王玉瑤 王婧美

摘要：互聯(lián)網(wǎng)+時代，“知識”超過了傳統(tǒng)的土地、資本等生產(chǎn)要素，成為重要的生產(chǎn)資源。通過知識服務(wù)產(chǎn)品購買意愿的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識服務(wù)產(chǎn)品在推廣的過程中，遇到了諸多問題，如盜版問題、碎片化知識的集成問題、用戶角色問題；而知識付費未來的發(fā)展則離不開人工智能、大數(shù)據(jù)的支持，同時，也需要在碎片化知識整合的過程中解決好版權(quán)的問題。

關(guān)鍵詞：知識付費；知識服務(wù)；購買意愿

一、知識服務(wù)及知識付費概念

1.知識服務(wù)的概念

廣義知識服務(wù)是指服務(wù)于需要學(xué)習(xí)知識的用戶，狹義有針對性提供特殊服務(wù)，通過各大網(wǎng)絡(luò)平臺有針對性的服務(wù)，實現(xiàn)知識的私人訂制。

2.知識付費的含義

知識付費，指借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺完成知識的學(xué)習(xí)，內(nèi)容付費是知識付費的基礎(chǔ)，包括電子書訂閱、線上教學(xué)、音樂視頻等會員的購買，以及各種軟件游戲充錢的銷售服務(wù)，知識付費也是一種高質(zhì)量獲得信息服務(wù)的手段。

3.知識付費的共享經(jīng)濟體制

利用信息技術(shù)改革，整合分享大量的資源，為了滿足多種多樣的市場經(jīng)濟變化的需求，并且達到目標(biāo)實現(xiàn)的最大化，例如實現(xiàn)產(chǎn)品的共享，空間的共享，知識經(jīng)驗的共享，勞務(wù)的共享，資金的共享乃至更多的共享。

二、購買意愿概念

Dodds（1991）等人認為，購買意愿是指消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的概率，反映了消費者購買產(chǎn)品的主觀傾向，以及做出決策的可能性。也有學(xué)著認為消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，在外界因素的刺激作用下，構(gòu)成了消費者的購買意愿。

購買意愿的定義與傳統(tǒng)的購買意愿的定義沒有實質(zhì)上的意義區(qū)別。由于市場環(huán)境和消費的方式不同，顧客在獲得商品或者勞務(wù)的信息途徑就很大的區(qū)別，隨著社會的不斷更新，現(xiàn)在的線上銷售、線下服務(wù)成為如今十分熱點的話題。

三、知識付費存在的問題

知識付費的時代發(fā)展迅速，越來越多的人愿意用付費的方式來獲取知識，例如看電子書、網(wǎng)上聽課、網(wǎng)上視頻教程等等，而對于更多領(lǐng)域更多的知識服務(wù)產(chǎn)品也隨之誕生，那么在知識付費的背景下，知識服務(wù)產(chǎn)品的購買意愿就顯得尤為重要。通過知識服務(wù)產(chǎn)品購買意愿的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識服務(wù)產(chǎn)品在推廣的過程中，存在以下幾個方面的問題。

1.知識傳播的碎片化，降低用戶深度思考

知識的碎片化愈來愈明顯，例如，喜馬拉雅平臺就會根據(jù)平時用戶關(guān)注的相關(guān)內(nèi)容定期在主頁上推薦類似內(nèi)容，相對于在校大學(xué)生們來講就會偏好學(xué)術(shù)專業(yè)方面的課程，職場白領(lǐng)則會愿意觀看一些溝通技巧方面內(nèi)容，家庭主婦愿意觀看一些瑜伽鍛煉、煮飯燒菜等相關(guān)內(nèi)容。

2.缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護機制，盜版頻現(xiàn)

針對越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺不斷崛起，也出現(xiàn)了平臺與平臺之間的競爭，就會有越來越多的盜版知識，從而為了增加用戶多種體驗，喜馬拉雅等多個平臺也出現(xiàn)了作者版權(quán)糾紛問題，因此國家也應(yīng)該推出對版權(quán)的保護機制，同時用戶也應(yīng)該抵制盜版，另外在網(wǎng)絡(luò)平臺上應(yīng)該推出作者版權(quán)授權(quán)等相關(guān)證明，以及正版知識的私人訂制服務(wù)，給予用戶不同的體驗，讓用戶享受正版所帶來的特殊福利待遇。

3.獲取知識成本高，加大知識鴻溝

傳播學(xué)者蒂奇諾提出“知識鴻溝的概念”，他認為，經(jīng)濟實力高的人愿意為了以付費的服務(wù)形式獲取更多的知識，所以經(jīng)濟實力高的人比經(jīng)濟實力低的人能得到更多的知識服務(wù)。因此就會出現(xiàn)上一階段提到的很多網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)侵犯原創(chuàng)作者版權(quán)問題，這也正是廣大經(jīng)銷商所面臨的問題，如何讓知識大眾化、親民化，讓更多需要知識服務(wù)的用戶實現(xiàn)更多的體驗，而不是只有經(jīng)濟實力高的人群容易獲得知識服務(wù)，帶動整個社會發(fā)展進步，同時也提高自身的素質(zhì)，減少之間存在的鴻溝問題。

