劉振劍 文靜 張錦云

[摘要]古丈毛尖作為湖南省重點(diǎn)發(fā)展品牌，目前在營銷渠道建設(shè)和創(chuàng)新方面還存在一些不足，導(dǎo)致古丈毛尖的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并未得到充分發(fā)揮和利用。文章通過理論聯(lián)系實(shí)際，了解和把握了古丈毛尖營銷渠道的現(xiàn)狀和問題，并提出應(yīng)用數(shù)字化科研成果創(chuàng)新茶文化傳播方向，共建冷藏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈，采取體驗(yàn)式營銷方式等創(chuàng)新路徑建議。

[關(guān)鍵詞]古丈毛尖;營銷渠道;創(chuàng)新路徑

[DOI]1013939/jcnkizgsc201911124

1古丈毛尖營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀

古丈毛尖有兩種主要的傳統(tǒng)營銷渠道。一種是直接渠道（指從茶葉生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者，不經(jīng)過任何中間商，比如集市貿(mào)易、個(gè)體門店、品牌直營店等）。另一種是較為普遍的茶葉分銷渠道，由“生產(chǎn)者—收購者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”組成，但這種營銷渠道中間環(huán)節(jié)過多、產(chǎn)品損耗大、成本高。因而近幾年為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，拓展了以下幾種新興渠道。

11電商渠道

為了加大古丈茶葉的市場(chǎng)銷售力度，增加茶農(nóng)的收入，古丈縣大力采用符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的電子商務(wù)平臺(tái)來銷售古丈茶葉。古丈毛尖電商平臺(tái)一期共有英妹子、牛角山、溪州茶業(yè)等15家茶企上線營銷，并且該縣有QS認(rèn)證、自己獨(dú)立包裝的其他茶企可隨時(shí)免費(fèi)進(jìn)入電商平臺(tái)。古丈毛尖目前在京東、天貓、淘寶等知名電商平臺(tái)上均有銷售，同時(shí)也在其茶類垂直電商平臺(tái)上進(jìn)行大量銷售。

12公共品牌渠道

湘西地區(qū)是湖南省精準(zhǔn)扶貧的重點(diǎn)區(qū)域，又處于我國綠茶黃金產(chǎn)業(yè)帶。長期以來，茶葉品牌散亂、品牌知名度不高等問題限制了其茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。自2016年以來，省政府推進(jìn)茶葉品牌整合，重點(diǎn)打造公共茶葉品牌——“瀟湘”。目前湘西地區(qū)已有56家企業(yè)共用“瀟湘”牌，包括古丈毛尖、黃金茶等省內(nèi)知名茶葉企業(yè)。古丈毛尖憑借“瀟湘”不僅獲得了政府的資金支持，產(chǎn)品技術(shù)、加工等方面得到改進(jìn)和發(fā)展，而且品牌文化廣為人知，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。

13一、二、三產(chǎn)業(yè)融合渠道

近年來，古丈縣除了在茶葉種植、加工的第一、二產(chǎn)業(yè)上加快發(fā)展，還在茶旅融合的第三產(chǎn)業(yè)上努力前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)茶在三大產(chǎn)業(yè)上的融合發(fā)展。通過發(fā)展一、二、三產(chǎn)業(yè)融合的茶文化旅游，古丈縣吸引了大量游客，促進(jìn)茶葉的銷售。因而通過以旅游為初始目的的游客銷售，成為古丈毛尖茶銷售非常重要的渠道之一。

2古丈毛尖營銷渠道建設(shè)存在的問題

21銷售渠道環(huán)節(jié)過多，成本費(fèi)用高

古丈毛尖傳統(tǒng)的銷售渠道主要通過經(jīng)銷商來銷售，先通過個(gè)體戶到批發(fā)商再經(jīng)過零售商，每一層都需要協(xié)商洽談，在該過程中消耗的時(shí)間成本、工資成本以及其他費(fèi)用成本導(dǎo)致整個(gè)談判成本偏高，再者營銷過程當(dāng)中的場(chǎng)地費(fèi)用、新聞媒體的宣傳費(fèi)用、廣告費(fèi)等都導(dǎo)致交易費(fèi)用增加，總體上看致使古丈毛尖的價(jià)格偏高，因此，古丈毛尖在信陽毛尖、安吉白茶等同類茶葉中并不占有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

22組織化程度偏低，市場(chǎng)銷售混亂

由于古丈毛尖的歷史發(fā)展原因，茶葉產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施差，檔次偏低，經(jīng)營和交易方式?jīng)]有跟上經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需要，流通體系不健全。再者，古丈縣個(gè)體經(jīng)營戶多，產(chǎn)業(yè)組織化不明顯，無規(guī)范化生產(chǎn)，小的家庭式作坊生產(chǎn)隨處可見，各家生產(chǎn)的產(chǎn)品自然也不同，導(dǎo)致沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而且古丈縣沒有建立正規(guī)的茶葉質(zhì)量檢驗(yàn)所，導(dǎo)致假冒偽劣茶盛行，茶葉質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)售價(jià)混亂。

23物流體系存在欠缺，阻礙電商渠道拓展

近兩年我國茶葉電商的規(guī)模是非常龐大的，眾多茶企都想通過電商渠道瓜分一部分市場(chǎng)，但是茶葉電商的交易規(guī)模卻只占整個(gè)茶葉市場(chǎng)的10%左右。這是因?yàn)橛捎诓枞~生產(chǎn)具有季節(jié)性和區(qū)域性，且不易保存、容易腐蝕，因此對(duì)鮮葉和成品的保鮮、冷藏、包裝等技術(shù)要求較高，這就要求物流系統(tǒng)必須方便快捷。而古丈縣目前茶葉物流個(gè)體和組織規(guī)模小、聯(lián)合性差、組織化程度低，尚未建立統(tǒng)一的茶葉交易市場(chǎng)信息網(wǎng)和完善的物流配送系統(tǒng)，也就制約了茶葉電商渠道的拓展。

