張超旋 翟喆 李培英

本文在古城鎮(zhèn)旅游價(jià)值日益凸顯的背景下，針對(duì)古城鎮(zhèn)旅游發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)的開(kāi)發(fā)不足和過(guò)度開(kāi)發(fā)兩種情況，對(duì)古城鎮(zhèn)景區(qū)化的進(jìn)程及現(xiàn)狀進(jìn)行研究。首先對(duì)古城鎮(zhèn)景區(qū)化的相關(guān)概念進(jìn)行界定，然后以此為基礎(chǔ)，對(duì)古城鎮(zhèn)景區(qū)化的內(nèi)涵、動(dòng)因機(jī)制及表征進(jìn)行分析和闡述。本文選取云南麗江古城為研究案例，對(duì)其景區(qū)化的時(shí)空分異現(xiàn)狀特征進(jìn)行了較為深入細(xì)致的分析，并通過(guò)游客對(duì)麗江古城三大古鎮(zhèn)滿(mǎn)意度的反饋來(lái)探究游客對(duì)麗江古城景區(qū)化的時(shí)空效應(yīng)的體驗(yàn)滿(mǎn)意度，最終兼顧遺產(chǎn)保護(hù)和游客滿(mǎn)意這兩個(gè)影響旅游可持續(xù)發(fā)展的主導(dǎo)因素，對(duì)麗江古城景區(qū)化的時(shí)空演進(jìn)提出調(diào)控建議。

引言

古城鎮(zhèn)，一般指有著百年以上歷史的，集獨(dú)特民俗、地域文化建筑群、老街區(qū)為一體的特殊社區(qū)。在古城鎮(zhèn)資源旅游價(jià)值凸顯的今天，古城鎮(zhèn)景區(qū)化的合理進(jìn)程及可持續(xù)發(fā)展備受關(guān)注。有效保護(hù)古城鎮(zhèn)遺產(chǎn)和利用資源合理滿(mǎn)足游客需求，是古城鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的兩個(gè)重要方面，兼顧二者對(duì)古城鎮(zhèn)的合理景區(qū)化進(jìn)程進(jìn)行研究，對(duì)古城鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。麗江古城是世界文化遺產(chǎn)地，也是最具代表性的景區(qū)，所以本文選取麗江三大古鎮(zhèn)作為典型對(duì)象進(jìn)行研究，探討古城鎮(zhèn)景區(qū)化背景下世界文化遺產(chǎn)的保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)。

一、古城鎮(zhèn)景區(qū)化的基礎(chǔ)性分析

（一）景區(qū)

對(duì)于景區(qū)概念的界定，國(guó)內(nèi)外還未達(dá)成完全一致的共識(shí)。蘇格蘭旅游委員會(huì)認(rèn)為景區(qū)是“一個(gè)長(zhǎng)久性的旅游目的地。其主要的目的是讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì)，做有興趣的事情，或受到教育，而不僅僅是一個(gè)零售點(diǎn)、一處體育競(jìng)技場(chǎng)地、一場(chǎng)演出或一部電影。游覽地點(diǎn)在其開(kāi)放期間，應(yīng)不需要預(yù)定，公眾可以隨時(shí)進(jìn)入”。梅得爾敦（Middleton，1988）認(rèn)為：“景區(qū)是一個(gè)指定的長(zhǎng)久性的，由專(zhuān)人管理經(jīng)營(yíng)的，為出游者提供享受、消遣、娛樂(lè)、受教育機(jī)會(huì)的地方?！眹?guó)外研究中很少使用“旅游景區(qū)”這一概念，而更多是用“旅游目的地”來(lái)表達(dá)。這一理解和當(dāng)前國(guó)內(nèi)全域旅游發(fā)展的大趨勢(shì)不謀而合。在國(guó)內(nèi)的旅游研究中，根據(jù)范疇的廣泛和狹隘，景區(qū)概念的研究涉及旅游目的地、風(fēng)景名勝區(qū)、旅游區(qū)（點(diǎn)）等。

