艾軒澄

摘 ?要 ?新媒體時(shí)代，虛擬社群已成為高校師生輿論領(lǐng)袖的聚集地和民意表達(dá)的言論場(chǎng)。日登錄用戶(hù)超過(guò)9億的微信，是多元文化下廣大師生進(jìn)行社交、學(xué)習(xí)、宣傳、娛樂(lè)的重要平臺(tái)。在這一背景下，高校官方微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，并成為高校進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)和輿論引導(dǎo)的重點(diǎn)領(lǐng)域。實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)參與，品牌忠誠(chéng)，價(jià)值認(rèn)同”三方合力，才能更好地構(gòu)建高校官微話(huà)語(yǔ)權(quán)。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;高校官微;話(huà)語(yǔ)權(quán)

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）04-0029-04

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，據(jù)第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率已高達(dá)57.7%，網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)8億。憑借日益普及的智能手機(jī)，平板電腦等移動(dòng)終端;微信、微博、知乎、QQ空間等媒體產(chǎn)品，新媒體以其極高的時(shí)效性，互動(dòng)性和傳播性已成為廣大網(wǎng)民獲取信息，發(fā)表言論，交互意見(jiàn)的重要網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)所。其中，青年網(wǎng)民是使用新媒體網(wǎng)絡(luò)媒介的最大群體。各大高校的青年學(xué)生常因其強(qiáng)烈的個(gè)體認(rèn)同感與表達(dá)意愿，敏銳的新聞?dòng)|覺(jué)成為網(wǎng)絡(luò)言論場(chǎng)的主力軍。虛擬社群已成為高校師生輿論領(lǐng)袖的聚集地和民意表達(dá)的主平臺(tái)。在這一背景下，各大高校紛紛建立起官方的微信、微博、抖音等新媒體官方賬號(hào)，在服務(wù)廣大師生的同時(shí)，力圖實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)用與主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)的深度耦合，為做好新形勢(shì)下高校意識(shí)形態(tài)工作，更好地掌握網(wǎng)絡(luò)空間的話(huà)語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)服務(wù)。

1 ?當(dāng)今高校校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言，對(duì)青年學(xué)生的影響更為顯著深刻，碎片化的言論內(nèi)容、群聚化的傳播模式、模糊化的受眾群體打破了傳統(tǒng)新聞傳播空間，時(shí)間等多方位的限制，極大提升了新聞擴(kuò)散范圍與思想交鋒的激烈程度。因此，對(duì)高校新宣工作而言，了解并把控好校園內(nèi)各類(lèi)媒體的實(shí)時(shí)發(fā)展動(dòng)態(tài)是構(gòu)建高校官微話(huà)語(yǔ)權(quán)的首要前提。當(dāng)前，高校校內(nèi)各類(lèi)校園媒體的發(fā)展主要有如下幾類(lèi)特點(diǎn)。

其一，新媒體浪潮下，校園媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)開(kāi)始興起。據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》官方數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)高校已實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)的全覆蓋，高校平均擁有113家注冊(cè)賬號(hào)。除由學(xué)校黨委，團(tuán)委負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的官方微信公眾號(hào)之外。各級(jí)學(xué)生組織，校園社團(tuán)，班級(jí)團(tuán)體也悉數(shù)建立了自行運(yùn)營(yíng)的媒體賬號(hào)。這類(lèi)新媒體賬號(hào)日益成為校園輿論的發(fā)源地，校園信息的集散地，校園熱點(diǎn)話(huà)題的言論場(chǎng)?！包c(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論”成為廣大高校學(xué)生行使話(huà)語(yǔ)權(quán)并進(jìn)行自由言論表達(dá)的主要行為方式，各類(lèi)校園媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)開(kāi)始興起并壯大，進(jìn)而對(duì)學(xué)生的生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式產(chǎn)生深刻影響。

