白皓

（武漢理工大學(xué) 物流工程學(xué)院，湖北 武漢 430063）

1 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的全面推進以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，促進越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和零售商在鞏固傳統(tǒng)的線下渠道的基礎(chǔ)上開通網(wǎng)上銷售渠道，生鮮農(nóng)產(chǎn)品混合雙渠道供應(yīng)鏈快速發(fā)展。生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和零售商線上線下多渠道銷售推動了生鮮行業(yè)的發(fā)展，但它同時打破了傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，使得供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系變得復(fù)雜多變，引發(fā)各種渠道沖突和矛盾，導(dǎo)致整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)找嫠较陆怠?/p>

定價是渠道沖突協(xié)調(diào)機制研究中關(guān)注最多的要素。張世新（2015）[1]認(rèn)為價格沖突是垂直渠道沖突的重要表現(xiàn)形式。胡妤，等（2017）[2]針對傳統(tǒng)渠道中處于非主導(dǎo)地位的零售商開展雙渠道銷售時存在的價格沖突問題進行了研究，發(fā)現(xiàn)制造商最優(yōu)定價不受市場環(huán)境影響。趙禮強，等（2014）[3]研究了一個制造商通過傳統(tǒng)零售渠道銷售產(chǎn)品的同時開辟網(wǎng)上直銷渠道，采取混合雙渠道銷售產(chǎn)品的供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)，研究發(fā)現(xiàn)制造商在保持傳統(tǒng)渠道的同時，開辟電子渠道將導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商的市場份額減少，利潤降低，引起渠道沖突。郭亞軍，等（2014）[4]通過分析雙渠道環(huán)境下的定價策略，發(fā)現(xiàn)制造商采取雙渠道能擴大市場需求，誘導(dǎo)傳統(tǒng)零售商降低價格，使制造商利潤增加，同時供應(yīng)鏈利潤也增加，但一般情況下會使零售商利益受到損害從而引起雙渠道的沖突。趙雅彬（2017）[5]建立了零售商線上線下價格博弈模型，通過分析定價均衡解，提出解決渠道沖突的最佳途徑是渠道合作。

目前，學(xué)者關(guān)于雙渠道沖突與定價關(guān)系的研究多是從生產(chǎn)商雙渠道角度或者是零售商雙渠道角度開展，較少有對生產(chǎn)商和零售商同時開通網(wǎng)上銷售渠道的混合雙渠道供應(yīng)鏈進行相關(guān)沖突與定價關(guān)系的研究。為此，本文針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商在生產(chǎn)商已有網(wǎng)上直銷渠道的情況下同時開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的情況，從渠道沖突入手，研究混合雙渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價問題。通過建立定價博弈模型求均衡解定量分析混合雙渠道中存在的渠道沖突，并結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度受保鮮努力水平影響的特性，提出混合雙渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的定價策略，以期緩解渠道沖突。

2 混合雙渠道沖突

渠道沖突可以被定義為一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾他實現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運作；或正在從事某種會傷害、威脅其利益的活動[6]。渠道沖突產(chǎn)生的原因主要是利益目標(biāo)不一致和服務(wù)對象重疊。本文認(rèn)為混合雙渠道沖突是指由于市場需求的多樣化和不同消費者的偏好，企業(yè)建立了至少兩條以上不同類型的銷售渠道向同一目標(biāo)市場銷售其產(chǎn)品或服務(wù)引發(fā)的渠道沖突。根據(jù)渠道成員之間的不同關(guān)系類型以及不同渠道組織結(jié)構(gòu)差別，混合雙渠道沖突可分為渠道內(nèi)沖突與渠道間沖突。（1）渠道內(nèi)沖突，即同一營銷渠道內(nèi)，處于不同層次渠道成員之間產(chǎn)生的沖突。具體表現(xiàn)為渠道成員因是獨立的完全理性利益主體，在獨立決策過程中渠道成員為了謀求自身利益最大化，確定的產(chǎn)品價格高于其邊際成本，產(chǎn)生雙重邊際效應(yīng)。（2）渠道間沖突，即不同營銷渠道之間，處于相對層次的渠道成員之間產(chǎn)生的沖突。具體表現(xiàn)為不同渠道成員為爭奪共同的目標(biāo)客戶而引發(fā)的價格競爭。可以說混合雙渠道沖突問題是由渠道內(nèi)的雙重邊際效應(yīng)以及不同渠道間的價格競爭所引發(fā)和激化的，價格是導(dǎo)致混合雙渠道沖突的主要因素，同時價格也是渠道沖突的表現(xiàn)形式。合理的價格體系能不斷調(diào)動供應(yīng)鏈上各利益主體的積極性，加強渠道成員之間的合作，同時吸引更多的消費者，增加市場份額。因此，探索建立有效的定價策略可以緩解混合雙渠道渠道沖突，有效預(yù)防雙重邊際效應(yīng)和惡性價格競爭的出現(xiàn)。

