奢侈品母品牌價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響——顧客滿意和品牌信任的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h1>
2019-06-05 07:20:22
預(yù)測(cè) 2019年3期
(哈爾濱工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001)
1 引言
品牌延伸是指利用已經(jīng)存在的品牌名稱(chēng)推出新的產(chǎn)品和服務(wù)[1]，該策略為奢侈品企業(yè)獲得收益提供了機(jī)會(huì)[2]，成為奢侈品品牌成長(zhǎng)的重要推力之一。據(jù)《2018中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者2018年的全球奢侈品消費(fèi)總額為1457億美元，相當(dāng)于買(mǎi)走了全球超過(guò)三分之一的奢侈品。品牌延伸作為奢侈品公司的一種重要戰(zhàn)略選擇，中國(guó)又成為了全球奢侈品消費(fèi)的主力軍，因此有必要探究中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌延伸相關(guān)問(wèn)題，尤其是奢侈品品牌延伸后，消費(fèi)者如何評(píng)估延伸品，對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受到哪些消費(fèi)者因素的影響，這些影響因素之間存在著怎樣的關(guān)系等。
洞悉顧客奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，一直是學(xué)者和企業(yè)管理者共同關(guān)注的問(wèn)題[3]。有學(xué)者指出，顧客價(jià)值感知在奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿上發(fā)揮了重要作用[4]，而很多時(shí)候顧客價(jià)值感知的結(jié)果可以用顧客滿意來(lái)考量，Cronin等[5]在服務(wù)情境中驗(yàn)證了價(jià)值會(huì)通過(guò)滿意度對(duì)消費(fèi)者行為意愿產(chǎn)生影響。在顧客購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌延伸品的決策過(guò)程中，顧客滿意是否也會(huì)在價(jià)值感知與購(gòu)買(mǎi)意愿之間發(fā)揮作用值得探究。
此外，有學(xué)者在研究購(gòu)買(mǎi)意愿的前驅(qū)變量時(shí)，認(rèn)為品牌信任會(huì)對(duì)各種行為性結(jié)果產(chǎn)生影響[6]。原因在于，品牌信任可以被定義為消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生的安全感，這種安全感來(lái)自于消費(fèi)者的興趣和幸福感。消費(fèi)者根據(jù)以往成功的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷會(huì)對(duì)品牌的質(zhì)量和設(shè)計(jì)給予一定的認(rèn)可，伴隨這種認(rèn)可的心理以及購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的累積，會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生一種信賴(lài)感。信任相比行為意愿是一個(gè)更重要的前置因素，會(huì)在態(tài)度與有意的行為間起到中介作用[7]。因此，在探討奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，不應(yīng)忽視品牌信任這個(gè)重要構(gòu)念。
在少數(shù)奢侈品品牌延伸實(shí)證研究中，有學(xué)者對(duì)奢侈品和非奢侈品的品牌延伸進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)奢侈品品牌更適合品牌延伸[8]。品牌延伸雖然是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常被采取的策略，但遺憾的是，奢侈品品牌延伸的量化研究成果并不豐富。鑒于此，本研究將在前人研究的基礎(chǔ)上，探討奢侈品母品牌價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并構(gòu)建多重中介模型，重點(diǎn)關(guān)注顧客滿意和品牌信任在母品牌價(jià)值感知和延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系間的中介效應(yīng)，揭示顧客在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中從母品牌到延伸品的情感遷移過(guò)程。該項(xiàng)工作不僅可以豐富現(xiàn)有奢侈品品牌延伸研究的理論成果，還可以幫助企業(yè)更好地理解顧客對(duì)奢侈品品牌及其產(chǎn)品的價(jià)值訴求，對(duì)奢侈品商家的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇有一定的參考價(jià)值。
2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
2.1 奢侈品價(jià)值感知
奢侈品是指那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的、相對(duì)稀缺的、有名望又具排他性的、可信度高又非必需的，能通過(guò)顧客體驗(yàn)來(lái)提供高象征價(jià)值和情感價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)[4]。學(xué)者們對(duì)于奢侈品價(jià)值感知的維度有不同觀點(diǎn)。Vigneron和Johnson[9]認(rèn)為，有聲望的品牌應(yīng)該能提供炫耀價(jià)值、獨(dú)特性?xún)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)主義價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值。其中享樂(lè)主義價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和獨(dú)特性?xún)r(jià)值反映私我意識(shí)，炫耀價(jià)值和社會(huì)價(jià)值反映公我意識(shí)。Wiedmann等[10]將奢侈品價(jià)值感知拓展為四維度結(jié)構(gòu)：社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、個(gè)人價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值。更有學(xué)者在前人的研究基礎(chǔ)上引入了關(guān)系價(jià)值(relational value)，將奢侈品的價(jià)值感知界定為五個(gè)方面：實(shí)用性?xún)r(jià)值、象征價(jià)值、享樂(lè)主義價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和成本價(jià)值[4]。邵景波和李澤昀[11]在中國(guó)情境下對(duì)奢侈品價(jià)值感知的扎根理論研究中，也提出了一個(gè)五維度的模型，將奢侈品價(jià)值感知?jiǎng)澐譃樨?cái)務(wù)價(jià)值感知、功能價(jià)值感知、個(gè)人價(jià)值感知、社會(huì)價(jià)值感知和品牌關(guān)系價(jià)值感知。本研究聚焦中國(guó)市場(chǎng)，沿用該研究對(duì)奢侈品價(jià)值感知的定義及所構(gòu)建的五維度模型，將奢侈品價(jià)值感知界定為顧客根據(jù)自身特定需要對(duì)于企業(yè)所提供奢侈品價(jià)值的主觀性評(píng)估。
2.2 品牌延伸成功的消費(fèi)者因素
品牌延伸成功與否的影響因素大致分為五類(lèi)，包括母品牌因素、延伸品因素、延伸品和母品牌關(guān)系因素、消費(fèi)者因素以及企業(yè)因素。本研究關(guān)注奢侈品母品牌價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，主要從消費(fèi)者角度考察奢侈品的品牌延伸問(wèn)題，因此重點(diǎn)探討消費(fèi)者因素。
消費(fèi)者因素又可以分為消費(fèi)者自身因素以及消費(fèi)者與品牌相聯(lián)系的因素。消費(fèi)者的品牌知識(shí)、消費(fèi)者的延伸品知識(shí)以及消費(fèi)者創(chuàng)新等都屬于消費(fèi)者自身因素。而有關(guān)消費(fèi)者與品牌相聯(lián)系的因素，學(xué)者們也做了大量的研究。在對(duì)品牌延伸進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究后，Aaker和Keller[1]認(rèn)為顧客對(duì)延伸品的情感態(tài)度就是判斷品牌延伸成功的標(biāo)準(zhǔn)。Boush和Loken[12]對(duì)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了補(bǔ)充，認(rèn)為顧客還會(huì)關(guān)注品牌延伸策略本身。后續(xù)也有學(xué)者認(rèn)為，感知價(jià)值是延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的一個(gè)前驅(qū)因素，在顧客品牌態(tài)度、延伸品態(tài)度與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起到了部分中介作用[13]。
2.3 顧客滿意與品牌信任
