蔣子奕

【摘 要】本文首先分析了差異化營銷在企業(yè)中的應用現(xiàn)狀，然后結合詳細的實例分析差異化、市場細分、形象差異化、服務差異化等方面進行具體差異化營銷思路和建議。

【關鍵詞】企業(yè)市場營銷；差異化營銷；運用思考

所謂差異化營銷理念，我們可以把它理解為“做別人不做的，做別人不同的”，這種企業(yè)市場營銷是當今企業(yè)在激烈的角逐中，獲得生存與發(fā)展當中最重要的經(jīng)營理念。

一、差異化營銷在企業(yè)中的應用現(xiàn)狀

1.模仿同類型產(chǎn)品，

當下，非差異化下的產(chǎn)品在市場的角逐中非常激烈，因此只要是由于其差異化在市場角逐中占有一席地位的一類產(chǎn)品，隨之就會有對手對這樣的產(chǎn)品進行模仿。例如，近年來國內的單車市場。此外，差異化的產(chǎn)品還會被更差異化的產(chǎn)品所取代。在洋酒市場中，有一款世界十大名酒之一smirnoff，smirnoff是俄國的品牌著名洋酒，它的目標消費人群定位于金領一族以及企業(yè)家、明星等收入可觀的人群，后來在伏特加酒市場中Stolichnaya（蘇聯(lián)紅）異軍突起，比smirnof價格更高，并轉定位與蘇聯(lián)人特別創(chuàng)造，差異化更為顯著。自從Stolichnaya（蘇聯(lián)紅）的出現(xiàn)，導致smirnof成為普通洋酒，淪為隨處可見的大眾化產(chǎn)品。這說明，隨著技術和工藝的升級，差異化產(chǎn)品轉變?yōu)榇蟊娀漠a(chǎn)品這種現(xiàn)象并不少見。

2.盲目要求差異化，引起產(chǎn)品供給大大眾化

企業(yè)在市場營銷中，常常選擇差異化營銷手段中，在生產(chǎn)產(chǎn)品時，存在差異化營銷的隨意性和不合理性，引起生產(chǎn)出來的用類型的商品隨處可見。由于批量生產(chǎn)的生產(chǎn)模式才能確保產(chǎn)品的最小成本，繼而以價格優(yōu)勢吸引消費者，這會導致這種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性，以及帶給顧客獨特體驗當中導致產(chǎn)品差異化的競爭力丟失，導致產(chǎn)品供給大眾化

3.市場過于細分

舉例說明，比方甲企業(yè)專門從事化妝品的生產(chǎn)，按照市場細分，其產(chǎn)品有彩妝、基礎護膚品、香水，各有差異特點。這時，其市場競爭對手乙企業(yè)，抓住基礎護膚品這一被細分出來的市場，再加以特別的細分，集中資源設計開發(fā)出基礎護膚品中的基礎水、乳液、精華液、面霜、防嗮等系列產(chǎn)品以更好的滿足消費者的差異需求，甲企業(yè)原來這塊基礎護膚品市場被乙企業(yè)搶占就很有可能發(fā)生。

4.實行差異化營銷策略，有可能銷量上去了，利潤卻下降

實行差異化營銷策略，其產(chǎn)品的投入成本必然會有所提高，這是由于實行差異化營銷策略的產(chǎn)品相比原有產(chǎn)品更好的基礎材料，而且還要進行升級研發(fā)，導致研發(fā)費用的增加，也很可能會帶來市場調研、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等多環(huán)節(jié)的成本增加，由此看出實施差異化營銷勢必會增加成本，不具備經(jīng)濟性。一旦采取差異化策略的產(chǎn)品成本制造比追求成本領先策略的對手的產(chǎn)品的成本高出太多，這很可能導致客戶群體的由于采購地低成本而流失，為了留住這些客戶群體，實施差異化化戰(zhàn)略的產(chǎn)品企業(yè)不得不壓低產(chǎn)品利潤。由此可以看出，實施差異化營銷，產(chǎn)品銷量上去了，利潤確下降也是有可能發(fā)生的情況。