3 基于生產(chǎn)商雙渠道的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價模型

3.1 問題描述和模型假設(shè)

這里研究的生產(chǎn)商雙渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)怯梢粋€生產(chǎn)商和一個零售商組成的二級供應(yīng)鏈。一方面，生產(chǎn)商通過傳統(tǒng)零售渠道將生鮮農(nóng)產(chǎn)品以價格ω批發(fā)給零售商，再由零售商通過傳統(tǒng)門店以價格p1銷售給終端消費者；另一方面，生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直銷平臺將生鮮農(nóng)產(chǎn)品以價格p2直接銷售給終端消費者。如圖1所示：

圖1 生產(chǎn)商雙渠道供應(yīng)鏈

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐、保存周期短的特點，產(chǎn)品的價值隨時間的推移而急劇下降，甚至腐爛變質(zhì)失去價值，表現(xiàn)出很強的時效性，本文引入新鮮度θ來區(qū)別生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于其他農(nóng)產(chǎn)品的這種特性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度直接受時間影響，間接受環(huán)境因素如溫度、濕度影響，鑒于溫度、濕度等環(huán)境因素可以通過保鮮技術(shù)人為進行控制，這里定義新鮮度函數(shù)為：θ(t)=θ0ξ-λt。其中θ0為生鮮農(nóng)產(chǎn)品剛生產(chǎn)出來的初始新鮮度；ξ表示為了保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度采取不同保鮮技術(shù)的保鮮努力水平；λ表示生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的自然衰減率；t∈[0,T]表示生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售周期，T為最大銷售周期，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期，超過時間T該生鮮農(nóng)產(chǎn)品就變質(zhì)不適合銷售。

消費者的購買效用主要受生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格以及新鮮度影響，因此這里假設(shè)任意時刻t，消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的效用函數(shù)為:U(t)=U0-αP+βθ(t),其中：P為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，α,β分別表示消費者對購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格和新鮮度的敏感程度，U0為消費者對不同渠道提供同種生鮮農(nóng)產(chǎn)品的初始認(rèn)知價值，服從[0,1]均勻分布。根據(jù)消費者效用理論，只有消費者在任一時刻購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的效用U(t)＞0時，消費者才會產(chǎn)生消費欲望和消費需求。如若任一時刻購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場潛在規(guī)模為M，則任一時刻t整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場面臨的消費需求量為D(t)=M*P[U(t)＞0]，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度函數(shù)和消費者效用函數(shù)帶入可得，任一時刻t消費者需求函數(shù)為：

此外還有假設(shè)和參數(shù)定義：

（1）假設(shè)整個供應(yīng)鏈銷售的是同一種生鮮農(nóng)產(chǎn)品，即剛生產(chǎn)出來時是無差異的。

（2）假設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品剛生產(chǎn)出來的時刻為0，則t也可以表示某一時刻點。

（3）假設(shè)整個供應(yīng)鏈不存在缺貨現(xiàn)象，生產(chǎn)商和零售商能滿足各個渠道的消費者市場需求。

（4）假設(shè)供應(yīng)鏈中其他成本如庫存成本、物流成本、電商成本等均忽略不計，只考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本以及生產(chǎn)商和零售商采取保鮮技術(shù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行保鮮會產(chǎn)生相應(yīng)的保鮮成本，且設(shè)保鮮成本函數(shù)為：

