摘 要：農(nóng)產(chǎn)品上行的電商之路有著廣大的發(fā)展前景，同時(shí)也存在很多問題。本文通過對(duì)宜興特色農(nóng)產(chǎn)品上行的電商之路的分析問題，提出了一些相對(duì)應(yīng)的策略，比如建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，引進(jìn)相應(yīng)的專業(yè)人才結(jié)合整合營銷等，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：宜興；特色農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)

一、引言

2018年中央一號(hào)文件指出將“農(nóng)村電商上行”作為中央財(cái)政重點(diǎn)支持的第一方向。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展就是為了帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而農(nóng)村電商上行，主要包括農(nóng)產(chǎn)品上行的電商之路。到現(xiàn)在，工業(yè)品下行已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，然而農(nóng)產(chǎn)品上行還是存在很多問題。

宜興市是江南魚米之鄉(xiāng)，長(zhǎng)江三角洲的中心腹地。宜興的特色蔬菜比如雁來蕈、紫心山芋、白芹、竹筍等；特色水產(chǎn)比如白蝦、白魚、滆河螃蟹等；特色水果有葡萄（夏黑、巨豐等品種）、楊梅等；還有特色干貨比如筍干、茶葉，豆腐干等。大部分特色農(nóng)產(chǎn)品只在附近銷售，在農(nóng)產(chǎn)品上行的電商之路還需繼續(xù)努力。

二、宜興特色農(nóng)產(chǎn)品上行的主要問題

宜興的農(nóng)產(chǎn)品上行電商之路一直發(fā)展比較緩慢，除了一些宜興紅茶在電商發(fā)展比較好，其余大部分特色農(nóng)產(chǎn)品都存在以下幾個(gè)問題：

1.農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難

標(biāo)準(zhǔn)缺失是目前農(nóng)產(chǎn)品上行的電商發(fā)展最大的問題。首先，產(chǎn)品口感不同。同一款產(chǎn)品，就算是同一產(chǎn)地的，大小、口感、品質(zhì)都不穩(wěn)定，而且每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感覺都不一樣，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的色澤、形狀、大小，特別是口感可謂仁者見仁智者見智，根本沒有標(biāo)準(zhǔn)去衡量。特別是果蔬，比如葡萄，有人喜歡吃酸點(diǎn)，有人喜歡吃甜點(diǎn)，個(gè)人口味很難有規(guī)范。其次，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不同，跟土壤環(huán)境、種苗、種植技術(shù)以及肥料等諸多原因。所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，因此環(huán)境的地質(zhì)氣候等都會(huì)影響。最后，產(chǎn)品的外觀大小不同。龍生九子，各不相同。比如宜興的土雞蛋，有的大有的小，不可能不一樣，雞蛋蛋黃顏色有時(shí)候也會(huì)不同。還有一些產(chǎn)品，外觀看不出好看，比如板栗。因此農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)比較難規(guī)定。

2.品牌意識(shí)淡薄

大部分的農(nóng)戶都是小規(guī)模經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不同，品牌意識(shí)淡薄，消費(fèi)者的認(rèn)知度低，農(nóng)戶之間容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。用錯(cuò)了營銷方式可能會(huì)導(dǎo)致品牌缺失，比如最近幾年農(nóng)產(chǎn)品連年豐收，一些企業(yè)用了“悲情營銷”，刻意營造農(nóng)民的貧苦形象，為了最大限度地博取消費(fèi)者同情，所以在悲情營銷中，收獲了蠅頭小利，但卻輸了品牌和形象。同時(shí)，地標(biāo)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品“一地多特”的現(xiàn)象十分普遍，然而品牌效應(yīng)范圍有限，因?yàn)闆]有形成市場(chǎng)認(rèn)可的有價(jià)值、可識(shí)別、可追溯的區(qū)域品牌和政府公眾品牌，所以向本地區(qū)外的地方推廣比較困難。

