彭肖溶

摘 要：本文以連鎖體系尤其是連鎖加盟體系中的門店為對象，針對門店?duì)I銷和管理中的問題，提出從門店銷售角度思考的解決方案和對策。以提升門店業(yè)績，提高店員積極性，提升加盟品牌含金量，從而進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈效率和優(yōu)化零供關(guān)系。

關(guān)鍵詞：連鎖門店；營銷；提升

一、連鎖門店的管理困惑

1978年中國改革開放，supermarket一詞連同超市業(yè)態(tài)第一次從西方引入中國。從此，中國的商業(yè)零售在融合西方現(xiàn)代業(yè)態(tài)的進(jìn)程中，業(yè)態(tài)、經(jīng)營、管理與信息化交織著，發(fā)生了中國式的巨變。從最初的外資狼來了，到電子商務(wù)對實(shí)體門店的沖擊，再到移動(dòng)電商時(shí)代全渠道的重新競爭，中國本土零售企業(yè)，在被動(dòng)挨打中學(xué)習(xí)和追趕，崛起了一批批優(yōu)秀的零售品牌和商家。在信息技術(shù)的應(yīng)用上，他們后發(fā)制人，照抄、模仿、改造、超越，基本已形成了具有本土特點(diǎn)和優(yōu)勢的企業(yè)信息化系統(tǒng)，該系統(tǒng)以POS-ERP為核心，覆蓋了門店銷售管理、總部進(jìn)銷存、供應(yīng)鏈和倉庫基礎(chǔ)。經(jīng)過20多年的建設(shè)，在構(gòu)筑完企業(yè)信息化第一輪基礎(chǔ)后，企業(yè)開始進(jìn)入第二輪優(yōu)化迭代中。第二輪的特點(diǎn)之一是局部優(yōu)化、小步迭代、微創(chuàng)新。本文從微創(chuàng)新中找到一個(gè)應(yīng)用點(diǎn)展開來說。

不論是連鎖便利店，還是各類形式的連鎖專賣店，其表現(xiàn)特點(diǎn)是門店面積小，門店數(shù)量多，以加盟形式居多。在企業(yè)信息化進(jìn)入第二輪的精耕細(xì)作之后，門店遇到了以下新的管理困惑：

1.店員作用沒能充分發(fā)揮

店員（收銀員）是門店的一線銷售，直接面向顧客。顧客自選商品，到收銀臺(tái)過機(jī)付款，收銀員的功能就是收銀，顧客不問也不會(huì)多說，最多服務(wù)態(tài)度好，說聲你好，謝謝，請慢走。因?yàn)殚T店商品是總部配下來的，賣得好壞主要責(zé)任不在店員，店員也不知道該推薦哪些東西，就算有促銷活動(dòng)下到門店，也沒有什么章法，店員仍不知道該怎么吆喝怎么推薦。門店呈現(xiàn)為被動(dòng)型店員和被動(dòng)型銷售，一線店員的價(jià)值白白浪費(fèi)了。

2.店主不能有效激勵(lì)員工

加盟店的店主實(shí)質(zhì)上是一個(gè)投資管理者，加盟一個(gè)品牌意味著解決了日常經(jīng)營中基本的商品采配和供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)問題，但門店的內(nèi)部管理需要加盟商自已處理。而門店最大的難題是員工難招、員工難管，尤其是一、二線城市。店主不一定有足夠的能力來管理店員，也缺乏合用的工具來激勵(lì)店員。

3.供應(yīng)商想搞促銷，但不知道效果，看不到回報(bào)

供應(yīng)商為了達(dá)成更大的銷售目標(biāo)，會(huì)不定期地跟零售商設(shè)計(jì)各類促銷活動(dòng)，比如，拿出部分商品做促銷活動(dòng)，匹配營銷費(fèi)用給到零售商，放一些新品試水，這些都需要零售商總部分解方案下發(fā)到各個(gè)門店執(zhí)行。然而，各門店的執(zhí)行情況良莠不齊，促銷費(fèi)用稀里糊涂地下到基層，激勵(lì)不到一線店員。由于門店多而分散，供應(yīng)商也無法像大賣場一樣安排門店促銷員。供應(yīng)商看不到清晰的促銷效果和回報(bào)。