其中，k＞0表示保鮮努力水平對保鮮成本的影響系數(shù)，當(dāng)生產(chǎn)商和零售商投入的保鮮技術(shù)越多，即保鮮努力水平越高，其產(chǎn)生的保鮮成本也越大，這與現(xiàn)實情況是相符的。

（5）假設(shè)T為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最長保質(zhì)期，超過保質(zhì)期生鮮農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)不能再銷售，變質(zhì)后的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價值為零。

（6）假設(shè)整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場潛在規(guī)模為1，即M=1。

（7）假設(shè)生產(chǎn)商和零售商均為風(fēng)險中性完全理性，追求自身利益最大化，且生產(chǎn)商和零售商不存在信息不對稱問題，生產(chǎn)商因為掌握生產(chǎn)資料為主導(dǎo)方。

c：表示生產(chǎn)商生產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本；0＜c＜w；

ω：表示生產(chǎn)商通過傳統(tǒng)零售渠道將生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)給零售商的批發(fā)價格；

p1：變量，表示傳統(tǒng)零售渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，p1＞w；

p2：自變量，表示網(wǎng)上直銷渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，p2＞c；

D1：表示消費者對生產(chǎn)商傳統(tǒng)零售渠道的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求量；

D2：表示消費者對生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷渠道的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求量；

α：表示消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格的敏感系數(shù)；

β：表示消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的敏感系數(shù)；

A：表示消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度，A∈(0,1)；

θi(t)：表示t時刻消費者從渠道i購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，i=1,2分別表示生產(chǎn)商傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上直銷渠道；

t：表示生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到達消費者手中的時間，t∈(0,T)，T為產(chǎn)品的最大銷售周期；

λ：表示生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的自然衰減率；

ξi：表示供應(yīng)鏈成員i的保鮮努力水平，i=1,2分別表示零售商和生產(chǎn)商；

k：表示保鮮努力水平對保鮮成本的影響系數(shù)，k∈(0,1)；

ci：表示保鮮成本，i=1,2分別表示零售商和生產(chǎn)商；

Π1：表示生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中零售商的利潤；

Π2：表示生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中生產(chǎn)商的利潤；

Π：表示生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的總利潤。

3.2 模型構(gòu)建及求解

由消費者需求函數(shù)，在銷售期T內(nèi)，消費者對生產(chǎn)商傳統(tǒng)零售渠道以及生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷渠道的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求量分別為：

則供應(yīng)鏈中零售商、生產(chǎn)商以及整個供應(yīng)鏈的利潤分別為：

3.2.1 集中決策。集中決策下，供應(yīng)鏈中生產(chǎn)商和零售商達成協(xié)議，同一目標(biāo)是追求整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤最大化，在集中決策下生產(chǎn)商和零售商的決策服從供應(yīng)鏈整體最優(yōu)。

由式（1），式（2）代入式（3）可求得集中決策下整個供應(yīng)鏈的利潤為：

分別求關(guān)于p1和p2的一階偏導(dǎo)并令其值為零，則有集中決策下的最優(yōu)定價決策為：

式（6）的海塞矩陣為：

其二階主子式|H2|=4A(1-A)α2T2＞0，又一階主子式|H1|=-2(1-A)αT＜0,所以海塞矩陣負(fù)定，因此上述最優(yōu)解使海塞矩陣負(fù)定，即和是集中決策下的唯一最優(yōu)解。將的表達式式（7）和的表達式式（8）代入式（6），可得集中決策下供應(yīng)鏈的總利潤為：

3.2.2 分散決策。分散決策下，生產(chǎn)商和零售商之間屬于博弈過程，生產(chǎn)商和零售商均以自身利潤最大化為原則確定其最優(yōu)決策。該博弈過程中，由于生產(chǎn)商為主導(dǎo)方，生產(chǎn)商首先確定給零售商的批發(fā)價格ω以及網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格p2，零售商再根據(jù)生產(chǎn)商給定的批發(fā)價格以及網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售價格確定生鮮農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售渠道的銷售價格p1，用逆向歸納法可以求得最優(yōu)解為：

