王玉潔

內(nèi)容提要：傳統(tǒng)詩畫因其所具有的情景交融、虛實(shí)相生、韻味無窮的特點(diǎn)契合了廣告對(duì)營造文化氛圍的追求，掀起了廣告設(shè)計(jì)中的“中國風(fēng)”潮流，表現(xiàn)出了獨(dú)特的藝術(shù)形式與審美意象。在應(yīng)用上，一是直接使用傳統(tǒng)詩畫作品，在此基礎(chǔ)上增加商品文案進(jìn)行闡釋;二是通過傳統(tǒng)詩畫元素的化用，營造“象外之象、境外之境”。在審美表現(xiàn)上具體表現(xiàn)為簡約空靈的形式之美、以情動(dòng)人的體驗(yàn)之美以及言象一律的意境美。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)詩畫意境;廣告設(shè)計(jì);廣告審美

詩畫是中國傳統(tǒng)文化的標(biāo)志，詩與畫的融合是中國特有的民族藝術(shù)形式。傳統(tǒng)詩畫因其所具有的情景交融、虛實(shí)相生、韻味無窮的特點(diǎn)契合了廣告對(duì)營造文化氛圍的追求，掀起了廣告設(shè)計(jì)中的“中國風(fēng)”潮流，表現(xiàn)出了獨(dú)特的審美意象。

一、傳統(tǒng)詩畫在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用

詩畫作為將空間藝術(shù)與時(shí)間藝術(shù)結(jié)合的重要載體，共享著一些中國美學(xué)的規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了“詩畫一律”的美學(xué)結(jié)構(gòu)。視覺經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)出的圖式結(jié)構(gòu)，從圖像上將詩與畫的內(nèi)涵歸于象外之象與境外之境的追求，兩者雖然在心理結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)的狀態(tài)不同，但能形成共鳴與共情。在內(nèi)容上，畫面正是詩歌精神的具象顯現(xiàn)，是可居可游的精神烏托邦。[1]新媒介環(huán)境影響下的廣告受眾的閱讀過程體現(xiàn)出了對(duì)于視覺美的追求，由傳統(tǒng)媒介時(shí)代的文字閱讀轉(zhuǎn)向了圖像閱讀;同時(shí)廣告?zhèn)鞑ゲ呗院诵募礊槭鼙娝茉炀窦覉@形象，使其自身的家國理想投射在目標(biāo)產(chǎn)品上。傳統(tǒng)意境的詩畫作品的信息傳播特征與地產(chǎn)廣告的傳播目標(biāo)完全契合。

基于詩畫表現(xiàn)與廣告?zhèn)鞑サ墓餐c(diǎn)，大量的廣告作品中出現(xiàn)了中國傳統(tǒng)詩畫意象，其主要表現(xiàn)方式有以下兩種。一是直接使用傳統(tǒng)詩畫作品，在此基礎(chǔ)上增加商品文案進(jìn)行闡釋。從整體上來說，這種先作品后闡釋的整齊形式，能夠有效地形成地產(chǎn)品牌的獨(dú)特風(fēng)格，增強(qiáng)廣告宣傳的效果。二是通過傳統(tǒng)詩畫元素的化用，營造“象外之象、境外之境”：先通過意境營造給受眾以獨(dú)特而完整的審美體驗(yàn)，進(jìn)而將受眾對(duì)于傳統(tǒng)藝術(shù)的熱愛轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的好感，引導(dǎo)受眾對(duì)品牌再進(jìn)行深入的了解，最后將詩畫意象形塑為品牌核心價(jià)值的一部分。

二、回歸傳統(tǒng)詩畫意境的廣告審美表現(xiàn)

傳統(tǒng)詩畫的藝術(shù)形式在廣告的應(yīng)用之中除了保留其原本的特征，也逐漸受到資本與傳播過程的影響，進(jìn)而產(chǎn)生了新的審美表現(xiàn)，具體來說表現(xiàn)為形式之美、體驗(yàn)之美和意境之美。

（一）簡約空靈的形式之美

作為一種勸說藝術(shù)的廣告，其最終目的是受眾消費(fèi)行為得以實(shí)施。百年前的美國廣告人威廉·伯恩巴克給出這樣的論斷：“若你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，不管你在廣告中說了什么，你都是在浪費(fèi)金錢。”伴隨媒介技術(shù)的進(jìn)步，在擁有海量信息的現(xiàn)代社會(huì)之中，有效地吸引受眾注意力，是廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生效果的前提，因而，廣告首先在形式上就要具備別具一格的美。

廣告的形式之美由音律美、格式美、形象美組成。無論是飄逸俊秀的筆觸之美、清新淡雅的色彩之美，還是計(jì)白當(dāng)黑的布局之美、以少勝多的構(gòu)圖之美，都一起構(gòu)成了傳統(tǒng)詩畫的形式之美，這與廣告設(shè)計(jì)的追求相一致。在廣告中總會(huì)涉及品牌與產(chǎn)品形象，這些形象通過視覺形式呈現(xiàn)成為影響品牌形象的關(guān)鍵之一。

