摘 要：新媒體時(shí)代我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境正在出現(xiàn)巨大的變化，通過(guò)電商平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)去地域化，消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地購(gòu)買到全國(guó)各地的特色農(nóng)產(chǎn)品。由于新媒體特有的傳播效率高、形式多樣等特點(diǎn)，近幾年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品“爆款單品”現(xiàn)象日益突出。本文以“爆款單品”的代表褚橙為例，探究其營(yíng)銷方法，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析構(gòu)建出我國(guó)地方特色農(nóng)產(chǎn)品爆款單品的新媒體營(yíng)銷模式，為農(nóng)產(chǎn)品銷售者提供借鑒，助力農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；新媒體營(yíng)銷；爆款單品；褚橙

依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，占網(wǎng)民總體的69.1%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億，使用比例由63.4%增至67.2%。由此可見(jiàn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新媒體時(shí)代已經(jīng)全面來(lái)臨，農(nóng)產(chǎn)品的電商交易越來(lái)越為大眾所接受，消費(fèi)者的購(gòu)買也呈現(xiàn)出“日?；焙汀案哳l化”的特征。

新媒體時(shí)代我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境正在出現(xiàn)巨大的變化，通過(guò)電商平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)去地域化，消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地購(gòu)買到全國(guó)各地的特色農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品銷售者可借助新媒體平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種方式來(lái)展示農(nóng)產(chǎn)品并開展?fàn)I銷活動(dòng)。正是在這種環(huán)境下，近幾年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品“爆款單品”現(xiàn)象日益突出，并取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

“爆款單品”現(xiàn)象是指在網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中某一單件商品在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的銷售量和極高的知名度，受到消費(fèi)者歡迎甚至爭(zhēng)相購(gòu)買的一種特殊現(xiàn)象?！氨顔纹贰弊钕瘸霈F(xiàn)在服裝行業(yè)，而后逐漸滲透到網(wǎng)絡(luò)銷售的各個(gè)品類，近年來(lái)隨著農(nóng)產(chǎn)品電商化運(yùn)營(yíng)的興起，農(nóng)產(chǎn)品“爆款單品”現(xiàn)象也越來(lái)越多地出現(xiàn)。由于農(nóng)產(chǎn)品具有地域化的特性，具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品通常更具有成為爆款的潛質(zhì)。因此本文將通過(guò)案例分析和問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析的方式對(duì)“爆款單品”地方特色農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷模式進(jìn)行研究。

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

新媒體時(shí)代能夠在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)大范圍的信息傳播，大大提高信息傳播的廣度。眾多意見(jiàn)領(lǐng)袖都擁有龐大的粉絲群體，一條消息可以瞬間被幾百萬(wàn)個(gè)粉絲終端接收。信息在人與人之間傳遞的效率極高，給營(yíng)銷事件的制造提供了機(jī)遇。在新媒體平臺(tái)上，人人都是自媒體，信息發(fā)布和傳播的成本極低，人人都有機(jī)會(huì)發(fā)出自己的聲音，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為公平。而不是像傳統(tǒng)媒體時(shí)代，只有具有一定實(shí)力和財(cái)力的組織才有機(jī)會(huì)為其產(chǎn)品提供更多的展露機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷借助的媒體不外乎報(bào)紙、電視及戶外廣告等，其展示方式通常為文字、圖片和視頻，受限于視頻廣告的巨大投資，文字和圖片展示仍為主流。而由于4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體平臺(tái)不必受限于形式，可以將文字、圖片、視頻融為一體，以更加新穎、有趣、直觀的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品。尤其是AR技術(shù)、H5頁(yè)面等交互性工具的運(yùn)用，能夠極大提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。

電商平臺(tái)為購(gòu)買者提供了很多反饋機(jī)會(huì)，購(gòu)買者可以使用文字、圖片或者視頻的方式將自己的使用效果和對(duì)所購(gòu)商品的看法分享給他人。這是一個(gè)公開的環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者貨比三家的過(guò)程中，這些評(píng)價(jià)極大地影響了他們的決策。而傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者即使買到不滿意的商品也無(wú)法將這個(gè)信息傳達(dá)給更多的人，其反饋無(wú)法對(duì)商家產(chǎn)生大的影響。

