高燕

摘 ?要 ?網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展除了注重題材創(chuàng)新，還要努力打造精品網(wǎng)劇，精良制作團(tuán)隊(duì)，這樣才能擁有更為廣闊的發(fā)展空間。文章從內(nèi)容、受眾、傳播媒介梳理自制劇的傳播現(xiàn)狀，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播特征，最后從題材的差異化、走精品化發(fā)展之路、建立有序的商業(yè)聯(lián)動(dòng)鏈條和多元的營(yíng)銷模式等方面提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞 ?網(wǎng)絡(luò)自制劇;傳播內(nèi)容;受眾;發(fā)展建議

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）04-0113-02

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及程度不斷加深，網(wǎng)民人數(shù)的增多和網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間以及頻率的增加，為網(wǎng)絡(luò)自制劇迅速傳播、走紅提供了深厚的受眾基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)視頻憑借獨(dú)有的隨時(shí)點(diǎn)播、內(nèi)容連播、互動(dòng)性強(qiáng)等的特征，再加上提供給受眾既可以自主控制時(shí)間，又可以隨時(shí)選擇內(nèi)容的觀看自由的方式，使網(wǎng)絡(luò)視頻自制劇受到大家的歡迎，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看影視劇和節(jié)目。

1 ?網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播現(xiàn)狀

1.1 ?注重內(nèi)容原創(chuàng)，題材多樣化

視頻網(wǎng)站想要在網(wǎng)絡(luò)自制劇的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，必須注重故事情節(jié)的合理性和內(nèi)容的原創(chuàng)性，杜絕抄襲，避免同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。劇情設(shè)計(jì)注重創(chuàng)新，出人意料的劇情設(shè)計(jì)往往能夠調(diào)動(dòng)觀看者的興趣，增加話題關(guān)注度，它的作用對(duì)于資訊發(fā)達(dá)，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重的今天更加重要。如美國(guó)網(wǎng)劇《紙牌屋》最大的成功之處就是貼近現(xiàn)實(shí)，編劇有意將美國(guó)總統(tǒng)大選融進(jìn)劇情中。人物造型和個(gè)性映射國(guó)務(wù)卿杜蘭特和前任國(guó)務(wù)卿希拉里，到第四季的主角不再是單獨(dú)一人，本季開(kāi)始著重刻畫(huà)圍繞主角的其他人物，甚至從編劇的角度創(chuàng)設(shè)第一位美國(guó)女總統(tǒng)人物身份，劇情中參與競(jìng)選的雙方利用對(duì)外宣戰(zhàn)來(lái)推遲大選。在美國(guó)歷史上，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)而取得連任的只有羅斯?？偨y(tǒng)，這樣設(shè)計(jì)巧妙的劇情，又一次次掀起話題討論高潮。

有些網(wǎng)劇制作公司規(guī)模小，無(wú)法參與到大平臺(tái)的制作中，可以以愛(ài)奇藝“云騰計(jì)劃”、阿里文學(xué)“IP星河匯”等為突破口進(jìn)行平臺(tái)創(chuàng)作和拍攝制作。觀眾也希望看到符合現(xiàn)實(shí)的角色，合理且又令人精神一震的劇情才會(huì)有更廣闊的市場(chǎng)。一部好的網(wǎng)劇，首先要在原創(chuàng)上下功夫，需要吸收更多優(yōu)秀原創(chuàng)劇本，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。視頻網(wǎng)站為了自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要開(kāi)拓新的資源，增加多元化的題材類型，目前國(guó)內(nèi)電視劇的拍攝題材狹窄，而網(wǎng)絡(luò)自制劇在這方面則幾乎與世界同步，緊貼時(shí)代，題材選擇則更加多元化。

1.2 ?擁有龐大的受眾群體，滿足娛樂(lè)和互動(dòng)需要

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，龐大的網(wǎng)民數(shù)量為網(wǎng)絡(luò)自制劇提供的強(qiáng)大的受眾群體?！?0后”“90后”以及“00后”喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)App觀看自己喜歡的電視劇和節(jié)目，他們可以自己掌控觀看進(jìn)度、觀看時(shí)間和觀看地點(diǎn)，他們也可以隨時(shí)把自己的觀劇感受發(fā)表在彈幕上或者下方評(píng)論中，直接參與網(wǎng)友話題討論中，與不認(rèn)識(shí)的人一起吐槽劇情和人物已經(jīng)成為最受歡迎的觀影方式。