由于商業(yè)世界的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者意識(shí)的日趨增強(qiáng)，顧客滿意已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的一個(gè)至關(guān)重要的議題。顧客滿意是顧客對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)各方面評(píng)價(jià)后形成的一種積極的情感狀態(tài)，會(huì)受到顧客價(jià)值的積極影響。顧客滿意包括過(guò)程和結(jié)果兩個(gè)方面[14]。過(guò)程滿意是指顧客體驗(yàn)?zāi)軌蚝皖櫩推谕嗥ヅ浠虺鲱櫩推谕?；結(jié)果滿意則指顧客對(duì)于自己所得收益是否適當(dāng)?shù)恼J(rèn)知或感受。本研究將顧客滿意定義為顧客將產(chǎn)品的可感知效果與自己期望比較之后所形成的愉悅狀態(tài)[15]。
品牌信任揭示了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)所提供產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[16]，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)[17]。有觀點(diǎn)認(rèn)為顧客對(duì)品牌和企業(yè)的信任促進(jìn)價(jià)值感知的形成。比如顧客對(duì)一線員工行為的信任以及對(duì)企業(yè)管理能力的信任都會(huì)積極影響顧客價(jià)值感知[18]。還有一種觀點(diǎn)則認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值感知越高，對(duì)品牌的信任度就越高。Sultan[19]就曾指出，當(dāng)顧客對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)感知到價(jià)值時(shí)，即使這種價(jià)值感知不是很高，顧客仍然會(huì)對(duì)其有較高的信任度。本研究沿用第二種觀點(diǎn)，因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值本身就是顧客通過(guò)自身消費(fèi)體驗(yàn)給出的一種綜合性評(píng)估，能夠幫助顧客去預(yù)測(cè)品牌在未來(lái)的表現(xiàn)，這種預(yù)測(cè)的結(jié)果越好，越容易樹(shù)立起對(duì)品牌的信任[6]。
2.4 奢侈品價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系
奢侈品價(jià)值感知包括功能價(jià)值感知、財(cái)務(wù)價(jià)值感知、個(gè)人價(jià)值感知、社會(huì)價(jià)值感知和品牌關(guān)系價(jià)值感知。
功能價(jià)值感知是指人們對(duì)于一個(gè)客體的功能和物理用途方面效用的感知，這些效用是由客體的內(nèi)在屬性或基本性能展現(xiàn)出來(lái)的[20]。已有研究表明，母品牌的質(zhì)量對(duì)延伸品有積極的影響[1]，也就是說(shuō)，顧客對(duì)母品牌產(chǎn)品功能價(jià)值的感知會(huì)影響其對(duì)延伸品的評(píng)價(jià)，這是由于顧客把對(duì)母品牌功能價(jià)值的感知遷移到了延伸品上[21]。據(jù)此可以推斷，顧客對(duì)奢侈品母品牌的功能價(jià)值感知越高，對(duì)延伸品的評(píng)價(jià)就越好，對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿也就越強(qiáng)。
財(cái)務(wù)價(jià)值感知是指人們對(duì)一個(gè)客體最為直接的金錢(qián)或金融屬性方面的感知，比如價(jià)格、轉(zhuǎn)售價(jià)格、折扣率、投資回報(bào)率等[20]。Jun等[22]提出，在品牌延伸策略中，顧客對(duì)母品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值感知可以作為預(yù)期延伸品財(cái)務(wù)價(jià)值的重要線索。也就是說(shuō)，顧客對(duì)母品牌財(cái)務(wù)價(jià)值感知越高，顧客對(duì)延伸品的財(cái)務(wù)價(jià)值期望就越高。而對(duì)于奢侈品來(lái)講，更高的金錢(qián)付出會(huì)與品牌的整體評(píng)價(jià)積極相關(guān)，最終提高顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿[3]。因此，財(cái)務(wù)價(jià)值感知在奢侈品消費(fèi)中變得越來(lái)越重要，更高的奢侈品母品牌財(cái)務(wù)價(jià)值感知會(huì)提升延伸品的吸引力和購(gòu)買(mǎi)意愿。由此推斷，顧客對(duì)母品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值感知越高，對(duì)延伸品的財(cái)務(wù)價(jià)值期望就越高，對(duì)延伸品也會(huì)給予更積極的評(píng)價(jià)，進(jìn)而提高對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿。
個(gè)人價(jià)值感知關(guān)注顧客對(duì)奢侈品消費(fèi)的個(gè)人導(dǎo)向，包括內(nèi)在個(gè)人價(jià)值感知和外在個(gè)人價(jià)值感知[23]。內(nèi)在個(gè)人價(jià)值感知是指享樂(lè)主義價(jià)值感知，是一種情感方面的價(jià)值感知，被認(rèn)為是奢侈品品牌可延伸性最主要的驅(qū)動(dòng)因素[24]，可幫助品牌延伸到相似性較低的產(chǎn)品類(lèi)別中。對(duì)于那些顯赫的品牌，母品牌的內(nèi)在個(gè)人價(jià)值感知會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)延伸品的情感[25]。外在個(gè)人價(jià)值感知是指唯物主義價(jià)值感知，是全世界消費(fèi)者的共同特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“擁有權(quán)”。對(duì)于新興市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)，外在個(gè)人價(jià)值感知對(duì)其有非常顯著的影響，注重外在個(gè)人價(jià)值感知的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)擁有奢侈品來(lái)獲得更高的社會(huì)地位?？梢酝茰y(cè)，內(nèi)在個(gè)人價(jià)值感知積極影響顧客對(duì)延伸品的情感，這種情感有可能會(huì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生；同時(shí)，延伸品是源于母品牌產(chǎn)生的新產(chǎn)品，極其注重外在個(gè)人價(jià)值感知的顧客更可能對(duì)這種新產(chǎn)品產(chǎn)生“擁有它”的想法，從而促成購(gòu)買(mǎi)意愿的形成。
社會(huì)價(jià)值感知指的是人們通過(guò)參加正式組織、非正式組織或某種人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和民族文化的相關(guān)群體，對(duì)于由此所得到的形象價(jià)值或象征價(jià)值的感知[23]。社會(huì)價(jià)值在奢侈品的消費(fèi)過(guò)程中起到一個(gè)積極的向?qū)ё饔茫櫩湍軌驈馁?gòu)買(mǎi)的商品中贏得地位或社會(huì)聲望，從而產(chǎn)生相應(yīng)的社會(huì)價(jià)值感知，這些價(jià)值感知可以顯著影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。Swaminathan等[26]發(fā)現(xiàn)，對(duì)于母品牌的良好消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)積極促進(jìn)顧客去試用延伸品，形成對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此推測(cè)，顧客通過(guò)擁有母品牌產(chǎn)品所形成的社會(huì)價(jià)值感知，將有助于延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生。
品牌關(guān)系價(jià)值感知是指顧客對(duì)于參與品牌社區(qū)以及與商家互動(dòng)所帶來(lái)價(jià)值的評(píng)估，該方面的價(jià)值感知對(duì)于奢侈品尤為重要[4]，因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)人服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)被顧客高度期待。品牌社區(qū)被定義為“專(zhuān)門(mén)的、沒(méi)有地理邊界的社區(qū)，一種基于品牌愛(ài)慕者之間的結(jié)構(gòu)化社會(huì)關(guān)系”,按照社會(huì)認(rèn)同理論，消費(fèi)者加入品牌社區(qū)是為了滿足象征性和群體的需要，還會(huì)與他人分享自己與品牌之間的故事，這可以視作一種強(qiáng)有力的口碑傳播。Dierkes等[27]認(rèn)為，顧客間良好的口碑傳播通常是對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿最有效的溝通引導(dǎo)，更會(huì)顯著促進(jìn)交叉購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生，而交叉購(gòu)買(mǎi)行為很有可能是對(duì)延伸品的消費(fèi)。此外，商家與顧客之間的良好互動(dòng)也有助于顧客對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的提升，比如加入品牌社區(qū)的顧客可以通過(guò)與商家的互相協(xié)助來(lái)解決品牌的相關(guān)問(wèn)題，這些消費(fèi)者也會(huì)很關(guān)心品牌在未來(lái)能帶給他們什么新產(chǎn)品。從以上分析可以看出，顧客對(duì)母品牌的價(jià)值感知越高，對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。由此，提出假設(shè)：
