摘 要：“一帶一路”戰(zhàn)略背景下高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基于目前存在的種種問(wèn)題與現(xiàn)狀，很有必要對(duì)其進(jìn)行改革與創(chuàng)新，以切實(shí)提高該課程的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；《消費(fèi)心理學(xué)》課程；改革

當(dāng)今時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)蘇乏力，國(guó)際與地區(qū)局面紛繁復(fù)雜，中國(guó)此時(shí)提出了“一帶一路”的國(guó)家戰(zhàn)略，已成為中國(guó)今后對(duì)外開(kāi)放與對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作的總綱領(lǐng)?！耙粠б宦贰毖鼐€(xiàn)國(guó)家至少包括中國(guó)在內(nèi)的東南亞、中亞、中東歐等地區(qū)的65個(gè)國(guó)家，是世界上跨度最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)大走廊，也是世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)合作帶，覆蓋約44億人口，經(jīng)濟(jì)總量約21萬(wàn)億美元，人口總量與經(jīng)濟(jì)總量分別占全球的63%和29%。中國(guó)將與“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家通過(guò)互通互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)能合作及其他各方面更深層、更高水平、更廣的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作，共同打造開(kāi)放、普惠、包容、均衡的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作架構(gòu)，跨境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將成為突破點(diǎn)。要開(kāi)拓跨境市場(chǎng)，就必須了解分析該市場(chǎng)消費(fèi)者的心理及行為，據(jù)此制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。由此可見(jiàn)這門(mén)課程的教學(xué)效果對(duì)學(xué)生在校專(zhuān)業(yè)課的學(xué)習(xí)，心理素質(zhì)的提高，綜合能力的培養(yǎng)及學(xué)生今后走向社會(huì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中正確引導(dǎo)消費(fèi)，勝任營(yíng)銷(xiāo)工作都有非常重要意義。

一、“一帶一路”下高職市營(yíng)專(zhuān)業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程改革必要性

1.當(dāng)前我們國(guó)家正處于實(shí)施“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)期，在這一時(shí)代背景下，面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展到跨境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，更要求消費(fèi)者心理學(xué)課程將相關(guān)專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)與職業(yè)核心能力訓(xùn)練有機(jī)結(jié)合，搭建起專(zhuān)業(yè)技能、職業(yè)能力培養(yǎng)的平臺(tái)，達(dá)到能掌握技能為本位的課程改革思路，從而順應(yīng)時(shí)代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)讓學(xué)生能運(yùn)用適用的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)、方法與技巧靈活地解決跨境營(yíng)銷(xiāo)中遇到的實(shí)際問(wèn)題。

2.依據(jù)高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求及專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)的要求，以及基于目前為止高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程與教學(xué)存在的問(wèn)題與現(xiàn)狀，此專(zhuān)業(yè)課程改革勢(shì)在必行。

二、“一帶一路”戰(zhàn)略背景下高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程現(xiàn)狀

現(xiàn)對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程存在的問(wèn)題與現(xiàn)狀做了如下分析：

1.課程教學(xué)內(nèi)容選取過(guò)于理論化。首先這與課程定位為專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論課有關(guān)。其次，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，教學(xué)內(nèi)容從最初的純理論化轉(zhuǎn)到理論比重偏大。因《消費(fèi)心理學(xué)》是門(mén)包含了心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)等數(shù)門(mén)學(xué)科的邊緣性、交叉性的綜合學(xué)科，俗稱(chēng)“大雜燴”，所涉學(xué)科范圍廣泛。在教材為王的時(shí)代，依據(jù)教材來(lái)授課，在教學(xué)過(guò)程中也大都以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、商品學(xué)等理論知識(shí)的傳授為主，呈現(xiàn)出明顯的求全、求廣、求理特征；教學(xué)沒(méi)有實(shí)訓(xùn)，或不注重實(shí)訓(xùn)，或?qū)嵱?xùn)環(huán)節(jié)缺乏。再則，該課程與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)其他課程交叉重復(fù)的內(nèi)容未合理剪裁，例如消費(fèi)心理學(xué)課程涉及商品定價(jià)方法與定價(jià)策略的教學(xué)內(nèi)容，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、價(jià)格學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)等課程也涉及這一內(nèi)容。最后，該課程本身涉及普通心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容也較多，而且有些“拿來(lái)主義”的意味，這不僅浪費(fèi)時(shí)間，還令學(xué)生產(chǎn)生厭課情緒，影響教學(xué)效果。

