曹菲 李東賢

摘要：敬畏情緒是當消費者面臨超越自身理解范圍的事物或者場景時，所引發(fā)的混合了驚奇和服從等感受的情緒體驗。敬畏情緒很常見，但關注敬畏如何影響消費者的心理和行為的實證研究卻十分有限?；诂F有研究，參考前人的分析框架，文章系統(tǒng)梳理了敬畏情緒對消費者的心理和行為的影響。具體來說，敬畏對消費者心理的影響包括八個方面，比如敬畏可以延長消費者對于時間的感知。另外，敬畏對消費者行為的影響包含七個方面，比如敬畏能夠促進消費者的體驗型創(chuàng)造行為。最后指出了一些未來可行的研究方向，比如未來有關敬畏情緒的實證研究可以探索敬畏是否能夠提升消費者對特定產品類型的支付意愿。

關鍵詞：敬畏情緒；自我概念；親社會行為；對金錢的欲望

一、 引言

敬畏情緒是當消費者面臨極其浩大、新奇、復雜以及超越自我當前理解范圍的事物或者場景時，所引發(fā)的混合了驚奇、欽佩、困惑、服從等多種感受的情緒體驗，敬畏情緒往往能夠改變個體對世界的理解（董蕊等，2013；Keltner & Haidt，2003）。日常生活中，有很多事物和場景會讓我們感受到敬畏，如壯闊的大海、巍峨的山峰、壯美的萬里長城、振奮的音樂和權威的領導者等。隨著積極心理學的興起，同樣作為積極情緒的敬畏，開始得到越來越多的關注（董蕊等，2013）。Keltner和Haidt（2003）運用原型方法提出了敬畏的兩個核心特征：知覺上的浩大和順應的需要。知覺上的浩大是指當人們面對浩大的物理空間或者任何比自己更強大的事物或場景時所感受到的震撼、驚奇和困惑；而順應的需要，表示當新經驗與現有認知結構不相適應時，人們改變認知結構來適應新經歷的過程，這種心理重建讓自我感受到渺小、謙卑和順從（田野等，2015）。

本文參考宮秀雙和丁瑛（2016）以及路紅等（2018）的分析框架，系統(tǒng)梳理了敬畏情緒對于消費者心理和行為的影響，最后提出了一些未來可行的研究方向。與其他情緒的研究范式類似，敬畏同時具有特質性和狀態(tài)性的特征（董蕊等，2013）。特質性敬畏指具有特定人格特質的消費者能更容易較為頻繁地感受到敬畏或感受到更強的敬畏，如性格更開放的消費者（Shiota et al.，2006）。狀態(tài)性敬畏指通過情緒操控任務或者日常生活場景臨時誘發(fā)的敬畏。特質性敬畏只能被測量（Shiota et al.，2006），而狀態(tài)性敬畏既能被誘發(fā)又能被測量（Griskevicius et al.，2010）。在之后表達敬畏對消費者影響的研究中，除非特別指出是特質性敬畏，一般情況下本文指的是狀態(tài)性敬畏。

二、 敬畏情緒對消費者心理的影響

1. 讓消費者更耐心并提升生活滿意度。Rudd等（2012）的研究表明：相比于快樂，敬畏情緒讓消費者更加耐心；敬畏能夠提升消費者的生活滿意度，而其中的中介機制是延長的時間感知。敬畏可以延長消費者對當下時間的感知，讓消費者認為有更多的時間可用，從而提高生活滿意度。

2. 改變自我概念。參考James（1950），本文將敬畏對消費者自我概念的影響歸納為以下兩方面：首先，從敬畏對物質的我的影響來看，敬畏讓消費者覺得自己的身形變?。╲an Elk et al.，2016）。其次，從敬畏對精神的我的影響來看，敬畏讓消費者感受到自我的渺小，讓消費者不再在意自己日常生活中的事情（Campos et al.，2013；Piff et al.，2015）；敬畏可以幫助抑制消費者的自我主義，并將注意力從自己轉移到他人或者身邊的環(huán)境中來（Shiota et al.，2007）；敬畏讓人更謙卑，讓消費者更客觀地看待自己的優(yōu)點和別人的缺點，更傾向于將自己的成就更大程度地歸因于外部力量，其中自我消失感，即認為自我越來越渺小的這種感知，中介了敬畏讓人更謙卑的主效應（Stellar et al.，2018）。

