王藝 楊苑婷 李列鋒

【摘 要】隨著移動社交時代的到來，社交媒體平臺成為輿情的產(chǎn)生和發(fā)展提供了重要的陣地，尤其是在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，輿論發(fā)展變得難以控制，其中，“輿論反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象層出不窮。本文將結(jié)合成都七中食堂事件，對基于社交媒體平臺傳播的網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象及成因進行分析，探尋避免新聞反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的有效措施。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；輿情反轉(zhuǎn)；七中食堂

在過去的時代，傳統(tǒng)媒體例如廣播、報紙、電視，一直都是輿論的引導(dǎo)者，他們?yōu)楣娫O(shè)置議程，有著絕對的話語權(quán)，同時傳播著主流價值觀，影響著公眾的認知、態(tài)度和行為。與之相對的，公眾則處于輿論的底層，被輿論引導(dǎo)，有意識想發(fā)聲也往往無處可發(fā)聲，影響力極小。然而隨著如今數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，移動社交媒體應(yīng)運而生，它們是允許公眾分享和討論的媒體網(wǎng)站，為公眾提供了自由發(fā)聲的平臺，除此次之外，在很大程度上也提升了公眾參與發(fā)表意見的積極性。公眾的意見逐漸被聽到，公眾也可以對社會上的熱點、焦點問題發(fā)表具有較強傾向性和影響力的言論進而引導(dǎo)輿論的方向，移動社交媒體的開放性和即時性更是擴大了輿論的傳播范圍和提高了輿論的傳播速度，輿論不再由專業(yè)媒體機構(gòu)所引導(dǎo)，輿論的傳播呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。在這種趨勢下，輿論的發(fā)展變得更加難以控制，隨之而來的是各種層出不窮的情況。

在這樣的局面下，基于移動社交媒體的輿論出現(xiàn)了“輿情反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，而且日趨頻繁，如2018年的重慶公交車墜江事件，2017年的山東辱母殺人案，2016年的一父親為愛女羅一笑籌款事件。往往是事件發(fā)生后，公眾缺乏判斷分析能力，盲目跟風(fēng)表態(tài)，隨著真相浮出水面，公眾對事件的看法、態(tài)度和情緒往往發(fā)生大轉(zhuǎn)變，且輿論具有反復(fù)性的特點，阻礙網(wǎng)絡(luò)輿情管理的順利進行。為了能在移動社交時代這個開放的時代營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，探究網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)的成因尤為需要。

一、以“成都七中食堂事件”網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)過程分析

2019年3月12日，因為成都七中出現(xiàn)36名腹痛的孩子，引發(fā)家長在社交媒體平臺上發(fā)表關(guān)于“成都七中實驗學(xué)校食堂食品質(zhì)量有問題”的相關(guān)言論并配有大量令人驚心觸目的圖片；3月17日，相關(guān)部門對食堂食品檢驗結(jié)果顯示除粉條樣品有霉斑，其余17個樣品均無問題，經(jīng)調(diào)查核實，原來是家長因不滿學(xué)校，意擺拍照片和視頻上傳網(wǎng)絡(luò)。

（一）輿情生成期

3月12日晚上，有學(xué)生家長在社交媒體平臺發(fā)表關(guān)于成都七中實驗學(xué)校食堂食品出現(xiàn)質(zhì)量問題的消息。其中，在家長發(fā)布的拍攝圖片中，許多“隨地亂放的霉變食物”讓人觸目驚心。以家長為主的朋友圈和微信群成為當天晚上信息傳播的主體，各種情緒逐漸擴散，輿情開始生成，許多人紛紛表示十分憤怒，希望盡快嚴懲涉事學(xué)校。

（二）輿情引爆期

該事件在13日呈爆炸式傳播，僅在微信社交平臺就有800多篇相關(guān)的文章，總閱讀量將近1000萬人次，其中就有33篇超“10萬+”閱讀量的爆款文章。隨即事件又轉(zhuǎn)到了微博，相比微信，微博更加公開，討論更加激烈，各路媒體包括央視新聞、環(huán)球網(wǎng)、成都新聞網(wǎng)等相繼推送相關(guān)新聞，輿情被徹底引爆，#成都七中實驗學(xué)校#的話題成功的登上了熱搜榜，13日微博的相關(guān)輿論達到了頂峰。

