李鈃語

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，國際體育用品行業(yè)的競爭情況也愈加激烈，阿迪達(dá)斯作為世界體育用品領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)跑者，其發(fā)展?fàn)顩r也尤為受人矚目。本文將基于阿迪達(dá)斯品牌的風(fēng)險(xiǎn)與收益展開分析，為阿迪達(dá)斯整體的提升和未來的良性發(fā)展提供相應(yīng)的發(fā)展對策，也希望能夠?qū)χ袊w育用品企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒意義。

關(guān)鍵詞：阿迪達(dá)斯；風(fēng)險(xiǎn)；收益；發(fā)展對策

1 引言

阿迪達(dá)斯是德國運(yùn)動(dòng)用品制造商于1949年創(chuàng)辦的世界知名體育品牌，世界杯、奧運(yùn)會(huì)等世界級賽場上總有它贊助的身影。可以說，阿迪達(dá)斯是世界體育用品領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)跑者。阿迪達(dá)斯是一個(gè)全球性的組織，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，它既需要贏得全球消費(fèi)者的信賴和青睞，也同時(shí)擔(dān)負(fù)著社會(huì)責(zé)任感。

商場如戰(zhàn)場，體育用品行業(yè)的競爭尤為激烈，如何在世界級市場上經(jīng)久不衰，是所有體育品牌企業(yè)所關(guān)注的頭等大事。對比阿迪達(dá)斯與其主要競爭對手耐克、彪馬等品牌，它們所針對的消費(fèi)者人群定位大致相同，這也使得競爭尤為激烈。在2018年世界杯上，阿迪達(dá)斯與耐克兩家贊助商形如擂主爭霸賽，它們的營銷手段是對于投資與收益的精準(zhǔn)衡量。本文基于對阿迪達(dá)斯進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)收益和發(fā)展對策分析，將有助于其在未來世界更穩(wěn)健的發(fā)展，也將對中國體育品牌的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

2 阿迪達(dá)斯發(fā)展現(xiàn)況

在全球體育用品市場上，阿迪達(dá)斯有較強(qiáng)的品牌競爭力，如三葉草系列、Y-3等，而阿迪達(dá)斯于2005年收購銳步后，更有銳步為其增添鋒芒，一起對抗競爭對手耐克。時(shí)尚、現(xiàn)代、酷拽是阿迪達(dá)斯在顧客心目中的代名詞，很明顯，它產(chǎn)生了一種品牌力即品牌個(gè)性。品牌個(gè)性具有一種潛在讓人心向往的力量，從而影響著消費(fèi)者的購買決策。正如品牌大師奧格威所言：最終決定品牌市場地位的正是品牌本身[1]。2014年底，阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的銷售額已超越了李寧和安踏，位居市場第二。如今，阿迪達(dá)斯提出將在2020年超過耐克，成為中國體育用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)在的阿迪達(dá)斯不僅僅是單純體育運(yùn)動(dòng)品牌，更是一種生活態(tài)度。

3 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品在發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)收益分析

3.1 阿迪達(dá)斯發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)分析

雖然阿迪達(dá)斯經(jīng)過多年的拼搏與努力，已經(jīng)成為享有盛譽(yù)的世界級品牌，但由于市場供求情況的變幻莫測，阿迪達(dá)斯仍面臨著許多方面的風(fēng)險(xiǎn)。首先，就體育運(yùn)動(dòng)用品這一行業(yè)來說，其門檻較低，后起的興新之秀較多，潛在對手不計(jì)其數(shù)，例如中國體育用品品牌李寧，即使在過去并不被阿迪達(dá)斯放在眼里，但現(xiàn)在已經(jīng)成為其在中國市場的強(qiáng)勁競爭對手[2]；更不必說一直以來的競爭對手耐克、萬斯等，也在不斷地謀求更大的市場占有率。阿迪達(dá)斯與眾多競爭品牌的消費(fèi)人群大致相同，多數(shù)為年輕人和體育愛好者，這也就使得競爭愈加激烈?？陀^上來說，如果不及早做應(yīng)對的準(zhǔn)備，不斷修正品牌定位，阿迪達(dá)斯也許會(huì)在未來陷入“腹背受敵”的局面。其次，產(chǎn)生新產(chǎn)品，創(chuàng)造力和想象力也是必不可少，甚至在一定程度上決定了銷量的多少。譬如說，近期隨著漫威電影“毒液”的熱播，PUMA緊跟潮流，順勢推出了毒液款板鞋和書包，成為搶手爆款，這使得阿迪達(dá)斯不得不出新招來應(yīng)對。體育用品領(lǐng)域的產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，如果不實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，堅(jiān)持產(chǎn)品革新，阿迪達(dá)斯累積的品牌影響力和產(chǎn)品優(yōu)勢也會(huì)逐漸被消耗殆盡。再者，作為一個(gè)世界級品牌，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品自然是高質(zhì)量、高要求、高保證，因此也導(dǎo)致了其高成本的代價(jià)，在成本與收益之間的平衡并不好尋找，成本過高，則面臨入不敷出的風(fēng)險(xiǎn)，成本過低，則面臨質(zhì)量降低、失去消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)[3]。綜上所述，阿迪達(dá)斯面臨的風(fēng)險(xiǎn)與壓力可想而知。