（二）古城鎮(zhèn)景區(qū)化

古城鎮(zhèn)，就基本屬性而言，首先是當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)生活的空間和載體;與此同時(shí)，隨著古城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，古城鎮(zhèn)從原來(lái)的傳統(tǒng)生活居住功能向景區(qū)功能轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中，古城鎮(zhèn)必然逐漸具備一些類(lèi)似于景區(qū)的特點(diǎn)，卻又與景區(qū)有所不同，如古城鎮(zhèn)逐漸具備了旅游業(yè)發(fā)展所需要的基本要素，包括資源、設(shè)施和服務(wù)等，但它又不具有完全的旅游規(guī)定性，即資源、設(shè)施和服務(wù)不一定專(zhuān)為游客所使用，當(dāng)?shù)鼐用裢瑯佑袡?quán)使用;景區(qū)通常有一定范圍界定，有專(zhuān)門(mén)的旅游職能管理機(jī)構(gòu)，而古城鎮(zhèn)卻不一定具備以上特征。

基于旅游活動(dòng)三要素（旅游資源、旅游業(yè)和游客）的要求，筆者認(rèn)為所謂“景區(qū)化”是“某個(gè)特定的空間或地域由于具備了吸引游客的資源基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)一定形式的開(kāi)發(fā)和管理，完善旅游設(shè)施和服務(wù)，最終與其周邊的其他環(huán)境空間有所差異，而成為具備旅游經(jīng)營(yíng)能力的特定場(chǎng)域的發(fā)展過(guò)程。”

綜上所述，筆者將“古城鎮(zhèn)景區(qū)化”定義為：古城鎮(zhèn)作為特殊的傳統(tǒng)居住空間，由于具有悠久歷史、優(yōu)美的風(fēng)景，并蘊(yùn)含獨(dú)特民俗和地域文化，所以獲得成為旅游吸引物的基礎(chǔ)，并伴隨相關(guān)機(jī)構(gòu)的開(kāi)發(fā)和管理，旅游設(shè)施和服務(wù)的發(fā)展和完善，逐漸具備越來(lái)越多的景區(qū)要素、特點(diǎn)和功能，并不斷深化的過(guò)程。

景區(qū)化是一個(gè)過(guò)程，不可能一蹴而就，需要一定時(shí)間逐漸實(shí)現(xiàn)。某一個(gè)古城鎮(zhèn)，不可能因?yàn)楸蝗藶榈貏潥w為“景區(qū)”，就迅速地“景區(qū)化”，景區(qū)化需要一個(gè)客觀(guān)的發(fā)展過(guò)程。另外，原本作為傳統(tǒng)居住地的古城鎮(zhèn)，即使現(xiàn)在已經(jīng)成為了游客眾多的旅游目的地，它和純粹意義上的景區(qū)也存在一定區(qū)別。古城鎮(zhèn)不能僅僅作為旅游資源為游客服務(wù)，其更重要的意義是憑借維系原有古城鎮(zhèn)居民的生活傳統(tǒng)和方式而達(dá)到文化傳承的目的;古城鎮(zhèn)受到一定的環(huán)境承載能力的約束，其雖然需要盡量滿(mǎn)足對(duì)游客的接待，但也需要對(duì)原有的生態(tài)環(huán)境和建筑群落給予相應(yīng)的保護(hù);古城鎮(zhèn)雖然逐漸具備景區(qū)的功能，但是古城鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施除了要滿(mǎn)足游客的需要外，也要滿(mǎn)足古城鎮(zhèn)內(nèi)居民正常生產(chǎn)生活的需要，不能因?yàn)橛慰投鴱U止了對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裾Ｐ枨蟮臐M(mǎn)足，或是對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活造成嚴(yán)重的不良影響。

