馬愛萍 潘亞婷 李冰潔

旅游者對(duì)旅游信息、旅游服務(wù)及旅游產(chǎn)品的需求呈多樣化、差異化趨勢，如何更有針對(duì)性地解答旅游者產(chǎn)生的咨詢，將相關(guān)信息、服務(wù)及產(chǎn)品更好地匹配給旅游者是有待解決的重要問題。旅游咨詢中心作為專門的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，扮演著舉足輕重的角色。本文對(duì)近30年來中外旅游咨詢中心相關(guān)研究進(jìn)行了回顧，將中外研究歷程劃分為3個(gè)階段，總結(jié)出現(xiàn)有研究中的關(guān)鍵問題以及未來研究的關(guān)注點(diǎn)，為旅游咨詢中心領(lǐng)域的深化研究奠定基礎(chǔ)。

一、旅游咨詢中心的內(nèi)涵

國內(nèi)學(xué)者傾向于使用“旅游咨詢中心”一詞來代指那些在城市或景區(qū)中為訪客提供旅游地圖、信息咨詢和投訴等服務(wù)的旅游設(shè)施。在國外，旅游咨詢中心最初被稱作“游客信息中心”（Visitor Information Centres）、“訪客中心”（Welcome Centres）、“游客中心”（Tourist Centres）或“旅游信息中心”（Tourist Information Centres），以英文小寫字母“i”作為國際通行標(biāo)志。由于這類旅游基礎(chǔ)設(shè)施在國內(nèi)的命名是“地方+旅游咨詢”或“旅游信息咨詢中心”，所以本文除了在國外文獻(xiàn)中，按照每篇文獻(xiàn)的作者所使用的命名，對(duì)作者觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)述之外，其他情況都使用“旅游咨詢中心”一詞進(jìn)行闡述。

二、國外相關(guān)研究

（一）早期研究——旅游咨詢中心的功能屬性

在早期研究階段，國外學(xué)者大都采用定性方法來研究旅游咨詢中心的功能和屬性等理論內(nèi)容，構(gòu)建出旅游咨詢中心最初的理論框架。Prentice（1990）對(duì)英國地方游客中心進(jìn)行研究，闡述了游客中心起到的宣傳與促銷作用。Sarina Hobbin（1999）調(diào)查并總結(jié)了多個(gè)昆士蘭游客信息中心的運(yùn)營及其提供的服務(wù)、產(chǎn)品情況，并對(duì)進(jìn)入訪客中心的游客進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查和后續(xù)追蹤，最后提出旅游信息中心在幫助游客決定觀看和做什么方面發(fā)揮著重要作用。Moscardo（1998）從理論的角度闡述了游客信息中心實(shí)現(xiàn)的四大功能：旅游交易，加深旅游信息印象、控制，檢測，替代。Fallon和Kriwoken（2003）以澳大利亞塔斯馬尼亞斯特拉恩游客中心為例，通過訪談和問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響訪客中心可持續(xù)性的主要因素除了訪客中心的受歡迎程度外，管理者、經(jīng)營者以及當(dāng)?shù)匚幕鐓^(qū)的需求也很重要，提出讓利益相關(guān)者參與游客中心的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)營，并第一次提出游客信息中心利益相關(guān)者概念，產(chǎn)生了一定影響。Philip L與 Pearce（2004）定義了訪客中心的關(guān)鍵屬性，并通過闡明游客中心功能的“Four Plus”模型，提供了一個(gè)旅游區(qū)域中游客中心的功能框架，該框架包括旅游區(qū)域的推廣、景點(diǎn)的定位和增強(qiáng)、游客流量的控制和過濾、代替現(xiàn)場訪問。此外，特定旅游區(qū)域在不同程度的游客量壓力下，所設(shè)置的訪客中心的數(shù)量和功能側(cè)重都不相同。國內(nèi)旅游咨詢中心當(dāng)前的層級(jí)體系在一定程度上受到了“Four Plus”模型的影響。這一階段研究文獻(xiàn)的數(shù)據(jù)一般通過實(shí)地調(diào)研、訪談、問卷調(diào)查等方式進(jìn)行收集，通過總結(jié)所收集的信息，總結(jié)歸納旅游信息咨詢中心的功能和屬性，還沒有學(xué)者對(duì)旅游咨詢中心及其訪客進(jìn)行系統(tǒng)的定量分析。

