黃曉朦

摘 ?要 ?傳統(tǒng)媒體時代，新聞生產主要由經過訓練的專業(yè)新聞團隊在規(guī)范、嚴謹的流程下所生產出的具有一定思想意識形態(tài)和輿論影響力的媒介作品，并通過一定傳播渠道將其傳遞給受眾的有組織、有制度的內容創(chuàng)作活動。社交媒體時代，社交通信渠道和新聞傳播渠道的重合讓新聞生產活動的門檻不斷降低，媒介市場競爭壓力不斷加大。在話語掌控權被逐漸消解，內容生產也不再局限于新聞信息的社交平臺上，傳統(tǒng)媒體內容生產機制也應順勢而變。

關鍵詞 ?社交媒體;傳統(tǒng)媒體;內容生產

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0075-02

隨著互聯(lián)網技術的日新月異，以手機、平板電腦等電子設備為接收終端的互聯(lián)網社交媒體已經開始逐漸滲透到我們的日常生活中。有別于傳統(tǒng)媒體時代的單向度信息傳輸和單一有限的新聞來源，自帶互動屬性的社交平臺借助互聯(lián)網大數據技術讓用戶所獲得的信息量得到極大釋放。傳統(tǒng)媒體所構建的擬態(tài)環(huán)境因新媒體技術的介入而遭到了“沖擊”。

1 ?社交平臺所對傳統(tǒng)媒體擬態(tài)環(huán)境的解構與重塑

1.1 ?壟斷優(yōu)勢下的擬態(tài)環(huán)境

1922年，李普曼在其經典著作《公共輿論》中首次提出了“擬態(tài)環(huán)境”這一概念。李普曼認為，因為直接面對的現(xiàn)實環(huán)境龐雜而存在短暫，人們很難應付如此奧妙多樣，有著如此紛繁復雜變化與組合的環(huán)境，而只能依賴大眾媒體構建的擬態(tài)環(huán)境。在社會生活的層面上，人對環(huán)境的調適是通過“虛擬”這一媒介進行的[1]。傳統(tǒng)媒體通過對傳播權、話語權的壟斷優(yōu)勢不斷生產著符合自身意識形態(tài)和經濟利益的媒介作品，受眾群體對媒介組織所傳播的信息只能選擇被動接收，生活在媒介組織“編織”的擬態(tài)環(huán)境中。

1.2 ?技術賦權下的擬態(tài)環(huán)境

技術起家的社交媒體平臺自誕生之日起自帶互動交流屬性，這款注重用戶體驗的App從一開始目標群體就鎖定為全體社會成員。社交媒體時代的內容生產更加強調用戶個體對信息的需求，更加注重新聞信息的精準推送，更加傾向于滿足目標群體的閱讀期待，一切以用戶需求為核心的內容生產和產品運營是新媒體擬態(tài)環(huán)境下的大勢所趨。平臺之上極具能動性的用戶群體借助技術的力量獲得了對信息進行發(fā)布、評論、點贊等多種處理方式的權利。用戶在主觀認知的基礎之上有選擇性的對各個渠道獲知的媒介信息進行接收和重塑，構建獨屬于自身的議題設置，媒介組織所構建的擬態(tài)環(huán)境被互聯(lián)網技術所構建的多元化擬態(tài)環(huán)境所替代。社交平臺上，個體、團體、傳統(tǒng)媒體、政府部門等個人和組織都有了平等發(fā)布信息的權利，媒介傳輸渠道和用戶社交渠道的重合以及信息發(fā)布主體的多樣化趨勢讓社交媒體所構建的擬態(tài)環(huán)境更加復雜多變。

2 ?社交媒體時代的內容生產活動

2.1 ?內容接收者的身份變化：從受眾到用戶

在傳統(tǒng)媒體所把控的單向度新聞傳輸時代，信息的接收者被稱為“受眾”。內容生產作為傳統(tǒng)媒體產業(yè)鏈的起始端，過程之中一直以自身的意識形態(tài)為思維邏輯，較少顧及到產業(yè)鏈末端受眾群體的需求和感受。信息反饋機制的缺失導致受眾所真正關心的問題與編輯記者的選題素材始終存在一定偏差，傳播主體與傳播客體地位不對等態(tài)勢的逐漸深化導致新聞報道對現(xiàn)實生活的反映存在一定的扭曲，這種扭曲隨著傳播主體信息傳輸渠道的不斷增多以及影響力覆蓋面的不斷增強而持續(xù)拉大。

