王潤東

【摘 要】社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，帶來了人民富裕程度的逐漸提高與富裕人群的出現(xiàn)，人們的理財(cái)需求也在不斷上升。這些財(cái)富的積累所產(chǎn)生的需求，使得中國實(shí)際上是世界上最大、最有潛力的私人銀行市場。以高凈值人群為目標(biāo)的私人銀行業(yè)務(wù)在我國正逐步得到發(fā)展，然而在嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢下，私人銀行的業(yè)務(wù)營銷仍是一道難題。本文主要從高凈值客戶和金融機(jī)構(gòu)的需要的角度展開對我國的商業(yè)銀行開展私人銀行業(yè)務(wù)較為落后的原因分析， 進(jìn)行圍繞如何加強(qiáng)對私人銀行客戶的挖掘和關(guān)系維護(hù)，采取各種現(xiàn)代營銷手段，從而提升服務(wù)品質(zhì)和客戶體驗(yàn)的問題進(jìn)行了探討，對指導(dǎo)我國商業(yè)銀行開展私人銀行業(yè)務(wù)具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；私人銀行業(yè)務(wù)；現(xiàn)代營銷；發(fā)展策略

一、問題的提出

私人銀行業(yè)務(wù)，主要為高凈值人士及其家庭和企業(yè)，提供理財(cái)規(guī)劃、資產(chǎn)配置、投資顧問、信托、保險服務(wù)、稅務(wù)咨詢及計(jì)劃、財(cái)富傳承、大宗商品、離岸金融、收藏和拍賣等領(lǐng)域的咨詢等專業(yè)化的一攬子金融業(yè)務(wù)。其目標(biāo)是幫助客戶實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值，讓高凈值人群享受到全方位的財(cái)富管家服務(wù)，讓私人銀行的服務(wù)滲透到富裕人群的生活中。我國的私人銀行業(yè)務(wù)始于2007年，歷經(jīng)幾年的發(fā)展，雖然業(yè)務(wù)規(guī)模有所增長、盈利能力也有提高，但與瑞士等私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)的國家相比，仍有較大差距。加大我國私人銀行業(yè)務(wù)的開拓、管理力度，加強(qiáng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和專業(yè)人才的儲備，成為境內(nèi)各商業(yè)銀行亟待攻克的困難。目前，行業(yè)仍處在探索和嘗試的階段。中國的高凈值人士財(cái)富管理市場潛力巨大，私人銀行理應(yīng)抓住此機(jī)遇，持續(xù)優(yōu)化私人銀行的營銷模式，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、我國私人銀行業(yè)務(wù)營銷落后的原因

（一）專業(yè)人才缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

由于私人銀行業(yè)務(wù)類型的多樣化，要求從業(yè)人員具備跨市場、跨行業(yè)的專業(yè)知識，還需要有私人銀行的專業(yè)理念和充分的國際觀，以一種智慧方式精確提供世界級的服務(wù)?，F(xiàn)階段，我國各商業(yè)銀行的私人銀行部客戶經(jīng)理，學(xué)歷要求都在本科或研究生以上，專業(yè)為金融、經(jīng)濟(jì)、法律、數(shù)學(xué)或相關(guān)專業(yè)。學(xué)歷雖高，但缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。私人銀行的從業(yè)人員，應(yīng)是最少經(jīng)歷過投資銀行、公司銀行、個人銀行等三個業(yè)務(wù)領(lǐng)域崗位；業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富、綜合素質(zhì)較高的復(fù)合型人才。資深的私人銀行人才隊(duì)伍是知識面廣、業(yè)務(wù)水平高、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)和客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。然而，我國各商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，具備豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員非常稀缺，這直接影響私人銀行帶給客戶的體驗(yàn)。雖然各家商業(yè)銀行也在內(nèi)部積極培養(yǎng)專業(yè)人才，但高素質(zhì)的“財(cái)富管家”所需具備豐富的閱歷和專業(yè)素養(yǎng)，需要長時間的沉淀，靠短期培訓(xùn)無法解決，導(dǎo)致培養(yǎng)速度遠(yuǎn)低于行業(yè)對人才的需求。專業(yè)人才的嚴(yán)重不足已經(jīng)成為制約中國私人銀行業(yè)發(fā)展的障礙。