將式（10）、式（11）和式（12）分別帶入式（3）、式（4）、式（5）可求得供應(yīng)鏈的總利潤為：

4 基于生產(chǎn)商-零售商混合雙渠道的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價模型

4.1 問題描述及模型假設(shè)

隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道分流了傳統(tǒng)零售渠道部分消費者，為了在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，部分傳統(tǒng)零售商同時開通了網(wǎng)上銷售渠道，形成了生產(chǎn)商-零售商混合雙渠道供應(yīng)鏈模式，如圖2所示。

在生產(chǎn)商雙渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價模型的基礎(chǔ)上，新增問題假設(shè)與參數(shù)定義：

圖2 生產(chǎn)商-零售商混合雙渠道供應(yīng)鏈

（1）為了合理避免消費者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品實體銷售店的搭便車行為，緩解渠道沖突，假設(shè)同等條件下，零售商對線上線下銷售的同一生鮮農(nóng)產(chǎn)品實行統(tǒng)一定價策略，即零售商通過網(wǎng)上渠道銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格也為p2。

（2）同樣假設(shè)整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場潛在規(guī)模為1，消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度為A，消費者對零售商網(wǎng)絡(luò)渠道的接收程度為B，則1-A為零售商傳統(tǒng)渠道的潛在市場份額，AB為零售商網(wǎng)上渠道的潛在市場份額，A(1-B)為生廠商網(wǎng)上直銷渠道的市場份額。其中0≤A,B≤1，1-A＞AB。

（3）在零售商、生產(chǎn)商已分別采用保鮮技術(shù)對傳統(tǒng)零售渠道、網(wǎng)上銷售渠道銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行保鮮的條件下，假設(shè)零售商也同時采取保鮮技術(shù)對其網(wǎng)上銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行保鮮，且零售商網(wǎng)上銷售渠道的保鮮努力水平為ξ3。該保鮮行為引起的保鮮成本為：

與普通門店相比，網(wǎng)絡(luò)銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品多了許多配送環(huán)節(jié)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)決定了其對物流配送的高要求，因此從新鮮層面考慮，零售商對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的保鮮努力水平要高于傳統(tǒng)零售渠道的保鮮努力水平，即ξ3＞ξ1。

（4）生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度函數(shù)仍為：θ(t)=θ0ξ-λt，假設(shè)θi(t)(i=1,2,3)分別表示t時刻消費者從零售商傳統(tǒng)零售渠道、生產(chǎn)商網(wǎng)上銷售渠道以及零售商網(wǎng)上銷售渠道購買到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。

4.2 模型構(gòu)建與求解

由消費者需求函數(shù)，任一時刻t，消費者從不同渠道購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品效用可分別表示為：

零售商傳統(tǒng)銷售渠道U1(t)=U0-αp1+βθ1(t)

零售商網(wǎng)上銷售渠道U3(t)=U0-αp1+βθ3(t)

生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷渠道U2(t)=U0-αp2+βθ2(t)

當(dāng)消費者效用大于零時產(chǎn)生消費需求，則銷售周期T內(nèi)各渠道的消費者需求量為：

零售商傳統(tǒng)銷售渠道：

零售商網(wǎng)上銷售渠道：

生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷渠道：

為了方便計算，這里令：

則供應(yīng)鏈中零售商、生產(chǎn)商以及整個供應(yīng)鏈的利潤分別為：

同理，可以求得集中決策和分散決策下的最優(yōu)定價及整個供應(yīng)鏈的利潤。

（1）集中決策。

（2）分散決策。

4.3 模型分析

結(jié)論1：零售商開通網(wǎng)上銷售渠道后引起渠道間沖突，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價格高于零售商未開通網(wǎng)上銷售渠道前的產(chǎn)品銷售價格。

證明：由式（7）和式（8）可以知道，零售商未開通網(wǎng)上銷售渠道前整個供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價決策為：