（二）中期進(jìn)展——訪客需求及決策影響因素研究

Ballantyne等人（2009）探討了游客對(duì)昆士蘭州、維多利亞州等4個(gè)地方的18個(gè)澳大利亞游客信息中心的使用和看法，并使用Pearce的Four Plus模型來探索游客信息中心的功能和角色，識(shí)別出游客認(rèn)為重要或者有更強(qiáng)需求的信息和功能，比如，住宿信息、地圖手冊、旅行預(yù)定等。Hwang等3位學(xué)者（2008）比較了在美國伊利諾斯州旅游信息中心不同類型訪客的信息行為，發(fā)現(xiàn)主動(dòng)搜索信息的游客能夠獲取更多信息，并傾向于更多地使用所獲得的信息做出旅行決策，包括諸如逗留時(shí)間和住宿等核心決定。Wong和McKercher（2011）以澳門為例，將當(dāng)?shù)芈糜巫稍冎行牡男畔⒔粨Q過程作為研究對(duì)象，利用信息守門員理論（Information Gatekeepers）進(jìn)行定性研究，最終確定了影響信息交換過程質(zhì)量的4個(gè)因素，并開發(fā)知識(shí)代理過程模型來解釋這種信息交互的本質(zhì)，從而找到滿足游客信息需求的關(guān)鍵路徑。實(shí)際上，國外現(xiàn)存研究很少有專門的設(shè)計(jì)來分析游客的信息需求。在這一階段，學(xué)者們大多更熱衷于探索旅游咨詢中心滿足游客需求的方式和對(duì)影響游客決策的路徑，只是這類文獻(xiàn)所使用的研究方法與早期研究相比，較為豐富，表現(xiàn)在研究方法以定量分析為主，研究角度也更加多樣化。

（三）近期研究——從旅游咨詢中心本身出發(fā)探索如何優(yōu)化運(yùn)營

Ispas（2014）等人比較分析了4個(gè)國家旅游信息中心的管理實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)4個(gè)地方旅游信息中心現(xiàn)存的問題大致相同，比如，位置不容易找到、旅游產(chǎn)品的銷售缺少品牌戰(zhàn)略、員工在非工作時(shí)間無法為旅游者提供信息等。因此，他們建議制作線上網(wǎng)頁來完善旅游信息中心的營銷功能，通過創(chuàng)建官方標(biāo)志踐行品牌戰(zhàn)略，從培訓(xùn)員工、為接受服務(wù)的游客建立數(shù)據(jù)庫、開發(fā)游客滿意度評(píng)估工具3個(gè)方面提高服務(wù)質(zhì)量。Grinfelde和Lotina（2015）考察了拉脫維亞Vidzeme地區(qū)的旅游信息中心及其給游客提供的信息類型，發(fā)現(xiàn)旅游信息中心存在直接訪客和潛在訪客，認(rèn)為旅游信息中心應(yīng)該平衡好信息提供和宣傳營銷之間的關(guān)系。Jason Draper（2018）對(duì)游客訪問旅游信息中心的原因與人口統(tǒng)計(jì)特征之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在旅游咨詢中心停留的訪客比沒有停留的游客，年齡更大，人口統(tǒng)計(jì)特征與在旅游信息中心停留的原因有一定程度的相關(guān)性，在一定程度上指導(dǎo)了旅游咨詢中心有針對(duì)性地優(yōu)化自身服務(wù)。

（四）國外研究小結(jié)