3. 增強連接感。對于普通消費者而言，敬畏情緒能夠促進消費者與他人的連接，消費者與環(huán)境甚至是全宇宙的連接（Shiota et al.，2007）。對于有宗教信仰的人而言，自然性質的誘發(fā)源產生的敬畏導致了消費者與普通他人的連接（Pearce et al.，2017）；社會誘發(fā)源產生的敬畏導致了消費者與親密他人的連接（van Cappellen & Saroglou，2012）。敬畏增強消費者與他人或者環(huán)境的連接感還具有文化差異。Bai等（2017）指出：集體主義文化中的消費者本身就傾向于與他人建立聯系，因而敬畏讓他們更傾向于建立并保持與他人更強的社會連接；而個人主義文化中的消費者本身偏好獨立，敬畏讓他們更傾向于與社會中更多的消費者建立連接。而其中的中介機制是敬畏促使消費者感受到的自我消失感。

4. 強化代理機構的感知。代理機構的感知指的是將事件看作是代理人或者代理機構有意驅使發(fā)生的傾向。這里的代理人或者代理機構通常是指神靈（Valdesolo & Graham，2014）。該研究表明：敬畏增強了對非人類的代理者（如上帝）的信念以及讓消費者傾向于認為隨機事件中包含人為操縱的模式，如敬畏組的消費者顯著傾向于認為一串由電腦隨機生成的數字是人為設計（而不是隨機生成）的。而這一效應被不確定性容忍度所中介，即處于敬畏中的消費者更不能容忍不確定性，進而增強了對代理機構的感知。

5. 促進系統(tǒng)型思考方式。先前研究表明：積極情緒會引發(fā)消費者的啟發(fā)式思考（Mackie & Worth，1989），即處于積極情緒下的消費者會依靠直覺或者邊緣信息來做決定。但相比于快樂，感受到敬畏的消費者更不容易被弱說服觀點的信息說服，即敬畏促使消費者深入系統(tǒng)地分析信息，表明敬畏促進了系統(tǒng)型思考（Griskevicius et al.，2010）。

6. 提升宗教性和精神性。盡管先前研究表明負面的事件或情緒能夠提升消費者的宗教性和精神性（Norenzayan & Hansen，2006），敬畏作為一種積極情緒卻也可以增進消費者的宗教性和精神性（Saroglou et al.，2008）。不管是自然誘發(fā)還是社會誘發(fā)的敬畏情緒，都提升了消費者在宗教性和精神性量表的得分（Saroglou et al.，2008）。說明敬畏讓消費者采用自我超越的視角看待個人生活和世界，更加相信世界的整體性以及生命的意義。

7. 讓普通消費者更相信科學。敬畏情緒包含了一種當前認知結構無法應對外部刺激因而要調整認知結構來接納新信息的過程（Keltner & Haidt，2003）。伴隨著敬畏而來的不確定性會促進消費者尋求對當前經歷的解釋，而這種解釋只能來自于兩種渠道：宗教信仰或是科學（Valdesolo et al.，2016）。該研究表明：敬畏讓有神論者更信仰宗教，而讓無神論者更相信如進化論這種科學。伴隨著敬畏而來的不確定性能部分解釋上述關系。

8. 更不看重金錢。作為一種自我超越的情緒，敬畏情緒讓人更不在意日常生活中的瑣事，因而將錢看得沒那么重要（Jiang et al.，2018）。相比于快樂與中性組，處于敬畏中的被試在自我超越量表（如“我想在生活經歷中尋求意義”）的得分顯著高，并且在衡量金錢重要性的量表（如“對我來說金錢是重要的”）的得分顯著低。敬畏導致的自我超越讓消費者更不看重金錢。另外，敬畏讓消費者不再看重金錢還體現在敬畏中的消費者更不愿意付出努力來獲得金錢。

三、 敬畏情緒對消費者行為的影響

1. 促進親社會行為。親社會行為是指“對社會有積極影響或對他人有益處的行為，包括與他人分享物品，給他人提供幫助，與他人開展合作，捐贈行為和安慰他人等”（Eisenberg et al.，1998）。根據此定義，本文將敬畏提升消費者親社會行為的研究分為以下四個方面：