（二）客戶容易流失

如今，無論是高端客戶還是中低端客戶，都具有比以往更多更廣的投資理財(cái)渠道選擇，例如P2P、電子銀行、信托公司和陽光私募公司、投資公司等第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，這對銀行獲得并維系客戶方面產(chǎn)生了較大壓力。在這種投資渠道日漸多元化的環(huán)境中，客戶的期望值變得越來越高，忠誠度則變得更低。加上在經(jīng)營環(huán)境急速變化的背景下，各銀行間的競爭加劇，也產(chǎn)生了一定的客戶流失率。此外，據(jù)調(diào)查，富裕階層人士比普通個人客戶、小微企業(yè)客戶等其他客戶群更難維系、更多抱怨、更缺乏忠誠度。每年，我國各商業(yè)銀行的私人銀行客戶流失率指標(biāo)較高，約在30%到50%以上。富?？蛻羧嚎偸遣粩嗟靥剿鞲玫那肋x擇。他們對安全性考慮非常周到，一般都習(xí)慣于將手上的資產(chǎn)同時分散于多家金融機(jī)構(gòu)，在金融機(jī)構(gòu)的相互競爭中爭取更多的短期利益。

（三）缺乏完備的營銷網(wǎng)絡(luò)

國內(nèi)整個私人銀行業(yè)務(wù)市場的發(fā)展時間還不長，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)相對薄弱?？傮w上仍然處于起步階段，市場格局尚未完全確立，有效的營銷體系也還在探索構(gòu)建中。私人銀行業(yè)務(wù)營銷問題解析如下：一是客戶獲取能力不足?，F(xiàn)階段，國內(nèi)對私人銀行客戶的獲取仍然采取“坐商”模式，也就是等客上門，對銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的客戶進(jìn)行被動銷售。國際先進(jìn)銀行的市場營銷，多采取對客戶主動出擊、有針對性地將網(wǎng)點(diǎn)外圍的客戶進(jìn)行營銷管理的 “行商”模式?！靶猩獭变N售模式可有效地?cái)U(kuò)大銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的輻射區(qū)域，提高潛在客戶群的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，從而獲取更多新客戶。二是在營銷理念上，目前不少商業(yè)銀行仍然停留在傳統(tǒng)的以重產(chǎn)品銷售、輕管理和服務(wù)的階段，營銷活動、運(yùn)營管理等都是圍繞銀行的產(chǎn)品而展開。國內(nèi)私人銀行的服務(wù)，尚處于推銷自己銀行產(chǎn)品為主的初級階段。服務(wù)人員在銷售時，無論客戶的資產(chǎn)狀況和風(fēng)險承受能力如何，銀行有什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品，或者是什么產(chǎn)品銀行給的獎勵高就賣什么產(chǎn)品，而不是在了解客戶的資產(chǎn)狀況、行為習(xí)慣、生活習(xí)慣后，精準(zhǔn)把握客戶需求，提供契合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)。三是缺乏系統(tǒng)、有效的業(yè)務(wù)營銷支持體系。長期以來，商業(yè)銀行的各業(yè)務(wù)條線都是獨(dú)立管理，而私人銀行客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣，這就造成對其銷售支持能力不足。例如個人銀行業(yè)務(wù)與公司業(yè)務(wù)部的獨(dú)立管理，難以發(fā)揮對私人銀行業(yè)務(wù)的整體營銷合力。私人銀行的客戶以民營企業(yè)主、上市公司股東為主體的有實(shí)業(yè)資產(chǎn)的人群為主，投資需求由個體向家族財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展。目前，各商業(yè)銀行在進(jìn)行私人銀行業(yè)務(wù)營銷時，未充分發(fā)揮公私聯(lián)動對于私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的帶動作用，利用銀行各業(yè)務(wù)條線的資源優(yōu)勢，發(fā)揮銀行整體資源優(yōu)勢和營銷功能。國內(nèi)商業(yè)銀行很多時候內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制不夠健全，相互配合出現(xiàn)一定的問題，實(shí)現(xiàn)面向客戶的全產(chǎn)品營銷尚有難度。在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，服務(wù)人員主動整合公司與個人客戶資源的意愿和能力不足，在對高端客戶識別、客戶獲取和客戶關(guān)系管理、客戶體驗(yàn)提升支持方面的系統(tǒng)和工具都不足；也缺乏對客戶數(shù)據(jù)的合理利用，無法支持銷售人員深入挖掘客戶需求，識別潛力客戶。

三、實(shí)現(xiàn)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)代營銷舉措

（一）建立高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)