H1奢侈品母品牌的價(jià)值感知對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
H1a奢侈品母品牌的功能價(jià)值感知對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
H1b奢侈品母品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值感知對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
H1c奢侈品母品牌的個(gè)人價(jià)值感知對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
H1d奢侈品母品牌的社會(huì)價(jià)值感知對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
H1e奢侈品母品牌的品牌關(guān)系價(jià)值感知對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
2.5 顧客滿意與品牌信任的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>
McDougall和Levesque[28]指出，價(jià)值感知直接影響并促進(jìn)顧客滿意，而且會(huì)進(jìn)一步引發(fā)其它意向的發(fā)生。Rust等[29]使用航空行業(yè)的數(shù)據(jù)研究顧客資產(chǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，乘客越覺(jué)得航空公司的服務(wù)有價(jià)值，航空公司就發(fā)展得越好，這是因?yàn)楹娇辗?wù)傳遞給顧客的價(jià)值會(huì)提升顧客滿意，之后還會(huì)增加顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的頻率以及數(shù)量。根據(jù)期望失驗(yàn)理論，價(jià)值感知是顧客比較知覺(jué)績(jī)效與預(yù)期估計(jì)后的一個(gè)評(píng)估結(jié)果，顧客會(huì)根據(jù)自己對(duì)品牌和產(chǎn)品價(jià)值的感知產(chǎn)生相應(yīng)的滿意程度水平，先前滿意的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)于顧客在未來(lái)順利產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)起到舉足輕重的作用[30]，會(huì)直接影響顧客再次購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品或延伸品的意愿。由此，提出假設(shè)：
H2奢侈品母品牌的價(jià)值感知對(duì)顧客滿意有正向影響。
H2a奢侈品母品牌的功能價(jià)值感知對(duì)顧客滿意有正向影響。
H2b奢侈品母品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值感知對(duì)顧客滿意有正向影響。
H2c奢侈品母品牌的個(gè)人價(jià)值感知對(duì)顧客滿意有正向影響。
H2d奢侈品母品牌的社會(huì)價(jià)值感知對(duì)顧客滿意有正向影響。
H2e奢侈品母品牌的品牌關(guān)系價(jià)值感知對(duì)顧客滿意有正向影響。
H3奢侈品母品牌的顧客滿意對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
滿意的消費(fèi)者會(huì)愿意在信任的基礎(chǔ)上開(kāi)始一種收益效果更大的關(guān)系，而不僅僅是之前的簡(jiǎn)單交易。這是因?yàn)?，?dāng)顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)品牌的產(chǎn)品感到滿意時(shí)，會(huì)建立起對(duì)該品牌的信任，能有效降低轉(zhuǎn)換其它品牌的可能性[31]，也幾乎不會(huì)懷疑該品牌延伸品的性能[32]。這意味著，如果可以從品牌的消費(fèi)經(jīng)歷中獲得對(duì)該品牌的良好認(rèn)知和滿意的情感，顧客就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生信任，進(jìn)而將其視為重要的關(guān)系伙伴，對(duì)其延伸品的評(píng)價(jià)也會(huì)隨之提升，評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度、知覺(jué)價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿[33]。由此，提出假設(shè)：
H4奢侈品母品牌的顧客滿意對(duì)品牌信任有正向影響。
H5奢侈品母品牌的品牌信任對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
綜上所述，本研究認(rèn)為顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。由此，提出假設(shè)：
H6顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
H6a顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌功能價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
H6b顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌財(cái)務(wù)價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
H6c顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌個(gè)人價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
H6d顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌社會(huì)價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
H6e顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌品牌關(guān)系價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
基于上述研究假設(shè)，構(gòu)建如圖1所示的母品牌價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿影響的概念模型。由于本研究主要從消費(fèi)者因素角度探討奢侈品品牌延伸問(wèn)題，而延伸品和母品牌的關(guān)系也是品牌延伸評(píng)估的一個(gè)重要影響因素，為避免該因素對(duì)主效應(yīng)的干擾，選取品牌延伸距離作為模型中的控制變量。
圖1 概念模型
3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本研究選取兩個(gè)奢侈品品牌作為研究對(duì)象，每個(gè)品牌虛擬1種延伸產(chǎn)品。第一個(gè)品牌是Chanel(香奈兒)，延伸品為香奈兒咖啡廳。香奈兒在國(guó)內(nèi)外的奢侈品研究中被多次采用，在中國(guó)的知名度也較高。第二個(gè)品牌是Rolex(勞力士)，延伸品為勞力士手鏈。勞力士是國(guó)際知名的高端手表品牌，相對(duì)于時(shí)尚類(lèi)的香奈兒，勞力士更接近“耐用”與“持久”，其產(chǎn)品更具收藏價(jià)值。
本研究中采用問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。問(wèn)卷題項(xiàng)采用李克特7分量表，從1到7表示從“非常不同意”到“非常同意”。
奢侈品價(jià)值感知包括功能價(jià)值感知(FUV)、財(cái)務(wù)價(jià)值感知(FIV)、個(gè)人價(jià)值感知(IV)、社會(huì)價(jià)值感知(SV)和品牌關(guān)系價(jià)值感知(BV)五個(gè)維度。其中功能價(jià)值感知采用Hennigs等[20]和Shukla[23]的量表，財(cái)務(wù)價(jià)值感知采用Hennigs等[20]和Choo等[34]的量表， 個(gè)人價(jià)值感知采用Shukla[23]的量表，社會(huì)價(jià)值感知采用Shukla[23]的量表，品牌關(guān)系價(jià)值感知采用Mcalexander和Koenig[35]以及Veloutsou和Moutinho[36]的量表；顧客滿意(CS)采用Cronin等[5]的量表，品牌信任(BT)的量表源于Chaudhuri和Holbrook[16]的研究，購(gòu)買(mǎi)意愿(P)采用Wu等[37]的量表，而品牌延伸距離(S)則采用Spiggle等[38]的量表。
3.2 數(shù)據(jù)收集
在正式問(wèn)卷發(fā)放前，先進(jìn)行了小范圍的預(yù)測(cè)試，根據(jù)預(yù)測(cè)試的結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷中某些語(yǔ)句進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，形成正式問(wèn)卷。
正式問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間為2016年10月至12月，采用線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放，發(fā)放地點(diǎn)主要集中在北京、上海、天津三個(gè)城市。共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收896份，剔除不合格問(wèn)卷，最終確定有效問(wèn)卷397份，有效率為44.3%。
所收集的有效數(shù)據(jù)樣本中，37.78%為男性，62.22%為女性；年齡主要集中在20～50歲，占91.18%，20歲以下和50歲以上占8.82%；學(xué)歷普遍達(dá)到大專(zhuān)以上，占89.38%，高中及以下學(xué)歷占10.32%；月收入5001元以上占59.19%，2001～5000元占36.52%，2000元以下只占4.28%。