社交媒體時代，在互聯(lián)網思維的主導下，媒體與受眾的地位發(fā)生反轉。傳統(tǒng)媒體的話語掌控權逐漸減弱，傳播渠道壟斷的局面也被打破。未來的媒體，用戶才是其最重要的資源[2]，數據賦權下的權利釋放讓只能被動接收信息的“受眾”具象化為平臺內容生產商竭盡全力爭取的“用戶”。喜聞樂見的內容產品，優(yōu)質的服務體驗，高效的互動模式是當下互聯(lián)網媒體對用戶有限注意力最大化占有的重要方法和途徑。

2.2 ?內容生產方式：媒介、受眾共同作用下的議程設置

面對指數式增長的網絡信息，用戶在時間和精力都很有限的前提下無法甄別出真正符合自身需求的有用信息，平臺使用過程中，無論是信息搜索還是新聞接收都會呈現(xiàn)出一定的盲目性，碎片化的思想和意志需要進行有效的梳理和引導。傳統(tǒng)媒體時代，社會輿論的引領者是權威媒體機構，而社交媒體平臺輿論引導功能是借助平臺自身算法邏輯下的議程設置功能來實現(xiàn)。隨著網絡傳播技術的進一步發(fā)展以及公眾對公共事件和議程關注度的進一步提高，議程設置功能變得愈加重要[3]。新浪微博借助后臺的大數據信息，從億量級雜亂無章的信息當中解讀出網絡輿論相對比較集中的事件并將其至于“熱搜榜”和“熱門話題”中，吸引用戶群體圍觀?！盁崴寻瘛焙汀盁衢T話題”就像是一盞探照燈，將平臺上渙散的注意力強制性的指引到具有一定輿論熱度的事件上，體現(xiàn)出了社交媒體對受眾議程的顯著性設置。當圍觀的群體越來越龐大，評論和轉發(fā)的力量越來越不可抑制時，基于社交媒體平臺的網絡輿情事件會從線上蔓延至線下，引起社會輿論和更龐大群體的注意，關注層面的每一次擴大和遷移都伴隨著平臺流量的劇增和粉絲數量的暴漲。

2.3 ?內容生產實質：流量聚合下的資本變現(xiàn)

社交媒體作為市場化媒體最具代表的類型之一，激烈的媒體市場競爭機制和資本力量的強勢介入讓平臺的內容生產和經營都緊緊圍繞在“用戶”這個核心要素之上。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體生產過程中所要顧及到的意識形態(tài)屬性，社交媒體平臺的內容生產過程更多的體現(xiàn)為用戶意志，龐大的用戶體量和巨大的數據流量是社交平臺立足之本。當粉絲數量累積到一定規(guī)模后，隨著擴散效應的逐步凸顯和社會影響力的持續(xù)增強，用戶的價值從量變開始逐步走向質變，平臺上的“用戶”屬性開始逐漸向線下的“消費者”身份演進。精準高效的信息傳輸渠道，強有力的輿論引導能力和潛在的巨大消費群體都在助推著社交媒體的資本變現(xiàn)過程。

3 ?社交媒體時代傳統(tǒng)媒體內容生產機制之變

社交媒體為曾經“沉默的大多數”提供了新的社交平臺，形塑了新的交友方式，形成了新的社交體驗，作為平臺社交活動的一個組成部分，新聞生產不再是一個獨立的環(huán)節(jié)，必須植根到用戶的生活和交往活動當中。在以用戶為核心的擬態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體必須重新審視自身的內容生產機制，順勢而變。