2.教材知識(shí)體例過(guò)于陳舊，缺乏新穎性。筆者查閱了教材出版時(shí)間前后跨度二十多年，近三十本不同作者、不同版本的教材，整理得出：幾乎所有教材涵蓋了普通心理學(xué)緒論或稱(chēng)導(dǎo)論、心理活動(dòng)過(guò)程、個(gè)性心理特征、消費(fèi)者群體心理、商品因素與消費(fèi)心理、商品價(jià)格與消費(fèi)心理、廣告與消費(fèi)心理、營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)心理、營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理等共同的課程教學(xué)內(nèi)容，而且長(zhǎng)時(shí)間章節(jié)內(nèi)容也沒(méi)很大變化。其次，在編排上沒(méi)有特色、新穎性，無(wú)法持續(xù)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與熱情，缺乏面向高職院校學(xué)生的合適教材。再則，各專(zhuān)題內(nèi)容未能隨著時(shí)代、大政方針政策及時(shí)事的變化而做調(diào)整。如“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，在近兩三年的教材中講有關(guān)消費(fèi)習(xí)俗這一專(zhuān)題內(nèi)容，還是只講中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)俗。

3.課程設(shè)計(jì)缺少實(shí)踐指導(dǎo)，或綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目缺乏。高職院校長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)基本采用課堂理論講授加案例介紹及分析，較少安排與實(shí)施該課程實(shí)訓(xùn)。有的高職院校即使安排有實(shí)訓(xùn)課，課時(shí)也較少、實(shí)訓(xùn)的方式也隨意，大都以案例分析、簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查為主，幾乎沒(méi)有綜合實(shí)訓(xùn)。有學(xué)者認(rèn)為由于高職院校普遍存在實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況，像《消費(fèi)心理學(xué)》這類(lèi)普遍認(rèn)為是純理論的課程，根本無(wú)法使學(xué)生獲得去校外實(shí)習(xí)的資金支持，即便有好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、有好的增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的機(jī)會(huì)也因經(jīng)費(fèi)缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”。

4.課程教學(xué)方式方法由最初的單一化轉(zhuǎn)變到目前的缺乏多樣化；教學(xué)方式方法未能綜合運(yùn)用、靈活搭配。大多數(shù)高職院校自《消費(fèi)心理學(xué)》課程開(kāi)課以來(lái)，課堂教學(xué)方法基本上以理論講授法、案例介紹與案例分析法為主。

5.考核評(píng)價(jià)傳統(tǒng)、落后、單一，考核內(nèi)容簡(jiǎn)單或深度不夠。目前高職院校該課程大都還采用傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式。老師采用“原理+例子”灌輸式授課方法，盡管有些教師在教學(xué)中引進(jìn)的案例較新，但在重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個(gè)“案例”往往只起到一個(gè)“例子”的作用，很難取得好的教學(xué)效果。也有老師采取分組討論或探究式教學(xué)，將課堂氣氛弄得“轟轟烈烈”，但由于教學(xué)內(nèi)容的限制，這種討論與探究往往陷入純理論范圍，難以真正激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。目前，大多數(shù)高職院校對(duì)《消費(fèi)心理學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》等類(lèi)似課程考核，主要還停留在筆試，筆試題型過(guò)于老套，開(kāi)放性、應(yīng)用性題目占比重較小，偏離了應(yīng)用技能型培養(yǎng)目標(biāo)和課程評(píng)價(jià)的目的。即便個(gè)別實(shí)行“過(guò)程化考核”，也大都是平時(shí)成績(jī)+期末筆試成績(jī)。評(píng)價(jià)的結(jié)果是高分的學(xué)生也不會(huì)利用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，使得學(xué)生的消費(fèi)者行為觀(guān)察能力，消費(fèi)者心理敏銳感知能力，營(yíng)銷(xiāo)手段靈活運(yùn)用能力，高超語(yǔ)言表達(dá)能力等這些營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)統(tǒng)統(tǒng)與成績(jī)脫鉤，理論與實(shí)際嚴(yán)重脫離，也就失去了考核真正的意義。

