趙婉婷 唐國斌

內(nèi)容摘要：互動本質上是跨境電商的市場主體拓展各種形式上的合作關系，而互動與合作最終會反應在跨境交易的產(chǎn)品與服務上，讓產(chǎn)品與服務更加優(yōu)質化，產(chǎn)品與服務的變化必然會影響消費者需求，甚至會創(chuàng)造出新的需求，然后通過市場效應影響跨境電商的發(fā)展水平。通過分析跨境電商平臺的互動問題，發(fā)現(xiàn)跨境電商互動存在深度不足、著力點、質量監(jiān)管與責任分配等問題。要解決這些問題，不僅合作主體之間要采取措施，同時各國政府層面也要加強對話與合作，保障跨境交易合作的實現(xiàn)。

關鍵詞：跨境電商? ?互動? ?消費者需求? ?影響研究

跨境電商平臺的互動內(nèi)涵和現(xiàn)狀

（一）跨境電商平臺的互動內(nèi)涵

國際平臺的互動。國際平臺合作分為三種方式：一是銷售平臺與產(chǎn)品的合作。例如，B國的產(chǎn)品在A國的銷售平臺銷售，交易達成后，產(chǎn)品從B國運送到A國消費者，可以是A國也可以是B國的投資者在A國的某個銷售平臺上設立店鋪，然后進行銷售。二是服務鏈上的合作。當產(chǎn)品交易成功之后，A和B國要通過一系列物流等服務才能實現(xiàn)B國的產(chǎn)品順利達到A國的消費者手中，這樣可以充分利用兩國的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成資源互補，從而實現(xiàn)交易，并達到互動合作的市場主體之間合作共贏。三是同質市場主體的合作。例如，為實現(xiàn)跨境業(yè)務的更快更好發(fā)展，A國和B國的兩個物流企業(yè)或者兩個電商交易平臺合作，共同開發(fā)某國的業(yè)務，從而實現(xiàn)資源共用，集中拓展市場。

國內(nèi)平臺的互動。A國要發(fā)展國際貿(mào)易，離不開本國的市場主體合作，無論是將國外的產(chǎn)品引進來，還是將本國的產(chǎn)品賣出去。在全球范圍內(nèi)沒有一個市場主體可以獨立完成產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸、銷售等所有環(huán)節(jié)，因此在國內(nèi)也存在服務鏈上的合作。類似國際市場，國內(nèi)也有同質合作，比如為了完善服務提高收益，一個國家的兩個物流企業(yè)或者兩個電商交易平臺合作，共同開發(fā)某國的業(yè)務，從而實現(xiàn)資源共用，集中拓展市場。這就反映了在市場經(jīng)濟條件下，競爭和合作都是相對的，市場主體總是在利益的競爭中爭取合作，而在爭取合作的過程中競爭。

（二）我國跨境電商平臺的發(fā)展與互動現(xiàn)狀

我國跨境電商發(fā)展處于全球領先地位。中國國際電子商務中心發(fā)布的《2017世界電子商務報告》顯示，全球網(wǎng)民人數(shù)已達41.57億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達54.4%。我國是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場，網(wǎng)民規(guī)模達7.72億人，普及率達到55.8%。同時，我國穩(wěn)居全球規(guī)模最大、最具活力的電子商務市場地位，2017年電子商務交易總額達29.2萬億元，同比增長11.7%，B2C銷售額和網(wǎng)購消費者人數(shù)均排名全球第一。近年來，伴隨著國際經(jīng)濟形勢的變化，特別是傳統(tǒng)國際貿(mào)易面臨需求疲軟、貿(mào)易保護主義抬頭等諸多挑戰(zhàn)，跨境電商在全球范圍內(nèi)異軍突起，憑借其獨特的數(shù)字化優(yōu)勢，逐步發(fā)揮出帶動整個國際貿(mào)易轉型升級的動力效應。預計2020年，全球跨境B2C電子商務將突破1萬億美元。當前我國跨境電商已經(jīng)走在了世界前列，根據(jù)中國電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年我國跨境電子商務交易規(guī)模超過8萬億元，在進出口總額中的比例達到了30%左右，同比增長30%左右，其中出口跨境電商交易規(guī)模占比達到80%左右。據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》顯示，2018年中國跨境電商交易總規(guī)模預計將達到9萬億元以上，2020年有望達到12萬億元。