3.1 ?內容聯(lián)系生活，創(chuàng)作結合需求

在以社交為中心的平臺上，內容生產與關系構建是傳統(tǒng)媒體必須要面對的問題，用戶不再是一群毫無章法可尋的盲從群體，他們對信息的需求由起始階段的搞笑娛樂、不求甚解向現(xiàn)階段的有格調、高品質轉換。千篇一律，毫無新意，寓意膚淺的微博和公號很快被喜新厭舊的用戶群體所舍棄;措辭嚴肅，內容晦澀，不講究排版美感的內文，由于理解難度較大，畫面既視感不強，也會被短、平、快的社交信息消費模式所淘汰。社交平臺對優(yōu)質媒介作品的不懈追求和用戶群體越來越高的閱讀期待對傳統(tǒng)媒體的內容創(chuàng)作提出了更高的要求，除了要堅定不移的繼續(xù)貫徹落實意識形態(tài)屬性，做好黨和政府的喉舌，承擔起自身該有的行業(yè)擔當以外，還要更加密切的關注現(xiàn)實生活，多傾聽來自基層的聲音，真正融入到用戶群體中，了解群眾需求，關注民心所向。

3.2 ?強化標題意識，吸睛而不做作

好的標題是成功的一半。為了適應社交媒體平臺“唯快不破”的信息更迭模式，好的標題要長短適度、言簡意賅、標新立異，還要能夠讓用戶產生代入感與參與感。恰到好處的“欲言又止”，細節(jié)之處的情感共鳴以及標點符號的靈活運用都會激發(fā)用戶群體的閱讀欲望。例如：人民日報微信公眾號上的標題“海南人坐火車怎么回家？神操作看呆網友……”“‘90后獨腿獨臂外賣小哥：靠自己的樣子真帥！”“這一跪，就是8個小時！”等標題，一改黨報黨刊往日嚴肅、不接地氣的刻板印象，以簡潔，明快的語言邏輯輕輕松松將用戶代入到新聞本身的語境當中。在內容的創(chuàng)作上，新聞記者要摒棄原先“說教式”的內容傳播方式，語言表達應盡量簡潔樸實、即興隨意，適當將網絡流行語引入到媒介作品中，鮮活、暢快、通俗易懂的語言組織形式既可以降低閱讀門檻，吸引到更多的用戶群體，也可以更好地滿足用戶的閱讀期待，為新聞創(chuàng)作注入新的活力。

3.3 ?版面耳目一新，內容平易近人

在互聯(lián)網時代快餐式消費文化的影響下，白紙黑字的傳統(tǒng)排版模式已經無法聚焦碎片化的用戶注意力。新聞作品想要脫穎而出博得關注，一定的視覺沖擊力是必備條件。耳目一新的版面設計，圖文并茂的創(chuàng)作模式，恰到好處的文本篇幅會令用戶產生輕松明快的閱讀心理。采編人員要盡量多的借助圖片、聲音、視頻、動漫等技術手段讓新聞作品看上去個性、豐富、不落俗套。事發(fā)現(xiàn)場的小視頻比滔滔不絕的文字更有說服力，圖片和表格的插入比簡單的材料堆砌更通俗易懂。圖多字少，聲情并茂，關鍵之處劃重點的創(chuàng)作模式更加符合社交媒體用戶的閱讀習慣。

3.4 ?重視數據分析，深挖用戶特性

傳統(tǒng)媒體還要積極借助社交平臺實時反饋回的用戶數據信息，在整體運營過程中對用戶群體的內在需求進行更深一步的挖掘。通過對后臺數據的分析，傳統(tǒng)媒體不僅要了解用戶的閱讀期待、接受心理、思維喜好，還要清楚粉絲的閱讀高峰時段，喜歡的文本類型，關注的社會問題以及高轉發(fā)量、高點贊數的推文所特有的屬性等。只有對用戶使用習慣有了更深層次的理解和把握，才能夠更好地拉近公眾與媒體心理上的距離，創(chuàng)作出真正接地氣的優(yōu)質媒介作品。

4 ?結束語

社交媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體的新聞創(chuàng)作模式和傳播規(guī)律遭遇到了極大的挑戰(zhàn)，媒介組織要摒棄傳統(tǒng)媒體時代對用戶群體的單一化認知和漠視，逐步樹立新聞服務社會，內容依托用戶的市場意識，及時把握社會輿論熱點和關注焦點，以專業(yè)的內容生產團隊為基礎，優(yōu)質的媒介作品為核心，高效的信息傳輸渠道為依托，著力打造傳統(tǒng)媒體社交時代“新形象”。

參考文獻

[1]沃爾特·李普曼.公共輿論[M].北京：人民出版社，2002：12-14，20.

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[3]陳洪玉.網絡傳播視域下議程設置的發(fā)展路徑[J].知與行，2017（7）：107-110.