4 數(shù)據(jù)處理與分析
運(yùn)用軟件AMOS 21.0和SPSS 17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，采用結(jié)構(gòu)方程模型兩步驟法對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先采用Harman單因素檢驗(yàn)方法進(jìn)行同源方差檢驗(yàn)，對(duì)問(wèn)卷的54個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)(unrotated)因子分析后，共得到9個(gè)特征根大于1的因子，且第一個(gè)因子載荷只占總載荷量的31.173%，低于臨界值的水平，表明本研究受同源偏差的影響在可接受范圍內(nèi)。
4.1 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析
信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，總體Cronbach’sα值為0.953，每一個(gè)變量的Cronbach’sα值均高于0.763，各變量的組合信度均大于0.766，高于最低臨界水平0.6，因此量表具有較好的信度。
采用因子分析法檢驗(yàn)聚合效度，總體樣本的KMO檢測(cè)值為0.957，球形Bartlett檢驗(yàn)卡方值為24589.924(p<0.001)，適合因子分析。采用主成分分析法對(duì)每一個(gè)構(gòu)念進(jìn)行檢驗(yàn)，因子旋轉(zhuǎn)方式選擇最大方差法，因子抽取方式為特征值大于1，結(jié)果顯示，同一構(gòu)念中題項(xiàng)的因子載荷值均大于0.5，說(shuō)明量表的聚合效度良好。采用卡方差異檢定法進(jìn)行區(qū)別效度分析。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各構(gòu)面間形成模型的卡方差異量最小值為22.462(p<0.05)，遠(yuǎn)大于臨界值3.84，具有良好的區(qū)別效度。
采用AMOS 21.0對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到擬合指數(shù)：χ2/df=2.07<3，GFI=0.904，RMSEA=0.037<0.05，SRMR=0.041<0.08，TLI=0.945，CFI=0.949，IFI=0.949，均大于0.9，絕對(duì)和相對(duì)擬合指標(biāo)都在可接受范圍內(nèi)。因此所收集的樣本數(shù)據(jù)可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。
4.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析
對(duì)概念模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，模型的χ2=1721.205，自由度df=801(p=0.000)，χ2/df=2.15<3.0，GFI=0.90，AGFI=0.886>0.8，RMSEA=0.038<0.05，SRMR=0.042<0.05，TLI=0.940，CFI=0.945，IFI=0.945，均大于0.9。模型中各路徑顯著性及部分研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，假設(shè)H2及其子假設(shè)、假設(shè)H3、假設(shè)H4和假設(shè)H5均得到了支持。
4.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)
運(yùn)用Baron和Kenny[39]的方法驗(yàn)證顧客滿意和品牌信任的中介作用，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，假設(shè)H1及其子假設(shè)得到支持，奢侈品母品牌的價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響。假設(shè)H6及其子假設(shè)也得到支持，顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著。其中顧客滿意和品牌信任在母品牌功能價(jià)值感知、財(cái)務(wù)價(jià)值感知、品牌關(guān)系價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起部分中介作用，在母品牌個(gè)人價(jià)值感知、社會(huì)價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起完全中介作用。
表1 概念模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和部分研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果
注：***表示p<0.001,*表示p< 0.05。
表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果
注：***表示p<0.001,**表示p<0.01。
5 討論
5.1 研究啟示
本研究探討了奢侈品母品牌價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并檢驗(yàn)了顧客滿意和品牌信任在這一過(guò)程中的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｑ芯拷Y(jié)果在豐富現(xiàn)有奢侈品品牌延伸研究理論成果的同時(shí)，對(duì)奢侈品商家的營(yíng)銷(xiāo)管理具有一定的指導(dǎo)意義。
本研究在理論上的貢獻(xiàn)主要包括以下兩個(gè)方面：首先，構(gòu)建了奢侈品母品牌價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿影響模型，厘清了模型中各要素之間的關(guān)系以及顧客在品牌延伸中的情感變化過(guò)程，為奢侈品品牌延伸評(píng)估模型的進(jìn)一步發(fā)展和完善提供了借鑒。其次，研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意和品牌信任在顧客母品牌個(gè)人價(jià)值感知、社會(huì)價(jià)值感知和延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起到完全中介作用，這意味著對(duì)于注重個(gè)人價(jià)值感知或社會(huì)價(jià)值感知的中國(guó)消費(fèi)者，母品牌顧客滿意和品牌信任是影響其延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。
同時(shí)，本研究對(duì)奢侈品品牌延伸實(shí)踐也具有一定的借鑒價(jià)值。首先，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)母品牌品牌關(guān)系價(jià)值感知對(duì)于延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大，品牌關(guān)系價(jià)值應(yīng)該引起奢侈品商家更多的關(guān)注，品牌關(guān)系價(jià)值感知來(lái)源于顧客與商家或其他顧客之間的互動(dòng)，以及顧客與商家之間良好的關(guān)系，由于顧客不僅可以通過(guò)與他人分享體驗(yàn)與感受來(lái)得到一種滿足感，還可以通過(guò)與那些創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)品工藝精湛的公司建立良好的關(guān)系來(lái)獲得一些精神和情感上的收益。其次，奢侈品母品牌財(cái)務(wù)價(jià)值感知對(duì)于延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響僅次于品牌關(guān)系價(jià)值感知，因此奢侈品商家要慎用價(jià)格折扣策略，因?yàn)閮r(jià)格的降低很可能同時(shí)降低該品牌在消費(fèi)者心中的高端位置，進(jìn)而影響其對(duì)延伸品甚至母品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。最后，品牌信任在奢侈品品牌延伸過(guò)程中是一個(gè)關(guān)鍵因素，會(huì)積極影響延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的形成，這是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為購(gòu)買(mǎi)新的延伸產(chǎn)品需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，而顧客對(duì)品牌的信任可以大大降低對(duì)此風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。為了增強(qiáng)顧客的品牌信任，發(fā)展品牌社區(qū)對(duì)于奢侈品商家來(lái)講是個(gè)不錯(cuò)的選擇，品牌社區(qū)還可同時(shí)提高顧客的品牌關(guān)系價(jià)值感知。
5.2 研究局限及未來(lái)展望
本研究存在著諸多不足之處。首先，價(jià)值感知是一個(gè)豐富且復(fù)雜的系統(tǒng)，任何解讀都很難窺一斑而知全貌，本研究當(dāng)然也存在這種問(wèn)題，一些現(xiàn)實(shí)中未能被有效挖掘的價(jià)值感知很可能會(huì)存在，未來(lái)可以做更加全面和深入的探索。其次，由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)限制，所選取樣本的數(shù)量及地域有限，未來(lái)可以針對(duì)不同地域、不同年齡或者不同收入水平的研究對(duì)象，分別進(jìn)行研究。此外，奢侈品品牌延伸評(píng)估的影響因素繁多，本研究選取的控制變量并不全面，嚴(yán)格上講，消費(fèi)者特征、品牌參與等因素也應(yīng)在研究中加以控制，以使研究更加完善。