我國跨境電商互動還處在發(fā)展的初期階段。雖然國內(nèi)跨境電商發(fā)展很成熟，電商的相關服務體系越來越完善，市場主體的互動關系越來越好，但是跨境電商的互動還在發(fā)展的初期階段。因為互動不足，導致跨境電商的潛力無法得到快速展示，這主要表現(xiàn)在四個方面：一是國際之間市場主體的互動不足。雖然我國電商市場日趨完善，效率不斷提高，但在貿(mào)易保護主義依然嚴重的環(huán)境下，兩個市場主體合作互動難度依然舉步維艱，如我國商品出口依然面臨各種審查，效率降低，嚴重影響消費者的購買意愿。同時，兩國因為經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟條件等因素存在差異，市場主體本身存在差異，要實現(xiàn)良性的合作互動必然存在難度，尤其是跨境電商淡季旺季等特殊時期的合作上。比如，跨境電商承包了幾十架飛機，把貨物在旺季的時候運到世界各地，但必須和航空公司在淡季和旺季談好合作，必須和對應目的國握有倉位資源的市場主體談好合作。經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國商品賣到海外的豐度和廣度越來越寬廣，原來只賣歐洲和美國，這幾年包括澳洲、日本、韓國、東南亞這些地區(qū)，都成了買家聚集的地區(qū)。物流服務必須做好海外布局，實現(xiàn)服務多樣化。我國電商不僅要和國內(nèi)相關服務市場主體合作互動，同時也必須和國外的市場主體做好互動。但是中國跨境交易規(guī)模不斷擴張，而跨境供應鏈的服務主體因為業(yè)務發(fā)展不足、合作互動不足，導致服務跟不上消費者不斷擴大和不斷更新的需求。

跨境電商平臺互動對消費需求創(chuàng)造的影響模型

（一）跨境電商平臺異質互動對消費需求創(chuàng)造的影響模型

跨境電商平臺的異質互動存在是因為任何一個企業(yè)也無法全部完成整條服務鏈業(yè)務，而不依靠其他的服務主體，同時異質互動讓提供不同服務的企業(yè)形成互補關系，讓不同的服務連接成為一個鏈條，生產(chǎn)者負責生產(chǎn)，營銷者負責營銷等等?？缇畴娚藤Q(mào)易和普通貿(mào)易一樣，一條服務鏈上必然存在眾多的市場主體，但是市場主體不僅僅是為了讓整個跨境交易活動完成，而必須不斷互動優(yōu)化，否則服務鏈上的主體有可能被替代或者服務鏈被替代，優(yōu)勝劣汰。如圖1所示，主要表現(xiàn)為兩種情況：

一是異質互動沒有形成質的飛躍，而是傳統(tǒng)服務的優(yōu)化與升級。首先，提供不同服務的市場主體本身存在優(yōu)化，這是競爭市場環(huán)境決定的。其次，為了實現(xiàn)更好的服務，強勢的一方對對方的服務提出一定要求，從而迫使一方改善服務，從而提高服務水平，如包郵、售后服務、物流效率等等。再次，兩個合作的主體在合作過程中，會根據(jù)雙方優(yōu)勢和劣勢來優(yōu)化產(chǎn)品與服務。無論是以何種方式、內(nèi)容的優(yōu)化，最終會讓消費者得到更好的體驗和服務而更為滿意。這種優(yōu)化在產(chǎn)生之前并沒有被消費者發(fā)現(xiàn)，但因為產(chǎn)品與服務的優(yōu)化和升級而被凸顯出來，因此消費者需求被“創(chuàng)造”出來了。這必然會對產(chǎn)品和服務未得到優(yōu)化的市場空間形成沖擊，從而引起優(yōu)勝劣汰，導致市場格局發(fā)生改變。實際上當競爭者得知后，也必然會做出改變，從而實現(xiàn)跨境電商產(chǎn)品與服務的優(yōu)化和升級。就像跨境電商在俄羅斯部分區(qū)域，由于郵政快遞的效率存在不足，導致跨境物流時間過長影響交易，但通過多家物流公司合作互補，形成了快速的物流體系。