江南，一直是南方詩畫中必不可少的一個(gè)意象，也是古往今來人們用于指代安寧、淡泊生活的文化符號(hào)。它代表了一種優(yōu)雅、精致，崇尚品位的精神。綠城的《江南里》廣告（圖1）通過對(duì)“江南”概念的營造集中展示了詩畫廣告的形式之美。

這則廣告將詩畫與地產(chǎn)品牌所要表達(dá)的利益點(diǎn)很好地融合在一起，由憶江南、望江南到夢江南、住江南最后再到品江南，文案上的音律一致，是由想念到入住再到享受江南生活，都與詩詞做了很好的結(jié)合。其中前兩部分是直接選用詩詞來描繪，然后加以進(jìn)一步說明?！皯浗稀笔恰胺比A相望”，是對(duì)某種打上“江南”烙印的生活的向往，在這一部分使用《姑蘇繁華圖》局部作為視覺呈現(xiàn)，與文案相呼應(yīng)。在設(shè)計(jì)中使用了大量留白，再配合書法字體的使用，從形式上傳達(dá)出了強(qiáng)烈的美感。

（二）以情動(dòng)人的體驗(yàn)之美

陸機(jī)在《文賦》中寫道：“詩緣情而綺靡?！边@種飄忽而無法定性的閑情對(duì)于受眾來說也許就是他們心向往之的那種情感體驗(yàn)。詩畫以“緣情”為本位，其主流必然不是“言志”而是展示情感世界這一面，因而在表現(xiàn)中更重視給予受眾深刻的審美體驗(yàn)。寄情于景，觸景生情，情與景相互交融，始終是密不可分的。

對(duì)于廣告來說，訴求方式歸根到底還是要以情動(dòng)人，以理服人。在技術(shù)發(fā)展帶來的同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)代，情感體驗(yàn)的區(qū)別成為打動(dòng)受眾的關(guān)鍵。中國人重情，尤其在意親情，許多與“人”“家”聯(lián)系在一起的產(chǎn)品，都會(huì)盡可能地表達(dá)積極而美好的情感體驗(yàn)。

在中國式的審美理想中，有兩種對(duì)比強(qiáng)烈的抒情品格——芙蓉出水與錯(cuò)彩鏤金，即平淡與華麗。平淡是一種爐火純青的美學(xué)境界。平淡之美是指語言不俗，不藻飾，清新自然，如芙蓉出水般淡雅，山水清輝，意境幽遠(yuǎn);華麗是指富麗精工，有濃艷的美。[2]廣告中的體驗(yàn)之美也從這兩方面展現(xiàn)，不同的品牌定位與品牌形象選擇不同的抒情品格。而真正發(fā)自內(nèi)心的語言文字，才能以其不加修飾的自然打動(dòng)人心。這種傾向符合中國人的審美情趣，很多物品并不單純是器物而已，還承載了很多對(duì)于幸福生活或是理想的期望，如賦予房子“家”的概念，賦予食品“健康”的概念，賦予服飾“美”的概念等。詩畫元素為廣告作品提供了文化依據(jù)與人文支持，更容易使受眾產(chǎn)生共鳴。

（三）言象一律的意境美

意境是我國傳統(tǒng)美學(xué)的一個(gè)重要范疇，也有人稱它是山水畫的靈魂，它是構(gòu)成藝術(shù)美的不可缺少的因素。中國畫傳統(tǒng)山水畫的意境美感，大都離不開畫境與詩境的關(guān)系。[3]而詩與畫的關(guān)系是平等的，二者相互包容，相輔相成。正如廣告中國像與文案的關(guān)系，讀圖時(shí)代，圖像的意蘊(yùn)有時(shí)可以通過文字表達(dá)出來，而有些只可意會(huì)。尤其是在山水畫中，山水畫的意象應(yīng)該是“意”與“象”的契合，這種契合與地產(chǎn)廣告的形式以及目的恰恰是吻合的。

1.山水之境

宋代郭熙論山水畫時(shí)說，“山水有可行者，有可望者，有可游者，有可居者”。可行、可望、可游、可居，這也是園林藝術(shù)的基本思想。園林之中也有建筑，要能夠居人，使人獲得休息。但它不只是為了居人，它還必須可游、可行、可望?！巴弊钪匾?。一切美都是“望”，都是欣賞。[4]