3.冷鏈物流成本高

農(nóng)產(chǎn)品不易儲(chǔ)存，容易在物流運(yùn)輸和銷售過程中發(fā)生霉?fàn)€。宜興農(nóng)產(chǎn)品配送中心、倉儲(chǔ)配送中心物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，低溫冷庫、農(nóng)產(chǎn)品專用運(yùn)輸車等現(xiàn)代物流設(shè)備嚴(yán)重短缺，農(nóng)產(chǎn)品流通主要還是在常溫或自然條件下進(jìn)行，產(chǎn)后預(yù)冷、低溫加工等冷鏈物流技術(shù)沒有得到廣泛應(yīng)用。比如對(duì)于一些運(yùn)輸條件要求較高、易損耗的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，如果短時(shí)間沒有完備的冷鏈倉儲(chǔ)和物流設(shè)施，這樣就會(huì)讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品在倉儲(chǔ)和運(yùn)輸過程中損耗過大，這樣就影響到農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)損耗比例為30%，而美國、日本等發(fā)達(dá)國家則為3%，甚至更低。

物流是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的瓶頸問題，雖然農(nóng)村的信息化發(fā)展也很快，但是農(nóng)產(chǎn)品的快遞物流業(yè)務(wù)發(fā)展較慢，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品不同于其他的產(chǎn)品，是及時(shí)性消費(fèi)品類，因此配送效率和產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，就算企業(yè)花了很多心思和財(cái)力去做營銷，提高銷售量，但是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)跟不上，也是徒勞無功的，業(yè)務(wù)配送速度以及服務(wù)需要很高的成本。通過統(tǒng)計(jì)宜興一些山區(qū)的快遞經(jīng)常丟件，快遞人員直接把產(chǎn)品扔在某一個(gè)集合之地，農(nóng)民經(jīng)常會(huì)丟件或者被其他人領(lǐng)走。這些物流問題就造成很多特色農(nóng)產(chǎn)品出不了村的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快遞包裹費(fèi)用明顯高于城區(qū)，相同的郵寄目的地，市區(qū)寄快遞需要8元，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少需要10元。

4.專業(yè)人才缺失

農(nóng)產(chǎn)品上行的電商之路需要一批既熟悉電商平臺(tái)運(yùn)營操作，又了解農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，具有專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品周期比較長(zhǎng)，然而銷售的時(shí)間比較短，所以很難持續(xù)“打爆”某一產(chǎn)品帶來的可觀利潤(rùn)。銷售人員對(duì)于季節(jié)性、產(chǎn)品生鮮性等知識(shí)的缺失，對(duì)于產(chǎn)品的了解不是很清楚，比如雁來蕈，如何保鮮、如何做飯、如何清洗等等，都需要專業(yè)人才，而對(duì)于農(nóng)民，一般都是直接采摘，直接吃，而運(yùn)輸途中都會(huì)損傷，或者導(dǎo)致不新鮮，讓客戶覺得貨不對(duì)版，而缺失了客戶。但是了解這類產(chǎn)品的人，卻很少了解網(wǎng)絡(luò)營銷或者電子商務(wù)，因此這類的專業(yè)人才或者團(tuán)隊(duì)比較少。而且農(nóng)民的思想相對(duì)滯后，經(jīng)營觀念保守，基本還是自產(chǎn)自銷或者等待收購的模式，沒有電子商務(wù)的觀念。

三、宜興特色農(nóng)產(chǎn)品上行的解決策略

1.建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化場(chǎng)景

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特性，要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中及產(chǎn)后的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理及控制。在產(chǎn)前環(huán)節(jié)，根據(jù)專家的點(diǎn)評(píng)或者消費(fèi)者的口感測(cè)試，選擇產(chǎn)品的品種標(biāo)準(zhǔn)，種苗的培育和生產(chǎn)環(huán)境等標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)中環(huán)節(jié)，通過外出培訓(xùn)或者研究進(jìn)行學(xué)習(xí)，科學(xué)地控制肥料、農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)，田間管理標(biāo)準(zhǔn)以及生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)后環(huán)節(jié)，一定要加強(qiáng)對(duì)采摘、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的制定及完善。這點(diǎn)特別要注意，農(nóng)民為了多賣點(diǎn)錢，會(huì)不嚴(yán)格按照規(guī)定進(jìn)行分級(jí)，會(huì)把殘次或者差不多產(chǎn)品進(jìn)行采摘，這樣會(huì)讓消費(fèi)者失望，最后要確定包裝及加工標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