投資銀行業(yè)務(wù)的客戶群為高端人士，投資經(jīng)驗(yàn)更為豐富，這對私人銀行的客戶服務(wù)提出了更高要求。因此，未來我國私人銀行業(yè)務(wù)應(yīng)致力于建設(shè)一支數(shù)量充足、素質(zhì)優(yōu)秀、結(jié)構(gòu)合理的人才隊(duì)伍，通過人才培養(yǎng)的方法，使員工向一崗多能、技術(shù)全面、善于營銷的復(fù)合型人才轉(zhuǎn)型。具體來說，私人銀行的人才團(tuán)隊(duì)是這樣的一類人才：一是具有敏銳的市場意識和較強(qiáng)的客戶拓展能力；二是精通個人財(cái)富管理、企業(yè)財(cái)務(wù)管理、熟悉國際金融市場及衍生金融產(chǎn)品；了解保險的基本知識和資本市場的運(yùn)作規(guī)則；還要熟悉主要國家的稅收、移民政策；熟悉家族信托基金運(yùn)作等業(yè)務(wù)；除了具備以上專業(yè)水平外，至少要親身經(jīng)歷過一次資本市場的牛熊轉(zhuǎn)換，用自己的錢參與過股票、黃金或外匯投資，對資本市場有深刻的見解，能夠與客戶在同一層面上進(jìn)行對話和交流。三是掌握高爾夫技術(shù)、紅酒品鑒、藝術(shù)品和名表、名車等奢侈品鑒賞等技能。

（二）抓好產(chǎn)品配置

私人銀行服務(wù)，主要以高凈值人士的財(cái)富管理為重心，大都涉及銀行、證券、保險等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。此外，還將為企業(yè)家客戶提供企業(yè)投資顧問服務(wù)，包括企業(yè)并購、出售、分拆、稅收和銷售結(jié)算籌劃等方案提供咨詢和建議。然而，國內(nèi)的私人銀行在管家式服務(wù)上就做得相對較弱。銀行的財(cái)富管理應(yīng)從以產(chǎn)品為主的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)客戶的情況量身打造資產(chǎn)配置和服務(wù)解決方案。私人銀行的財(cái)富管理業(yè)務(wù)，只有提供了可基于自己需求進(jìn)行定制及組合配置的財(cái)富管理方案，才能維持好現(xiàn)有客戶關(guān)系；并且發(fā)展更多的客戶。為了對接高凈值人群的個性化需求，應(yīng)整合商業(yè)銀行內(nèi)部各類資源，根據(jù)客戶的年齡、職業(yè)、資產(chǎn)、目標(biāo)和風(fēng)險偏好等實(shí)際情況，在尊重投資者意愿、遵循專業(yè)的資產(chǎn)配置模型并盡可能避免風(fēng)險的前提下，選擇好資產(chǎn)搭配，通過資產(chǎn)的多元化配置，幫助客戶實(shí)現(xiàn)真正意義上的財(cái)富保障和風(fēng)險分散。

（三）建設(shè)多元化的服務(wù)渠道

私人銀行定位是為高端客戶提供全方位管家式服務(wù)，為了滿足高凈值客戶日益增長的理財(cái)需求，銀行應(yīng)搭建起強(qiáng)大的金融平臺，為客戶提供集咨詢、顧問、管理、投資、財(cái)富傳承為一體的完整服務(wù)鏈。打造并完善高起點(diǎn)、多層次、信息化的金融綜合服務(wù)平臺，首先，發(fā)揮銀行內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門相互協(xié)作效用，將會大幅提高為客戶服務(wù)的深度。比如由于私人銀行的客戶有一大部分是企業(yè)主，他們除了有個人及家庭的金融需求，其旗下的企業(yè)發(fā)展也都需要獲得銀行的支持。此時，銀行若能公私聯(lián)動，公司業(yè)務(wù)部與零售業(yè)務(wù)部、私人銀行部之間協(xié)同為客戶服務(wù)，根據(jù)客戶企業(yè)的需求提供公司金融、投資銀行、中小企業(yè)等產(chǎn)品的專業(yè)綜合服務(wù)。將會大幅提高為客戶服務(wù)的深度。其次，突破物理網(wǎng)點(diǎn)限制，打造營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、電子銀行與自助渠道等多元化渠道相互融合的立體客戶服務(wù)體系。使用信息化技術(shù)和自助設(shè)備來增加客戶的便利性，同時幫助銀行削減成本。最后，銀行平臺無縫銜接不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)，包括資產(chǎn)管理、基金、證券、保險、信托等多種領(lǐng)域，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍。客戶獲取的是日漸完善、多樣化渠道、多設(shè)備及一致性用戶體驗(yàn)的平臺服務(wù)方案。