二、“褚橙”的新媒體營(yíng)銷模式分析

褚橙是紅塔集團(tuán)原董事長(zhǎng)褚時(shí)健75歲保外就醫(yī)再創(chuàng)業(yè)一手打造的橙子品牌。褚時(shí)健根據(jù)科學(xué)化的方法對(duì)橙子的生長(zhǎng)精準(zhǔn)把控，保證了橙子的品質(zhì)。同時(shí)褚時(shí)健的傳奇人生和他在75歲高齡再次創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事也賦予了褚橙獨(dú)特的精神意義。2012年，在褚時(shí)健種橙的第十個(gè)年頭，褚橙通過(guò)多種新媒體平臺(tái)掀起營(yíng)銷熱潮，一舉挺進(jìn)北上廣。時(shí)至今日，褚橙每年一成熟就供不應(yīng)求，成為農(nóng)產(chǎn)品“爆款單品”的典范。

褚橙在最初嘗試新媒體營(yíng)銷時(shí)就將內(nèi)容營(yíng)銷作為了自己的重點(diǎn)，借助褚時(shí)健的故事把褚橙包裝成一個(gè)有故事的橙子，將“勵(lì)志”二字塑造成品牌核心價(jià)值。而后又抓住了新媒體傳播的特點(diǎn)，進(jìn)行了精準(zhǔn)的病毒營(yíng)銷。褚橙借助新聞媒體的力量刊發(fā)《褚橙進(jìn)京》等宣傳文章，并通過(guò)王石、柳傳志等網(wǎng)絡(luò)名人的微博轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了極大關(guān)注度。褚時(shí)健的人生經(jīng)歷引發(fā)讀者強(qiáng)烈共鳴，也提高了他們對(duì)褚橙的好感度。趁此熱度本來(lái)生活網(wǎng)發(fā)起致敬活動(dòng)，邀請(qǐng)蔣方舟等青年名人拍攝視頻向褚老致敬。視頻在網(wǎng)上廣為流傳，成功將褚橙目標(biāo)群體由60后擴(kuò)散至年輕人。在較高知名度的基礎(chǔ)上褚橙又為各領(lǐng)域的一些名人推出定制化包裝的褚橙。這些名人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖在多種新媒體社交平臺(tái)積極對(duì)褚橙進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了褚橙的知名度。通過(guò)微博、微信等新媒體平臺(tái)，褚橙將自己的核心內(nèi)容以極低的成本傳播出去，成功將褚橙打造成爆款單品。

對(duì)案例進(jìn)行深入分析，褚橙在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷模式時(shí)將內(nèi)容營(yíng)銷作為營(yíng)銷重點(diǎn)，擴(kuò)大了褚橙的知名度，同時(shí)培養(yǎng)了用戶的歸屬感和忠誠(chéng)度。在營(yíng)銷方案的制定上，將目標(biāo)客戶精準(zhǔn)細(xì)分并對(duì)癥下藥，效率極高。同時(shí)緊跟時(shí)代步伐，靈活運(yùn)用新媒體時(shí)代的小視頻等新型展示手段，向消費(fèi)者證明了褚橙的品質(zhì)。社群營(yíng)銷也是褚橙非常注重的一個(gè)方面，借助口碑營(yíng)銷，褚橙的知名度再次提高。

三、地方特色爆款單品農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷模式探究

在對(duì)案例分析的基礎(chǔ)上，我針對(duì)消費(fèi)者對(duì)褚橙的購(gòu)買選擇、平臺(tái)偏好、營(yíng)銷策略反應(yīng)等進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。1089名被調(diào)查者中，知道褚橙的占到了48.94%。新聞報(bào)道為超過(guò)半數(shù)的調(diào)查者了解褚橙的渠道，這說(shuō)明以內(nèi)容營(yíng)銷為主的傳播模式效果極佳，為案例研究的結(jié)果提供了支持。其中又有69.61%的人選擇了購(gòu)買，這是一個(gè)相當(dāng)高的轉(zhuǎn)化率，說(shuō)明褚橙不僅在展露上獲得了成功，它的營(yíng)銷策略也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了積極影響。