盡管成都相關(guān)政府微博@金溫江即時發(fā)布消息稱將查明事實真相，但被憤怒情緒支配的網(wǎng)民的輿論幾乎是對七中食堂和供應(yīng)商的抨擊，同時指責(zé)相關(guān)部門監(jiān)督不力，相關(guān)事件總是靠媒體曝光相關(guān)部門才知道，并且懷疑懷疑政府是否真的會“一查到底”，強烈要求相關(guān)部門盡快調(diào)查清楚并對相關(guān)人員進行嚴懲。

3月15日，@金溫江”發(fā)布第六次通報表示，七中實驗學(xué)校36名出現(xiàn)腹痛癥狀的學(xué)生接受醫(yī)院檢查后，并沒有發(fā)現(xiàn)食源疾病。但是，許多網(wǎng)民對這個結(jié)果表示懷疑，網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)小幅度的升溫。

（三）輿情反轉(zhuǎn)期

3月17日，成都聯(lián)合調(diào)查組舉行了新聞發(fā)布會，發(fā)布兩段視頻，視頻顯示了網(wǎng)傳的問題食品照片、視頻都是家長人為制造和擺拍，目前警方對涉事三人進行調(diào)查。結(jié)果一出，許多官方媒體和私人媒體紛紛爭相報道，@人民日報、@四川日報等微博賬號發(fā)布相關(guān)信息，微博博主@江寧婆婆也對事件進行完整的梳理，引來了許多評論和轉(zhuǎn)發(fā)，再次引起軒然大波，輿論徹底反轉(zhuǎn)且又迎來了一次小高潮。

輿論主要是對為了制造影響，蓄意發(fā)布虛假圖片和視頻企圖引起社會的廣泛的涉事人員表示憤恨，同時呼吁政府嚴懲涉事人員，絕不能縱容犯罪。輿情徹底反轉(zhuǎn)，從一開始強烈抨擊學(xué)校和質(zhì)疑相關(guān)部門辦事不力，到后來轉(zhuǎn)向?qū)议L作假造謠的謾罵，輿論密切關(guān)注的這起成都七中食品安全事件，以和早期輿論完全相反的方向落幕。

（四）輿情消退期

3月17日官方除了公開視頻，還公布了成都七中實驗學(xué)校食堂事件的調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)果，結(jié)果顯示，在學(xué)校食堂現(xiàn)場提取的18批次食材樣品中，除粉條樣品有霉斑，其檢驗結(jié)論為不合格以外，剩下17個樣品均未發(fā)現(xiàn)問題；同時還宣布解除學(xué)校校長江宏的職務(wù)。

在輿情反轉(zhuǎn)后，媒體和網(wǎng)民的態(tài)度漸漸回歸理智，開始思考當?shù)叵嚓P(guān)部門對食堂的監(jiān)管存在缺位的問題，要求完善有關(guān)制度，加強對于學(xué)校食堂食品安全的監(jiān)督管理；還提議要落實學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)生家長陪餐制度等等。輿情降溫，開始消退，直至3月21日基本淡出網(wǎng)民視野。

此次輿情從生成、引爆、反轉(zhuǎn)到消退，經(jīng)歷了大概10天的時間，大多數(shù)的討論主要集中在微博這個公開的移動社交媒體上，網(wǎng)民的輿論也從非理性漸漸歸于理性。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)受眾分析

在移動社交媒體平臺上，受眾可以主動地選擇自己有興趣的、有需要的媒介信息，而且他們選擇的常是與社會生活息息相關(guān)的話題，同時，網(wǎng)民對移動社交媒體平臺上的海量信息的閱讀往往是淺嘗輒止。同時社交媒體還具有交互性，受眾能自由地發(fā)表意見，宣泄情緒，而這些都為網(wǎng)絡(luò)輿情的反轉(zhuǎn)提供了條件。

（一）認知層面——刻板印象

李普曼在《輿論學(xué)》中提到“刻板印象”這個概念，是指受眾受自身環(huán)境的影響，形成對某件事情的固定看法和觀點，尤其是對一些特定群體或事件所具有的某種類型化和固定化的模板印象。所以一旦有事件發(fā)生，受眾第一時間會以刻板印象加以判斷。

以此次成都七中食堂事件為例，首先是此次事件非常貼近社會生活，“孩子”“食品安全”往往能引起較大的關(guān)注，所以事件一出來就引發(fā)了廣泛的關(guān)注；其次，社會上關(guān)于學(xué)校食堂食品安全問題頻發(fā)，導(dǎo)致絕大部分網(wǎng)民特別是家長對學(xué)校食堂食品安全問題持有高度懷疑及不放心的態(tài)度，在這種情況下他們形成一種刻板印象，所以在事件爆發(fā)的第一時間，網(wǎng)民失去理智，沒有對此次事件進行思考，對網(wǎng)傳圖片和視頻進行甄別，一味抨擊學(xué)校；最后盡管政府即時發(fā)聲，3月15日又公布部分調(diào)查結(jié)果，但由于類似事件較多，還曾出現(xiàn)官商勾結(jié)的案例，導(dǎo)致部分網(wǎng)民形成一種政府也并不可以完全相信的刻板印象，使輿論的“雪球”越滾越大，所以輿情一直發(fā)酵，直至最后反轉(zhuǎn)網(wǎng)民才逐漸回歸理性。