三、“一帶一路”下高職市營(yíng)專(zhuān)業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程改革與創(chuàng)新探索

基于以上現(xiàn)狀分析及多年的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，筆者擬從課程定位、教學(xué)內(nèi)容、教材、教學(xué)方法、考核評(píng)價(jià)、教學(xué)資源、教學(xué)手段等方面對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程改革與創(chuàng)新進(jìn)行探索，初步提出以下建設(shè)性對(duì)策：

1.對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程重新定位。將課程作為我校涉農(nóng)類(lèi)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特色課程。本課程依據(jù)高等職業(yè)教育改革與發(fā)展要求，參考“十三五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材，依照專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案，基于對(duì)崗位要求與工作過(guò)程的分析，采用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)，項(xiàng)目導(dǎo)向”教學(xué)模式，充分展現(xiàn)我校農(nóng)業(yè)院校特色，以滿(mǎn)足省內(nèi)國(guó)內(nèi)跨境國(guó)家及地區(qū)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求。

2.在課程教學(xué)內(nèi)容上，一方面對(duì)與其他課程交叉重復(fù)部分內(nèi)容應(yīng)合理剪裁；學(xué)過(guò)或相同內(nèi)容簡(jiǎn)單提一提，未學(xué)過(guò)或不同的內(nèi)容重點(diǎn)講授，這樣既解決了課時(shí)緊張問(wèn)題，又避免重復(fù)教學(xué)。另一方面在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，課程教學(xué)不僅涉及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，還涉及跨境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，所以相應(yīng)章節(jié)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)調(diào)整、增減。如講消費(fèi)習(xí)俗這一內(nèi)容，不僅讓學(xué)生了解中國(guó)的消費(fèi)習(xí)俗，還應(yīng)了解俄羅斯、伊朗、沙特阿拉伯、印度、越南、馬來(lái)西亞等“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的消費(fèi)習(xí)俗，做到詳略得當(dāng)、有所側(cè)重，才有助于分析跨境市場(chǎng)消費(fèi)者心理及行為，幫助企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

3.教材與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新?；诮滩?，我們考慮的是：研究采取何種形式或載體編寫(xiě)教材，研究如何將產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)引入教材，才能在高職教材建設(shè)和開(kāi)發(fā)方面做出成效，才能開(kāi)發(fā)出真正具有高職特點(diǎn)，符合技能人才培養(yǎng)要求的高職教材。市場(chǎng)新近推出的新形態(tài)一體化教材采用“主教材+實(shí)訓(xùn)用書(shū)+數(shù)字課程”一體化的設(shè)計(jì)思路，將教學(xué)資源最大程度碎片化，進(jìn)而搭建出結(jié)構(gòu)化課程，配套一體化的教材出版。較傳統(tǒng)教材而言，是質(zhì)的飛躍，是推陳出新。

4.課程教學(xué)方法多樣化、靈活搭配、動(dòng)態(tài)組合。本課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)基于翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式，應(yīng)運(yùn)用適合高職院校學(xué)生特點(diǎn)的多種教學(xué)方法，如演示法、頭腦風(fēng)暴法、小組討論法、演講法、現(xiàn)場(chǎng)模擬法、角色扮演法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、實(shí)訓(xùn)軟件教學(xué)法等，這些教學(xué)方法可單一地使用，也可綜合運(yùn)用、動(dòng)態(tài)組合。如以鐵棍山藥出名的案例，讓學(xué)生分小組討論分析采用的典型定價(jià)策略有哪些，小組成員間通過(guò)頭腦風(fēng)暴、相互討論，教師則開(kāi)拓學(xué)生思路，拓展其思維，加強(qiáng)學(xué)生間交流與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，就涉及了幾種方法的運(yùn)用。如角色扮演法讓學(xué)生親身體驗(yàn)各類(lèi)消費(fèi)者角色及整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，熟練整個(gè)流程，明確每個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)要義。如現(xiàn)場(chǎng)模擬法是通過(guò)情景模擬表演，讓學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)模擬六種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型，分別扮演不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型，以加深學(xué)生對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理解。再如消費(fèi)習(xí)俗專(zhuān)題讓學(xué)生收集整理資料，完成PPT的制作，演示家鄉(xiāng)與一帶一路國(guó)家及地區(qū)特色的消費(fèi)習(xí)俗，以圖片或?qū)嵨镄问秸故荆求w現(xiàn)學(xué)生口才、解說(shuō)能力的好機(jī)會(huì)?？傊茌^好地拓寬學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的思路，提高學(xué)生對(duì)該課程的學(xué)習(xí)熱情及課程滿(mǎn)意度。