（四）采用多樣化的營銷方式

（1）細(xì)分目標(biāo)客戶

對私人銀行所服務(wù)客戶的細(xì)分，是為了更清晰地了解客戶需求、偏好、風(fēng)險容忍度，制定出與每位投資者的投資計(jì)劃相適應(yīng)的解決方案，幫助客戶實(shí)現(xiàn)風(fēng)險與收益平衡，提供品質(zhì)卓越的全方位金融服務(wù)。對私人銀行客戶進(jìn)行細(xì)分時，應(yīng)考慮包括客戶的可投資金融資產(chǎn)規(guī)模、職業(yè)性質(zhì)、客戶對理財(cái)?shù)膮⑴c度等多種因素。一是按可投資金融資產(chǎn)的規(guī)模分類，具有100萬美元可投資金融資產(chǎn)的客戶為一般富裕人士，可投資金融資產(chǎn)在500萬-3000萬美元之間的客戶為中等富人，而可投資金融資產(chǎn)在3000萬美元以上的為超富裕人士或富豪。100萬美元的可投資金融資產(chǎn)規(guī)模同時也是大部分商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)的客戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，可投資金融資產(chǎn)包括現(xiàn)金、銀行存款、基金、股票、理財(cái)產(chǎn)品等。二是按職業(yè)性質(zhì)分類，可分為國家與社會管理者、經(jīng)理人員、專業(yè)技術(shù)人員、私營企業(yè)主等。從客戶職業(yè)來看，我國私人銀行客戶比重最高的是企業(yè)家，約占客戶數(shù)量的50%，其次主要是文體明星以及律師等專業(yè)人士。三是按客戶對理財(cái)?shù)膮⑴c度分類，可分為全權(quán)委托者、參與者、挑選者、自主者。此外，還可按財(cái)富來源、生活形態(tài)、風(fēng)險偏好、產(chǎn)品服務(wù)需求、顧客價值、地域分布、理財(cái)復(fù)雜度等多維度分類。對目標(biāo)客戶的細(xì)分，商業(yè)銀行可先以可投資金融資產(chǎn)規(guī)模和職業(yè)性質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)先設(shè)計(jì)通用的財(cái)富管理方案模板，然后再根據(jù)客戶的風(fēng)險偏好及承受能力、年齡、文化層次、家庭情況等特殊要求，在模板的基礎(chǔ)上詳細(xì)為其制定合適的金融服務(wù)方案。

（2）交叉銷售

在實(shí)踐操作中，客戶在辦理銀行按揭貸款時，可同時銷售貸記卡、裝修貸款、汽車貸款、消費(fèi)信貸等其它信貸產(chǎn)品，也可銷售商業(yè)保險、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、投資基金、信托業(yè)務(wù)等其它金融產(chǎn)品服務(wù)。此外，銀行的綜合化經(jīng)營和外部的金融機(jī)構(gòu)等合作，可以實(shí)現(xiàn)自有產(chǎn)品和代銷產(chǎn)品的交叉銷售。

（3）專項(xiàng)營銷

對上市企業(yè)高管、民營企業(yè)國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)主，豪華車行、頂級奢侈品牌、協(xié)會和商會會員，組織有針對性的市場活動，通過與這些組織的其他銀行項(xiàng)目開拓時，進(jìn)行私人銀行客戶的專項(xiàng)營銷，將高凈值客戶的營銷具體化、項(xiàng)目化、規(guī)范化，按照做成一個項(xiàng)目，開發(fā)一批客戶的要求，能加大私人銀行客戶的開發(fā)力度。

（4）方案營銷

為了制定符合客戶需求及風(fēng)險承受能力的財(cái)富規(guī)劃方案，商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)管理部門需對金融市場有非常好的趨勢把握，整合銀行內(nèi)外部資源和研究團(tuán)隊(duì)的研究結(jié)果，結(jié)合所服務(wù)客戶的需求和偏好，在合適的時機(jī)代銷合適的產(chǎn)品，為客戶提供投資建議和解決方案。銀行內(nèi)部的投資研究人員預(yù)測股市走強(qiáng)時，就代銷股票投資類產(chǎn)品；預(yù)測未來一段時間內(nèi)，債券市場走強(qiáng)時，就代銷債券投資類產(chǎn)品。為了增加預(yù)測的精準(zhǔn)，內(nèi)部的投資研究人員在獨(dú)立研究的同時，加強(qiáng)與外部專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的合作。