國外學(xué)者對(duì)旅游咨詢中心的研究早在20世紀(jì)90年代初期就已經(jīng)起步，研究內(nèi)容主要包括旅游咨詢中心的概念、內(nèi)涵及功能、旅游咨詢中心的位置、工作人員的培訓(xùn)，以及旅游咨詢中心和旅游者之間的信息交互等。研究方法十分多樣，既有理論模型研究，也有定量的實(shí)證分析;既有單案例研究，也有多案例比較研究;既有站在旅游咨詢中心自身角度歸納其特征、屬性的研究，也有站在訪客角度，探討旅游咨詢中心與訪客之間的信息交換過程，旅游咨詢中心對(duì)訪客行為決策的影響，以及訪客對(duì)旅游咨詢中心的滿意度、類型偏好的研究?？梢?，當(dāng)下國外關(guān)于旅游咨詢中心的研究已經(jīng)比較成熟，有完善的理論框架，旅游咨詢中心的運(yùn)營體系也比較完善。但不可否認(rèn)，國外研究結(jié)論在一定程度上仍然局限于地方性實(shí)踐。所以，對(duì)旅游咨詢中心訪客群體內(nèi)部多樣性進(jìn)行研究，將有助于進(jìn)一步完善旅游信息中心的功能和運(yùn)營。

三、國內(nèi)相關(guān)研究

（一）早期研究——國外理論與實(shí)踐成果的借鑒

國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游信息咨詢的研究始于20世紀(jì)90年代末期，早期的研究大多借鑒國外研究成果，并對(duì)國內(nèi)旅游咨詢中心體系的構(gòu)建提出建議。比如，鄭楊（1998）基于美國旅游咨詢服務(wù)的實(shí)地考察，闡述了國際旅游城市服務(wù)功能的趨勢，又結(jié)合我國游客服務(wù)中心的實(shí)踐，提出了建設(shè)我國旅游休閑服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的若干建議，是國內(nèi)最早研究旅游信息咨詢的學(xué)者之一。童金華與繆江平（2004）通過深入分析和比較國內(nèi)外旅游咨詢中心的發(fā)展現(xiàn)狀，詳細(xì)闡述了我國建立旅游咨詢中心的意義、定位，服務(wù)策略，旅游咨詢中心與有關(guān)旅游管理部門、旅游企業(yè)之間的關(guān)系。

（二）中期進(jìn)展——城市旅游咨詢中心的構(gòu)建

在2006年之后，國內(nèi)學(xué)者開始研究城市旅游咨詢中心的發(fā)展現(xiàn)狀。為呼應(yīng)2008年北京奧運(yùn)會(huì)和首都旅游業(yè)發(fā)展的需求，魯澎等人（2007）實(shí)地考察了北京市覆蓋十八個(gè)區(qū)（縣）的旅游咨詢中心，深入分析了其機(jī)構(gòu)建設(shè)、運(yùn)營模式和服務(wù)內(nèi)容，提出對(duì)北京市旅游咨詢中心的合理劃分和布局等。同年，韓玉靈等（2007）對(duì)北京市旅游咨詢中心作實(shí)證研究，總結(jié)了旅游咨詢中心能夠提供的服務(wù)類型，指出旅游咨詢中心現(xiàn)存問題，又借鑒國內(nèi)外旅游咨詢中心的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)北京旅游咨詢中心的發(fā)展提出對(duì)策建議，比如，堅(jiān)持公益性、與企業(yè)合作等。兩篇文獻(xiàn)雖然只針對(duì)北京旅游咨詢中心進(jìn)行研究，但對(duì)相關(guān)問題及對(duì)策的總結(jié)十分具體，被很多研究者引用，為國內(nèi)其他城市旅游咨詢服務(wù)體系的構(gòu)建和發(fā)展提供了重要參考。林濤（2007）實(shí)地走訪上海市20個(gè)旅游咨詢中心，發(fā)現(xiàn)有些咨詢中心并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的功能，比如，存在過度商業(yè)化問題，侵害了咨詢中心的公益形象。林濤也指出上海市旅游咨詢中心的設(shè)置、運(yùn)營以及免費(fèi)信息的提供多出自政府單方面的意愿，沒有充分考慮游客的行為方式（包括空間行為、信息閱讀方式和信息搜索習(xí)慣等）。此外，還有一些學(xué)者借鑒臺(tái)灣的旅游咨詢中心發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，將其運(yùn)用到大陸一些城市的咨詢中心建設(shè)之中。比如，徐真真（2013）就認(rèn)為應(yīng)當(dāng)借鑒臺(tái)灣建立的旅游咨詢志愿者機(jī)制，面向全社會(huì)廣泛吸納志愿者參與旅游咨詢工作，利用這類人群對(duì)志愿活動(dòng)的熱情幫助提高旅游咨詢中心的服務(wù)質(zhì)量。