二是異質互動形成了質的飛躍，提供新的產(chǎn)品或服務方式?？缇畴娚痰陌l(fā)展替代傳統(tǒng)的進出口貿(mào)易，本身是一次質的飛躍，但在跨境電商的發(fā)展過程中，也必然存在一次次質的飛躍，并且質的飛躍不是一個企業(yè)能夠完成，而是眾多合作的企業(yè)共同努力創(chuàng)新實現(xiàn)的結果。一方面每個企業(yè)都在為強化自己的市場競爭能力而不斷創(chuàng)新，希望爭取有質的飛躍;另一方面強勢企業(yè)不斷迫使合作企業(yè)不斷創(chuàng)新，希望對方服務有質的飛躍。實際上，服務鏈的企業(yè)在不斷完善的過程中，日積月累形成一個質的飛躍，這是量變到質變的過程。當發(fā)生質變后，新的產(chǎn)品與服務產(chǎn)生，必然對傳統(tǒng)市場形成沖擊，并衍生出新的市場空間，沒有實現(xiàn)質變的服務鏈與服務鏈上的市場主體可能面臨市場被擠壓的風險，甚至直接優(yōu)勝劣汰，新市場取代舊市場。

從以上分析可以看出：從微觀而言，跨境電商平臺互動會提升跨境電商合作主體的競爭水平，探索挖掘甚至創(chuàng)造出更多消費者需求，獲得更多的市場和利益;從宏觀而言，在市場競爭環(huán)境下，跨境電商平臺互動讓產(chǎn)品與服務改善、優(yōu)化、并可能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，并通過市場競爭效應傳遞到整個市場，最終對跨境電商貿(mào)易形成廣泛的影響，優(yōu)勝劣汰，從而提高跨境電商的貿(mào)易發(fā)展水平。

（二）跨境電商平臺同質互動對消費需求創(chuàng)造的影響模型

跨境電商平臺同質互動是因為在利益的驅使下，投資者會偏向有市場空白或者利潤率較高的產(chǎn)品。當一個市場只存在一個生產(chǎn)和服務者時，壟斷會引起高收益，從而吸引其他投資者進入，最終也會打破壟斷格局，產(chǎn)生很多生產(chǎn)與服務者，從壟斷市場變成非壟斷市場。同質互動是建立在競爭前提下的合作，提供相似產(chǎn)品的不同市場主體具有各自的優(yōu)勢，可以是產(chǎn)品優(yōu)勢，也可以是資源優(yōu)勢。無論是因為合作而實現(xiàn)產(chǎn)品與服務的優(yōu)化與創(chuàng)新，還是因為競爭，最終都會影響消費者需求的改變，如同異質互動一樣。具體如圖2所示，這種合作對消費者需求創(chuàng)造會產(chǎn)生以下幾個方面的影響：

一是創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，實現(xiàn)新的需求。原本競爭的兩個或者多個市場主體，考慮到優(yōu)勢互補、集中資源開發(fā)等因素而開展合作關系。例如兩個手機制造商A和B為聯(lián)合推進跨國業(yè)務，開發(fā)出適合某國的手機，會在手機一些零部件或者軟件業(yè)務上合作。A和B本身是市場的競爭對手，但為了提高跨國市場競爭力，聯(lián)合起來集中優(yōu)勢開發(fā)出新的產(chǎn)品，從而有利于提高彼此的市場占有率，并減少風險。當開發(fā)出新的產(chǎn)品，必然相比過去的產(chǎn)品或市場其它產(chǎn)品具有優(yōu)勢，并以產(chǎn)品新的優(yōu)勢創(chuàng)造出消費者新的需求，吸引消費者購買，從而達到搶占市場的目的。

二是利用彼此的優(yōu)勢來完善服務鏈。當在整個跨境貿(mào)易市場中，企業(yè)C生產(chǎn)出了一款新的產(chǎn)品或服務，但是D具有良好的跨境電商貿(mào)易渠道，那么C和D可以合作，通過利用彼此的優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品與服務的優(yōu)質化。這本質上也是異質互動，但因為C和D都有相似的產(chǎn)品，所以實現(xiàn)了同質互動。因此，當作為競爭者的市場主體，只要能夠因為合作而讓彼此共贏，那么合作就具有可能性。跨國電商貿(mào)易相比國內(nèi)貿(mào)易涉及的環(huán)節(jié)多、要求多，單個市場主體資源和力量有限時，只有通過強強合作才能更好地滿足消費者的需求，搶占市場。

三是競爭性也會促進彼此完善服務鏈。同質互動不僅表現(xiàn)在合作，也表現(xiàn)為競爭，合作會促使雙方不斷完善和創(chuàng)新，而競爭性也會促使雙方不斷完善和創(chuàng)新。這是因為合作中的競爭，優(yōu)勢多的一方在討價還價中有優(yōu)勢地位，因此雙方為獲得優(yōu)勢地位，也為獲得在整個市場中具有更強的市場競爭力，不斷創(chuàng)新，不斷完善產(chǎn)品和服務。