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(哈爾濱工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001)
1 引言
品牌延伸是指利用已經(jīng)存在的品牌名稱(chēng)推出新的產(chǎn)品和服務(wù)[1]，該策略為奢侈品企業(yè)獲得收益提供了機(jī)會(huì)[2]，成為奢侈品品牌成長(zhǎng)的重要推力之一。據(jù)《2018中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者2018年的全球奢侈品消費(fèi)總額為1457億美元，相當(dāng)于買(mǎi)走了全球超過(guò)三分之一的奢侈品。品牌延伸作為奢侈品公司的一種重要戰(zhàn)略選擇，中國(guó)又成為了全球奢侈品消費(fèi)的主力軍，因此有必要探究中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌延伸相關(guān)問(wèn)題，尤其是奢侈品品牌延伸后，消費(fèi)者如何評(píng)估延伸品，對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受到哪些消費(fèi)者因素的影響，這些影響因素之間存在著怎樣的關(guān)系等。
洞悉顧客奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，一直是學(xué)者和企業(yè)管理者共同關(guān)注的問(wèn)題[3]。有學(xué)者指出，顧客價(jià)值感知在奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿上發(fā)揮了重要作用[4]，而很多時(shí)候顧客價(jià)值感知的結(jié)果可以用顧客滿意來(lái)考量，Cronin等[5]在服務(wù)情境中驗(yàn)證了價(jià)值會(huì)通過(guò)滿意度對(duì)消費(fèi)者行為意愿產(chǎn)生影響。在顧客購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌延伸品的決策過(guò)程中，顧客滿意是否也會(huì)在價(jià)值感知與購(gòu)買(mǎi)意愿之間發(fā)揮作用值得探究。
此外，有學(xué)者在研究購(gòu)買(mǎi)意愿的前驅(qū)變量時(shí)，認(rèn)為品牌信任會(huì)對(duì)各種行為性結(jié)果產(chǎn)生影響[6]。原因在于，品牌信任可以被定義為消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生的安全感，這種安全感來(lái)自于消費(fèi)者的興趣和幸福感。消費(fèi)者根據(jù)以往成功的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷會(huì)對(duì)品牌的質(zhì)量和設(shè)計(jì)給予一定的認(rèn)可，伴隨這種認(rèn)可的心理以及購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的累積，會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生一種信賴(lài)感。信任相比行為意愿是一個(gè)更重要的前置因素，會(huì)在態(tài)度與有意的行為間起到中介作用[7]。因此，在探討奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，不應(yīng)忽視品牌信任這個(gè)重要構(gòu)念。
在少數(shù)奢侈品品牌延伸實(shí)證研究中，有學(xué)者對(duì)奢侈品和非奢侈品的品牌延伸進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)奢侈品品牌更適合品牌延伸[8]。品牌延伸雖然是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常被采取的策略，但遺憾的是，奢侈品品牌延伸的量化研究成果并不豐富。鑒于此，本研究將在前人研究的基礎(chǔ)上，探討奢侈品母品牌價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并構(gòu)建多重中介模型，重點(diǎn)關(guān)注顧客滿意和品牌信任在母品牌價(jià)值感知和延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系間的中介效應(yīng)，揭示顧客在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中從母品牌到延伸品的情感遷移過(guò)程。該項(xiàng)工作不僅可以豐富現(xiàn)有奢侈品品牌延伸研究的理論成果，還可以幫助企業(yè)更好地理解顧客對(duì)奢侈品品牌及其產(chǎn)品的價(jià)值訴求，對(duì)奢侈品商家的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇有一定的參考價(jià)值。
2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
2.1 奢侈品價(jià)值感知
奢侈品是指那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的、相對(duì)稀缺的、有名望又具排他性的、可信度高又非必需的，能通過(guò)顧客體驗(yàn)來(lái)提供高象征價(jià)值和情感價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)[4]。學(xué)者們對(duì)于奢侈品價(jià)值感知的維度有不同觀點(diǎn)。Vigneron和Johnson[9]認(rèn)為，有聲望的品牌應(yīng)該能提供炫耀價(jià)值、獨(dú)特性?xún)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)主義價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值。其中享樂(lè)主義價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和獨(dú)特性?xún)r(jià)值反映私我意識(shí)，炫耀價(jià)值和社會(huì)價(jià)值反映公我意識(shí)。Wiedmann等[10]將奢侈品價(jià)值感知拓展為四維度結(jié)構(gòu)：社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、個(gè)人價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值。更有學(xué)者在前人的研究基礎(chǔ)上引入了關(guān)系價(jià)值(relational value)，將奢侈品的價(jià)值感知界定為五個(gè)方面：實(shí)用性?xún)r(jià)值、象征價(jià)值、享樂(lè)主義價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和成本價(jià)值[4]。邵景波和李澤昀[11]在中國(guó)情境下對(duì)奢侈品價(jià)值感知的扎根理論研究中，也提出了一個(gè)五維度的模型，將奢侈品價(jià)值感知?jiǎng)澐譃樨?cái)務(wù)價(jià)值感知、功能價(jià)值感知、個(gè)人價(jià)值感知、社會(huì)價(jià)值感知和品牌關(guān)系價(jià)值感知。本研究聚焦中國(guó)市場(chǎng)，沿用該研究對(duì)奢侈品價(jià)值感知的定義及所構(gòu)建的五維度模型，將奢侈品價(jià)值感知界定為顧客根據(jù)自身特定需要對(duì)于企業(yè)所提供奢侈品價(jià)值的主觀性評(píng)估。
2.2 品牌延伸成功的消費(fèi)者因素
品牌延伸成功與否的影響因素大致分為五類(lèi)，包括母品牌因素、延伸品因素、延伸品和母品牌關(guān)系因素、消費(fèi)者因素以及企業(yè)因素。本研究關(guān)注奢侈品母品牌價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，主要從消費(fèi)者角度考察奢侈品的品牌延伸問(wèn)題，因此重點(diǎn)探討消費(fèi)者因素。
消費(fèi)者因素又可以分為消費(fèi)者自身因素以及消費(fèi)者與品牌相聯(lián)系的因素。消費(fèi)者的品牌知識(shí)、消費(fèi)者的延伸品知識(shí)以及消費(fèi)者創(chuàng)新等都屬于消費(fèi)者自身因素。而有關(guān)消費(fèi)者與品牌相聯(lián)系的因素，學(xué)者們也做了大量的研究。在對(duì)品牌延伸進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究后，Aaker和Keller[1]認(rèn)為顧客對(duì)延伸品的情感態(tài)度就是判斷品牌延伸成功的標(biāo)準(zhǔn)。Boush和Loken[12]對(duì)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了補(bǔ)充，認(rèn)為顧客還會(huì)關(guān)注品牌延伸策略本身。后續(xù)也有學(xué)者認(rèn)為，感知價(jià)值是延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的一個(gè)前驅(qū)因素，在顧客品牌態(tài)度、延伸品態(tài)度與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起到了部分中介作用[13]。
2.3 顧客滿意與品牌信任
由于商業(yè)世界的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者意識(shí)的日趨增強(qiáng)，顧客滿意已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的一個(gè)至關(guān)重要的議題。顧客滿意是顧客對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)各方面評(píng)價(jià)后形成的一種積極的情感狀態(tài)，會(huì)受到顧客價(jià)值的積極影響。顧客滿意包括過(guò)程和結(jié)果兩個(gè)方面[14]。過(guò)程滿意是指顧客體驗(yàn)?zāi)軌蚝皖櫩推谕嗥ヅ浠虺鲱櫩推谕?；結(jié)果滿意則指顧客對(duì)于自己所得收益是否適當(dāng)?shù)恼J(rèn)知或感受。本研究將顧客滿意定義為顧客將產(chǎn)品的可感知效果與自己期望比較之后所形成的愉悅狀態(tài)[15]。