3.2 阿迪達(dá)斯發(fā)展的收益分析

阿迪達(dá)斯能夠?qū)崿F(xiàn)高收益有多方面的影響因素。首先，阿迪達(dá)斯一直注重于產(chǎn)品的質(zhì)量以及創(chuàng)新，供應(yīng)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵循國際檢測標(biāo)準(zhǔn)，并通過科技創(chuàng)新領(lǐng)跑體育運(yùn)動(dòng)界。2017年，阿迪達(dá)斯推出了采用3D技術(shù)打印鞋底的一款運(yùn)動(dòng)鞋，這也是全球首款實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)的3D打印技術(shù)生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋。同年，阿迪達(dá)斯賣出了100多萬雙由海洋塑料垃圾制成的運(yùn)動(dòng)鞋，在符合國際質(zhì)量檢測的同時(shí)，還獲得了綠色環(huán)保的好評，逐漸構(gòu)建了品牌的社會(huì)影響力。其次，阿迪達(dá)斯十分注重銷售渠道的建立。2016年，阿迪達(dá)斯在擴(kuò)張了網(wǎng)絡(luò)零售的同時(shí)，也在中國的二、三線甚至四線城市開設(shè)了多家銷售門店，為拓寬客戶量做出了有效措施，當(dāng)年11月，阿迪達(dá)斯在中華地區(qū)開設(shè)的門店已達(dá)一萬家，銷售同比增長高達(dá)18%，這對于阿迪達(dá)斯來說是一次重大突破。再者，阿迪達(dá)斯一直注重并強(qiáng)化營銷手段，尤其是廣告宣傳這一方式。廣告能夠從其他文化領(lǐng)域中獲得意義系統(tǒng)，并利用它們賦予產(chǎn)品以意義。因此，阿迪達(dá)斯投入了大量的廣告宣傳費(fèi)，以求在市場上爭得一席之位[4]。此外，在不斷更新競爭策略、主動(dòng)展開競爭之外，阿迪達(dá)斯也相當(dāng)重視合作以及一體化的戰(zhàn)略，無論是收購銳步，還是牽手隆力奇，都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、合作共贏的目的?？偠灾?，阿迪達(dá)斯能夠抓住市場機(jī)遇，堅(jiān)持質(zhì)量和創(chuàng)新，提高運(yùn)營能力，利用品牌美譽(yù)度和品牌影響力進(jìn)行營銷，并重視合作共贏，這些策略都使其收益更加可觀。

4 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品在中國市場的發(fā)展對策分析

4.1 針對監(jiān)管層面的發(fā)展策略

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的飛速增長，我國對于市場經(jīng)濟(jì)的管理也越來越嚴(yán)苛，各類法律法規(guī)增多，因此，在中國市場上，阿迪達(dá)斯在進(jìn)行合理銷售的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注重各類規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。在監(jiān)督方面，阿迪達(dá)斯應(yīng)做到國際化，使消費(fèi)更透明，使利益有保障。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的條件下，O2O模式十分風(fēng)靡，網(wǎng)絡(luò)平臺能夠使產(chǎn)品的銷售范圍更廣，但因?yàn)殚T檻較低的原因，也出現(xiàn)了許多假冒偽劣的產(chǎn)品，而國家監(jiān)管部門對于這一方面的監(jiān)管還未趨于穩(wěn)定狀態(tài)，這就需要阿迪達(dá)斯進(jìn)行自我防范、自我約束以及自我監(jiān)管，采取更多的品牌維護(hù)措施，從而帶來產(chǎn)品無形的價(jià)值增加。此外，阿迪達(dá)斯還應(yīng)當(dāng)建立完善的售后體系來保障產(chǎn)品的質(zhì)量問題，通過有效的產(chǎn)品質(zhì)量管理，既可以保證消費(fèi)者的權(quán)益，更能夠樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