（5）個性化營銷

私人銀行業(yè)務(wù)會滲透到所服務(wù)客戶生活的每一個階段，既要滿足客戶投資理財(cái)產(chǎn)品的共性需求，又要為客戶家族提供財(cái)富傳承、移民留學(xué)等個性化的服務(wù)需求。為私人銀行客戶提供涵蓋子女教育、法律稅務(wù)、婚姻財(cái)產(chǎn)傳承等顧問咨詢服務(wù)為內(nèi)容的一攬子綜合解決方案，以提升客戶產(chǎn)品覆蓋度和價值貢獻(xiàn)度。以私人銀行代銷業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，發(fā)展私人銀行全權(quán)委托資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，為私人銀行客戶個人和家族提供滿足其個性化需求，同時又能獲取長期較為穩(wěn)定的收益、創(chuàng)新和完備的資產(chǎn)管理解決方案。為有個性化需求的客戶解決實(shí)際問題，可以增強(qiáng)客戶的尊貴服務(wù)感受，滿足客戶財(cái)富增值之外的提升生活品味的需求，增進(jìn)私人銀行客戶經(jīng)理與客戶之間的了解與信任。

（6）服務(wù)營銷

銀行內(nèi)部各部門之間的專業(yè)聯(lián)動，形成協(xié)調(diào)合作的業(yè)務(wù)格局，能較好地促進(jìn)私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。在各部門的聯(lián)動配合下，“一站式”為私人銀行客戶提供融合財(cái)富管理顧問服務(wù)、綜合金融服務(wù)、專享增值服務(wù)。私人銀行業(yè)務(wù)的專業(yè)協(xié)同聯(lián)動，主要舉措有：第一，聯(lián)動私人銀行金融業(yè)務(wù)和個人零售業(yè)務(wù)，以提升客戶滿意度。第二，聯(lián)動私人銀行和資產(chǎn)管理、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目拓展和私人銀行業(yè)務(wù)資產(chǎn)配置的共贏。第三，聯(lián)動私人銀行業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)之間的協(xié)同發(fā)展，例如加強(qiáng)私人銀行和國外金融機(jī)構(gòu)的國際結(jié)算、貴金屬、油期貨業(yè)務(wù)合作等，通過私人銀行和其他企業(yè)投資的融合不斷提升客戶對私人銀行發(fā)展的滿意度。

（7）品牌營銷

私人銀行業(yè)務(wù)，一貫以來以其服務(wù)全球頂級富豪群體而蒙上了一層神秘的面紗。商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)，能否吸引高凈值客戶、體現(xiàn)競爭優(yōu)勢，與其品牌形象能否打動客戶、帶入感的強(qiáng)弱密切相關(guān)。私人銀行的品牌定位，著眼于體現(xiàn)高端、專業(yè)、私密、卓越、尊貴、誠信，幫助客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富保值增值傳承的目標(biāo)。為了打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，私人銀行的品牌發(fā)展，可通過廣告投放、活動策劃、專屬金融服務(wù)進(jìn)行品牌推廣。具體來說，可以通過劃定專屬的服務(wù)區(qū)域，為客戶創(chuàng)設(shè)私密、高端的私人銀行業(yè)務(wù)辦理環(huán)境，或者為客戶提供活動中心；還可以為客戶配備專屬的客戶經(jīng)理、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在非金融服務(wù)方面，整合銀行內(nèi)外部資源，與專業(yè)的合作單位共同為客戶提供諸如就醫(yī)、汽車、教育、美容、家政、餐飲、酒店、品鑒、沙龍服務(wù)，通過私人銀行服務(wù)體系的延伸，能提高私人銀行客戶的忠誠度，為私人銀行贏得口碑與信譽(yù)度，提升私人銀行的品牌和知名度。

四、結(jié)語

中國私人財(cái)富市場蘊(yùn)藏著巨大潛力，私人銀行的服務(wù)也會不斷豐富。面對我國私人銀行業(yè)務(wù)的營銷較為落后的現(xiàn)狀，各商業(yè)銀行需進(jìn)一步提升銷售支持能力，制定系統(tǒng)、有效的業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，多渠道協(xié)同，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢和營銷功能；配備專業(yè)的市場營銷人員，讓客戶站在有相當(dāng)高度的金融服務(wù)平臺上，享受到貼身、專業(yè)的一站式服務(wù)。

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