（三）古城鎮(zhèn)景區(qū)化的動(dòng)因

古城鎮(zhèn)景區(qū)化是作為資源要素的拉力因子和作為非資源要素的推力因子共同作用的結(jié)果，推力因子和拉力因子朝同一個(gè)方向用力，共同促進(jìn)古城鎮(zhèn)向景區(qū)轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。在古城鎮(zhèn)景區(qū)化的進(jìn)程中，“旅游吸引物”作為拉力因子中的關(guān)鍵要素，吸引推力因子中的關(guān)鍵要素“旅游者”到訪(fǎng)古城鎮(zhèn)，而游客的到來(lái)客觀(guān)上將推進(jìn)旅游設(shè)施和旅游服務(wù)的完善，旅游設(shè)施和服務(wù)的完善反過(guò)來(lái)又起到強(qiáng)化游客游覽愿望和行為的作用。與此同時(shí)，政府在該過(guò)程中起到宏觀(guān)推動(dòng)的作用，經(jīng)營(yíng)者則起到微觀(guān)推動(dòng)的作用，宏觀(guān)和微觀(guān)的共同作用，促使古城鎮(zhèn)具備更多的景區(qū)特征。可見(jiàn)，古城鎮(zhèn)景區(qū)化的過(guò)程是六大要素合力作用的過(guò)程，是拉力因子和推力因子同向用力的結(jié)果。

（四）古城鎮(zhèn)景區(qū)化的表征

1.古城鎮(zhèn)事象的景觀(guān)化。古城鎮(zhèn)之所以逐漸景區(qū)化，是因?yàn)楣懦擎?zhèn)中的某些物質(zhì)和非物質(zhì)的因素和產(chǎn)物逐漸為外界所了解，并開(kāi)始發(fā)揮其旅游吸引力，吸引游客到古城鎮(zhèn)觀(guān)光游覽、度假休閑、體驗(yàn)文化等。這些資源的價(jià)值同時(shí)也被經(jīng)營(yíng)者認(rèn)可和利用，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)其進(jìn)行經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益，而且當(dāng)?shù)鼐用褚舱J(rèn)可其經(jīng)濟(jì)推動(dòng)價(jià)值。所以，古城鎮(zhèn)景區(qū)化的首要表征就是古城鎮(zhèn)相關(guān)事像的景觀(guān)化，包括傳統(tǒng)民居建筑景觀(guān)化、生態(tài)環(huán)境景觀(guān)化、民俗節(jié)慶景觀(guān)化和文化與宗教景觀(guān)化等方面。

2.古城鎮(zhèn)功能的旅游化。伴隨著古城鎮(zhèn)景區(qū)化的演化發(fā)展，古城鎮(zhèn)的功能由傳統(tǒng)的生活居住功能逐漸向景區(qū)旅游接待功能轉(zhuǎn)化。古城鎮(zhèn)功能的旅游化具體表現(xiàn)在，古城鎮(zhèn)民居的傳統(tǒng)居住功能被旅游接待功能取代、古城鎮(zhèn)居民的生活休閑空間被游客的游覽空間擠占、古城鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)的社區(qū)服務(wù)功能弱化、古城鎮(zhèn)居民的就業(yè)選擇旅游化等方面。

3.古城鎮(zhèn)管理的專(zhuān)門(mén)化。隨著古城鎮(zhèn)社區(qū)景區(qū)化進(jìn)程的推進(jìn)，古城鎮(zhèn)所屬的當(dāng)?shù)卣块T(mén)為了加強(qiáng)對(duì)古城鎮(zhèn)旅游發(fā)展有效的管理，會(huì)細(xì)化設(shè)置專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)古城鎮(zhèn)的保護(hù)和管理，也會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的條例和規(guī)章對(duì)古城鎮(zhèn)的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整和規(guī)范。無(wú)論從古城鎮(zhèn)的文化保護(hù)、宣傳教育、學(xué)術(shù)研究、對(duì)外交流和商業(yè)規(guī)劃來(lái)看，還是從市場(chǎng)監(jiān)管等各個(gè)方面來(lái)看，伴隨著景區(qū)化進(jìn)程，古城鎮(zhèn)的管理都趨于專(zhuān)門(mén)化。這些趨于專(zhuān)業(yè)化的管理，一方面起到更好地對(duì)古城鎮(zhèn)遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)的作用，一方面也客觀(guān)推動(dòng)了遺產(chǎn)資源更加有效地為旅游活動(dòng)所利用，更好地發(fā)揮其應(yīng)有的旅游價(jià)值。