傳播學(xué)中“使用與滿足理論”把媒介傳播的內(nèi)容看著是可以滿足受眾“白日夢(mèng)”或者處事的需要，大眾媒介的效果如何，一定程度上取決于受眾對(duì)媒介的使用。網(wǎng)劇題材豐富、多樣，大多青春偶像、惡搞喜劇、玄幻，內(nèi)容較幽默、輕松，能夠緩解人們?cè)谏鐣?huì)中面臨的生存困境、戀愛(ài)失敗等所帶來(lái)的挫敗感，在明快的劇情節(jié)奏和后期制造的“笑果”中釋放現(xiàn)實(shí)中承載的壓力。

網(wǎng)劇受眾年齡呈現(xiàn)年輕化的態(tài)勢(shì)，年輕的受眾更樂(lè)意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去觀看自己喜歡的影片，積極地參與故事情節(jié)的談?wù)撝?，?lè)于發(fā)表自己的見(jiàn)解和意見(jiàn)，沉浸在與制作方的互動(dòng)中。與傳統(tǒng)電視劇采用“制播分離”的模式制作和播放電視劇不同，網(wǎng)絡(luò)劇采用邊拍邊剪，分集播放的方式搶占市場(chǎng)，既可以隨時(shí)迎合受眾的喜好，可借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)征集受眾意見(jiàn)，根據(jù)受眾意見(jiàn)進(jìn)行創(chuàng)作與修改劇本，讓受眾們能夠參與其中，成為編劇、導(dǎo)演，滿足他們的好奇心與新鮮感，又可以隨時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)話題的方向，增加演員曝光度，促進(jìn)粉絲人氣聚集，擴(kuò)大網(wǎng)劇的影響范圍。

1.3 ?打破媒介屏障，擴(kuò)大宣傳力度

多屏?xí)r代的到來(lái)，為網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展帶來(lái)更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，絕大多數(shù)自制劇均已實(shí)現(xiàn)同時(shí)在PC端和手機(jī)、iPad移動(dòng)端多屏播放。

從播出平臺(tái)角度而言，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻已成三足鼎立之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)劇要借助現(xiàn)有的具備一定收視基礎(chǔ)的視頻網(wǎng)站上，嘗試針對(duì)不同終端對(duì)劇作進(jìn)行多重開(kāi)發(fā)與制作，向多元終端的視頻提供商業(yè)發(fā)展等。從制作與生產(chǎn)者的角度看，多屏?xí)r代下網(wǎng)絡(luò)劇更加貼近甚至激發(fā)觀眾的潛在需求。從受眾方面了解，越來(lái)越多的觀眾傾向于通過(guò)PC端和手機(jī)、iPad移動(dòng)端隨時(shí)、隨地、隨意的觀看熱門影視劇，并且在觀看之余積極通過(guò)微信、微博、朋友圈等平臺(tái)參與互動(dòng)討論。所以，視頻網(wǎng)站借助各種數(shù)據(jù)解讀多屏?xí)r代下的觀眾行為特征與需求，迎合觀眾喜好實(shí)現(xiàn)播出平臺(tái)多元化，既突破時(shí)間、空間的限制，又實(shí)現(xiàn)了全程的互動(dòng)參與。視頻網(wǎng)站將在多屏融合中進(jìn)一步發(fā)揮其大數(shù)據(jù)、大平臺(tái)、大資源的獨(dú)特媒體優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)劇的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行深度挖掘和提升，推動(dòng)多屏互動(dòng)邁向多屏共贏的新階段。