品牌信任揭示了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)所提供產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[16]，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)[17]。有觀點(diǎn)認(rèn)為顧客對(duì)品牌和企業(yè)的信任促進(jìn)價(jià)值感知的形成。比如顧客對(duì)一線員工行為的信任以及對(duì)企業(yè)管理能力的信任都會(huì)積極影響顧客價(jià)值感知[18]。還有一種觀點(diǎn)則認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值感知越高，對(duì)品牌的信任度就越高。Sultan[19]就曾指出，當(dāng)顧客對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)感知到價(jià)值時(shí)，即使這種價(jià)值感知不是很高，顧客仍然會(huì)對(duì)其有較高的信任度。本研究沿用第二種觀點(diǎn)，因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值本身就是顧客通過(guò)自身消費(fèi)體驗(yàn)給出的一種綜合性評(píng)估，能夠幫助顧客去預(yù)測(cè)品牌在未來(lái)的表現(xiàn)，這種預(yù)測(cè)的結(jié)果越好，越容易樹(shù)立起對(duì)品牌的信任[6]。
2.4 奢侈品價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系
奢侈品價(jià)值感知包括功能價(jià)值感知、財(cái)務(wù)價(jià)值感知、個(gè)人價(jià)值感知、社會(huì)價(jià)值感知和品牌關(guān)系價(jià)值感知。
功能價(jià)值感知是指人們對(duì)于一個(gè)客體的功能和物理用途方面效用的感知，這些效用是由客體的內(nèi)在屬性或基本性能展現(xiàn)出來(lái)的[20]。已有研究表明，母品牌的質(zhì)量對(duì)延伸品有積極的影響[1]，也就是說(shuō)，顧客對(duì)母品牌產(chǎn)品功能價(jià)值的感知會(huì)影響其對(duì)延伸品的評(píng)價(jià)，這是由于顧客把對(duì)母品牌功能價(jià)值的感知遷移到了延伸品上[21]。據(jù)此可以推斷，顧客對(duì)奢侈品母品牌的功能價(jià)值感知越高，對(duì)延伸品的評(píng)價(jià)就越好，對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿也就越強(qiáng)。
財(cái)務(wù)價(jià)值感知是指人們對(duì)一個(gè)客體最為直接的金錢(qián)或金融屬性方面的感知，比如價(jià)格、轉(zhuǎn)售價(jià)格、折扣率、投資回報(bào)率等[20]。Jun等[22]提出，在品牌延伸策略中，顧客對(duì)母品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值感知可以作為預(yù)期延伸品財(cái)務(wù)價(jià)值的重要線索。也就是說(shuō)，顧客對(duì)母品牌財(cái)務(wù)價(jià)值感知越高，顧客對(duì)延伸品的財(cái)務(wù)價(jià)值期望就越高。而對(duì)于奢侈品來(lái)講，更高的金錢(qián)付出會(huì)與品牌的整體評(píng)價(jià)積極相關(guān)，最終提高顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿[3]。因此，財(cái)務(wù)價(jià)值感知在奢侈品消費(fèi)中變得越來(lái)越重要，更高的奢侈品母品牌財(cái)務(wù)價(jià)值感知會(huì)提升延伸品的吸引力和購(gòu)買(mǎi)意愿。由此推斷，顧客對(duì)母品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值感知越高，對(duì)延伸品的財(cái)務(wù)價(jià)值期望就越高，對(duì)延伸品也會(huì)給予更積極的評(píng)價(jià)，進(jìn)而提高對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿。
個(gè)人價(jià)值感知關(guān)注顧客對(duì)奢侈品消費(fèi)的個(gè)人導(dǎo)向，包括內(nèi)在個(gè)人價(jià)值感知和外在個(gè)人價(jià)值感知[23]。內(nèi)在個(gè)人價(jià)值感知是指享樂(lè)主義價(jià)值感知，是一種情感方面的價(jià)值感知，被認(rèn)為是奢侈品品牌可延伸性最主要的驅(qū)動(dòng)因素[24]，可幫助品牌延伸到相似性較低的產(chǎn)品類(lèi)別中。對(duì)于那些顯赫的品牌，母品牌的內(nèi)在個(gè)人價(jià)值感知會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)延伸品的情感[25]。外在個(gè)人價(jià)值感知是指唯物主義價(jià)值感知，是全世界消費(fèi)者的共同特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“擁有權(quán)”。對(duì)于新興市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)，外在個(gè)人價(jià)值感知對(duì)其有非常顯著的影響，注重外在個(gè)人價(jià)值感知的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)擁有奢侈品來(lái)獲得更高的社會(huì)地位?？梢酝茰y(cè)，內(nèi)在個(gè)人價(jià)值感知積極影響顧客對(duì)延伸品的情感，這種情感有可能會(huì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生；同時(shí)，延伸品是源于母品牌產(chǎn)生的新產(chǎn)品，極其注重外在個(gè)人價(jià)值感知的顧客更可能對(duì)這種新產(chǎn)品產(chǎn)生“擁有它”的想法，從而促成購(gòu)買(mǎi)意愿的形成。
社會(huì)價(jià)值感知指的是人們通過(guò)參加正式組織、非正式組織或某種人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和民族文化的相關(guān)群體，對(duì)于由此所得到的形象價(jià)值或象征價(jià)值的感知[23]。社會(huì)價(jià)值在奢侈品的消費(fèi)過(guò)程中起到一個(gè)積極的向?qū)ё饔茫櫩湍軌驈馁?gòu)買(mǎi)的商品中贏得地位或社會(huì)聲望，從而產(chǎn)生相應(yīng)的社會(huì)價(jià)值感知，這些價(jià)值感知可以顯著影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。Swaminathan等[26]發(fā)現(xiàn)，對(duì)于母品牌的良好消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)積極促進(jìn)顧客去試用延伸品，形成對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此推測(cè)，顧客通過(guò)擁有母品牌產(chǎn)品所形成的社會(huì)價(jià)值感知，將有助于延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生。
品牌關(guān)系價(jià)值感知是指顧客對(duì)于參與品牌社區(qū)以及與商家互動(dòng)所帶來(lái)價(jià)值的評(píng)估，該方面的價(jià)值感知對(duì)于奢侈品尤為重要[4]，因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)人服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)被顧客高度期待。品牌社區(qū)被定義為“專(zhuān)門(mén)的、沒(méi)有地理邊界的社區(qū)，一種基于品牌愛(ài)慕者之間的結(jié)構(gòu)化社會(huì)關(guān)系”,按照社會(huì)認(rèn)同理論，消費(fèi)者加入品牌社區(qū)是為了滿足象征性和群體的需要，還會(huì)與他人分享自己與品牌之間的故事，這可以視作一種強(qiáng)有力的口碑傳播。Dierkes等[27]認(rèn)為，顧客間良好的口碑傳播通常是對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿最有效的溝通引導(dǎo)，更會(huì)顯著促進(jìn)交叉購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生，而交叉購(gòu)買(mǎi)行為很有可能是對(duì)延伸品的消費(fèi)。此外，商家與顧客之間的良好互動(dòng)也有助于顧客對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的提升，比如加入品牌社區(qū)的顧客可以通過(guò)與商家的互相協(xié)助來(lái)解決品牌的相關(guān)問(wèn)題，這些消費(fèi)者也會(huì)很關(guān)心品牌在未來(lái)能帶給他們什么新產(chǎn)品。從以上分析可以看出，顧客對(duì)母品牌的價(jià)值感知越高，對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。由此，提出假設(shè)：
H1奢侈品母品牌的價(jià)值感知對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