在與他人分享物品方面，Prade和Saroglou（2016）表明敬畏讓消費者更愿意主動與別人分享自己的收益；在給他人提供幫助方面，敬畏讓消費者更愿意付出時間去幫助別人（Rudd et al.，2012）；在與他人開展合作方面，特質性敬畏水平高的人在經濟博弈中表現得更慷慨；狀態(tài)性敬畏讓消費者做出更道德的決策，表現得更慷慨，展現出更親社會的價值觀（Piff et al.，2015）；在捐贈方面，敬畏讓消費者給非政府型環(huán)境組織捐款更多（Ibanez et al.，2017）。

2. 促進道德行為。先前研究表明消費者在容易感受到敬畏的旅游景區(qū)中（如稻城亞?。└赖?；即使在一般的旅游情景中，相比于快樂，啟動敬畏的游客，其道德判斷更加嚴格，道德意愿更加強烈（盧東等，2016）。相對于田園風光等誘發(fā)快樂為主的景區(qū)，在自然奇觀、宗教圣地和歷史遺跡等誘發(fā)敬畏為主的景區(qū)，游客的行為會更道德，即更不容易表現出逃票、插隊、亂扔垃圾等不文明行為。

3. 促進信息傳播行為。Berger和Milkman（2012）通過對《紐約時報》文章的三個月傳播數據進行分析發(fā)現：從內容的效價來看，積極效價的內容更容易被傳播；但是并不能單純從內容的效價來看信息的傳播，因為傳播的機制在于內容的喚醒水平。包含高喚醒水平信息的內容，不管是正面的（如包含敬畏）還是負面的（如包含生氣），都更容易被傳播。敬畏作為一種高喚醒水平的積極情緒，包含敬畏的內容更容易被傳播。

4. 偏好體驗型產品和精神旅行目的地。敬畏情緒讓消費者偏好同等價格的體驗產品（如百老匯門票）而不是物質產品（如手表），而敬畏延長了消費者對時間的感知中介了上述關系（Rudd et al.，2012）。處于敬畏中的消費者，更容易選擇精神目的地（如西藏）而不是享樂目的地（如海地）作為旅行目的地（van Cappellen & Saroglou，2012）。總之，敬畏使人偏愛體驗產品和精神目的地。

5. 增強對誘發(fā)敬畏的產品的記憶和購買意愿。市場環(huán)境中具備以下一個或者幾個特征的產品：時間的無限性、激發(fā)順應的需求、極致的美和浩大，更容易激發(fā)消費者的敬畏感，進而消費者對這些產品信息記憶得更清楚，并能提升消費者的購買意愿，讓消費者更愿意傳播積極的口碑 （Guo et al.，2018）。而消費者從這些產品中感受到的敬畏中介了上述關系。從這一結論出發(fā)，激發(fā)敬畏的產品對企業(yè)而言具有巨大的市場潛力和營銷價值。

6. 提升消費者忠誠和推薦。具備宗教氛圍的自然環(huán)境（如擁有佛教底蘊而自然風光秀麗的峨眉山）能誘發(fā)游客的敬畏，從而提升游客滿意度，促進游客的口碑推薦，增強重游意愿，即敬畏有利于提升游客忠誠（田野等，2015）。

7. 促進體驗型創(chuàng)造。敬畏情緒讓消費者更愿意參與體驗型創(chuàng)造行為（提供給消費者自己主動尋求或者創(chuàng)造結果的產品或者活動）（Rudd et al.，2018）。比如，處于敬畏中的消費者更愿意自己定制情人節(jié)禮物（而不是購買事先設計好的禮物），更愿意為包含體驗型創(chuàng)造元素的產品支付更多錢，以及更愿意為自己定制干果盒（即愿意現場動手根據自己的喜好組合同等數量的干果而不是選擇現成的已經包裝好的同等數量的干果）（Rudd et al.，2018）。而敬畏使消費者對學習持開放態(tài)度，中介了敬畏到體驗型創(chuàng)造的關系。

四、 總結與展望

通過以上文獻回顧，我們發(fā)現：一方面，現有研究主要都是基于敬畏的定義和兩個核心特征出發(fā)，將敬畏看做是一種單一維度的情緒體檢，并沒有考慮敬畏情緒作為復雜情緒的本質。另一方面，當前有關敬畏情緒影響消費者的心理和行為的實證研究已經取得了一些成果，但依舊存在許多重要的問題值得關注。因此，我們提出了以下研究方向。