4.總部的服務(wù)能力受到制約

在連鎖加盟體系中，總部與加盟門店發(fā)生關(guān)系，不直接與門店的店員發(fā)生關(guān)系，由加盟商或店主自行負(fù)責(zé)門店的日常管理。現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)加盟商管理能力有限，而總部又無法直接參與到門店的管理和培訓(xùn)，導(dǎo)致總部沒有好的辦法去幫助門店提升經(jīng)營管理能力?？偛繉﹂T店的服務(wù)能力，是評估一個(gè)加盟體系的重要指標(biāo)?？偛恳蚕肴ヌ岣叻?wù)能力但實(shí)際效果不佳。

二、解決對策與方案

有品質(zhì)的加盟體系的理念是“讓加盟者賺錢，是我們存在的價(jià)值。”然而，如何讓加盟主能賺到錢？總部會(huì)想很多方法，其中，實(shí)實(shí)在在地提高門店銷售，就是最直接、最受加盟主歡迎的方法。針對以上描述的門店管理困惑，本解決方案“營銷助手”，著手點(diǎn)是將店員的被動(dòng)銷售轉(zhuǎn)為主動(dòng)營銷，撬動(dòng)點(diǎn)是信息化系統(tǒng)的微創(chuàng)新。

“營銷助手”是一個(gè)提升門店銷售的營銷系統(tǒng)，它表現(xiàn)為通過前臺(tái)POS機(jī)上的銷售提醒，給店員提示并規(guī)范推介話術(shù)?！盃I銷助手”完整的功能包括：一套營銷話術(shù)在前臺(tái)播報(bào)出來、前臺(tái)促銷語展示、ERP會(huì)員手機(jī)錢包功能、銷售分班計(jì)功能。該方案的核心流程如下：

零售企業(yè)選定一批商品作為試驗(yàn)對象，在總部ERP系統(tǒng)后臺(tái)“營銷助手”模塊中先維護(hù)好這些商品的營銷提醒術(shù)語，下發(fā)到前臺(tái)POS系統(tǒng)中。收銀員在收銀時(shí)，當(dāng)掃描到該活動(dòng)商品時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)在界面上展示出該商品的促銷語句，如“該商品加一元可送一瓶”、“該品牌餅干新開發(fā)一種椰子口味，現(xiàn)在僅需2元一包”，收銀員只要照著念出來給顧客聽到就行了，交流得多了，自然產(chǎn)生出了新的銷售機(jī)會(huì)；因?yàn)檎罩?，也一掃以往的羞澀。另一方面，由此產(chǎn)生的額外銷售利潤直接地返給店員，方式是通過ERP會(huì)員系統(tǒng)里的手機(jī)錢包功能，在收銀時(shí)記得輸入該店員的手機(jī)號(hào)，系統(tǒng)后臺(tái)會(huì)將該手機(jī)號(hào)匹配銷售數(shù)據(jù)，計(jì)算出各店員產(chǎn)生的銷售業(yè)績，將該筆由供應(yīng)商（或總部）提供的促銷激勵(lì)直接獎(jiǎng)勵(lì)到店員的手機(jī)帳戶中。之后，店員通過自已的手機(jī)錢包功能直接在該零售企業(yè)下屬的任一家門店里消費(fèi)，反過來又帶動(dòng)了店面銷售額。

三、應(yīng)用效果與分析

從“營銷助手”的應(yīng)用效果看，一般理解是它提高了店員的銷售水平，帶來門店?duì)I業(yè)額和服務(wù)水平提升，然而經(jīng)過深入解析，發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是一個(gè)實(shí)現(xiàn)了門店店員、店主（加盟商）、連鎖企業(yè)、供應(yīng)商、消費(fèi)者多方共贏的營銷創(chuàng)新。

對于店員，“只要跟我動(dòng)動(dòng)口，銷售獎(jiǎng)勵(lì)到你手”，店員可以獲得工資以外的更多收入，有的店員能拿到多達(dá)好幾百元的獎(jiǎng)勵(lì)。潛移默化中店員的態(tài)度也變得和藹可親、熱情洋溢，店員自然就不緊張了，就更主動(dòng)熱情了，加上有利益的激勵(lì)，積極性越來越高，門店的生意也蒸蒸日上。由此形成一個(gè)良性互動(dòng)的小循環(huán)。

