摘 要 近年來，虛假廣告層出不窮，廣告業(yè)的自律問題逐漸被人們重視起來。本文以美國Better Business Bureau為研究對象，重點研究該組織的產(chǎn)品類型、運作機制和聲譽評價指標體系等狀況，了解美國如何應(yīng)對廣告業(yè)的發(fā)展狀況，這將為我國的相關(guān)舉措提供很大的借鑒意義和啟示。

關(guān)鍵詞 美國BBB 廣告業(yè)自律 商業(yè)信用

一、美國BBB的概述

美國Better Business Bureau簡稱為美國BBB，中文名稱為美國商業(yè)改進局，于1912年成立，至今已經(jīng)發(fā)展了一百多年。它雖有一個“局”字，卻并非隸屬國家機構(gòu)，只是由一些商家發(fā)起，旨在對商業(yè)廣告進行輿論監(jiān)督。它在美國是一個全國性的自律商業(yè)組織。美國BBB的一個顯著特點是它的資金獲得不依靠政府，而是由會員會費以及各方捐贈等維持。它的責任有：一是建立一個可靠的商業(yè)環(huán)境；二是設(shè)立互信商業(yè)機制的標準；三是鼓勵和支持良好的商業(yè)行為；四是表彰誠信的企業(yè)代表；五是公開抨擊不良的商業(yè)行為。[1]

二、美國BBB的運作模式

（一）提供的產(chǎn)品類型

BBB是為了推廣合乎道德的商業(yè)行為，創(chuàng)造一個買賣雙方在相互信任下運作的環(huán)境。為了鼓勵更好的消費并強調(diào)適當?shù)氖袌鰳藴?，BBB提供關(guān)于一般和具體的理想商業(yè)慣例的教育材料。公司必須遵守規(guī)定的準則，才能獲得BBB認證的商業(yè)地位。

第一，提出投訴消費者可以與BBB就不公平的商業(yè)行為和其他市場問題提出爭議。

第二，留下一篇評論或?qū)懸黄虡I(yè)評論，并與他人分享你的觀點。

第三，成為BBB認證人員更多地了解BBB認證的價值。

第四，教育公眾：BBB就他們的市場權(quán)利向消費者和企業(yè)提供建議。

（二）具體的運作機制

美國better business bureau為買賣雙方提供了一個相互建立信任的平臺，任何規(guī)模達到一定程度的企業(yè)都可以向BBB申請為其信用評級；消費者也可以通過BBB的信用評級層次來選擇某一企業(yè)，該平臺致力于幫助人們找到并推薦他們可以值得信任的企業(yè)、品牌和慈善機構(gòu)。

1. BBB平臺為消費者提供了很大的權(quán)利。BBB平臺給在該平臺認證的企業(yè)、品牌及慈善機構(gòu)分門別類，消費者只需在BBB平臺首頁點擊他要尋找的行業(yè)種類，BBB平臺便會為他推薦該行業(yè)的不同企業(yè)、品牌和慈善機構(gòu)。消費者可以根據(jù)這些企業(yè)的地理位置、信用層次以及其他消費者的評價進行選擇。

2. BBB平臺為企業(yè)認證。BBB信托標準有八個原則：建立信任、誠實地做廣告、說實話、透明、榮譽承諾、有反應(yīng)、保障隱私和體現(xiàn)誠信。除此之外，在BBB平臺認證的企業(yè)還可以享有BBB歐盟隱私盾牌服務(wù)。美國better business bureau的運行機制實際上是建立在消費者和企業(yè)共贏的基礎(chǔ)上的，消費者可以通過BBB平臺獲知自己所需服務(wù)的良好企業(yè)，企業(yè)也可以通過BBB平臺保護自己的隱私權(quán)利，擴展本企業(yè)在歐洲的業(yè)務(wù)版圖。

（三）聲譽評價指標體系的運行

1. BBB的企業(yè)評估。BBB以改進企業(yè)生產(chǎn)管理為目的，對企業(yè)發(fā)展提供必要的專業(yè)支持。BBB會對企業(yè)在廣告、產(chǎn)品銷售、服務(wù)、工序、食品加工設(shè)備、藥品和化妝品等領(lǐng)域進行專業(yè)評估，評估結(jié)果不會向社會公開，僅被評估企業(yè)知曉。

2. BBB的廣告審議機制。一是BBB設(shè)立的初衷本是管理廣告業(yè)的欺詐行為。BBB的廣告審議機制可以說是其最原始的一個機制。在這一整套機制中，全國廣告部（NDA）這一部門是核心角色。它處理的一個熱門問題是虛假廣告，負責審查廣告是否與企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)相符合。二是NDA的有效性。NDA在接收到這些案件后并不要求對企業(yè)進行調(diào)查，而是選擇重視證據(jù)。[2]它會根據(jù)這些證據(jù)對企業(yè)廣告各方面進行技術(shù)和產(chǎn)品測試，以確定證據(jù)的可靠性和投訴的真實性。此外，NDA會堅持保密原則。NDA會根據(jù)調(diào)查結(jié)果向企業(yè)提出建議，但它無權(quán)要求企業(yè)進行損害賠償。三是NDA的信譽較高。NDA會出具審議結(jié)果，但是這一結(jié)果并不具有法律效力，企業(yè)可以選擇接受，但是企業(yè)也可以選擇其他法律途徑解決，但是審議結(jié)果往往被大多數(shù)企業(yè)所接受。

