文/劉志彥 Jim Liu

劉志彥 Jim Liu（右）與mPower首席運(yùn)營官周斌Kevin（左）

2018媒體投放量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐，綜合CTR（央視市場研究股份有限公司）和CODC（中天盈信，從事戶外廣告市場研究及相關(guān)服務(wù)的公司）的報(bào)告顯示，2018年中國整體廣告市場增長2.9%。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例收入增加7.3%，而傳統(tǒng)廣告市場下降1.5%。電視廣告刊例收入減少0.3%，報(bào)紙和雜志的廣告刊例收入分別下降30.3%、8.6%。廣播廣告刊例收入增加5.9%。戶外廣告刊例收入增加13%，雖然和互聯(lián)網(wǎng)廣告一起帶頭持續(xù)增長，但對2019大家心里還是很有壓力。

解讀戶外媒體未來的優(yōu)勢與機(jī)會，一定要從了解整個(gè)媒體傳播的計(jì)劃開始。中國媒介代理商特別關(guān)注戶外，而且經(jīng)常支持戶外創(chuàng)意評獎(jiǎng)活動，傳立媒體的周斌Kevin先生絕對是各個(gè)評獎(jiǎng)活動首先被想到的人選?！兑曂狻穼谠?019第1季度即將尾聲之時(shí)，與周斌先生進(jìn)行了一次暢想對談，從創(chuàng)意、數(shù)據(jù)到自動化給戶外一個(gè)全方位傳播的觀點(diǎn)。本文直接以對談形式，記錄分享這難得的戶外探討。Jim：傳立上海最近獲選為全球第xx名媒介代理商，是很難得的殊榮，這個(gè)頭銜代表著什么樣的意義？

Kevin：很難得的認(rèn)可，也是亞洲排名第一的媒體代理商。同時(shí)，還有我們策劃并執(zhí)行的四個(gè)市場營銷活動入選全球百大的榜單！

Jim：mPower是怎樣的一個(gè)單位？有怎樣的特殊性？

Kevin：mPower是傳立嘗試廣告代理公司新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一個(gè)試驗(yàn)田。中國市場變化太快了，我們不能只是局限于原來的業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)品，需要有更多創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式。而mPower就是這樣一個(gè)單元，我們用極度開放的心態(tài)同新型的廣告公司甚至于一些創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行合作。我們也開設(shè)了包括創(chuàng)意、內(nèi)容、技術(shù)、電商等部門，來全面支持無論全球還是本土客戶的廣告溝通和實(shí)現(xiàn)更好銷售結(jié)果的需求。如果在mPower被證明成功的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式就會被放大到整個(gè)傳立來成為新的利潤增長點(diǎn)。

Jim：真是很有遠(yuǎn)見的做法，全球領(lǐng)先的實(shí)力從市場化規(guī)劃中可以窺見一斑。完全和中國戶外投放發(fā)展符合，根據(jù)中天的戶外投放量監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌已經(jīng)占總投放的77%，中國品牌的潛力相當(dāng)可觀。

Jim：最近評審了不少地鐵創(chuàng)意競賽，您覺得印象深刻的方案有哪些？

Kevin：好的營銷或者廣告溝通需要充分結(jié)合媒體特性、技術(shù)、數(shù)據(jù)和創(chuàng)意。過去大部分案例都依靠了地鐵媒體本身優(yōu)勢，或是一些互動技術(shù)，而今年最讓我眼前一亮的是深入挖掘消費(fèi)者的洞察力，有洞察力的創(chuàng)意就能引起消費(fèi)者的共鳴，也能讓消費(fèi)者記住廣告宣傳內(nèi)容。第一個(gè)案例是奔馳。

奔馳的這個(gè)面對女性消費(fèi)群體的廣告，利用特殊的材質(zhì)，有利的文案形成了柔和但又有沖擊力的宣傳效果，我想每個(gè)經(jīng)過這個(gè)廣告的人，尤其是女性群體都會被其吸引吧。

同樣深入研究消費(fèi)者心底情感觸發(fā)點(diǎn)，透過每個(gè)人都有的讓家人生活的更好的夢想和目標(biāo)，微粒貸這個(gè)廣告陳列著實(shí)能夠引發(fā)大家的情感共鳴。

Jim：上述兩個(gè)案例印證創(chuàng)意是打動人心的最好手段，回歸最原始最有力的廣告?zhèn)鞑チΑＤ窃诩夹g(shù)應(yīng)用上有哪些案例可以分享？

Kevin：探索技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)消費(fèi)者互動體驗(yàn)也是另外一個(gè)有效引起關(guān)注的方式。請注意關(guān)鍵在體驗(yàn)，技術(shù)是協(xié)助傳遞的工具，千萬不要為技術(shù)而技術(shù)。

第一個(gè)是肯德基國家博物館案例。在春節(jié)回家過年的路上讓大家體驗(yàn)一把傳統(tǒng)年味，KFC這幾年在與傳統(tǒng)文化結(jié)合的品牌宣傳上越來越高明了?！?/p>

