顧佳贇

摘 ?要 ?數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用與網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，促使媒介融合發(fā)展的步伐進(jìn)一步加快。文章對新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體深度融合過程中的問題進(jìn)行分析總結(jié)，并提出相關(guān)的發(fā)展策略建議。

關(guān)鍵詞 ?融媒體時(shí)代;主流媒體;新媒體;原因;策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0081-02

新媒體環(huán)境下，全媒體戰(zhàn)略成為主流媒體力在數(shù)字化時(shí)代下力求生存和發(fā)展的共識，新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等已經(jīng)不能滿足受眾的閱讀需求，受眾渴求更加方便、高效的信息獲取方式，傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)行各種新嘗試，新聞?lì)惍a(chǎn)品層出不窮。新興媒介的出現(xiàn)突破了各大媒體之間的壁壘，給傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合提供了資源整合的基礎(chǔ)和平臺(tái)，受眾能夠第一時(shí)間里根據(jù)自己的喜好從新興媒體中獲取簡潔、概括的最新信息，傳播者也會(huì)更為迅速地進(jìn)行受眾反饋的分析與總結(jié)，對大眾所普遍關(guān)注的新聞事件進(jìn)行深度報(bào)道。

1 ?新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體深度融合發(fā)展過程中的問題

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開始逐漸對其原有的運(yùn)作模式進(jìn)行革新，如搭建微博與微信端的自媒體傳播平臺(tái)、搭建媒體網(wǎng)站、推出手機(jī)App等，但這些新形式、新平臺(tái)的內(nèi)容傳播卻更多的是技術(shù)層面的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)中內(nèi)容的復(fù)制與疊加，未能從根本的內(nèi)容生產(chǎn)方式和創(chuàng)新影響層面入手進(jìn)行深度融合探索。新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體要突破現(xiàn)有的淺層次的融合方式，不斷創(chuàng)新內(nèi)容傳播的方式、強(qiáng)化信息內(nèi)容的影響力仍舊存在諸多的問題。

1.1 ?人才缺失

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的深度融合需要的是既懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與營銷模式又精通新聞傳播專業(yè)知識的相關(guān)人才。傳統(tǒng)媒體更多的要求相關(guān)人才具備新聞內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新、吃苦耐勞深入挖掘新聞信息的專業(yè)人才，對于人才在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與內(nèi)容營銷方面的要求較低，甚至沒有。與此同時(shí)，伴隨著各大新興媒體平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)媒體的人才流失問題日益加劇，與新興媒體平臺(tái)相比，傳統(tǒng)媒體的盈利較低，而全能型融媒體人才對于薪資的要求相對較高，傳統(tǒng)媒體無法滿足相關(guān)人才在薪資與工作環(huán)境等方面的需求。故而，全能型融媒體人才會(huì)的就業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)向選擇薪資水平較高、發(fā)展空間較大的新興媒介平臺(tái)或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展浮于表層的一大原因。

1.2 ?新媒體渠道公信力與建設(shè)力不足

傳統(tǒng)媒體深度融合的過程中，雖然進(jìn)行了平臺(tái)與渠道的多元化探索，但新興媒體平臺(tái)的權(quán)威性與公信力卻存在明顯不足，很多傳統(tǒng)媒體并不存在系統(tǒng)的媒介經(jīng)營管理機(jī)制。

與傳統(tǒng)媒體中的新聞內(nèi)容相比，新媒體平臺(tái)所推送的信息內(nèi)容良莠不齊，受眾很難判別復(fù)雜、多元信息的真實(shí)性，加之網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中虛假新聞事件頻發(fā)，受眾對新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容本就更容易產(chǎn)生質(zhì)疑。

傳統(tǒng)媒體在深度融合的推進(jìn)中，對于新媒體平臺(tái)在制度和管理上的缺失導(dǎo)致了新媒體傳播平臺(tái)的運(yùn)營效能低下，平臺(tái)公信力與建設(shè)力不足。

1.3 ?缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

很多傳統(tǒng)媒體都擁有自己的新媒體傳播渠道，例如微博、微信、媒體網(wǎng)站等，但傳統(tǒng)媒體卻通常只是將傳統(tǒng)媒體平臺(tái)中的內(nèi)容復(fù)制性地搬到新媒體平臺(tái)，并沒有真正實(shí)踐新時(shí)期新聞傳播的“互聯(lián)

網(wǎng)+”發(fā)展，新媒體平臺(tái)新聞內(nèi)容的傳播力不足、引導(dǎo)力低下且影響力較小。很多傳統(tǒng)媒體的深度融合發(fā)展過程中，并未能充分掌握新媒體技術(shù)運(yùn)用的要領(lǐng)，未能夠做到將內(nèi)容優(yōu)勢與傳播優(yōu)勢的充分結(jié)合。例如《瞭望周刊》迎合新媒體發(fā)展趨勢推出了瞭望App，同時(shí)也開設(shè)了微信、微博公眾號，但瞭望App的下載量與自媒體公眾號文章的閱讀量都不高，《瞭望周刊》新媒體平臺(tái)中用戶的活躍度與黏度都不高，沒有真正做到深度融合。