3. 可靠性報告及聲譽評價指標。一是BBB的特殊性質(zhì)。BBB是一個私人實體，它沒有法律權(quán)力強迫任何人遵守其投訴解決程序。一個公司對BBB做出反應(yīng)只是因為要保持一個良好的可靠性報告。二是可靠性報告。可靠性報告是BBB基于對某一企業(yè)的生產(chǎn)和銷售、售后服務(wù)、廣告和客戶投訴處理情況等商業(yè)行為評估而出具的報告。該報告對企業(yè)全方位的信息進行了搜集、梳理，能夠較為全面、客觀地反映出企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)道德等方面的情況，具有很強的信息價值。此外，該報告還對企業(yè)進行了全面的評級，具有很強的評級價值，不僅為消費者和銀行放貸者提供了一個參考，還對企業(yè)自身改善經(jīng)營有著良好的促進作用。

4. 企業(yè)滿意度報告?？煽啃詧蟾骟w現(xiàn)企業(yè)的滿意度。常見的滿意度報告評級分為“滿意”“不滿意”或“沒有評級”。令人滿意的評級意味著消費者的投訴以令客戶滿意的方式得到解決，一個不滿意的評價意味著該公司有未解決投訴的歷史和模式，“沒有評級”可能意味著沒有足夠的公司信息。但是，每個地方性BBB在制定評價標準和細則時有著自身的主動性和靈活性。

三、美國BBB的重要地位及作用

（一）重要地位

美國BBB自我描述的使命是成為引導互信的商業(yè)環(huán)境引領(lǐng)者，專注于促進市場信任。商業(yè)促進局不隸屬于任何政府機構(gòu)，加入BBB并遵守其標準的企業(yè)是通過行業(yè)自律來做到的。BBB希望成功審查企業(yè)，使其成為承諾并繼續(xù)遵守BBB商業(yè)行為準則的付費“認可企業(yè)，”作為回報，BBB允許信譽良好的認證企業(yè)在營銷材料中使用其商標標識。[3]

（二）作用

第一，BBB為市場提供了規(guī)范標準，匯集了眾多組織的信息，在一定程度上促進了美國市場信用的發(fā)展，推動了美國經(jīng)濟。

第二，BBB的存在是為了促進當?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展，并游說政府制定有利于企業(yè)的法律。

第三，BBB方便了消費者辨別優(yōu)劣企業(yè)或機構(gòu)，在一定程度上保護了消費者的利益。

第四，BBB建立了一個與信任同義的品牌，其價值與有效性基于信任、透明和中立。

第五，BBB促使機構(gòu)或企業(yè)提升自己的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，也促使企業(yè)機構(gòu)朝著更好的方向發(fā)展。它的認證要求嚴格，必須在廣告、消費者隱私保護及整體誠信方面的道德標準符合規(guī)范，且任何經(jīng)過其認證的企業(yè)，無論規(guī)模大小，都可能因為達不到其標準而失去認證資格，故企業(yè)或機構(gòu)為達到標準，也會提升自身產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量。[4]

四、美國BBB對我國的借鑒意義

北美BBB模式的成功運行，推動了其所在區(qū)域的商業(yè)信用發(fā)展，增強了企業(yè)對企業(yè)以及消費者對企業(yè)之間的相互信任。如今中國商業(yè)信用信息需求巨大，BBB的成功模式也可為我國商業(yè)信用發(fā)展提供許多借鑒。

首先，建立一個中立的綜合商業(yè)信用服務(wù)與監(jiān)督組織是必要的。在我國，政府充當?shù)慕巧仁潜O(jiān)督者又是服務(wù)者，這樣的多重身份會導致責任履行不當且效率低下。不同部門之間信息不對稱會對市場經(jīng)濟運行造成諸多不便。最近西安女車主奔馳維權(quán)事件也給我們帶來思考，消費者該去哪里查找相關(guān)企業(yè)的信用水平，并如何進行有效的維權(quán)，涉事公司企業(yè)在之后的市場行為中是否受到約束等等。而在BBB模式下，商業(yè)信用改進局可以接受消費者的投訴并對企業(yè)信用數(shù)據(jù)庫信息進行評分修改。之后，也能在公共平臺上發(fā)布公眾信息從而提醒消費者增加對于信用低下企業(yè)的防范。[5]

其次，BBB模式下的信用評級系統(tǒng)最大程度上降低了信用交易雙方的信息不對稱，這使得參與市場的公司企業(yè)更加重視自身信用，是對我國企業(yè)參與市場的一種剛性約束。

（作者單位為河南大學經(jīng)濟學院）

[作者簡介：褚安楠（1997—），女，河南駐馬店人，2016級本科在讀。]

參考文獻

[1] 商業(yè)改進局簡介[DB/OL].維基網(wǎng)，2012-08-06.

[2] Flint Grinnell . The Better Business Bureaus[J]. J.Police Sci，1931：195.

[3] Dave Roos . How better business bureau work[Z]. 2015.

[4] BBB官網(wǎng)[DB/OL].

[5] 松本司宇.美國信用評級體系分析及對中國的啟示[D].哈爾濱工業(yè)大學，2012.