二、麗江古城景區(qū)化的時(shí)空分異及特征

麗江古城由大研、束河、白沙古鎮(zhèn)三部分共同組成，由于開(kāi)發(fā)時(shí)間、開(kāi)發(fā)模式等影響因素各不相同，所以這三部分的景區(qū)化也呈現(xiàn)出明顯的時(shí)空分異特征。

（一）大研古鎮(zhèn)景區(qū)化現(xiàn)狀特征

大研古鎮(zhèn)是人們巧妙利用地形和流水的建筑杰作，被譽(yù)為“中國(guó)最科學(xué)的古建筑布局”。政府主導(dǎo)模式下，大研古鎮(zhèn)是3個(gè)古鎮(zhèn)中旅游開(kāi)發(fā)最早、政府支持力度最大、知名度最高、旅游發(fā)展勢(shì)頭最好和景區(qū)化水平最高的一個(gè)古鎮(zhèn)，處于景區(qū)化進(jìn)程的成熟階段。大研古鎮(zhèn)的整體環(huán)境資源已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)景觀(guān)化，空間布局、河流水系、巷道石橋、民居建筑和牌坊匾額都呈現(xiàn)古城鎮(zhèn)事象景觀(guān)化的特征。

古鎮(zhèn)的民俗文化資源也呈現(xiàn)形式多樣的景觀(guān)化，納西民族服飾、傳統(tǒng)民族節(jié)慶、納西古樂(lè)和東巴象形文字等均成為旅游景觀(guān)。大研古鎮(zhèn)組織管理機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)化程度高，古鎮(zhèn)旅游功能非常突出，旅游接待設(shè)施和服務(wù)能力較強(qiáng)，游客接待量大，旅游收益明顯。但大研古鎮(zhèn)的景區(qū)化也導(dǎo)致了一系列問(wèn)題的發(fā)生，如民居旅游接待功能被強(qiáng)化，居民置換，古鎮(zhèn)空心化嚴(yán)重;旅游承載負(fù)荷大、環(huán)境污染;商業(yè)化嚴(yán)重，文化保護(hù)前景堪憂(yōu)。

（二）束河古鎮(zhèn)景區(qū)化現(xiàn)狀特征

束河，納西語(yǔ)稱(chēng)“紹塢”，意為“高峰之下的村寨”，是納西先民在麗江壩子中最早的聚居地之一，是茶馬古道上保存完好的重要集鎮(zhèn)，也是納西先民從農(nóng)耕文明向商業(yè)文明過(guò)度的活標(biāo)本。束河古鎮(zhèn)的景區(qū)化發(fā)展比大研古鎮(zhèn)晚，在企業(yè)主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式下，束河古鎮(zhèn)的景區(qū)化進(jìn)程推進(jìn)迅速，現(xiàn)階段的束河古鎮(zhèn)，正處于景區(qū)化的中期發(fā)展階段。