第二個(gè)是雀巢，玩兒游戲還可以喝免費(fèi)咖啡，誰不想呼朋喚友的來試試呢？Jim：隨著技術(shù)發(fā)展，戶外創(chuàng)意操作理應(yīng)有更多更大的空間，您覺得有怎樣的潛在限制或是關(guān)注？

Kevin：無論是地鐵還是其它的戶外形式，這幾年談到創(chuàng)新，談到數(shù)字化，大都還是結(jié)合一些新科技在戶外的展現(xiàn)形式上。前段時(shí)間傳立的客戶-耐克有個(gè)非常轟動的案例《世界任我去跑NIKEREACT》，實(shí)現(xiàn)了一眾名人、明星在球型LED屏構(gòu)建的地球上奔跑的效果，不論現(xiàn)場觀看，或是線上傳播都得到很好的反響。

但是，由于成本的問題，像NIKE這樣能包下美羅城圓球LED來做互動的客戶又能有幾家呢？隨著運(yùn)營成本整體的上漲，預(yù)算肯定是一個(gè)沖擊科技創(chuàng)意普及的因素。未來如何能夠真正有效地提高戶外的宣傳效果，并提升戶外媒體從策劃到執(zhí)行的效率，是很一個(gè)重要的課題。

Jim：隨著線上投放發(fā)展，戶外面臨客戶在數(shù)據(jù)、效果等方面的疑問，這方面您的看法如何？

Kevin：好的營銷和廣告溝通需要充分結(jié)合媒體特性、創(chuàng)意、技術(shù)還有數(shù)據(jù)。我認(rèn)為，基于數(shù)據(jù)研究，更加精準(zhǔn)的來策劃戶外廣告投放的位置、內(nèi)容、時(shí)間，是個(gè)意義重大而且對戶外媒體發(fā)展益處多多的事情。站在廣告主和媒體代理公司的角度，隨著消費(fèi)者媒體習(xí)慣的碎片化，我們對不同顧客說不同內(nèi)容，肯定是大勢所趨。要想實(shí)現(xiàn)戶外的實(shí)時(shí)廣告內(nèi)容投放，只有精準(zhǔn)的收集和分析數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)也是根本性提高戶外廣告從策劃到購買效益和效率的必要基礎(chǔ)。站在戶外媒體的角度，數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析能夠幫助網(wǎng)絡(luò)型的戶外媒體，很好的挖掘長尾廣告資源的價(jià)值，滿足更多不同類型客戶的需求。申通德高即將推出的戶外數(shù)據(jù)平臺產(chǎn)品，和全球的愿景都是希望在自動交易、數(shù)據(jù)管理和內(nèi)容服務(wù)等方面與其它的戶外DSP（Demand-Side Platform，就是需求方平臺，以精準(zhǔn)營銷為核心理念）平臺合作，共建程序化數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

Jim：很同意你的看法。我覺得現(xiàn)階段中國戶外媒體迫切需要提高的不是戶外展現(xiàn)形式的技術(shù)，而是如何更好的收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)的技術(shù)。我們已經(jīng)看到線上媒體攜大數(shù)據(jù)優(yōu)勢涉足戶外，阿里與分眾、百度與新潮、郁金香等，除了與獨(dú)角獸合作，你覺得戶外媒體可以怎樣在數(shù)據(jù)（受眾輪廓和效果）先熱身起來？

Kevin：我的想法和你很一致，戶外媒體的經(jīng)營者們應(yīng)該聯(lián)合起來投資和促進(jìn)數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)閿?shù)據(jù)是來支持戶外媒體產(chǎn)品銷售的，賣的不是數(shù)據(jù)，因此不能用獨(dú)有來做差異化優(yōu)勢。你分享過的全球戶外發(fā)達(dá)國家就有參考做法，國內(nèi)主管單位如廣協(xié)等相關(guān)部門可以參考。戶外監(jiān)測很重要，這是治標(biāo)的做法，可以確保沒有偷漏行為。更要的是推動行業(yè)制定一套戶外媒體分析和評測的標(biāo)準(zhǔn)，這才是有效推動戶外媒體良性發(fā)展的手段，也是治本的做法。常聽到傳統(tǒng)行業(yè)跨界和跨行不順利時(shí)，總是說沒有互聯(lián)網(wǎng)的DNA。數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維是可以培養(yǎng)的，戶外媒體老板們可以從小點(diǎn)的數(shù)據(jù)開始著手，多聽多看，對應(yīng)對未來變化一定會有幫助。

戶外產(chǎn)業(yè)有幸有像Kevin這樣看好戶外的全媒體傳播的專家，希望有更多的Kevin就好。對接全媒體的要求和玩法是戶外從業(yè)者的共同課題，注入新的互聯(lián)網(wǎng)DNA，等待強(qiáng)大的戶外新物種來打通線上和線下。