而由式（23）和式（24）可以知道，零售商開通網(wǎng)上銷售渠道后分散決策下生產(chǎn)商和零售商的定價決策為：

因為由上文假設(shè)有：ξ3＞ξ1，又ω＞c，所以可以推出：

即相較于零售商未開通網(wǎng)上銷售渠道而言，零售商開通網(wǎng)上銷售渠道后產(chǎn)品銷售價格升高。這是因為在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商開通網(wǎng)上銷售渠道后直接面對來自生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的競爭，為了確保自己的利益不受損失，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商采取提高產(chǎn)品零售價格的定價決策，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售價格提高將導(dǎo)致一部分價格敏感的消費者從零售商線上線下渠道轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)商直銷渠道進行消費，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商線上線下市場份額減少，利潤降低，從而引起渠道間沖突。

結(jié)論2：零售商開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道后，整個生產(chǎn)商-零售商混合雙渠道供應(yīng)鏈存在渠道內(nèi)沖突。

證明：由式（20）和式（23）有：

因為ω＞c，所以

由式（21）和式（24）有：

由式（22）和式（26）有：

零售商開通網(wǎng)上銷售渠道后，生產(chǎn)商和零售商同樣均以各自利益最大化為目標(biāo)進行單獨決策。生產(chǎn)商在供應(yīng)鏈中為領(lǐng)導(dǎo)者，對網(wǎng)上直銷渠道產(chǎn)品定價有定價權(quán)，所以集中決策下生產(chǎn)商的直銷價格與分散決策下生產(chǎn)商的直銷價格相等；零售商為跟隨者，分散決策下為了實現(xiàn)自身利益最大化確定的產(chǎn)品定價高于邊際成本，分散決策下的價格要高于集中決策下的定價，消費者需求量降低，導(dǎo)致集中決策下整個供應(yīng)鏈的利潤要高于分散決策下生產(chǎn)商和零售商利潤之和，產(chǎn)生雙重邊際效應(yīng)，即存在形成渠道內(nèi)沖突，結(jié)論2得以證明。

通過定量分析集中決策和分散決策下生產(chǎn)商和零售商的定價決策，可知零售商開通網(wǎng)上銷售渠道后整個混合雙渠道供應(yīng)鏈存在渠道內(nèi)沖突和渠道間沖突，價格是渠道沖突的主要因素，因此，制訂合理的定價策略成為協(xié)調(diào)混合雙渠道沖突的重要途徑。

結(jié)論3：生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品定價與各渠道成員生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮努力水平呈正相關(guān)。

證明：由式（20）有：

分別求關(guān)于ξ1和ξ3的一階偏導(dǎo)有：

由式（21）有：

求關(guān)于ξ2的一階導(dǎo)數(shù)有：

可知生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品定價分別與各渠道保鮮努力水平呈正相關(guān)，即各渠道成員保鮮努力水平提高，產(chǎn)品銷售價格隨之增加?，F(xiàn)實生活中，隨著保鮮技術(shù)的投入增加，保鮮成本隨著上升，保鮮成本最終轉(zhuǎn)移到生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格上由消費者承擔(dān)，所以越新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般價格越高。

4.4 數(shù)值分析

基于生產(chǎn)商-零售商混合雙渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價模型中，集中決策和分散決策下生產(chǎn)商和零售商的定價決策和利潤都與消費者對產(chǎn)品的新鮮度、消費渠道的偏好相關(guān)。為了進一步分析相關(guān)參數(shù)對定價決策的影響，下面用matlab軟件數(shù)值仿真分析相關(guān)參數(shù)變化對生產(chǎn)商-零售商混合雙渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價及利潤變化的影響。參數(shù)見表1。

（1）零售商保鮮努力水平對供應(yīng)鏈的影響。假設(shè)其他參數(shù)不變，分別對ξ1=6,7,8,9,10；ξ3=7,8,9,10,11情況下分散決策和集中決策下生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商線上線下產(chǎn)品銷售價格以及供應(yīng)鏈的利潤進行比較。