束河古鎮(zhèn)資源的景觀(guān)化程度逐步加深，環(huán)境資源得到恢復(fù)和完善，新興的“納西古樂(lè)隊(duì)”和“茶馬文化藝術(shù)團(tuán)”通過(guò)特色的表演和展示，推動(dòng)了束河文化資源的景觀(guān)化。束河古鎮(zhèn)旅游功能得到強(qiáng)化，景區(qū)化進(jìn)程推進(jìn)速度快，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。為了適應(yīng)發(fā)展旅游的需要，束河古鎮(zhèn)還在保護(hù)區(qū)外建設(shè)了旅游服務(wù)配套設(shè)施，用旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的方式，建設(shè)了茶馬文化商業(yè)區(qū)、納西庭院式星級(jí)酒店等。束河古鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民參與旅游發(fā)展受益。但束河古鎮(zhèn)在景區(qū)化的過(guò)程中同樣凸顯了一些問(wèn)題。首先是企業(yè)主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)注重追求經(jīng)濟(jì)利益，開(kāi)發(fā)過(guò)度，旅游房地產(chǎn)業(yè)的大肆開(kāi)發(fā)使古鎮(zhèn)發(fā)展陷入混亂，生態(tài)環(huán)境也受到一定的影響和破壞。同時(shí)，古鎮(zhèn)的旅游市場(chǎng)接待不規(guī)范，惡性競(jìng)爭(zhēng)突出，古鎮(zhèn)旅游從業(yè)人員的素質(zhì)也還有待提升。

（三）白沙古鎮(zhèn)景區(qū)化現(xiàn)狀特征

白沙古鎮(zhèn)是世界文化遺產(chǎn)麗江古城的重要組成部分，但白沙古鎮(zhèn)是這3個(gè)古鎮(zhèn)里，景區(qū)化開(kāi)始最晚、景區(qū)化特征最不明顯、社區(qū)居民參與旅游發(fā)展最弱的一個(gè)古鎮(zhèn)。由于還沒(méi)有正式進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，白沙古鎮(zhèn)還沒(méi)有出現(xiàn)前兩個(gè)古鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的類(lèi)似問(wèn)題，但其本身發(fā)展模式的局限性對(duì)其景區(qū)化進(jìn)程也有較大制約，白沙古鎮(zhèn)現(xiàn)階段處于景區(qū)化的初期起步階段。

白沙古鎮(zhèn)當(dāng)前資源景觀(guān)化程度較淺，主要景觀(guān)是白沙壁畫(huà)，白沙繡院的建成提升了白沙古鎮(zhèn)的文化景觀(guān)質(zhì)量。白沙較好地保持了原始的古鎮(zhèn)風(fēng)貌，古鎮(zhèn)居民的生活未受到旅游的太多影響，少數(shù)民居被開(kāi)發(fā)成了民宿和餐廳、商店，用于接待少量游客，大部分民居還是當(dāng)?shù)鼐用裨谡＞幼?。由于白沙古?zhèn)相距大研較遠(yuǎn)，游客人數(shù)不多，古鎮(zhèn)景區(qū)化進(jìn)程緩慢，基礎(chǔ)設(shè)施落后，旅游設(shè)施比較欠缺，社區(qū)居民參與旅游發(fā)展的人數(shù)少、方式簡(jiǎn)單，所以其古鎮(zhèn)旅游功能還較弱。但也正因?yàn)槿绱?，景區(qū)化發(fā)展滯后的白沙反而保留了良好的生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化。麗江三大古鎮(zhèn)景區(qū)化進(jìn)程差異對(duì)比見(jiàn)表1。

表1 三大古鎮(zhèn)景區(qū)化進(jìn)程及現(xiàn)狀特征對(duì)比

三、基于游客滿(mǎn)意度的麗江古城景區(qū)化時(shí)空分異評(píng)估

游客滿(mǎn)意度的調(diào)查能讓景區(qū)更準(zhǔn)確地把握游客的需要和期望，進(jìn)而為古鎮(zhèn)的合理景區(qū)化進(jìn)程提供科學(xué)的依據(jù)。本文采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，對(duì)麗江三大古鎮(zhèn)游客的滿(mǎn)意度進(jìn)行調(diào)查，并通過(guò)定量研究和數(shù)據(jù)分析，分析游客對(duì)麗江古城景區(qū)化進(jìn)程差異的滿(mǎn)意度反饋，為后續(xù)調(diào)控建議的提出提供依據(jù)。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷包括游客基本情況、游客到麗江古城游覽基本情況和麗江古城旅游滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)3個(gè)部分。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)體系的構(gòu)建。