2.打造品牌農(nóng)產(chǎn)品

在標(biāo)準(zhǔn)化場(chǎng)景之后，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)提高，不要過于追求商標(biāo)、包裝、故事等營銷手段，而應(yīng)該追求商品本質(zhì)的安全?，F(xiàn)在大部分人崇尚綠色有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民們可以積極利用農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，增加視頻、二維碼、條碼自動(dòng)識(shí)別等技術(shù)，讓消費(fèi)者能夠跟蹤來源，讓種植者用心、消費(fèi)者放心，從而樹立起綠色有機(jī)的品牌。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)最近幾年也為了農(nóng)產(chǎn)品樹立品牌形象，舉辦了一些活動(dòng)，比如火龍果節(jié)、櫻桃節(jié)、葡萄節(jié)等生鮮水果節(jié)，然而效果不佳，只是增加了一些客戶。政府可以推波助瀾，可以聘請(qǐng)一些專家點(diǎn)評(píng)，再加上“電視臺(tái)+報(bào)紙+新媒體+網(wǎng)絡(luò)”整合營銷，不僅提升了政府形象，而且還為農(nóng)產(chǎn)品營造形象。

3.重視冷鏈物流

2018年中央一號(hào)文件指出為了解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的問題，重視農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流。政府給予一定的支持，聯(lián)合企業(yè)融資，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)冷鏈物流系統(tǒng)，也可以跟農(nóng)產(chǎn)品供銷社合作，把服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)延伸到鄉(xiāng)村和城市周邊。

4.適合選擇特色農(nóng)產(chǎn)品

宜興有很多農(nóng)產(chǎn)品也是其他地方所擁有的，同時(shí)也擁有很多特色農(nóng)產(chǎn)品。不是每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都適合進(jìn)行電子商務(wù)的。當(dāng)冷鏈物流設(shè)施沒有很完善之前，應(yīng)該挖掘哪些特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行電子商務(wù)。首先，依托宜興特色的文化，形成自身的差異化特征。其次，宜興鄉(xiāng)村的運(yùn)輸成本偏高，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色，利潤(rùn)偏低且無品牌效應(yīng)，這樣售賣出去農(nóng)民會(huì)虧本，就應(yīng)該避開這類農(nóng)產(chǎn)品。最后就是生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗偏大的時(shí)候，可以選擇適合長(zhǎng)途運(yùn)輸且不易損耗的特色食品，比如百合等。

5.培養(yǎng)新型農(nóng)民

宜興的鄉(xiāng)村不是很發(fā)達(dá)，所以各種人才嚴(yán)重短缺。雖然最近農(nóng)村電子商務(wù)興起，已有一部分人愿意返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。政府可以通過開辦技校、網(wǎng)校等方式，培養(yǎng)一批農(nóng)村電子商帶頭人和實(shí)用型人才。也可以與當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)合作，聘請(qǐng)專業(yè)老師以及學(xué)生一起進(jìn)行實(shí)踐。此外，政府要給予一定的支持，要留得住人才，徹底解決農(nóng)村無人才可用的問題。

6.農(nóng)產(chǎn)品社交性電商模式創(chuàng)新

2017年到2018年農(nóng)產(chǎn)品電商的模式從網(wǎng)上開店延續(xù)到社交電商，出現(xiàn)了內(nèi)容電商、抖音等新的模式。建議利用“直播+農(nóng)業(yè)”的模式，比如可以家禽認(rèn)養(yǎng)、果樹認(rèn)養(yǎng)、農(nóng)田認(rèn)養(yǎng)等。也可以入駐拼多多、云集、貝店等社交平臺(tái)等。

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作者介紹：張倩（1987- ），江蘇宜興人，畢業(yè)于澳大利亞迪肯大學(xué)，現(xiàn)任教于無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，主要從事電子商務(wù)的教學(xué)及研究