黃蓓

摘 ?要 ?紅包是中華傳統(tǒng)文化的重要象征符號，紅包延續(xù)傳播的背后，包含著傳統(tǒng)人情倫理及社會關系。當中國農歷新年的古老傳統(tǒng)，搭上互聯網高速“列車”的傳播方式，發(fā)紅包就有了新意境。社交平臺微信不僅為華人與家鄉(xiāng)提供了便捷的溝通方式，也把“搶紅包”風靡到海外，無疑網絡傳播的興起為“紅包”文化的傳播提供了新媒介。文章以手機發(fā)“紅包”為例探討媒介傳播與中原文化認同的繼承問題，以期為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新及發(fā)展提供參考。

關鍵詞 ?新媒介;手機紅包;文化認同;繼承研究

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0117-02

1 ?傳統(tǒng)春節(jié)紅包傳播的單向性及交換性

新媒介電子紅包的興起，讓世界華人手指輕點之間，體驗到科技進步與社交分享帶來的歡樂，推動著網絡傳播媒介的發(fā)展。尤其是移動支付市場的發(fā)展及成熟，有效地加快了人際間的交往速度、擴大了交往范圍、增加了交往的趣味性，同時也構建出了新的社會結構與商業(yè)模式[1]。支付寶、微信等現代電子技術，為用戶提供了多元化的便捷支付方式，發(fā)送紅包已成為生活中的支付方式之一，也是傳播“紅包”文化的重要模式，尤其是春節(jié)紅包的發(fā)放，不但是對春節(jié)文化及紅包文化等傳統(tǒng)文化的認同，也是對其的繼承及發(fā)展。

中原是中華文化發(fā)源地之一，紅包是從中原文化“壓歲錢”演變而來。中華傳統(tǒng)文化的紅包習俗源于“祟”這一神話傳說中“壓祟錢”，是辟邪之物，后演變?yōu)椤皦簹q錢”。至北宋時期，這種紅包文化得到了進一步發(fā)展。由于北宋經濟發(fā)達、繁榮，百姓圖安居樂業(yè)及發(fā)財吉利，在商市里“祭財神”，即拜利市。春節(jié)時老人向小孩子送壓歲錢也都是為討個口彩，是為迎福接吉。

中華傳統(tǒng)文化的春節(jié)紅包，由長輩贈與晚輩作為新年的壓歲錢，晚輩向長輩行拜年禮就可得到春節(jié)紅包。而晚輩接受長輩的“壓歲錢”是被動的，紅包的多少也是由長輩決定，具體數額的多少，不但同長輩的經濟能力有關，還同家族關系的遠近親疏相關[2]。可見，春節(jié)紅包的傳播方式是單向的，且傳播與接受雙方的關系具有不對等性，這種不對等正是中華傳統(tǒng)家庭禮教文化的體現。

春節(jié)紅包是晚輩接受長輩贈予的單向傳播活動，還是家族中不同分支長輩（已婚）間的雙向傳播活動。除人情外，春節(jié)紅包還是家族中不同家庭間的經濟交換行為，這種交換行為則體現了傳統(tǒng)中原文化中的禮尚往來及均衡的思想觀念[3]。

2 ?新媒介下春節(jié)紅包傳播特征

春節(jié)紅包線上傳播始于2014年春節(jié)，這一新年俗在阿里旗下支付寶和淘寶，騰訊旗下微信和QQ，兼具社交、媒介屬性的微博，創(chuàng)造了更以春節(jié)紅包為切入點打通了在線支付，完成了線上線下的連接和傳統(tǒng)文化的一種傳遞。傳播儀式學認為，傳播儀式被社會確定和確認后，其形式就轉變?yōu)樯鐣芰浚萍s著社會成員的行為及觀念。而發(fā)送和接受紅包的方式從傳統(tǒng)的現金到網絡紅包的“數字”的轉變，則顛覆了其傳播方式，這也勢必會產生另一種社會能量及文化，并影響著社會成員的行為及思想觀念[4]。但這種新的社會能量及文化并不是孤立的脫離傳統(tǒng)文化而存在的，主要是基于傳統(tǒng)文化內核基礎上的一種創(chuàng)新和與時俱進，也是對傳統(tǒng)文化的一種認同和繼承。

2.1 ?春節(jié)紅包模式的多樣化

紅包的收發(fā)具有一定的儀式性，其自身也是儀式的一種符號。傳統(tǒng)紅包均為紅色紙制品，長方形，若信封，內封有整齊的紙幣，以代表傳遞者的心意和祝福。在傳統(tǒng)的中原文化中，紅色常是春節(jié)的符號，是吉祥、好運及喜慶的象征。而以手機網絡為媒介的網絡紅包則延續(xù)了傳統(tǒng)紅包的外形特征，主色調仍為紅色，平面元素仍是信封，且增加了“￥”人民幣符號，帶有簡短的祝福文字，通常是支付寶紅包顯示“萬事如意，恭喜發(fā)財?！?，微信紅包則為“大吉大利，恭喜發(fā)財”。手機紅包發(fā)放的文字內容可以自由編輯，使祝福更有個性化。當然，手機媒介發(fā)送的網絡紅包的外觀符號與傳統(tǒng)的紅包無太大差異，都是以紅色這一喜慶色彩來表達祝福和慶祝的含義，但此符號的流動方式卻發(fā)生了重大變化，主要表現在紅包的收發(fā)及處理模式上。