對于店主，拿總部（或供應(yīng)商）的促銷費(fèi)用來幫助激勵(lì)員工，既沒有損失店主的任何利益，反而產(chǎn)生了更多銷售機(jī)會(huì)和實(shí)在的業(yè)績提升。而且，對員工的激勵(lì)是用ERP手機(jī)錢包功能實(shí)現(xiàn)的，這些激勵(lì)只能在本連鎖體系的下屬門店里買東西，一定程度上是“肥水不流外人田”，店主當(dāng)然也是樂在其中。此外，“營銷助手”相當(dāng)于對店員做了直接的培訓(xùn)，節(jié)省了店主的管理精力，極大方便了店主執(zhí)行各類促銷活動(dòng)。加盟體系里的店主往往是一個(gè)投資管理者，他可能開了好幾個(gè)加盟店，這些好處增強(qiáng)了他的投資積極性，更多地加盟開店。

對于供應(yīng)商，以前對門店的營銷支持、贈(zèng)品等促銷費(fèi)用下到基層給不到一線員工，也沒有直接的手段可以看到效果，各方面積極性都不高。上線“營銷助手”后，以前一筆糊涂帳的促銷激勵(lì)現(xiàn)在可視化了，相關(guān)數(shù)據(jù)回收回來進(jìn)行分析匹配，可以直觀看到促銷活動(dòng)的結(jié)果，好在哪里，不好在哪里，及時(shí)調(diào)整后續(xù)促銷策略，進(jìn)行更有針對性、更有效的營銷活動(dòng)。有的零售商幫助供應(yīng)商達(dá)到了20%-30%甚至更高的業(yè)績提升。供應(yīng)商看到了實(shí)實(shí)在在的好處，紛紛要求加入到該零售企業(yè)的激勵(lì)活動(dòng)中，愿意投入更多費(fèi)用。有了供應(yīng)商的積極支持，連鎖零售企業(yè)的總部也更有動(dòng)力。由此形成總部與供應(yīng)商之間的良性互動(dòng)，零供關(guān)系又向前推進(jìn)了一步。

對于連鎖零售企業(yè)的總部，其定位是服務(wù)平臺(tái)，作用是賦能給店主或加盟者。通過“營銷助手”，連鎖總部有效地幫助加盟門店提升了銷售業(yè)績和經(jīng)營管理水平。加盟者賺錢的能力越強(qiáng)，整個(gè)品牌的吸引力就越高，含金量也就越高。

對于消費(fèi)者，享受到了實(shí)惠的促銷和新品，享受到了愉悅的服務(wù)，更經(jīng)常光顧門店了，也更喜歡這個(gè)品牌了，皆大歡喜。

回顧這個(gè)解決方案，看上去只是做了一個(gè)簡單的系統(tǒng)操作（系統(tǒng)界面提醒），卻由此帶來一連串互動(dòng)的上升效應(yīng)。多勞多得的直接激勵(lì)，使得店員們積極性提高了，店主更好管理了，門店生意更好了，更多的加盟者來了，加盟者愿意投資更多的店了，供應(yīng)商更樂意配合和給予優(yōu)惠的條件和政策，連鎖企業(yè)總部的利潤更高了，反過來更有動(dòng)力也更有能力幫助門店增加銷售，使整個(gè)鏈條越來越暢通。

在整個(gè)過程中，連鎖企業(yè)的總部沒有多花自己的錢，它只是將供應(yīng)商的促銷費(fèi)用以“共贏”的思維在整個(gè)經(jīng)營鏈條中進(jìn)行了重新分配，先讓店員賺錢，然后讓店主賺錢，然后供應(yīng)商賺錢，最后總部自然順便賺了錢。在這個(gè)向上的過程中，新增長出來的利益繼續(xù)按這樣的規(guī)則進(jìn)行分配。由此形成一種螺旋式上升的良性循環(huán)。

四、小結(jié)

任何一個(gè)技術(shù)方案的背后都是思想。一個(gè)看似并不太復(fù)雜的“營銷助手”，將信息技術(shù)與簡單直觀的操作相結(jié)合，通過在零售供應(yīng)鏈上改善利益分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈上各方利益的最大化，開創(chuàng)了一種共贏的零售營銷模式。對于連鎖零售企業(yè)來說，是一種行之有效的微創(chuàng)新。