4.2 針對于營銷層面的發(fā)展策略

阿迪達(dá)斯應(yīng)充分利用合作共贏的機(jī)會(huì)，在各個(gè)領(lǐng)域都展開廣泛的營銷，充分抓住中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展時(shí)期，重視潛在的市場機(jī)會(huì)，樹立良好的企業(yè)形象，更好地抓住消費(fèi)者的心理，推出更有吸引力的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。阿迪達(dá)斯可以通過與高科技公司合作，加快技術(shù)轉(zhuǎn)化生產(chǎn)，使產(chǎn)品在科技上領(lǐng)先市場[3]；加大廣告宣傳，提高公司形象，使企業(yè)更具權(quán)威性，還可以適當(dāng)增加一些活動(dòng)：如贊助某國際活動(dòng)，邀請國際巨星，開設(shè)專屬體驗(yàn)館，以此來豐富營銷手段；拓寬不同領(lǐng)域的市場，使產(chǎn)品多元化、多樣化，拒絕單一的產(chǎn)品形象，從而提高企業(yè)的核心競爭力。

4.3 針對定位層面的發(fā)展策略

對于不同消費(fèi)者市場，阿迪達(dá)斯應(yīng)當(dāng)采取不同的產(chǎn)品策略，譬如說：男士和女士，大人和小孩，跑步和健身，在不同的細(xì)分市場中，不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求。阿迪達(dá)斯可針對于這一點(diǎn)，完善自己的發(fā)展策略。此外，阿迪達(dá)斯還應(yīng)當(dāng)深入分析消費(fèi)者的需求心理，真切地體會(huì)和采納消費(fèi)者的購買感受，為接下來的系列款進(jìn)行更好的設(shè)計(jì)和制作，從而抓住消費(fèi)者心理，激發(fā)消費(fèi)者的潛在運(yùn)動(dòng)熱情和消費(fèi)欲望。同時(shí)，阿迪達(dá)斯應(yīng)不斷地根據(jù)市場競爭環(huán)境，調(diào)整自身的定位，否則就會(huì)被競爭對手所替代，譬如說，對于大部分中國消費(fèi)者來說，Under Armour仍然是個(gè)陌生的品牌，但這個(gè)以速干緊身衣出名的牌子，于2015年已經(jīng)超越了阿迪達(dá)斯，一躍成為美國市場第二大運(yùn)動(dòng)品牌[4]。因此，阿迪達(dá)斯還是需要謹(jǐn)慎地對待市場上潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素，重視消費(fèi)者市場的拓寬，不僅限于跑步、籃球、足球，還可以涉及到游泳、健身、瑜伽等多方面，滿足消費(fèi)者需求，從而獲得更大的市場發(fā)展空間。

5 結(jié)語

隨著市場經(jīng)濟(jì)競爭的愈加激烈，阿迪達(dá)斯在未來的發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)更加注重風(fēng)險(xiǎn)的有效控制和收益的合理實(shí)現(xiàn)，不斷根據(jù)市場需求和監(jiān)管要求來更新品牌的發(fā)展策略，從而實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健的發(fā)展。而中國的體育品牌企業(yè)也應(yīng)當(dāng)借鑒阿迪達(dá)斯的品牌發(fā)展路線，保障產(chǎn)品質(zhì)量，提高創(chuàng)新能力，改善營銷手段，重視合作共贏[5]，從而逐漸在國際體育用品領(lǐng)域獲得一席之地，最終能夠成為像阿迪達(dá)斯一樣的領(lǐng)跑者。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蕭寒.阿迪達(dá)斯是如何釋放品牌力圈粉消費(fèi)者的？[J].銷售與市場（管理版）， 2018（06）：79-81.

[2] 馬歡.如何干掉阿迪達(dá)斯[J].新經(jīng)濟(jì)， 2015（15）：34-35.

[3] 李雨虹.阿迪達(dá)斯公司SWOT戰(zhàn)略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息， 2018（19）：87.

[4] 楊麗萍.阿迪達(dá)斯?fàn)I銷策略分析[J].中國商貿(mào)， 2011（09）：37-38.

[5] 明宇，司虎克.國外體育品牌生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的競爭情報(bào)分析——以耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、匡威的專利研發(fā)為例[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)， 2015（04）：435-440.