其二，學(xué)生組織已成為運(yùn)營(yíng)校園媒體的主力軍。學(xué)生記者是校園新聞的第一生產(chǎn)者。經(jīng)筆者走訪(fǎng)調(diào)查江蘇省內(nèi)16所高校新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)。目前絕大多數(shù)高校均建立了經(jīng)驗(yàn)豐富，活躍度較高的官微學(xué)生團(tuán)隊(duì)。如南京審計(jì)大學(xué)藍(lán)莓工作室，河海大學(xué)小海螺記者團(tuán)，南京郵電大學(xué)融媒體中心等。學(xué)生記者實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)掘校園新聞，指導(dǎo)老師進(jìn)行內(nèi)容把控，二者合力出產(chǎn)弘揚(yáng)校園正能量的優(yōu)質(zhì)校園推送。成為校園新媒體發(fā)展與高校新宣工作的中堅(jiān)力量。

其三，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵不斷提速，高校官微價(jià)值引領(lǐng)成必然趨勢(shì)。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀呈現(xiàn)出一元主導(dǎo)與多元并存的大趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的提速時(shí)常伴隨著信息量爆炸，內(nèi)容失真與網(wǎng)民誤讀誤傳。導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面信息被不斷放大，造成不良的社會(huì)效益與輿論影響。高校內(nèi)突發(fā)新聞事件難免時(shí)有發(fā)生，若不加以引導(dǎo)管控則會(huì)造成丑化，描黑等惡意輿論的傳播，校園謠言的傳播與擴(kuò)散。既有損于校園形象的建設(shè)，又影響正常的校園生活秩序，且更加不利于校園媒體公信力與話(huà)語(yǔ)權(quán)的建設(shè)。由此，面對(duì)突發(fā)輿論事件，高校官微進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)已成必然趨勢(shì)。

2 ?新形勢(shì)下高校官微話(huà)語(yǔ)權(quán)建構(gòu)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

高校新媒體不僅是師生間主要的社交工具，更是網(wǎng)絡(luò)使用者認(rèn)識(shí)世界，接觸社會(huì)，進(jìn)行信息交互的重要渠道。多樣化的新媒體形式下，學(xué)校官微所肩負(fù)的責(zé)任也變得愈加重大，如何在新形勢(shì)下做好全校的師生政治宣傳工作與輿論引導(dǎo)工作，構(gòu)建官微話(huà)語(yǔ)權(quán)，成為了當(dāng)下新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

其一，要明確官微的運(yùn)營(yíng)功能定位，找準(zhǔn)著力點(diǎn)與切入點(diǎn)。校園新媒體在校園文化建設(shè)中起著不可小視的作用。官微作為校內(nèi)最大的新媒體平臺(tái)。必須要做好服務(wù)全校師生的工作，同時(shí)更應(yīng)在校園文化建設(shè)方面起到帶頭作用。當(dāng)前，各大高校均已投入相當(dāng)?shù)娜肆?，物力?lái)運(yùn)營(yíng)媒體平臺(tái)。但是由于理論素養(yǎng)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，往往會(huì)出現(xiàn)兩類(lèi)極端的現(xiàn)象。一是過(guò)度娛樂(lè)化，缺乏實(shí)質(zhì)核心內(nèi)容，通常表現(xiàn)為“強(qiáng)蹭熱點(diǎn)”“無(wú)意義投票”等。二是形式單一，過(guò)度死板，不了解年輕讀者的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，出現(xiàn)“大段文字堆砌”“刻板說(shuō)教”等。兩類(lèi)問(wèn)題的根源均在于沒(méi)有了解新媒體時(shí)代網(wǎng)民的新思想、新變化。缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者習(xí)慣的把控。均不利于高校官微話(huà)語(yǔ)權(quán)在師生群體間建構(gòu)。牢牢抓住校園內(nèi)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行正向引導(dǎo)，如報(bào)道校內(nèi)優(yōu)秀人物，弘揚(yáng)校內(nèi)正能量事件。抓住學(xué)生真正的興趣點(diǎn)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)量的增加擴(kuò)大傳播量，才能切實(shí)提升官微校內(nèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