4.UGC模式運營，把關(guān)人角色缺失

在時代發(fā)展的新階段下，每個人都有發(fā)言權(quán)，因此社會輿論導(dǎo)向很重要，在關(guān)鍵話題中需要有領(lǐng)導(dǎo)話題的主要人物，或是某專業(yè)學(xué)術(shù)上的領(lǐng)軍人物，或是有權(quán)威的政治專家，能夠讓輿論化為正能量、積極向上健康的方面發(fā)展。例如，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺的后臺上應(yīng)該事實檢測有沒有負面或者違法方面的話題，并且要參與貼吧等關(guān)注度高的輿論話題，既可以了解到用戶的需求，也可以引到用戶。

四、知識付費未來發(fā)展前景

1.注重信息加工，傳播高質(zhì)量知識

“信息加工理論”指把人當(dāng)成一個體系，我們學(xué)習(xí)的過程就是知識加工的過程，即信息的記錄、排序、保存、收獲和運用的過程。在未來我們的生活更加人工智能，同時具備“人”的特征，所以把生活與知識結(jié)合起來。既可以使得網(wǎng)絡(luò)生活的多角度的視野、豐厚的知識內(nèi)容、使碎片化整為零、化繁為簡，然人們體會到更加系統(tǒng)整合的知識服務(wù)；又可以把平臺中的相似知識整合在一起，提升知識的高質(zhì)量服務(wù)。

2.大數(shù)據(jù)應(yīng)用，個性化服務(wù)

2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”，正式跨入大數(shù)據(jù)的熱潮。大數(shù)據(jù)涉及我們生活中的方方面面，“大數(shù)據(jù)之父”維克托邁爾·舍恩伯格在《大時代》中指出，我們現(xiàn)有的發(fā)展水平遠遠不足，我們所開發(fā)了解的僅僅是層面上的，更深層次的內(nèi)容需要我們不斷探索、研究努力。大數(shù)據(jù)在日常生活中影響深遠。許多平臺也因此總結(jié)了許多大眾的喜好，實現(xiàn)每個人的私人服務(wù)，根據(jù)這些平時搜索習(xí)慣，推薦給每個人類似的服務(wù)。

在今后，百度文庫、喜馬拉雅等知識付費的各種網(wǎng)絡(luò)平臺有效利用大數(shù)據(jù)并結(jié)合相應(yīng)技術(shù)，根據(jù)每個人的瀏覽喜好，為個人提供類似知識信息。也就是為了滿足個人對知識的專業(yè)化需要。另外，根據(jù)個人的消費狀況劃分成會員及非會員。在今后各大網(wǎng)絡(luò)平臺要免費知識服務(wù)加大力度，縮小獲取知識的差距；同時加強會員的私人體驗的服務(wù)，更加的智能細致入微。

3.人工智能技術(shù)，實現(xiàn)人機合一

網(wǎng)絡(luò)知識平臺是為了我們能得到更多現(xiàn)實生活中體驗不到的知識服務(wù)而存在的，所以隨著時間的推移會使之越來越貼合生活、順應(yīng)生活。我們所能預(yù)估的是，在今后我們使用百度文庫、考蟲英語、喜馬拉雅FM、有道精品課等知識付費平臺時，會實現(xiàn)一對一的私教輔導(dǎo)，更加貼合個人的作息時間，讓我們足不出戶就可以獲得更多的知識。在以后網(wǎng)絡(luò)平臺不再限制于手機、電腦等移動終端，而是利用芯片，在我們的皮膚、甚至人體上進行跨越，并且結(jié)合新的傳播對象，達到觸手可及的視覺盛宴，以及觸感體驗。就像現(xiàn)在的VR技術(shù)，讓我們觸手可得，利用這種技術(shù)，涉及生活中的各個領(lǐng)域，比如無人機中，可以在農(nóng)業(yè)、運輸業(yè)等多個領(lǐng)域發(fā)揮其重要作用。

4.版權(quán)問題成為掣肘，制度“背書”是關(guān)鍵

版權(quán)歸屬是每個網(wǎng)絡(luò)平臺不得不面對的棘手問題、也是如今輿論方面的熱點話題。在這一點上每個知識付費平臺因為起點高，需要眾多用戶支持才能實現(xiàn)，原創(chuàng)版權(quán)問題，在剛剛發(fā)展階段就要虛心吸取經(jīng)驗，建立明確嚴(yán)格的版權(quán)制度，實現(xiàn)作者、用戶、平臺之間的利益最大化。知乎早在2016年建立“付費授權(quán)”模式，作者上傳原創(chuàng)內(nèi)容后，可以選擇禁止轉(zhuǎn)載、允許轉(zhuǎn)載以及付費轉(zhuǎn)載三種形式維護自己版權(quán)利益。其中付費轉(zhuǎn)載會直接轉(zhuǎn)錢到作者賬戶上，吸引越來越多原創(chuàng)作者發(fā)文。

參考文獻：

[1]徐敬宏，程雪梅，胡世明.知識付費發(fā)展現(xiàn)狀、問題與趨勢[J].編輯之友，2018（05）：13-16.

[2]戚建林.論圖書情報機構(gòu)的信息服務(wù)與知識服務(wù)[J].河南圖書館學(xué)刊，2003（02）：37-38.

[3]Dodds WB， Monroe KB， Grewal D. Effects of price， brand， and store information on buyers product evahiatio .Journal of Marketing Research， 1991，28（3）：307-319.

作者簡介：

王玉瑤（1997.8- ），女，漢族，吉林磐石人，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)2016級本科在讀，研究方向：管理；

王婧美（1990.6- ），通訊作者，女，吉林通化人，博士，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院，助教，研究方向：經(jīng)營教育。