24宣傳不到位，品牌知名度不夠

雖然“古丈毛尖”成功入選湖南省五個(gè)地方特色產(chǎn)品之一，并進(jìn)入中央電視臺(tái) “國家品牌計(jì)劃—廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目，而且央視廣告宣傳效果非常好，但是受眾群體和目標(biāo)市場(chǎng)人群還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。根據(jù)調(diào)查，村民們反映很多人知道毛尖，但是不知道古丈毛尖，大家會(huì)偏向那些耳熟能詳?shù)牟枞~，比如西湖龍井、信陽毛尖等。由此可見，古丈毛尖的宣傳投入不能充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，因此我們不僅要在央視進(jìn)行廣告營銷，更應(yīng)該面向更多的、不同的受眾在社會(huì)多種新興媒體上進(jìn)行宣傳，讓更多人知道古丈毛尖。

3古丈毛尖營銷渠道的創(chuàng)新路徑建議

31應(yīng)用數(shù)字化科研成果創(chuàng)新茶文化傳播方向

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流愈演愈烈，茶行業(yè)可以和互聯(lián)網(wǎng)高效連接起來。在茶園基地、茶廠、生產(chǎn)車間鋪設(shè)光纜，安裝攝像頭，通過技術(shù)設(shè)備實(shí)時(shí)收集茶園的溫度、濕度，風(fēng)向、降雨量等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)除了為茶農(nóng)種植、采摘、加工的技術(shù)提供數(shù)據(jù)參考，還能通過互聯(lián)網(wǎng)直播，將茶葉的信息真實(shí)地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者隨時(shí)了解到茶樹的生長環(huán)境和茶葉品質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，一則可以分享有關(guān)古丈毛尖的趣聞趣事，提高古丈毛尖的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，從而擴(kuò)大茶葉的銷售量。二則可以把古丈縣優(yōu)美的茶園景觀同步傳播出去，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，通過游客的購買來促進(jìn)毛尖銷量，并且提高了知名度。

32共建冷藏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提高營銷渠道的流通效率

一方面建立茶葉的冷藏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以延長產(chǎn)品保質(zhì)期，防止茶葉在流通途中的變質(zhì)和損失。另一方面大力發(fā)展第三方茶葉物流體系，讓第三方茶葉物流企業(yè)完成茶葉產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的流通職能。為配合物流體系的建設(shè)，還需要組建為茶葉產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的信息管理系統(tǒng)，以達(dá)到物流體系能夠適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化的目的。當(dāng)?shù)卣惨赃m當(dāng)?shù)姆绞街С治锪黧w系信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，促進(jìn)第三方物流體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到快速的提高，以不斷提高物流鏈的運(yùn)營績效，促進(jìn)營銷渠道整體效率的提升。

33延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈，增加茶葉的附加價(jià)值

古丈毛尖營銷渠道要?jiǎng)?chuàng)新就必須要延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈，增加茶葉的附加價(jià)值，除了填補(bǔ)茶在飲用方面的市場(chǎng)，還將銷售渠道延伸至茶保健品、茶食品、食品保鮮劑、化妝品添加劑等應(yīng)用產(chǎn)品中，進(jìn)而擴(kuò)大銷售面?！吨袊惋媹?bào)告2018》數(shù)據(jù)顯示，2017年新中式茶飲類飲品市場(chǎng)爆發(fā)，古丈縣充分利用古丈毛尖茶的優(yōu)良品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，把握住投資機(jī)遇，打造特色的茶飲品牌，增加茶葉的附加價(jià)值。在茶飲浪潮興起之際，茶葉在醫(yī)療保健方面也掀起了一股熱潮。同時(shí)為迎合時(shí)代發(fā)展，古丈縣對(duì)茶葉進(jìn)行深加工和再次開發(fā)，特別是進(jìn)入醫(yī)療保健領(lǐng)域，如切入茶多酚、茶色素、茶多糖等植物功能保健產(chǎn)品生產(chǎn)線的深入研發(fā)，增加深加工產(chǎn)品價(jià)值，形成規(guī)模效益，全力實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的流通。

34采取體驗(yàn)式營銷方式，迎合綠色消費(fèi)需求

當(dāng)前，很多消費(fèi)者熱衷于一些有關(guān)體驗(yàn)式的、感知式的營銷活動(dòng)的參與，以獲得精神上的滿足感。茶葉作為一種特殊產(chǎn)品，能使這種體驗(yàn)式的需求得到滿足。古丈縣應(yīng)采取綠色體驗(yàn)式營銷方式，將毛尖茶與綠色、時(shí)尚的現(xiàn)代元素結(jié)合，讓消費(fèi)者切身感受古丈毛尖的獨(dú)特滋味，即突破以往的觀光式游覽，讓游客們和苗家阿哥阿妹們一起體驗(yàn)采茶的樂趣，采茶的過程中通過雙向互動(dòng)，既可以讓游客充分了解古丈毛尖的茶文化，又在無形之中提高古丈毛尖在游客心中的品牌影響力和親和力?？傊?，采取綠色體驗(yàn)式營銷方式，能在帶動(dòng)古丈縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，又為古丈毛尖茶做出最鮮活、最生動(dòng)的營銷效果。

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