H1a奢侈品母品牌的功能價(jià)值感知對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
H1b奢侈品母品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值感知對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
H1c奢侈品母品牌的個(gè)人價(jià)值感知對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
H1d奢侈品母品牌的社會(huì)價(jià)值感知對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
H1e奢侈品母品牌的品牌關(guān)系價(jià)值感知對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
2.5 顧客滿意與品牌信任的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>
McDougall和Levesque[28]指出，價(jià)值感知直接影響并促進(jìn)顧客滿意，而且會(huì)進(jìn)一步引發(fā)其它意向的發(fā)生。Rust等[29]使用航空行業(yè)的數(shù)據(jù)研究顧客資產(chǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，乘客越覺(jué)得航空公司的服務(wù)有價(jià)值，航空公司就發(fā)展得越好，這是因?yàn)楹娇辗?wù)傳遞給顧客的價(jià)值會(huì)提升顧客滿意，之后還會(huì)增加顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的頻率以及數(shù)量。根據(jù)期望失驗(yàn)理論，價(jià)值感知是顧客比較知覺(jué)績(jī)效與預(yù)期估計(jì)后的一個(gè)評(píng)估結(jié)果，顧客會(huì)根據(jù)自己對(duì)品牌和產(chǎn)品價(jià)值的感知產(chǎn)生相應(yīng)的滿意程度水平，先前滿意的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)于顧客在未來(lái)順利產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)起到舉足輕重的作用[30]，會(huì)直接影響顧客再次購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品或延伸品的意愿。由此，提出假設(shè)：
H2奢侈品母品牌的價(jià)值感知對(duì)顧客滿意有正向影響。
H2a奢侈品母品牌的功能價(jià)值感知對(duì)顧客滿意有正向影響。
H2b奢侈品母品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值感知對(duì)顧客滿意有正向影響。
H2c奢侈品母品牌的個(gè)人價(jià)值感知對(duì)顧客滿意有正向影響。
H2d奢侈品母品牌的社會(huì)價(jià)值感知對(duì)顧客滿意有正向影響。
H2e奢侈品母品牌的品牌關(guān)系價(jià)值感知對(duì)顧客滿意有正向影響。
H3奢侈品母品牌的顧客滿意對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
滿意的消費(fèi)者會(huì)愿意在信任的基礎(chǔ)上開(kāi)始一種收益效果更大的關(guān)系，而不僅僅是之前的簡(jiǎn)單交易。這是因?yàn)?，?dāng)顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)品牌的產(chǎn)品感到滿意時(shí)，會(huì)建立起對(duì)該品牌的信任，能有效降低轉(zhuǎn)換其它品牌的可能性[31]，也幾乎不會(huì)懷疑該品牌延伸品的性能[32]。這意味著，如果可以從品牌的消費(fèi)經(jīng)歷中獲得對(duì)該品牌的良好認(rèn)知和滿意的情感，顧客就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生信任，進(jìn)而將其視為重要的關(guān)系伙伴，對(duì)其延伸品的評(píng)價(jià)也會(huì)隨之提升，評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度、知覺(jué)價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿[33]。由此，提出假設(shè)：
H4奢侈品母品牌的顧客滿意對(duì)品牌信任有正向影響。
H5奢侈品母品牌的品牌信任對(duì)延伸品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
綜上所述，本研究認(rèn)為顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。由此，提出假設(shè)：
H6顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
H6a顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌功能價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
H6b顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌財(cái)務(wù)價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
H6c顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌個(gè)人價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
H6d顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌社會(huì)價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
H6e顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌品牌關(guān)系價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
基于上述研究假設(shè)，構(gòu)建如圖1所示的母品牌價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿影響的概念模型。由于本研究主要從消費(fèi)者因素角度探討奢侈品品牌延伸問(wèn)題，而延伸品和母品牌的關(guān)系也是品牌延伸評(píng)估的一個(gè)重要影響因素，為避免該因素對(duì)主效應(yīng)的干擾，選取品牌延伸距離作為模型中的控制變量。
圖1 概念模型
3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本研究選取兩個(gè)奢侈品品牌作為研究對(duì)象，每個(gè)品牌虛擬1種延伸產(chǎn)品。第一個(gè)品牌是Chanel(香奈兒)，延伸品為香奈兒咖啡廳。香奈兒在國(guó)內(nèi)外的奢侈品研究中被多次采用，在中國(guó)的知名度也較高。第二個(gè)品牌是Rolex(勞力士)，延伸品為勞力士手鏈。勞力士是國(guó)際知名的高端手表品牌，相對(duì)于時(shí)尚類(lèi)的香奈兒，勞力士更接近“耐用”與“持久”，其產(chǎn)品更具收藏價(jià)值。
本研究中采用問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。問(wèn)卷題項(xiàng)采用李克特7分量表，從1到7表示從“非常不同意”到“非常同意”。
奢侈品價(jià)值感知包括功能價(jià)值感知(FUV)、財(cái)務(wù)價(jià)值感知(FIV)、個(gè)人價(jià)值感知(IV)、社會(huì)價(jià)值感知(SV)和品牌關(guān)系價(jià)值感知(BV)五個(gè)維度。其中功能價(jià)值感知采用Hennigs等[20]和Shukla[23]的量表，財(cái)務(wù)價(jià)值感知采用Hennigs等[20]和Choo等[34]的量表， 個(gè)人價(jià)值感知采用Shukla[23]的量表，社會(huì)價(jià)值感知采用Shukla[23]的量表，品牌關(guān)系價(jià)值感知采用Mcalexander和Koenig[35]以及Veloutsou和Moutinho[36]的量表；顧客滿意(CS)采用Cronin等[5]的量表，品牌信任(BT)的量表源于Chaudhuri和Holbrook[16]的研究，購(gòu)買(mǎi)意愿(P)采用Wu等[37]的量表，而品牌延伸距離(S)則采用Spiggle等[38]的量表。
3.2 數(shù)據(jù)收集
在正式問(wèn)卷發(fā)放前，先進(jìn)行了小范圍的預(yù)測(cè)試，根據(jù)預(yù)測(cè)試的結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷中某些語(yǔ)句進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，形成正式問(wèn)卷。
正式問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間為2016年10月至12月，采用線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放，發(fā)放地點(diǎn)主要集中在北京、上海、天津三個(gè)城市。共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收896份，剔除不合格問(wèn)卷，最終確定有效問(wèn)卷397份，有效率為44.3%。
所收集的有效數(shù)據(jù)樣本中，37.78%為男性，62.22%為女性；年齡主要集中在20～50歲，占91.18%，20歲以下和50歲以上占8.82%；學(xué)歷普遍達(dá)到大專(zhuān)以上，占89.38%，高中及以下學(xué)歷占10.32%；月收入5001元以上占59.19%，2001～5000元占36.52%，2000元以下只占4.28%。