表1 參數(shù)取值表

圖3 零售商傳統(tǒng)銷售渠道保鮮努力水平變化對供應(yīng)鏈的影響

圖4 零售商網(wǎng)上銷售渠道保鮮努力水平變化對供應(yīng)鏈的影響

從圖3和圖4可以看出，隨著零售商保鮮努力水平ξ1和ξ3的增大，分散決策和集中決策下生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商線上線下產(chǎn)品銷售價格以及供應(yīng)鏈的利潤均隨著提高。這說明：零售商對線上線下渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品采取高保鮮水平、高價格的銷售策略有利于協(xié)調(diào)整個混合雙渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，因為隨著社會生活水平的提高，人們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量、綠色健康方面的要求越來越高，相比較于價格優(yōu)勢，大家更注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，因此在現(xiàn)實市場活動中，越來越多的傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品采取高保鮮水平、高價格策略來滿足消費者的高品質(zhì)消費需求。

（2）生產(chǎn)商保鮮努力水平對供應(yīng)鏈的影響。假設(shè)其他參數(shù)不變，對ξ2=3,4,5,6,7情況下分散決策和集中決策下生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷產(chǎn)品價格以及供應(yīng)鏈的利潤進行比較。

圖5 生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷渠道保鮮努力水平變化對供應(yīng)鏈的影響

從圖5中可以看出，隨著生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷渠道保鮮努力水平ξ2的增大，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷產(chǎn)品價格以及分散決策下供應(yīng)鏈的利潤隨著提高，而集中決策下供應(yīng)鏈的利潤隨著減少。這說明：生產(chǎn)商對網(wǎng)上直銷渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品采取高保鮮水平、高價格的銷售策略不利于整個混合雙渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。這是因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷涉及到跨區(qū)域銷售，物流配送時間一般較長，配送過程中長時間采取高水平保鮮技術(shù)會產(chǎn)生高物流成本，降低整個混合雙渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的利潤，不利于行業(yè)的持久發(fā)展。在現(xiàn)實市場活動中，針對生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)采取低保鮮水平、低價的策略，這與目前很多農(nóng)戶在淘寶上簡易包裝廉價銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的情況是相符的。

（3）消費者渠道偏好程度對供應(yīng)鏈的影響。假設(shè)其他參數(shù)不變，分別對A=0.1,0.2,0.3,0.4,0.5以及B=0.1,0.2,0.3,0.4,0.5情況下分散決策和集中決策下生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商線上線下產(chǎn)品銷售價格以及供應(yīng)鏈的利潤進行比較。

圖6 消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好程度變化對供應(yīng)鏈的影響

圖7 消費者零售商網(wǎng)絡(luò)渠道偏好程度變化對供應(yīng)鏈的影響

從圖6和圖7中可以看出，隨著消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道偏好程度A的增加，分散決策和集中決策下生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商線上線下產(chǎn)品銷售價格以及整個供應(yīng)鏈的利潤都隨著增加；同樣，隨著消費者對零售商網(wǎng)絡(luò)渠道偏好程度B的增加，分散決策和集中決策下生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商線上線下產(chǎn)品銷售價格以及整個供應(yīng)鏈的利潤也隨著增長。這說明：新零售時代下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和零售商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開通可以滿足消費者網(wǎng)絡(luò)購物需求，增加市場份額和企業(yè)利潤，對整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展具有重大意義。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和零售商應(yīng)通過積極開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的措施吸引消費者，擴大市場份額，助力整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)快速發(fā)展。

5 結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的全面推進，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和零售商紛紛通過線上線下多渠道銷售產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商在生產(chǎn)商已有網(wǎng)上直銷渠道的情況下開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道會同時引起渠道內(nèi)沖突和渠道間沖突。生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和零售商應(yīng)采取差別定價策略，即零售商對線上線下渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品采取高保鮮水平、高價格策略，生產(chǎn)商對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品采取低保鮮水平、低價格策略，形成差別定位消費群體，有效避免為爭奪同一目標(biāo)客戶群體引起的渠道沖突。