（三）近期研究——訪客滿意度與服務(wù)質(zhì)量

旅游咨詢中心訪客滿意度及其影響因素在近些年開始成為國內(nèi)研究熱點(diǎn)。許忠偉（2014）以北京旅游咨詢中心為例，研究影響游客對(duì)旅游咨詢中心滿意度的因素，發(fā)現(xiàn)3個(gè)主要因子按影響程度從大到小依次為人員素質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容和便利性。劉昌雪與汪德根（2015）以蘇州旅游城市為研究對(duì)象作實(shí)證研究，通過分析外國游客對(duì)中國城市旅游公共服務(wù)體系滿意度評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，旅游接待服務(wù)、交通便捷服務(wù)、公共信息服務(wù)、安全保障服務(wù)和游憩便利服務(wù)是影響滿意度的直接重要因素。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是影響咨詢中心訪客滿意度的一項(xiàng)重要指標(biāo)，所以李健儀等（2016）以游客為主要研究對(duì)象，采用訪談、內(nèi)容分析以及問卷調(diào)查等多種方法，編制了從游客視角評(píng)價(jià)的，由6個(gè)維度25個(gè)測量項(xiàng)目組成的，旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表，為旅游咨詢中心服務(wù)質(zhì)量的測量提供了一個(gè)新的工具。此外，張娟娟（2017）也以北京市旅游咨詢服務(wù)中心為例，對(duì)其訪客滿意度模型進(jìn)行構(gòu)建和測評(píng)分析，發(fā)現(xiàn)交通及引導(dǎo)設(shè)施的5項(xiàng)測評(píng)指標(biāo)中，標(biāo)志、指路牌2項(xiàng)指標(biāo)需求與滿意度差距最大，說明這一地區(qū)旅游咨詢中心基礎(chǔ)建設(shè)中仍存在著在交通路口缺少指引標(biāo)志等問題。

（四）國內(nèi)研究小結(jié)

國內(nèi)關(guān)于旅游咨詢中心的研究文獻(xiàn)十分有限，早期學(xué)者一般是學(xué)習(xí)性吸收國外關(guān)于旅游咨詢中心研究的理論與實(shí)踐成果;2006年以后逐漸有學(xué)者開始研究城市旅游咨詢中心的發(fā)展現(xiàn)狀;近些年才開始有學(xué)者開始運(yùn)用定量方法從游客滿意度的視角進(jìn)行研究。然而不管是研究角度，還是研究方法，國內(nèi)旅游咨詢中心現(xiàn)有研究還處在落后階段，缺少可以大范圍應(yīng)用的理論成果，旅游咨詢中心的管理運(yùn)營實(shí)踐也有待進(jìn)一步提升。

四、未來展望

相較于國外有關(guān)旅游咨詢中心的研究，國內(nèi)的研究主題和角度都有很大的拓展空間。未來研究需要基于足夠有效的數(shù)據(jù)，需要更多地運(yùn)用定量方法。哪些信息源對(duì)旅游者的決策影響較大？旅游咨詢中心在多大程度上影響訪客決策？互聯(lián)網(wǎng)如何契合旅游咨詢中心的功能？如何將信息有效的傳遞給現(xiàn)實(shí)的訪客和潛在的游客？對(duì)于這些問題，研究者有必要進(jìn)一步探索，以幫助旅游咨詢中心更有針對(duì)性地提供服務(wù)、發(fā)揮宣傳營銷功能。此外，關(guān)于旅游咨詢中心的研究如何突破地方性局限也是國內(nèi)外學(xué)者們面臨的共同問題。

（作者單位：北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院）