1. 按照敬畏情緒分別作為原始情緒和加工情緒的視角區(qū)別其對消費者的影響。原始情緒是適應進化的需要，根植于人類神經系統(tǒng)里的原始情緒反應，原始情緒不會隨著文化的改變而改變；然而加工情緒是在原始情緒的基礎上發(fā)展起來的，基于不同文化下的規(guī)則、意義、風俗和實踐而變化的情緒（Keltner & Haidt，2003；葉巍嶺等，2018）。敬畏同樣可以分為原始情緒和加工情緒兩個層面。作為原始情緒的敬畏來源于下屬對權威的領導者表現出的尊敬和服從（Keltner & Haidt，2003）。作為原始情緒的敬畏本質上是一種雙向社交信號，不僅是消費者發(fā)送給自己的，也是發(fā)送給讓自己敬畏的對方的（葉巍嶺等，2018）。先前研究表明典型的誘發(fā)敬畏的產品類型是奢侈品和高科技產品（Guo et al.，2018）。一方面，奢侈品零售戰(zhàn)略越來越致力于將首席設計師的個人魅力傳達到品牌形象上，打造消費者對產品和品牌的敬畏感（Dion & Arnould，2011）。另一方面，高科技產品品牌——蘋果公司的員工以及消費者也將史蒂夫喬布斯視為蘋果的“教主”。考慮到作為原始情緒的敬畏其實就是出于對權威領導者的敬畏，那么作為最能誘發(fā)消費者敬畏的產品類型，奢侈品和蘋果的零售策略其實都借鑒了敬畏作為原始情緒影響消費者行為的部分。那么這種敬畏訴求會促進產品偏好嗎？作為原始情緒的敬畏還會對消費者和企業(yè)的營銷實踐有哪些其他影響呢？

敬畏作為加工情緒的部分，主要是考察不同文化下的敬畏所產生的不同影響。例如：中國文化背景下的佛教主張“因果輪回”，而西方文化背景下的基督教相信“原罪”（即人類是上帝的仆人）（鄭學檬，2014），考慮到宗教信仰是敬畏的典型誘發(fā)源之一，那么在這一變量可能影響的行為上會存在哪些文化差異呢？

2. 敬畏是否能夠提升消費者的支付意愿。基于Jiang等（2018）的研究，敬畏讓消費者不再看重金錢，那么這是否可以一定程度上解釋為什么很多旅游景點的紀念品價格貴得離譜但人們依舊愿意購買？尤其是在可能誘發(fā)敬畏的景點以及涉及當地景觀聯系密切的紀念品時，比如雍和宮的開光的佛飾或者是長城博物館的長城模型？除了旅游場景，考慮到奢侈品和藝術品都是典型的能夠誘發(fā)敬畏的產品（Guo et al.，2018），如果敬畏可以降低人們的價格敏感度，是否可以解釋奢侈品或者藝術品的天價？蘋果公司的早期產品發(fā)布會曾主張要打造令人敬畏的產品，如果蘋果手機真的可以讓消費者產生敬畏，那么是不是也可以一定程度上解釋為什么相比于同等配置的三星或者華為手機，蘋果手機的價格明顯要更貴？

3. 敬畏是否能夠促進消費者追求有意義的快樂而不是享樂主義的快樂。Baumeister等（2013）表明：盡管快樂的生活和有意義的生活之間存在一些重疊，比如跟家人和朋友的親密關系，但這兩者之間有著本質的區(qū)別?？鞓返纳钜馕吨蔀榻邮苷?，快樂意味著當下時刻需求的滿足，伴隨著快樂和輕松；而有意義的生活意味著更多地成為給予者，會同時結合著反思過去和展望未來來衡量當下的選擇，伴隨著焦慮和壓力?？紤]到敬畏是一種自我超越的情緒（Haidt & Keltner，2004），而且敬畏能夠提升宗教性與精神性（Saroglou et al.，2008），更關鍵的是伴隨著敬畏而發(fā)生的順應的需求，當消費者感受到敬畏時，這種自我超越的體驗會不會促使消費者更樂于思考生活或者存在的意義，進而會更傾向于追求真正意義上的幸福（Eudaimonic Happiness）而不是享樂主義的當下快樂（Hedonic Happiness）？

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作者簡介：曹菲（1988-），女，漢族，河北省涿州市人，中國人民大學商學院博士生，研究方向為消費者行為；李東賢（1964-）（通訊作者），男，漢族，山東省煙臺市人，中國人民大學商學院副教授，研究方向為市場營銷、物流與供應鏈管理、管理信息系統(tǒng)和日本商業(yè)。

收稿日期：2019-01-21。