1.滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)理論基礎(chǔ)。關(guān)于滿(mǎn)意度的研究理論很多，本文的研究方法采用期望差異理論來(lái)對(duì)游客的滿(mǎn)意度進(jìn)行研究。期望差異理論是OLIVE在1980年時(shí)提出的，這一理論認(rèn)為游客的滿(mǎn)意度主要受到游客的游前期望與實(shí)際體驗(yàn)的影響?？梢院?jiǎn)單地用S=f（E，P），公式中的S表示游客的滿(mǎn)意度，E表示游客的游前期望，P表示游客的實(shí)際體驗(yàn)。

表2 三大古鎮(zhèn)游覽情況對(duì)應(yīng)問(wèn)卷份數(shù)匯總統(tǒng)計(jì)

旅游者體驗(yàn)質(zhì)量的高低與旅游者的主觀(guān)判斷直接相關(guān)，對(duì)此，可以用旅游者滿(mǎn)意度TSD（tourist satisfaction degree）進(jìn)行衡量。游前期望是指游客在以往旅游相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、各種信息渠道（廣告、口碑、宣傳促銷(xiāo)）以及自身心理偏好的共同作用下，所形成的對(duì)該次旅游的期望。游客的實(shí)際體驗(yàn)是游客在旅游過(guò)程中對(duì)景區(qū)提供的產(chǎn)品與服務(wù)的一種心理感知。

游客滿(mǎn)意度指數(shù)=游客的體驗(yàn)值/游客的期望值×100%;游客的體驗(yàn)值與游客滿(mǎn)意度成正比例，而游客期望值與游客滿(mǎn)意度成反比例，當(dāng)游客滿(mǎn)意度指數(shù)大于1時(shí)，游客便感到滿(mǎn)意;反之，如果小于1，游客就會(huì)感到不滿(mǎn)意。

2.滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)。滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的目的是分析古鎮(zhèn)景區(qū)化進(jìn)程對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響，并研究游客滿(mǎn)意度與古鎮(zhèn)遺產(chǎn)保護(hù)的關(guān)系。因此，在構(gòu)建游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，筆者選取了與游客滿(mǎn)意度緊密相關(guān)的“食、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素，以及對(duì)六要素起到綜合影響作用的“旅游服務(wù)及氛圍”等一共7個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目作為一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在此基礎(chǔ)上根據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建的基本原則，包括全面性和代表性原則、經(jīng)濟(jì)性和可操作性原則、可區(qū)分性和相對(duì)穩(wěn)定性原則，結(jié)合本文對(duì)景區(qū)化進(jìn)程和古鎮(zhèn)遺產(chǎn)保護(hù)兼顧研究的目的，并通過(guò)征求相關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)，挑選游客重點(diǎn)關(guān)注的因子，最終篩選了共計(jì)31個(gè)具體的評(píng)價(jià)因子作為二級(jí)指標(biāo)體系。具體的游客滿(mǎn)意度調(diào)查采用李克特5級(jí)評(píng)分。

（二）問(wèn)卷發(fā)放及回收

問(wèn)卷共計(jì)發(fā)放220份，三大古鎮(zhèn)共用一份問(wèn)卷，游客根據(jù)實(shí)際游覽情況填寫(xiě)問(wèn)卷。最終回收到問(wèn)卷214份，回收率達(dá)97%，其中有效問(wèn)卷200份，總體有效率為91%?；厩闆r相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表2、表3。

表3 三大古鎮(zhèn)游覽情況對(duì)應(yīng)問(wèn)卷份數(shù)分項(xiàng)統(tǒng)計(jì)