二、差異化營銷思路和建議

在企業(yè)實施差異化營銷中，在新產(chǎn)品的研發(fā)中，做好細致產(chǎn)品相關調研，做好該產(chǎn)品的目標人群定位。其次，在確定產(chǎn)品消費群體的基礎上，直觀了解該受眾群體的消費心理，重視消費者量身訂造體驗感。另外，產(chǎn)品的宣傳推廣中，根據(jù)產(chǎn)品的自身差異化特征，結合目標對象的消費心理，在產(chǎn)品的宣傳設計中標新立異，大膽創(chuàng)新。此外，在企業(yè)實施差異化營銷中心，對競爭對手的全面客觀了解非常重要，清晰的把握住市場的每一個方面。以佰草集為例：

佰草集，一個充滿自然健康氣息、柔和中草藥精華與現(xiàn)代生物科技成果的化妝品品牌，化妝品的品牌數(shù)量不勝枚舉，讓人眼花繚亂，就如今化妝品市場格局而言，在高端化妝品市場中，鮮少見國內品牌，這一領域長期被外資品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌只能在化妝瓶低端中角逐。令人驚喜的是佰草集作為中國品牌確殺出重圍在化妝品高端領域占有一席之地，佰草集上海家化企業(yè)名下的一款美容護膚品牌，以“現(xiàn)代中草藥古方個人護理專家”為概念推出市場；堅持“美自根源 平衡有道”的品牌理念，寄托著上海家化的一個“高端”夢想。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷理論已經(jīng)不能夠很好的適應新的時代化妝品需求，怎樣生產(chǎn)出對口的化妝品產(chǎn)品，需要與STP理論有機結合，對化妝品市場進行具體的差異化研究，具體包括產(chǎn)品差異化、市場細分、形象差異化、服務差異化。

1.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、性能、功能、質感、包裝設計等方面的差異。佰草集品牌，已經(jīng)成為國內化妝品領域中一個獨具個性、自然健康的護膚符合，它不單單是一款補水、美白效果好、功能強大的護膚品，更多的是這一種自然、健康與文化的融合和渲染，佰草集的設計內涵將商業(yè)文化與中草藥草本精華完美融合。

2.形象差異化

形象的差異化，是通過塑造和競爭者不同的產(chǎn)品、企業(yè)品牌形象來取得的競爭優(yōu)勢。形象就是用戶對企業(yè)以及產(chǎn)品的認識和想法。佰草集作為化妝品高端領域的著名品牌，沒有采用傳統(tǒng)的營銷方式展開公司經(jīng)營，而是堅持“美自根源平衡有道”的品牌理念注入企業(yè)文化中，以“代中草藥古方個人護理專家”概念的誕生，意味著顧客可以感受到草本護膚與現(xiàn)代最新科技糅合帶來的天然與呵護，純粹與自然。

3.市場差異化

市場差異化是指由于產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等市場操作因素而生成的差異，企業(yè)不得不對消費品市場展開全面的市場細分，按照不同產(chǎn)品功能使用需求點，細化為不同的模塊，然后按照不同市場的不同需求，投放與之使用的產(chǎn)品，已獲得更大的消費群體[1]。為滿足不同年齡階段的護膚需求，佰草集細分為煥白柔嫩新七白系列，它能夠讓年輕女性人群淡化色斑、改善暗沉，新玉潤系列潤澤保濕適合追求補水保濕的年輕人群，能夠提高肌膚攝水力、強化保濕、深度滋潤，新恒美系列功效適合有初步抗皺需求的輕熟齡肌膚，緊致彈潤、收縮毛孔、鎖水保濕、提拉緊致。新逆時系列能夠御齡駐顏、回復肌膚彈性、減輕淡化皺紋、適合有抗皺需求的熟齡。

4.采取差異化營銷的的優(yōu)勢

采取差異化的營銷策略能夠使消費者的不同需求等到更好的滿足，并且使每個字子市場的銷售潛力得到盡可能的開發(fā)，這對于產(chǎn)品的市場占有率極為有好處。同時，采取差異化營銷策略能夠避免“將雞蛋全部放在籃子里的”情況出現(xiàn)，因為差異化營銷是基于把市場細分為一個個的子市場，當一個市場失敗時，不會導致整個市場的失敗。其次，采取差異化策略，通過企業(yè)名下打造的多品牌，能夠極大的提高企業(yè)的知名度，增強人群對企業(yè)的信賴感。

【參考文獻】

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