2 ?網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展建議

2.1 ?題材：與傳統(tǒng)電視劇內(nèi)容差異化

在傳統(tǒng)電視劇中，都市家庭、鄉(xiāng)村、抗戰(zhàn)、古裝、軍旅等題材占有較大比重，根據(jù)《2018網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，古裝宮廷劇、歷史正劇、爆笑喜劇、戰(zhàn)爭(zhēng)劇、懸疑劇和推理劇是觀眾比較喜好的題材，這些都是可打造成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇的主要題材。網(wǎng)劇的受眾細(xì)分趨勢(shì)越來(lái)越明顯，與傳統(tǒng)電視劇觀眾相比，網(wǎng)劇的受眾更注重個(gè)人喜好、審美眼光。年輕人是網(wǎng)劇的主要受眾，網(wǎng)劇團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)迅速精準(zhǔn)把握受眾的選題趨向，緊扣網(wǎng)生代興趣，與傳統(tǒng)電視劇題材形成互補(bǔ)效應(yīng)，才能在題材上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 ?注重作品質(zhì)量，走精品化之路

縱觀成功的精品網(wǎng)劇，從來(lái)不缺火爆的口碑和好評(píng)，播放量也是一再突破新高。在新媒體培養(yǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)劇受眾，對(duì)于作品的質(zhì)量要求嚴(yán)格，容忍不得任何的應(yīng)付和粗制濫造，如果發(fā)現(xiàn)就果斷棄劇。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》從2013播出至2018年第六季播出，每年打造一季，每季13集，季季火爆，具有很強(qiáng)的生存優(yōu)勢(shì)和持續(xù)好評(píng)口碑。《紙牌屋》運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)分析了網(wǎng)民的“搜索”“點(diǎn)擊”習(xí)慣，并對(duì)用戶的收視行為進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)挖掘，最后由制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)受眾反饋的數(shù)據(jù)對(duì)劇本進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和修改。擁有精良的制作團(tuán)隊(duì)、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走向和主動(dòng)迎合受眾喜好的網(wǎng)絡(luò)劇符合當(dāng)下的主流，在團(tuán)隊(duì)的題材選擇上也注重對(duì)體育、軟科幻等影視發(fā)掘較少的投入，努力在新題材、新的人物形象上的挖掘，把大量的精力傾注于拍攝、制作上，拍攝高質(zhì)量的精品，才能引起受眾的廣泛關(guān)注獲得效益。

2.3 ?加速產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)鏈的形成，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段

網(wǎng)絡(luò)自制劇在尋求更為廣闊的發(fā)展空間，向更高的發(fā)展方向邁進(jìn)時(shí)，需要有一個(gè)有序合理的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。如果單純?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的更大化，視頻網(wǎng)站應(yīng)該努力擴(kuò)展市場(chǎng)發(fā)展路徑，探索多元發(fā)展，如打通戶外媒體、版權(quán)買賣和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)積極嘗試與傳統(tǒng)媒體合作，聯(lián)合投拍可跨媒介多管道播出的影視劇集。網(wǎng)絡(luò)自制劇的自我營(yíng)銷在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中非常重要，優(yōu)秀的內(nèi)容在媒體平臺(tái)推薦較少的情況下，應(yīng)注重多樣化的方式和手段自我營(yíng)銷。網(wǎng)劇可以開(kāi)拓社交營(yíng)銷的新趨勢(shì)，注重軟文的寫作推送和口碑相傳營(yíng)銷，如視頻平臺(tái)的騰訊視頻廣場(chǎng)、愛(ài)奇藝泡泡，還是優(yōu)酷星球等，平臺(tái)對(duì)于社交帶動(dòng)會(huì)員和播放的重視程度正在提升。那個(gè)平臺(tái)的觀眾互動(dòng)做得好，就可以贏得更多的目標(biāo)受眾。評(píng)論區(qū)、彈幕已有過(guò)時(shí)之態(tài)，利用社交來(lái)做好網(wǎng)劇的影響力推廣是未來(lái)發(fā)展方向。

3 ?結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇仍處于摸索階段，在發(fā)展中將會(huì)遇到諸多問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)劇相比傳統(tǒng)的臺(tái)播劇具有明顯優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)劇要明確自己的市場(chǎng)定位，圈定作品的受眾范圍，以原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)，避免劇情同質(zhì)化出現(xiàn)，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，打造精英團(tuán)，才能走國(guó)際化道路，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化范圍的影響。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高產(chǎn)出的目標(biāo)有不遠(yuǎn)的距離，視頻網(wǎng)站要加大資金投入，利用獨(dú)家播放權(quán)的優(yōu)勢(shì)，多拍優(yōu)質(zhì)劇，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，樹(shù)立自我品牌意識(shí)。

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