5.課程考核評(píng)價(jià)的多元化，采用多種考核評(píng)價(jià)方式。在實(shí)施教學(xué)過(guò)程中，筆者對(duì)該課課前、課上和課后全過(guò)程實(shí)施評(píng)價(jià)，一方面采用理論考核、實(shí)踐考核與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)考核相結(jié)合；另一方面采用學(xué)生自評(píng)、小組互評(píng)與教師評(píng)分相結(jié)合，盡量采用多元化的考核評(píng)價(jià)。以上這些多元化的考核依據(jù)遵循了理論聯(lián)系實(shí)際，過(guò)程與結(jié)果并重的原則，注重學(xué)習(xí)過(guò)程與教學(xué)過(guò)程的整體體現(xiàn)?？己嗽u(píng)價(jià)的反饋情況，一方面能檢查學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握情況；另一方面也能反映出教學(xué)實(shí)施效果，因而考核評(píng)價(jià)更全面科學(xué)，更能體現(xiàn)過(guò)程性評(píng)價(jià)與結(jié)果性評(píng)價(jià)的有效結(jié)合，使考核評(píng)價(jià)結(jié)果更有理有據(jù)，科學(xué)合理。

6.課程教學(xué)信息化資源的運(yùn)用。不僅運(yùn)用了常用的WORD文檔、PPT、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻等；也運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)，如云課堂、學(xué)習(xí)通等資源；校內(nèi)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)；教學(xué)軟件如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)軟件等現(xiàn)代化、信息化的教學(xué)資源，以上都可作為教學(xué)資源設(shè)計(jì)的來(lái)源，較好地實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)地有機(jī)融合。同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)各級(jí)各類(lèi)教學(xué)信息資源共享，如將各小組成員表演過(guò)程等資料整理后發(fā)布平臺(tái)，讓大家分享成果，實(shí)現(xiàn)信息共享?？傊ㄟ^(guò)教學(xué)信息化資源的運(yùn)用，提升了教師的教學(xué)能力；激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，切實(shí)提高教師的教學(xué)效果與學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

7.課程教學(xué)手段呈現(xiàn)多樣化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。除用傳統(tǒng)教學(xué)手段外還運(yùn)用課程QQ群、微信群等即時(shí)通訊工具輔助課堂教學(xué)；還運(yùn)用手機(jī)APP中WPS的演講實(shí)錄功能，老師課前可將要講的內(nèi)容錄好，然后上傳課程平臺(tái)，讓學(xué)生清晰相關(guān)概念；手機(jī)APP云課堂課程平臺(tái)上發(fā)布課前預(yù)習(xí)任務(wù)；學(xué)生觀(guān)看課程平臺(tái)上的PPT、視頻、微課教學(xué)視頻等，實(shí)現(xiàn)教學(xué)空間與時(shí)間的靈活調(diào)配，真正意義上實(shí)現(xiàn)高效自主的教與學(xué)。

總之，“一帶一路”戰(zhàn)略背景下高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在進(jìn)行《消費(fèi)心理學(xué)》課程改革與創(chuàng)新時(shí)，既要從學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)情況出發(fā)，考慮學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，做到因材施教；也要滿(mǎn)足國(guó)家發(fā)展對(duì)人才的需求，符合國(guó)家對(duì)人才培養(yǎng)的要求。

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作者簡(jiǎn)介：陳回花（1976- ），女，湖北大冶市人，講師，碩士研究生，研究方向：教育學(xué)，工商管理