購(gòu)買褚橙的371人里，67.39%都把口感好作為了他們購(gòu)買褚橙的首要原因，這證明好的品質(zhì)是消費(fèi)者非?？粗氐?。這證明品質(zhì)不好的農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)銷售上是走不遠(yuǎn)的，并不是任何農(nóng)產(chǎn)品都適合做爆款營(yíng)銷。在制定爆款營(yíng)銷策略前應(yīng)當(dāng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)選擇的過(guò)程，品質(zhì)好、經(jīng)得起時(shí)間和消費(fèi)者考驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品才有成為爆款的潛力，而新媒體營(yíng)銷負(fù)責(zé)讓農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者看到。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買渠道的選擇，筆者發(fā)現(xiàn)線上已成為消費(fèi)者購(gòu)買爆款單品農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道。66.79%的購(gòu)買者愿意向別人推薦褚橙，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期，證明消費(fèi)者群體在將好產(chǎn)品推薦給別人這件事上有較強(qiáng)的偏好，證明在利用新媒體傳播產(chǎn)品時(shí)要注重消費(fèi)者的評(píng)價(jià)分享。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品高的購(gòu)買滿意度將會(huì)對(duì)口碑產(chǎn)生積極影響，從而影響購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

有60.7%的消費(fèi)者認(rèn)在適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)下會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)文章，在打折等活動(dòng)是否會(huì)引發(fā)購(gòu)買行為的問(wèn)題上，高達(dá)84.57%的比例說(shuō)明，消費(fèi)者群體對(duì)價(jià)格非常敏感，一些降價(jià)活動(dòng)和適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)極有可能取得好的效果。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的偏好比預(yù)想的要低，這說(shuō)明了不應(yīng)該把“網(wǎng)紅”的概念明顯地作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，隱形地宣傳也許更為有效。

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷中消費(fèi)者購(gòu)買兩個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買行為與購(gòu)買滿意度和消費(fèi)者年齡、性別、收入等進(jìn)行卡方分析和多元線性回歸與Logit分析，我得到了一些更深層次結(jié)論。

被調(diào)查者的年齡、收入等因素對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買行為和購(gòu)買后的滿意度均呈現(xiàn)出顯著性，即有明顯影響。而被調(diào)查者的基本狀況也在他們對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的態(tài)度等等產(chǎn)生了顯著性差異。在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷的領(lǐng)域，對(duì)不同的消費(fèi)者效果最好的營(yíng)銷手段是截然不同的，消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的渠道及了解后購(gòu)買的滿意度、是否會(huì)向他人推薦上，都因?yàn)槟挲g收入等的不同而顯示出較大的差異，這說(shuō)明精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位和有目標(biāo)性的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。

卡方分析結(jié)果顯示，已購(gòu)買者的評(píng)論和推薦往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買后的滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響，這與問(wèn)卷單題顯示的結(jié)果相悖。探究其原因，筆者認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行為來(lái)說(shuō)，一些負(fù)面的評(píng)價(jià)和消極推薦會(huì)對(duì)消費(fèi)者的主觀判斷產(chǎn)生極大的消極影響，這是在營(yíng)銷中必須引起重視的。不僅要引導(dǎo)購(gòu)買者做出積極的傳播活動(dòng)，更要防止負(fù)面評(píng)價(jià)的傳播。這說(shuō)明了營(yíng)銷模式中評(píng)價(jià)反饋體系的重要性。

多元線性回歸結(jié)果證明，消費(fèi)者在問(wèn)題中所呈現(xiàn)出來(lái)的對(duì)價(jià)格的重視遠(yuǎn)超其所主觀表現(xiàn)出來(lái)的，不同收入群體對(duì)價(jià)格的敏感程度也不同。這說(shuō)明如果能根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶群體的定位，有針對(duì)性地開展一些價(jià)格促銷活動(dòng)，就可以有效地增大購(gòu)買轉(zhuǎn)化率及展露效果。

四、地方特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品爆款單品新媒體營(yíng)銷模式構(gòu)建

根據(jù)案例研究和數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，我得到了我國(guó)地方特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品爆款單品新媒體營(yíng)銷模式。

五、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷建議

本文通過(guò)案例研究和數(shù)據(jù)分析得到了一個(gè)簡(jiǎn)單的我國(guó)地方特色農(nóng)產(chǎn)品爆款單品新媒體營(yíng)銷模式，以期幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售者在對(duì)產(chǎn)品精確分析的基礎(chǔ)上借助此模式增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。但是在筆者看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的“爆款單品”現(xiàn)象只是其新媒體營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)短期現(xiàn)象，未來(lái)將會(huì)有更加完整的體系出現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品銷售者應(yīng)當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，借助此模式擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，從而建立品牌效應(yīng)，獲得更好的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：李美琪（1998- ），女，漢族，河北省衡水市人，本科在讀，單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