（三）數(shù)據(jù)分析及結(jié)論

麗江三大古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)比較見(jiàn)表4。

表4 三大古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度對(duì)比

由表4可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。1.總體滿(mǎn)意度與景區(qū)化程度呈正相關(guān)。從總體滿(mǎn)意度平均值來(lái)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，大研古鎮(zhèn)的總體滿(mǎn)意度略高于束河古鎮(zhèn)，而束河古鎮(zhèn)又明顯高于白沙古鎮(zhèn)。這在一定程度上說(shuō)明，古鎮(zhèn)景區(qū)化程度與游客滿(mǎn)意度呈正相關(guān)。

2.分項(xiàng)滿(mǎn)意度三大古鎮(zhèn)各有優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)對(duì)比分析，可以看出大研古鎮(zhèn)在民族特色餐飲、酒吧、旅游特色商品銷(xiāo)售、古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)、公共設(shè)施和旅游咨詢(xún)投訴服務(wù)等方面優(yōu)于其他兩個(gè)古鎮(zhèn);束河古鎮(zhèn)在住宿服務(wù)、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量和悠享時(shí)光方面優(yōu)勢(shì)明顯;白沙古鎮(zhèn)則在文化保護(hù)、免收古城維護(hù)費(fèi)、居民態(tài)度和社會(huì)治安方面有優(yōu)勢(shì)。

3.三大古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度均有較大提升空間。雖然麗江古城作為世界遺產(chǎn)，知名度較高，但也正因如此，游客游前的期望值較高。因此，當(dāng)前游客對(duì)于三大古鎮(zhèn)均還存在一定的不滿(mǎn)意，游客的滿(mǎn)意度還有較大提升空間。

四、統(tǒng)籌遺產(chǎn)保護(hù)與游客滿(mǎn)意的麗江古城景區(qū)化調(diào)控對(duì)策

（一）加強(qiáng)游客管理，引導(dǎo)游客建立適度滿(mǎn)意預(yù)期

鑒于遺產(chǎn)地“保護(hù)優(yōu)先”的原則，和游客滿(mǎn)意與遺產(chǎn)保護(hù)的矛盾性可知，游客的滿(mǎn)意度并不是越高越好，游客的滿(mǎn)意度受到遺產(chǎn)地自然和文化環(huán)境狀況及承載力的制約。在這個(gè)前提下，根據(jù)遺產(chǎn)地游客滿(mǎn)意的獨(dú)特性對(duì)游客的滿(mǎn)意預(yù)期的形成進(jìn)行有效的引導(dǎo)，能夠幫助游客提升最終的滿(mǎn)意度，同時(shí)也能更加有效地進(jìn)行遺產(chǎn)保護(hù)。通過(guò)培訓(xùn)和教育，引導(dǎo)、強(qiáng)化旅游從業(yè)人員的遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)和宣傳能力，提升旅游從業(yè)人員的導(dǎo)游講解和服務(wù)質(zhì)量和技巧，是有效引導(dǎo)游客樹(shù)立適度滿(mǎn)意預(yù)期的途徑。

（二）強(qiáng)化政府干預(yù)，以適度開(kāi)發(fā)促進(jìn)白沙古鎮(zhèn)的保護(hù)

對(duì)于遺產(chǎn)地保護(hù)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)封閉的保護(hù)方法是不可取的，如果為了保有原來(lái)的生態(tài)和文化，而不讓遺產(chǎn)地的居民發(fā)展旅游，那么這從某種程度上來(lái)說(shuō)是剝奪了居民獲得更好生活的權(quán)力，侵犯了他們的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)，這是不符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律的。適度的發(fā)展能為遺產(chǎn)得到更好的保護(hù)提供資金支持，絕對(duì)的封閉反而讓遺產(chǎn)地居民貧窮和落后，喪失更好地保護(hù)遺產(chǎn)的能力。因此，在古鎮(zhèn)景區(qū)化的初期，政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，加強(qiáng)調(diào)控，在充分尊重居民的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)的基礎(chǔ)上，以適度開(kāi)發(fā)促進(jìn)白沙的保護(hù)。在旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到完善、旅游環(huán)境得到改善后，游客在白沙古鎮(zhèn)的旅游滿(mǎn)意度便能得到有效提高。