因此，在輿情反轉(zhuǎn)過程中，很大程度上，受眾對事件主體和相關(guān)元素的刻板印象往往會誤導(dǎo)受眾，他們不加思考便妄下結(jié)論，公開地發(fā)表情緒化的意見和態(tài)度，加之普遍的從眾心理，網(wǎng)民情緒和意見的不斷累積，最終導(dǎo)致輿情的不斷升溫。

（二）行為層面——碎片化閱讀

“碎片化”首先出現(xiàn)克里斯·安德森的“長尾理論”中，主要用于闡述某些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式，后廣泛應(yīng)用在傳媒研究領(lǐng)域中，表現(xiàn)社會階層的多元裂化，并引起消費者細分和媒介小眾化，碎片化閱讀、碎片化寫作和碎片化傳播等等。

其中“碎片化閱讀”指的是人們不完整的又斷斷續(xù)續(xù)的閱讀模式，現(xiàn)代社會網(wǎng)民對社交媒體平臺上的信息常常表現(xiàn)為碎片化閱讀。一方面是因為現(xiàn)代生活節(jié)奏較快，人們往往通過零碎時間瀏覽社交媒體上的信息，所以往往是淺嘗輒止，沒有對信息進行甄別和思考；另一方面，因為社交平臺信息海量，社交媒體眾多且小眾，導(dǎo)致信息傳播碎片化，所以人們往往無法全面的了解一件事情，常將某些只言片語的碎片內(nèi)容當作事實，而且隨著碎片化信息的無序更新，更加容易促進輿情的升溫。例如這次事件中，事情的升溫還伴隨有“有家長維權(quán)跳樓身亡”、“警察打死維權(quán)家長”、“家長假扮食堂工作人員，終獲問題食材證據(jù)”等謠言的碎片信息，通過不斷接觸類似信息，網(wǎng)民的情緒越來越不可逆，輿情也達到高峰，這和碎片化的閱讀有很大關(guān)聯(lián)。

因此，碎片化閱讀的行為習(xí)慣會讓受眾不加思考，而且隨著公眾對無序化碎片信息的接收，受眾往往會將只言片語的碎片信息當作事件的真實情況，導(dǎo)致輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)媒體平臺分析

輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象往往是通過移動社交媒體發(fā)生的，近年來隨著數(shù)字媒體技術(shù)的逐漸發(fā)展，移動社交媒體的不斷普及，網(wǎng)民得以接收新聞信息的渠道增多，也可參與自由發(fā)聲。其中，微信、微博是如今網(wǎng)民主要使用的媒體平臺，一旦有熱點事件發(fā)生，往往會呈病毒式傳播，從一點傳播，快速擴散，是輿情反轉(zhuǎn)發(fā)生的基礎(chǔ)。

（一）微信：關(guān)系鏈式多點輻射傳播

2018年微信用戶數(shù)量高達10億，成為國內(nèi)最大的移動通訊工具，是中國網(wǎng)民日常交流分享的重要平臺，也是輿情產(chǎn)生的重要場域。

微信的輿情傳播與其他移動社交媒體相比，最突出的特征是依靠熟人或半熟人關(guān)系鏈的傳播，由于受眾普遍具有群體傾向，受眾對微信群和朋友群的信息更容易信任，往往不加以判斷，導(dǎo)致謠言更容易被相信。而且用戶獲取相關(guān)感興趣的熱點信息后會迅速地傳播給自己身邊的好友，同時用戶的好友也會傳播給自己的好友，傳播呈多點、網(wǎng)狀式特點，導(dǎo)致輿情事件可以在微信上快速擴散開來，產(chǎn)生和病毒傳播相似的信息傳播新渠道。

此次事件信息和圖片便是在家長微信群最先開始傳播，接著相關(guān)信息在微信朋友圈迅速傳播，各大微信公眾號媒體相繼推出相關(guān)推文，輿情熱度不斷上升。這種依靠關(guān)系鏈傳播的輿情，使得信息傳播效果更加深入，熟人關(guān)系鏈中個人意見更容易影響群體傾向，再加上輿論的敘述擴散，引發(fā)了輿情熱潮。