其二，校園“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是輿論的風(fēng)向標(biāo)。新媒體時(shí)代，人人都是信息的收集者與發(fā)布者。當(dāng)前一些活躍的校內(nèi)學(xué)生因其獨(dú)特的觀點(diǎn)，獨(dú)特的社交魅力而擁有大量的微信公眾號(hào)，微博等社交軟件粉絲。經(jīng)常對(duì)大到時(shí)事政治，社會(huì)百態(tài)，小到學(xué)校管理，校園新聞等各類(lèi)事件進(jìn)行評(píng)論，并通過(guò)其潛在的粉絲基數(shù)形成話(huà)題討論，形成校內(nèi)的小型輿論場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)世界是自由的，歡迎并且鼓勵(lì)年輕人獨(dú)立思考與自由討論。但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)世界也是需要秩序的，并不是“想說(shuō)什么就能說(shuō)什么”。一旦有不和諧的聲音出現(xiàn)，如果不加以引導(dǎo)與把控，就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)負(fù)能量的層層遞進(jìn)與擴(kuò)散，影響高校青年的是非曲直價(jià)值觀。在從眾心理的作用下逐漸喪失基本的獨(dú)立價(jià)值判斷。在如此嘈雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，話(huà)語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)也無(wú)從談起。因此，在虛擬社群中構(gòu)建自由有序的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，是構(gòu)建高校官微話(huà)語(yǔ)權(quán)的前提條件。各高校應(yīng)重視引導(dǎo)校園內(nèi)各式各樣的“小喇叭”，管理好校內(nèi)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。通過(guò)對(duì)個(gè)體潛移默化的正向影響，帶動(dòng)整體高校網(wǎng)絡(luò)環(huán)境向陽(yáng)發(fā)展。

其三，利用“新媒體優(yōu)勢(shì)+思政教育”，全方位提升高校官微話(huà)語(yǔ)權(quán)。新媒體的發(fā)展給高校的思政教育帶來(lái)了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。視頻，動(dòng)畫(huà)，H5等多樣的媒體形式，豐富了思政教育工作的宣傳形式，打破了以往枯燥，單一，無(wú)趣的固有教育模式。利用互聯(lián)網(wǎng)便利的搜索引擎，便捷的知識(shí)檢索，可視化的內(nèi)容呈現(xiàn)，多樣性的師生互動(dòng)，潛移默化地改變學(xué)生對(duì)原有思政教育的刻板印象。從而使學(xué)生在思政引導(dǎo)下獲取知識(shí)，成長(zhǎng)成才。拓寬個(gè)人視野，提升發(fā)展平臺(tái)，從而提升整體綜合素質(zhì)，為高校官微構(gòu)建話(huà)語(yǔ)權(quán)打下學(xué)生基礎(chǔ)。

3 ?高校官微如何掌握校園主流話(huà)語(yǔ)權(quán)

結(jié)合當(dāng)前高校校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀與存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。筆者團(tuán)隊(duì)基于江蘇16所高校的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況，開(kāi)展江蘇高校官方微信用戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷。面向廣大學(xué)生用戶(hù)共發(fā)放1 100份問(wèn)卷，收回966份有效卷，有效率87.8%，并后續(xù)選出江蘇警官學(xué)院、常熟理工學(xué)院以及南京審計(jì)大學(xué)在內(nèi)的三所高校，進(jìn)行電話(huà)調(diào)研，并結(jié)合專(zhuān)業(yè)模型，進(jìn)行用戶(hù)均衡性分析。

結(jié)合調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，不同高校的關(guān)注者對(duì)本校微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)等級(jí)相差非常大，同一所高校的關(guān)注者也有著截然不同的互動(dòng)參與習(xí)慣與評(píng)價(jià)，基本上涉及到我們調(diào)查選項(xiàng)的所有方面。高校官方微信公眾號(hào)仍然具有極大的發(fā)展空間。高校官微對(duì)于校園主流話(huà)語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建有哪些具體途徑？我們?cè)诜治稣{(diào)研結(jié)果后總結(jié)出如下幾點(diǎn)。

1）建立校內(nèi)高校新媒體聯(lián)盟，兼顧“官方民間”兩個(gè)輿論場(chǎng)，提升用戶(hù)參與。目前江蘇省內(nèi)多所高校均已建立校園新媒體聯(lián)盟。校內(nèi)新媒體聯(lián)盟由新媒體成員共建，共創(chuàng)，共享。極大地實(shí)現(xiàn)了校內(nèi)新媒體力量的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享。與時(shí)俱進(jìn)，形式多樣，不斷提升校內(nèi)新媒體文化的表現(xiàn)形式，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與，才能真正做到樂(lè)學(xué)生之所樂(lè)，憂(yōu)學(xué)生之所憂(yōu)，提升學(xué)校美譽(yù)度，提高官微影響力。