在收發(fā)模式上，中華傳統(tǒng)紅包的發(fā)放為單向性，且傳播對象是長輩贈與晚輩較為特定。而以手機網絡發(fā)放的春節(jié)紅包具有一定的互動性，其接收對象具有隨機性，發(fā)放具備一定的互動性[5]。手機發(fā)送的春節(jié)紅包是基于社交關系的傳播，其紅包傳播模式為一對多或一對一的模式，用戶可以自主設置金額，使紅包的收發(fā)方式更加多元。同時，手機紅包的傳播中，所有參與者都能感受到紅包傳播背后的感激、祝福等情感內涵。手機紅包傳播模式多樣，搶紅包則可讓紅包的接受對象具有不確定性。當然，不管紅包的發(fā)放形式如何多元和改變，紅包文化中的祝福等情感內涵仍未改變，也可以說，與傳統(tǒng)的紅包發(fā)放相比，手機發(fā)放紅包的本質仍是對傳統(tǒng)的中華紅包文化的繼承，是對其的創(chuàng)新及發(fā)展。

此外，無論是騰訊的AR搶紅包，還是阿里的AR集福卡，每一年春節(jié)的紅包傳播總是會出現一些新技術的身影，移動支付市場的高度發(fā)展及成熟，使支付寶、微信等第三方支付平臺為用戶提供了多元化的支付模式。用戶收到手機紅包后，不但可以直接消費，還可以再次發(fā)出紅包或理財。但在傳統(tǒng)的紅包中，收到的紅包常用于日常消費?？梢?，手機紅包的處理方式也較傳統(tǒng)紅包的處理方式更加

多元。

2.2 ?傳統(tǒng)文化的繼承及發(fā)展

在電子紅包模式中，其電子紅包不但是符號化的信息，也是媒介，參與者以此儀式構建人際關系和理解文化，進而修正或強化共同的思想意識或文化價值觀。傳播儀式理論所強調的共同場域內，參與者能夠獲取共同的文化認同和情感體驗。各國的華僑華人雖然身在海外，但是只要過中國新年，發(fā)紅包這個習俗是不會缺少的。對于春節(jié)紅包來說，紅包的發(fā)放及接收者不管以何種傳播模式和處理方式來參與紅包習俗活動，都是對傳統(tǒng)文化習俗的認同，是對其的一種傳承，都能在此習俗活動中獲得共同的情感體驗。紅包習俗是中華傳統(tǒng)民俗活動的儀式，植根于傳統(tǒng)節(jié)日及民眾生活中，其能夠將大眾召集至共同場域內，在特殊時空傳受儀式中，強化了參與者的共同價值觀及文化觀。在紅包傳播的儀式中，能夠強化和建立的是傳統(tǒng)的節(jié)日文化，是人際關系和民族記憶。不管紅包傳播模式如何改變，其基于傳統(tǒng)文化的本質內涵并未改變，其仍是文化傳承的一種模式。

手機紅包拜年是中華傳統(tǒng)春節(jié)紅包文化的傳承。電子紅包文化寓意同傳統(tǒng)紅包的文化內涵相近，也是中華傳統(tǒng)文化中家庭倫理的重要體現。雖然手機紅包的傳播對象及傳播方式同傳統(tǒng)紅包不同，但其趨吉辟邪及討彩頭的寓意較為一致。所以，高度發(fā)達的媒介傳播，眾人在手機微信群內發(fā)送紅包，群成員積極搶的是新年喜氣和好運，并非紅包的物質意義。當然，手機紅包拜年方式也是模仿和繼承的傳統(tǒng)春節(jié)紅包。手機網絡的各種社交媒介中，生活中的紅包和虛擬紅包的祝福語設計與圖案造型設計都極為一致，點紅包的動作也稱為拆紅包，由此可知，手機紅包拜年模式是對傳統(tǒng)春節(jié)文化習俗的虛擬體驗。

傳統(tǒng)春節(jié)紅包文化的創(chuàng)新發(fā)展。春節(jié)作為傳統(tǒng)文化的精髓而代代相傳，盡管每個時代的生活方式存在差異，但傳統(tǒng)文化仍會在其中充分展現。一些在國外定居的華人說，雖然與父母沒住在一個國家，但每逢農歷新年，作為子女仍會通過匯款等方式給父母紅包，以表達孝心。手機紅包拜年是在傳承中原傳統(tǒng)文化的基礎上的對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展，使傳統(tǒng)文化更具活力和生機。手機紅包拜年同樣增加了春節(jié)的氛圍，使節(jié)日“味道”更加濃烈。當然，手機紅包拜年也改變了傳統(tǒng)的春節(jié)紅包傳播模式，手機紅包傳播對其接受對象不分輩分、年齡及身份等的限定，這種模式體現了新時代的平等及民主的觀念，紅包傳播已非傳統(tǒng)的單向傳播。

手機紅包拜年是新的拜年模式，其點燃了民眾的參與熱情，而這種狂熱不但是人們對傳統(tǒng)文化的認同，也是對傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，以一種新的模式推動傳統(tǒng)節(jié)日的狂歡，在時代性中融入傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)中注入時代色彩，這正是對傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新和發(fā)展。

參考文獻

[1]楊揚.文化坐標中的社交營銷——以“微信紅包”大戰(zhàn)為例[J].青年記者，2018.（9）：85-86.

[2]王闖.禮物交換：微信紅包的媒介人類學解讀[J].新聞愛好者，2018（8）：65-68.

[3]張放.微信春節(jié)紅包在中國人家庭關系中的運作模式研究——基于媒介人類學的分析視角[J].南京社會科學，2016（11）：103-109.

[4]徐鑫鑫.新媒體視域下微信拜年紅包對春節(jié)文化的影響[J].今傳媒，2016，24（10）：58-59.

[5]劉震.電子紅包對紅包文化的現代化重構[J].西部學刊（新聞與傳播），2016（4）：41-42.