（二）微博：主體多元化碎片傳播

微博的出現(xiàn)為受眾提供了一個虛擬的社區(qū)，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國微博用戶規(guī)模為3.37億人，這個虛擬社區(qū)是產(chǎn)生輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的重要場域。

與微信相比，微博的出現(xiàn)實現(xiàn)了不同地理位置、不同社會階層用戶的信息的快速交流，輿情事件的參與主體不僅包括推動事件發(fā)酵的媒體和網(wǎng)民， 還包括事件涉及的有關(guān)群體。當傳播主體多元化，再加上微博平臺具有的自由性、匿名性等特點，導(dǎo)致傳播的源頭越來越多，傳播的內(nèi)容也越來越雜，產(chǎn)生巨大的力量，讓輿情朝著不可想象的方向發(fā)展。而且微博上的內(nèi)容傳播呈碎片化特征，微博更加注重傳播的時效性，所以信息特別是首發(fā)新聞的碎片化程度越來越高，無法呈現(xiàn)出事情的全貌，容易出現(xiàn)片面或虛假的情況，隨著事件地不斷發(fā)展，媒體地不斷報道，事件真相才最終得以水落石出。

這次事件先是在微信傳播，后轉(zhuǎn)移微博不斷發(fā)酵，微博報道量占比92.59%，成為輿情傳播和反轉(zhuǎn)的重要陣地。其參與主體的多元化不斷推動著輿情的發(fā)展，而海量信息的碎片式傳播也讓受眾難以探尋事實的真相，最終導(dǎo)致輿情的反轉(zhuǎn)。

四、網(wǎng)絡(luò)輿情防范措施

（一）提升政府形象和公信力

重視和加強政府相關(guān)官方社交媒體平臺的建設(shè)和維護。政府官方社交平臺是提供權(quán)威信息、公開政務(wù)信息和與公眾互動的平臺。平時要注重維護和運營，一方面增強政府平臺權(quán)威信息發(fā)布、職務(wù)公開的功能，滿足公眾的知情權(quán)，從而提高網(wǎng)民對政府平臺的信任度；另一方面利用社交平臺加強與網(wǎng)民的互動，真誠溝通，為網(wǎng)民解疑答惑，建立與網(wǎng)民的緊密聯(lián)系，以此提高政府的形象和公信力，才能在諸如此類的輿論危機中應(yīng)對自如，有力地控制和引導(dǎo)輿論的發(fā)生和發(fā)展。

（二）提高公眾的媒介素養(yǎng)

網(wǎng)民通過微博、微信等社交媒體平臺實現(xiàn)了信息接收者、傳播者身份的統(tǒng)一，特別是在“人人都有麥克風(fēng)”的當下，每個網(wǎng)民都能自由地發(fā)表和傳播自己的態(tài)度和觀點。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)事件都是網(wǎng)絡(luò)爆料、混淆是非、胡編亂造的虛假信息所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)波，所以，提高公眾的媒介素養(yǎng)尤為重要。一方面，在面對過分夸大、不同尋常的疑似虛假信息面前，要保持理智的頭腦，不要被刻板印象或情緒化言論所影響，保持獨立思考，提高自己的判斷能力和分析能力，不讓自己變成網(wǎng)絡(luò)謠言的受害者；另一方面，面對疑似虛假的信息，要謹慎傳播，不跟風(fēng)盲從，多方閱讀，關(guān)注政府平臺和主流媒體的信息，傳播正確理智的輿論，不讓自己變成網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播者。

（三）加強社交媒體平臺的輿情導(dǎo)控

社交媒體平臺輿論場復(fù)雜，相比于傳統(tǒng)媒體治理輿情反轉(zhuǎn)，最重要的是從源頭著手，一方面需要媒體秉持新聞專業(yè)主義，對新聞出處和來源做好把關(guān)，過濾虛假信息；另一方面，需要社交媒體平臺特別是微信和微博兩大平臺，微信方面應(yīng)加強平臺的自查力度，發(fā)揮平臺舉報制度功能的優(yōu)勢，同時對熱點信息進行監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)有負面或疑似虛假的信息要及時采取相應(yīng)的措施制止其傳播；微博方面也要做好輿情監(jiān)測工作，如果意識到輿情往錯誤方向發(fā)展，可以通過控制微博話題榜、熱搜榜等方式來主動設(shè)置議題，從而實現(xiàn)對微博輿情的導(dǎo)控。

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