2）緊抓校園熱點(diǎn)，提升官微創(chuàng)新性與互動(dòng)性。樹(shù)立品牌忠誠(chéng)。在對(duì)江蘇省16所高校的官微調(diào)研中，校園生活和高校是高校官微推送中最常出現(xiàn)的選題。也是所獲閱讀量較高的兩類(lèi)選題。與此同時(shí)，在同質(zhì)化的選題多次重復(fù)后，讀者似乎開(kāi)始不“買(mǎi)賬”，本次調(diào)查顯示，43.58%的學(xué)生用戶(hù)認(rèn)為微推送選題策劃、文案內(nèi)容的質(zhì)量中規(guī)中矩，偶有亮點(diǎn)。足以說(shuō)明高校官微內(nèi)容創(chuàng)新的必要性。此外，互動(dòng)性也是關(guān)乎學(xué)生對(duì)官微認(rèn)同評(píng)價(jià)的另一指標(biāo)。

不難發(fā)現(xiàn)，新媒體時(shí)代仍是內(nèi)容為王的時(shí)代，只有扎實(shí)的做好內(nèi)容策劃，才能引起學(xué)生的共鳴與關(guān)注，提升官微內(nèi)容的傳播量與互動(dòng)性。樹(shù)立高校官微用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)，構(gòu)建高校核心話(huà)語(yǔ)權(quán)。

3）優(yōu)化官微推送傳播機(jī)制。在傳播學(xué)領(lǐng)域中，學(xué)者致力于研究傳播方式與傳播內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系。缺少了合理有效的傳播方式，傳播內(nèi)容的受眾也就無(wú)從談起。高校官方微信公眾號(hào)作為面向師生，校友，社會(huì)的學(xué)校窗口，只有選擇合適的傳播方式才能達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。通過(guò)調(diào)研筆者發(fā)現(xiàn)，高校微信公眾號(hào)內(nèi)部推送是用戶(hù)閱讀主要的渠道。官微推送的排版是影響該篇文章傳播效果的重要影響因素。目前多數(shù)高校簡(jiǎn)潔風(fēng)格的推送排版均可取得較為不錯(cuò)的傳播效果。而朋友圈鏈接，群聊分享等多渠道傳播途徑的拓展仍略顯不足。

4）優(yōu)化官微話(huà)語(yǔ)表達(dá)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管，培養(yǎng)價(jià)值認(rèn)同。官微推送良好的文案風(fēng)格和推送主題易被學(xué)生接受，但這并不等于一味的套用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，無(wú)原則的迎合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。而是要?jiǎng)?chuàng)造，引領(lǐng)優(yōu)秀的校園文化，形成高度自信的校園文化氛圍。避免“泛娛樂(lè)化”，立足青年人的同齡視角，真正創(chuàng)造出優(yōu)秀的文化作品。同時(shí)，要加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，避免網(wǎng)絡(luò)負(fù)能量侵蝕校園文化，傳播消極思想。建立輿論監(jiān)察小組，提升學(xué)校官微對(duì)突發(fā)輿情事件的應(yīng)對(duì)能力。引導(dǎo)學(xué)生向美向善發(fā)展，形成官微價(jià)值認(rèn)同。

習(xí)近平總書(shū)記指出，“辦好我們的高校，必須堅(jiān)持以馬克思主義為指導(dǎo)，全面貫徹黨的教育方針?！边@既是對(duì)全黨提出的政治要求，也是加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)工作必須遵循的根本指針。而運(yùn)營(yíng)好發(fā)展好高校的官微平臺(tái)，構(gòu)建官微話(huà)語(yǔ)權(quán)，正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新形勢(shì)下高校校園文化與思政建設(shè)的重要體現(xiàn)。通過(guò)“用戶(hù)參與，品牌忠誠(chéng)，價(jià)值認(rèn)同”三大方向的互相作用。高校管理部門(mén)能夠利用官微更好地掌握師生思想動(dòng)態(tài)、進(jìn)行積極有效的價(jià)值引領(lǐng)，為構(gòu)建主流意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)權(quán)做好調(diào)研和理論探索。

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