跨境電商平臺互動的問題與建議

第一，合作互動不足。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是合作的深度不足。很多企業(yè)之間的合作，無論是異質合作還是同質合作，都主要停留在基本業(yè)務，沒有將雙方資源的綜合利用優(yōu)勢和雙方的業(yè)務優(yōu)勢發(fā)揮出來，在產(chǎn)品與服務的完善和創(chuàng)新上發(fā)揮的效果非常有限，目前只是簡單地將業(yè)務組合，而沒有深度的合作。二是合作的短期性。企業(yè)誠信是合作的關鍵，但無論是異質合作和同質合作，都存在利益的分割等眾多問題，很多企業(yè)在合作后過于追逐合作中的小利而影響合作關系，導致合作失敗。導致這種局面的重要原因：一是企業(yè)家合作意識問題。企業(yè)家應該具有開闊的胸懷來面對跨境電商中的合作關系，尤其是與國外企業(yè)的合作中。二是企業(yè)的合作能力問題。雙方能夠合作首先要能夠開展跨國談判合作，其次是在合作中把握住合作的節(jié)奏，在能夠保證企業(yè)基本合作利益的情況下靈活變通而不僅僅局限于合同。因此，必須培養(yǎng)良好的企業(yè)家合作意識，提高合作能力。

第二，跨境電商平臺互動的著力點問題。很多電商的市場主體過于強調產(chǎn)品創(chuàng)新和效益，而忽視了合作的著力點問題。實際上，質量控制是跨境電商平臺合作的關鍵，而合作的著力點在于系統(tǒng)、信息和標準上的聯(lián)通。兩國之間在制度、市場環(huán)境上存在差異，這種差異必然會影響兩國合作上的系統(tǒng)聯(lián)通，甚至會成為重要風險點，為此我國在杭州建立了“一帶一路”風險監(jiān)測中心。但是除了“一帶一路”上的國家外，我國跨境電商貿(mào)易的范圍越來越廣，與越來越多的國家合作，這種合作因為制度、環(huán)境等因素會顯得脆弱。關于信息聯(lián)通，京東、天貓已經(jīng)在嘗試在復雜的跨境服務鏈條中實現(xiàn)信息互通，但難度很大，這是因為在全球化的今天依然存在貿(mào)易保護、信息保護等現(xiàn)實問題，即使企業(yè)層面打開，政府監(jiān)管層面也難以打開。標準聯(lián)通也是合作的著力點問題，除了文化差異外，各國在商品上設置的標準也存在不一，難以在安全可靠的問題上達成共識，這無形加大了合作的難度。因此，一個商品出口各國必須滿足不同的標準，對此很多生產(chǎn)企業(yè)只能按照多個不同的標準生產(chǎn)，質量不一。可見，要解決著力點問題，不僅需要企業(yè)在質量和合作意識上努力，也需要國家政府層面達成合作，創(chuàng)造良好的合作環(huán)境，才能實現(xiàn)系統(tǒng)通、信息通、標準通。

第三，跨境電商平臺互動的質量監(jiān)管與責任區(qū)分問題?？缇畴娚藤Q(mào)易涉及到同質互動和異質互動，同一服務鏈上涉及的合作者眾多并且驗貨困難，難以區(qū)分質量問題出在哪個層面。為此，一些跨境電商平臺直接和品牌合作方合作，實現(xiàn)產(chǎn)品自營，從海外倉到國內(nèi)倉，但是依然無法保障物流過程的質量監(jiān)管，尤其是在同質合作發(fā)生后物流過程由多個物流企業(yè)共同完成，一旦發(fā)生責任問題，很難鑒定其中質量破損的責任區(qū)分，因此容易造成法律糾紛影響合作互動關系。另外，在產(chǎn)品質量監(jiān)管上，跨境電商貿(mào)易參與的企業(yè)合作互動受到多方政府的監(jiān)管，因此企業(yè)在監(jiān)管流程、方式等具體細節(jié)上必須與政府監(jiān)督相融合，并得到政府部門的認可，走合法合規(guī)途徑。但我國跨境電商在合作上與政府監(jiān)管的溝通較少，一旦發(fā)現(xiàn)問題容易導致合作終止，甚至導致貿(mào)易行為終止。為此，中方企業(yè)在推進合作互動合作時應該強化與政府層面的對話，而中方政府也應該在跨境電商平臺互動的關系上加強與貿(mào)易各國的對接，強化經(jīng)濟合作的穩(wěn)固性。

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