2 ?傳統(tǒng)媒體深度融合發(fā)展的策略探析

2.1 ?內(nèi)容為王：不斷追求內(nèi)容的原創(chuàng)性，并堅(jiān)持進(jìn)行追蹤報(bào)道和深度報(bào)道

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新興媒體在融合與開發(fā)的過程中，不僅要遵循新聞傳播的基本規(guī)律，也要發(fā)現(xiàn)和順應(yīng)新興媒介發(fā)展的規(guī)律，將內(nèi)容生產(chǎn)作為核心并以先進(jìn)的技術(shù)和專業(yè)化的服務(wù)推動(dòng)其發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)不容小覷，“內(nèi)容為王”依舊是傳媒界發(fā)展過程中遵循的不變法則，移動(dòng)媒介能夠帶給受眾的信息往往都是碎片化的，很難滿足受眾的信息需求，媒介融合時(shí)代下新興媒體需要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，不斷追求內(nèi)容的原創(chuàng)性，并堅(jiān)持進(jìn)行追蹤報(bào)道和深度報(bào)道。“澎湃新聞”是傳統(tǒng)媒體深度融合的典范，其內(nèi)容生產(chǎn)方面既追求新聞的深度又要能做到觀點(diǎn)獨(dú)到，既能夠發(fā)揮專業(yè)團(tuán)隊(duì)權(quán)威性的新聞解讀，又能在深度報(bào)道等方面有著很大的優(yōu)勢。

受眾渴望在獲取信息的同時(shí)體現(xiàn)出自主性和參與性，這是受眾對傳媒開放性提出的強(qiáng)烈要求。年輕、時(shí)尚的受眾需要媒體迎合他們的需求，強(qiáng)化信息內(nèi)容的互動(dòng)性，與此同時(shí)他們會(huì)參與到對信息的討論中，于不理解的方面希望媒體能夠進(jìn)行解答，傳統(tǒng)媒體需要去迎合受眾對媒體開放性的要求，在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中更加關(guān)注受眾的反饋，并通過受眾所反饋的信息來進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。

2.2 ?探索一種全媒體運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展方向

傳統(tǒng)媒體需要在融合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的過程中恰到好處地利用網(wǎng)絡(luò)的社交化。在客戶端程序的維護(hù)上，傳統(tǒng)主流媒體一方面需要投入很大的力量以保持其常用常新，以確保移動(dòng)端的穩(wěn)定運(yùn)行，同時(shí)又能夠?qū)Τ绦蛑械腂ug進(jìn)行修改、更新。另一方面，傳統(tǒng)媒體要做到和其他媒體的新媒體平臺(tái)有所差異，并不是直接將網(wǎng)頁版的新聞內(nèi)容直接就復(fù)制到其他平臺(tái)中。以“澎湃新聞”為例，其網(wǎng)頁版的報(bào)道包含了新聞標(biāo)題、圖片和完整的內(nèi)容摘要，而在為了迎合手機(jī)界面的需求，在手機(jī)App上并不存在具體的內(nèi)容摘要，僅留下新聞標(biāo)圖和新聞圖片，這樣的方式更能夠給讀者帶來視覺上的沖擊。

為了迎合移動(dòng)媒介社會(huì)化傳播的需求，傳統(tǒng)媒體需要在分享渠道上不斷進(jìn)行多元化、便捷化發(fā)展，例如在新媒體平臺(tái)上，在新聞的結(jié)尾處標(biāo)注主流社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，而在文章的下方受眾很容易就會(huì)找到分享按鈕，點(diǎn)擊會(huì)出現(xiàn)十幾種分享渠道，這些分享渠道都平鋪，操作簡單方便。媒介融合時(shí)代下，人們接觸到信息的渠道不斷豐富，很多的門戶類網(wǎng)站、新興媒體的火爆就是通過微博、微信等各種社交類網(wǎng)站的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)和分享來實(shí)現(xiàn)的。在媒介融合的時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)迎合新的傳播格局的各種信息分享渠道進(jìn)行建設(shè)、創(chuàng)新，用社交平臺(tái)和各種新建分享渠道充分將其內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，探索一種全媒體運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)思維的深度融合發(fā)展方式。

2.3 ?提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷完善自身服務(wù)功能

于媒體而言，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容是最根本的，媒體還需要遵循媒融合時(shí)代下的新聞傳播和新媒體的發(fā)展規(guī)律，為廣大受眾提供更加便捷、優(yōu)質(zhì)的閱讀平臺(tái)。媒介融合環(huán)境下要求媒體將產(chǎn)品做好、做到創(chuàng)新與出彩，做出一種獨(dú)特的能夠制造影響、獲取市場、產(chǎn)生效益的黏性，以適應(yīng)粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的互聯(lián)網(wǎng)市場。傳統(tǒng)媒體需要不斷在其廣告宣傳上進(jìn)行創(chuàng)新、優(yōu)化，要深知時(shí)下市場上各大門戶網(wǎng)站信息內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，利用多元化的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布;利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)所帶來的用戶流量優(yōu)勢將線下活動(dòng)和廣告相結(jié)合;利用受眾進(jìn)行信息、資源共享的方式來實(shí)現(xiàn)其廣告價(jià)值和產(chǎn)品營銷的目的。傳統(tǒng)媒體要想在深度融合發(fā)展的大潮中贏得主動(dòng)權(quán)和發(fā)言權(quán)，需要從思想觀念深處、從內(nèi)容制播流程，從組織架構(gòu)、傳播體系和管理體制等諸多方面做出調(diào)適和修整，重構(gòu)生存邏輯，更需要不斷完善媒介自身服務(wù)功能。

2.4 ?尋求跨界合作，優(yōu)化媒體口碑建設(shè)

尋求跨界合作不失為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行其新媒體傳播渠道推廣的重要方式，也是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體深度融合的有效方式。傳統(tǒng)媒體可以通過跨界合作的方式進(jìn)行自身多元化業(yè)務(wù)的宣傳，不斷提升傳統(tǒng)媒體與其新媒體渠道的知名度，為媒體最大限度地爭取用戶，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體深度融合的不斷發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在深度融合的推進(jìn)過程中可以依靠參加公益活動(dòng)、社會(huì)服務(wù)等方式，通過這些活動(dòng)優(yōu)化媒體的口碑，也可以通過各平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放為新媒體平臺(tái)積攢人氣、積累用戶。

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