（三）加強(qiáng)管理和教育，引導(dǎo)新移民形成社區(qū)整體意識(shí)

大研古鎮(zhèn)現(xiàn)階段的景區(qū)化造成的人口置換事實(shí)難以逆轉(zhuǎn)，因此對(duì)新置換到古鎮(zhèn)的新移民進(jìn)行有效的管理和教育，引導(dǎo)新移民建立社區(qū)整體意識(shí)就顯得至關(guān)重要。置換進(jìn)入古鎮(zhèn)的新移民，功利目的十分突出，但卻很少主動(dòng)積極地認(rèn)同當(dāng)?shù)匚幕?，發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)亓己玫纳鐣?huì)風(fēng)氣。在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中多會(huì)出現(xiàn)有意無(wú)意破壞環(huán)境和用自己本身所帶來(lái)的“主流文化”同化當(dāng)?shù)乇就廖幕姆N種問(wèn)題。這些外來(lái)的經(jīng)營(yíng)者大多沒(méi)有意識(shí)到，保護(hù)和傳承民族文化不僅僅是當(dāng)?shù)厝说呢?zé)任，而是每一個(gè)生活在古鎮(zhèn)的人的責(zé)任，特別是依賴(lài)民族文化謀生、發(fā)展并從中獲利的人。因此，有必要對(duì)新移民加強(qiáng)管理和教育，使他們意識(shí)到即使是外來(lái)移民，也應(yīng)該恪守世界遺產(chǎn)地、旅游勝地的規(guī)矩，盡自己的一份責(zé)任。

（四）強(qiáng)化特色和優(yōu)勢(shì)，避免三大古鎮(zhèn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

古鎮(zhèn)景區(qū)化過(guò)程中出現(xiàn)同質(zhì)化發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)是共性問(wèn)題，這會(huì)嚴(yán)重制約古鎮(zhèn)景區(qū)化的良性發(fā)展。麗江三大古鎮(zhèn)環(huán)境文化背景差異明顯，而景區(qū)化進(jìn)程的不同更加大了這種差異，也凸顯了各自的優(yōu)勢(shì)，三大古鎮(zhèn)的差異正好能夠增強(qiáng)麗江古城文化遺產(chǎn)地的綜合魅力，多樣化地滿(mǎn)足游客的不同需求。因此，在景區(qū)化進(jìn)程中突出強(qiáng)調(diào)三大古鎮(zhèn)各自的特色和優(yōu)勢(shì)，是最為明智的選擇。

（五）運(yùn)行共生機(jī)制，促進(jìn)三大古鎮(zhèn)互惠共贏(yíng)

作為世界文化遺產(chǎn)的麗江古城的3個(gè)有機(jī)組成部分，大研、束河、白沙三大古鎮(zhèn)的景區(qū)化發(fā)展不可割裂。大研古鎮(zhèn)知名度高、景區(qū)化進(jìn)程快、游客人數(shù)眾多，但過(guò)多的游客涌入給古鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境帶來(lái)了巨大的壓力，也影響了游客的滿(mǎn)意度。白沙和束河在很大程度上可以協(xié)助大研分流客流量。三大古鎮(zhèn)應(yīng)該共同宣傳，共塑形象，這樣既能促進(jìn)另外兩個(gè)古鎮(zhèn)的景區(qū)化進(jìn)程，也可以緩解大研的壓力。另外，3個(gè)古鎮(zhèn)在共生互惠方面要形成合理的利益分配制度，政府需要出面健全協(xié)調(diào)機(jī)制，通過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)資源和利益共享，這樣三大古鎮(zhèn)的共生才能得到真正的落實(shí)和維持。

（作者單位：昆明學(xué)院）