換句話說，現(xiàn)代住宅也要“可游、可行、可望”，要使人住得舒適，并且給居住者以美的享受，要給人以“望”的空間，使人得到更新的境界。中國的古典文人往往能夠從某種小的物象延伸開來，延展到一個(gè)更為廣淘的天地。這是一個(gè)開放的天地，就像山水畫講究“留白”，留一片空白給人去思索、品味。在這方面，地產(chǎn)廣告最能夠體現(xiàn)其思想的地方是其設(shè)計(jì)與表現(xiàn)。

《香水之約》系列地產(chǎn)廣告（圖2、圖3）最大的特征就是采用水墨畫的表現(xiàn)形式來突出地產(chǎn)品牌，憑借水墨流動(dòng)性的特征以及豐富的色彩層次，營造出地產(chǎn)品牌人文環(huán)境的意境。其深遠(yuǎn)的意境，能夠給人以充分并且持續(xù)的審美享受，在其藝術(shù)創(chuàng)作手法上“情景交融”“虛實(shí)相生”，是被廣為推崇的。這也使得創(chuàng)作出的作品能夠韻味無窮，給人以回味的空間。地產(chǎn)廣告中需要的正是這些作品中蘊(yùn)合的那些咀嚼不盡的美。另外，詩詞創(chuàng)作講究“詩畫結(jié)合”，在創(chuàng)作文學(xué)作品的時(shí)候，想象出與之相呼應(yīng)的畫面，或者是在進(jìn)行繪畫的時(shí)候，賦予其耐人尋味的詩意。地產(chǎn)廣告不能脫離視覺表現(xiàn)，而視覺的表現(xiàn)也要折射出文案中所要表達(dá)的韻味。千年之前的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的廣告作品一一這一追求以藝術(shù)形式與獲取經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)代文化形式相結(jié)合了。

2出世之境

出世與入世一直是中國文人爭吵不休的話題。在被稱為中國智慧三部曲之一的《小窗幽記》里，陳繼儒這樣闡述出世和入世的關(guān)系：“必出世者，方能入世，不則世緣易墮;必入世者，方能出世，不則空趣難持?！彼囊馑?，是想調(diào)和出世和入世這對(duì)幾乎不可能調(diào)和的矛盾。他說，只有想出世的人，才能入世，不然就容易掉入世俗的泥淖;只有鐵心入世的人，才能真正出世，不然就不會(huì)體會(huì)出世的趣味。[5]是生活在現(xiàn)代社會(huì)里，人們一面在現(xiàn)實(shí)里沉迷，一面又做著出塵脫俗的出世之夢，于是，便在廣告中賦予品牌一個(gè)又一個(gè)出世的意境。代表性的有萬科西山庭院的《新八大山人》系列廣告（圖4），廣告中分別通過對(duì)徐霞客、蘇東坡等人名化用來表達(dá)現(xiàn)代人對(duì)居住的不同方面的追求，塑造人生境界。

三、詩畫廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}及建議

在廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)日益趨向藝術(shù)化表現(xiàn)的當(dāng)下，從傳統(tǒng)詩畫中汲取營養(yǎng)物質(zhì)，借鑒其藝術(shù)形式，從語言組織、藝術(shù)手段、抒情手法以及所善于營造的意境之中找尋能夠?yàn)閺V告所用的方式，這種將古典文化與現(xiàn)代廣告相結(jié)合的方式是值得提倡的，也期待能有更多精品廣告出現(xiàn)。但是在品牌理念與概念日益泛濫的今天，也出現(xiàn)了很多不結(jié)合實(shí)際，一味追求表面上的文化氣質(zhì)，將“人文品牌”淺顯地理解成在文案中引兩句詩詞，在設(shè)計(jì)上用一些水墨，加入一些中國元素，在情感上用親情、友情等來煽動(dòng)受眾，使不少的廣告設(shè)計(jì)流于庸俗。因此，在廣告詩畫表達(dá)的過程中應(yīng)該注意，這種中式的風(fēng)格是否符合品牌的目標(biāo)受眾，能否充分傳達(dá)出地產(chǎn)品牌的利益點(diǎn)，并且應(yīng)當(dāng)深入地去了解“人文”的內(nèi)涵，以免使其流于表面。

參考文獻(xiàn)

[1]李嘉璐詩情畫意：以唐宋山水題詩畫的三種維度分析中國“詩畫一律”傳統(tǒng)[J].中國美術(shù)研究，2018 （3）：74

[2]吳小英.唐宋詞抒情美探幽[M]杭州：浙江大學(xué)出版社，2005（6）：134

[3]白天佑設(shè)山奇巧之體美寫水靈秀之形逸：淺析傳統(tǒng)中國山水畫詩畫融合及審美意境[J].藝術(shù)教育，2005（5）：45

[4]宗白華美學(xué)散步[M].上海：上海人民出版社，1981： 64

[5]韓天才.出世與入世[DB/OL].（2011-12-21）[2019-03-12].http：//www.ycwb.com/misc/200812/03/content 2022411 htm

約稿、責(zé)編：史春霖、金前文