4 數(shù)據(jù)處理與分析
運(yùn)用軟件AMOS 21.0和SPSS 17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，采用結(jié)構(gòu)方程模型兩步驟法對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先采用Harman單因素檢驗(yàn)方法進(jìn)行同源方差檢驗(yàn)，對(duì)問(wèn)卷的54個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)(unrotated)因子分析后，共得到9個(gè)特征根大于1的因子，且第一個(gè)因子載荷只占總載荷量的31.173%，低于臨界值的水平，表明本研究受同源偏差的影響在可接受范圍內(nèi)。
4.1 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析
信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，總體Cronbach’sα值為0.953，每一個(gè)變量的Cronbach’sα值均高于0.763，各變量的組合信度均大于0.766，高于最低臨界水平0.6，因此量表具有較好的信度。
采用因子分析法檢驗(yàn)聚合效度，總體樣本的KMO檢測(cè)值為0.957，球形Bartlett檢驗(yàn)卡方值為24589.924(p<0.001)，適合因子分析。采用主成分分析法對(duì)每一個(gè)構(gòu)念進(jìn)行檢驗(yàn)，因子旋轉(zhuǎn)方式選擇最大方差法，因子抽取方式為特征值大于1，結(jié)果顯示，同一構(gòu)念中題項(xiàng)的因子載荷值均大于0.5，說(shuō)明量表的聚合效度良好。采用卡方差異檢定法進(jìn)行區(qū)別效度分析。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各構(gòu)面間形成模型的卡方差異量最小值為22.462(p<0.05)，遠(yuǎn)大于臨界值3.84，具有良好的區(qū)別效度。
采用AMOS 21.0對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到擬合指數(shù)：χ2/df=2.07<3，GFI=0.904，RMSEA=0.037<0.05，SRMR=0.041<0.08，TLI=0.945，CFI=0.949，IFI=0.949，均大于0.9，絕對(duì)和相對(duì)擬合指標(biāo)都在可接受范圍內(nèi)。因此所收集的樣本數(shù)據(jù)可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。
4.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析
對(duì)概念模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，模型的χ2=1721.205，自由度df=801(p=0.000)，χ2/df=2.15<3.0，GFI=0.90，AGFI=0.886>0.8，RMSEA=0.038<0.05，SRMR=0.042<0.05，TLI=0.940，CFI=0.945，IFI=0.945，均大于0.9。模型中各路徑顯著性及部分研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，假設(shè)H2及其子假設(shè)、假設(shè)H3、假設(shè)H4和假設(shè)H5均得到了支持。
4.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)
運(yùn)用Baron和Kenny[39]的方法驗(yàn)證顧客滿意和品牌信任的中介作用，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，假設(shè)H1及其子假設(shè)得到支持，奢侈品母品牌的價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響。假設(shè)H6及其子假設(shè)也得到支持，顧客滿意和品牌信任在奢侈品母品牌價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著。其中顧客滿意和品牌信任在母品牌功能價(jià)值感知、財(cái)務(wù)價(jià)值感知、品牌關(guān)系價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起部分中介作用，在母品牌個(gè)人價(jià)值感知、社會(huì)價(jià)值感知與延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起完全中介作用。
表1 概念模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和部分研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果
注：***表示p<0.001,*表示p< 0.05。
表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果
注：***表示p<0.001,**表示p<0.01。
5 討論
5.1 研究啟示
本研究探討了奢侈品母品牌價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并檢驗(yàn)了顧客滿意和品牌信任在這一過(guò)程中的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｑ芯拷Y(jié)果在豐富現(xiàn)有奢侈品品牌延伸研究理論成果的同時(shí)，對(duì)奢侈品商家的營(yíng)銷(xiāo)管理具有一定的指導(dǎo)意義。
本研究在理論上的貢獻(xiàn)主要包括以下兩個(gè)方面：首先，構(gòu)建了奢侈品母品牌價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿影響模型，厘清了模型中各要素之間的關(guān)系以及顧客在品牌延伸中的情感變化過(guò)程，為奢侈品品牌延伸評(píng)估模型的進(jìn)一步發(fā)展和完善提供了借鑒。其次，研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意和品牌信任在顧客母品牌個(gè)人價(jià)值感知、社會(huì)價(jià)值感知和延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿間起到完全中介作用，這意味著對(duì)于注重個(gè)人價(jià)值感知或社會(huì)價(jià)值感知的中國(guó)消費(fèi)者，母品牌顧客滿意和品牌信任是影響其延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。
同時(shí)，本研究對(duì)奢侈品品牌延伸實(shí)踐也具有一定的借鑒價(jià)值。首先，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)母品牌品牌關(guān)系價(jià)值感知對(duì)于延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大，品牌關(guān)系價(jià)值應(yīng)該引起奢侈品商家更多的關(guān)注，品牌關(guān)系價(jià)值感知來(lái)源于顧客與商家或其他顧客之間的互動(dòng)，以及顧客與商家之間良好的關(guān)系，由于顧客不僅可以通過(guò)與他人分享體驗(yàn)與感受來(lái)得到一種滿足感，還可以通過(guò)與那些創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)品工藝精湛的公司建立良好的關(guān)系來(lái)獲得一些精神和情感上的收益。其次，奢侈品母品牌財(cái)務(wù)價(jià)值感知對(duì)于延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響僅次于品牌關(guān)系價(jià)值感知，因此奢侈品商家要慎用價(jià)格折扣策略，因?yàn)閮r(jià)格的降低很可能同時(shí)降低該品牌在消費(fèi)者心中的高端位置，進(jìn)而影響其對(duì)延伸品甚至母品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。最后，品牌信任在奢侈品品牌延伸過(guò)程中是一個(gè)關(guān)鍵因素，會(huì)積極影響延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的形成，這是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為購(gòu)買(mǎi)新的延伸產(chǎn)品需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，而顧客對(duì)品牌的信任可以大大降低對(duì)此風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。為了增強(qiáng)顧客的品牌信任，發(fā)展品牌社區(qū)對(duì)于奢侈品商家來(lái)講是個(gè)不錯(cuò)的選擇，品牌社區(qū)還可同時(shí)提高顧客的品牌關(guān)系價(jià)值感知。
5.2 研究局限及未來(lái)展望
本研究存在著諸多不足之處。首先，價(jià)值感知是一個(gè)豐富且復(fù)雜的系統(tǒng)，任何解讀都很難窺一斑而知全貌，本研究當(dāng)然也存在這種問(wèn)題，一些現(xiàn)實(shí)中未能被有效挖掘的價(jià)值感知很可能會(huì)存在，未來(lái)可以做更加全面和深入的探索。其次，由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)限制，所選取樣本的數(shù)量及地域有限，未來(lái)可以針對(duì)不同地域、不同年齡或者不同收入水平的研究對(duì)象，分別進(jìn)行研究。此外，奢侈品品牌延伸評(píng)估的影響因素繁多，本研究選取的控制變量并不全面，嚴(yán)格上講，消費(fèi)者特征、品牌參與等因素也應(yīng)在研究中加以控制，以使研究更加完善。
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