胥秀文

【摘 要】大數(shù)據(jù)中包含了人類社會(huì)生活各個(gè)方面的信息，其中就有人們的各種消費(fèi)行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。通過分析這些消費(fèi)數(shù)據(jù)，商家可以更加合理的配置資源，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而降低成本，提高服務(wù)質(zhì)量。在電子商務(wù)全面普及的今天，大數(shù)據(jù)與電子商務(wù)天生就是緊密結(jié)合在一起的；大數(shù)據(jù)為電子商務(wù)的營(yíng)銷提供了最全面可靠的消費(fèi)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的電商營(yíng)銷，充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。電商企業(yè)只有充分重視和利用大數(shù)據(jù)，挖掘、開拓市場(chǎng)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抓住商機(jī)。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)時(shí)代；電子商務(wù)；營(yíng)銷；策略

一、我國(guó)電商企業(yè)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，使我國(guó)的電商在近十年內(nèi)呈現(xiàn)出了井噴式的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批以阿里巴巴集團(tuán)、京東集團(tuán)等為代表的優(yōu)秀企業(yè)。電子商貿(mào)的崛起，改變了人們的消費(fèi)方式，也改變了商家的營(yíng)銷模式。目前而言，我國(guó)主要電商企業(yè)的營(yíng)銷策略具有以下特點(diǎn)：

1、營(yíng)銷投入的規(guī)模整體較小，但是保持了較大幅度的增長(zhǎng)。各大電商的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，電商平臺(tái)交易額超過了4萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)39.1%。與2017年相比，今年電商平臺(tái)整體收入增長(zhǎng)較大。網(wǎng)上零售額占消費(fèi)品零售總額達(dá)到17%，對(duì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到46%，有力的拉動(dòng)了消費(fèi)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在營(yíng)銷方面，各大電商企業(yè)的投入仍然較少。隨著網(wǎng)上交易的逐漸飽和，電商企業(yè)的營(yíng)銷需求越來越強(qiáng)烈；在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各大電商的營(yíng)銷投入繼續(xù)保持了大幅度的增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)上各類媒體的快速崛起，電商借助于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷，其渠道越來越豐富。除過電商企業(yè)在自身平臺(tái)內(nèi)的推廣之外，各種搜索引擎、各類網(wǎng)絡(luò)廣告、社交平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、移動(dòng)APP等各類新媒體平臺(tái)，都與電商企業(yè)達(dá)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深度合作。

2、電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，由低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了綜合營(yíng)銷。由阿里巴巴集團(tuán)首創(chuàng)的“雙十一”大型促銷活動(dòng)，在第一次舉辦時(shí)就獲得了極大地成功；隨后，京東、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、蘇寧易購(gòu)等電商企業(yè)紛紛跟進(jìn)。時(shí)至今日，每年雙十一，都成了電商企業(yè)和消費(fèi)者一起狂歡的節(jié)日；24小時(shí)之內(nèi)，大型電商企業(yè)的成交額達(dá)到了2100億人民幣的規(guī)模。而在此之前，各大電商都經(jīng)歷了長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，在大戰(zhàn)中出現(xiàn)了商品價(jià)格先升后降、物流服務(wù)嚴(yán)重滯后、服務(wù)水平降低等諸多。在認(rèn)識(shí)到服務(wù)水平和營(yíng)銷模式是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之后，電商企業(yè)不再搞低價(jià)和折扣，而是在提高服務(wù)、關(guān)注用戶體驗(yàn)和情感營(yíng)銷上相互競(jìng)爭(zhēng)。這樣的良性競(jìng)爭(zhēng)，不但保證消費(fèi)者的利益，還有助于企業(yè)的健康發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電商營(yíng)銷策略

1、大數(shù)據(jù)帶來的營(yíng)銷機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)和研究，深刻的改變了企業(yè)的商業(yè)思維；使得互聯(lián)網(wǎng)成為了企業(yè)的一個(gè)非常重要的營(yíng)銷渠道。企業(yè)面臨的營(yíng)銷問題，就是開辟線上渠道，并與線下渠道有效的整合在一起。通過大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的全面分析，徹底改變了傳統(tǒng)的同一個(gè)營(yíng)銷模式面對(duì)一千個(gè)人的方式，變成了針對(duì)每一個(gè)人都有一種營(yíng)銷模式的方式；這是大數(shù)據(jù)帶來的巨大變化。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，電商企業(yè)可以制定個(gè)性化、精準(zhǔn)化和智能化地廣告推送服務(wù)，從而創(chuàng)立一種全新的商業(yè)營(yíng)銷模式。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也給電商企業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)。巨量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如何有效的處理、整合、運(yùn)用，是對(duì)企業(yè)能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。對(duì)于電商而言，有價(jià)值的數(shù)據(jù)由于平臺(tái)、模塊的不同，數(shù)據(jù)難以共享和關(guān)聯(lián)；巨量數(shù)據(jù)中所包含的客戶信息、隱私等，泄露的風(fēng)險(xiǎn)也非常大，確保數(shù)據(jù)的安全，是電商企業(yè)的重要職責(zé)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷，需要建立一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，徹底改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，吸納更多的專業(yè)數(shù)據(jù)分析人員配合營(yíng)銷人員。

2、構(gòu)建數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和共享式服務(wù)平臺(tái)。大數(shù)據(jù)是電商企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，分為數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)處理兩個(gè)步驟。數(shù)據(jù)采集主要包括：客戶的特征、行為以及營(yíng)銷效果等數(shù)據(jù)；并根據(jù)需要建立一套完整的數(shù)據(jù)采集機(jī)制。其次，需要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。綜合運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將大數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的營(yíng)銷方案。依靠互聯(lián)網(wǎng)媒介，將多個(gè)計(jì)算實(shí)體整合成一個(gè)云平臺(tái)，即將大數(shù)據(jù)和云營(yíng)銷結(jié)合起來，將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。一些實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)公司如阿里巴巴、百度和騰訊，都已經(jīng)搭建了自己的云平臺(tái)，為客戶提供營(yíng)銷服務(wù)。在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中，保護(hù)客戶隱私是電商企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。

3、構(gòu)建以客戶為中心的營(yíng)銷模式，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而消費(fèi)者也越來越聰明。單純的廣告已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，親朋好友的推薦反而效果更好；電商營(yíng)銷已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄＝柚谏缃幻襟w，電子商務(wù)能得到進(jìn)一步的發(fā)展。良好的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將為企業(yè)的營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。選擇合適的數(shù)據(jù)獲取方式并進(jìn)行有效的整合，將大數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為具有參考價(jià)值的結(jié)果，能為企業(yè)的決策提供有效的建議和指導(dǎo)。對(duì)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的操作進(jìn)行數(shù)據(jù)化記錄，通過分析，整理出規(guī)律和特征，推斷用戶的興趣和需要，才能做到有的放矢，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率；一味的廣告堆砌，會(huì)使用戶感到厭煩，從而產(chǎn)生不信任感，那么營(yíng)銷結(jié)果就肯定為零。

三、結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)已經(jīng)全面應(yīng)用的今天，電商企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷模式，積累數(shù)據(jù)，挖掘信息，尋找營(yíng)銷策略的突破點(diǎn)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。與此同時(shí)，要不斷提升服務(wù)水平，吸引并留住用戶，才能擴(kuò)大生存空間，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供保障。

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