周思彤
[摘 要]:OFO共享單車是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”,通過(guò)分時(shí)租賃、自行車共享和智能管理的B2C自營(yíng)商業(yè)模式,是一個(gè)無(wú)樁短途共享單車出行平臺(tái)。文章以O(shè)FO為例,通過(guò)SWOT分析法研究在激烈的共享單車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,怎樣不斷創(chuàng)新商業(yè)模式,提高OFO市場(chǎng)占有率,發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),完善營(yíng)銷策略機(jī)制,為共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入活力。
[關(guān)鍵詞]SWOT分析法;OFO共享單車;營(yíng)銷策略
[中圖分類號(hào)] F272
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,共享單車通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái),采取多方融資、分時(shí)租賃,以自行車為載體,締造了“無(wú)樁單車共享”模式。鑒于文章以O(shè)FO小黃車為例,據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析:2018年5月,中國(guó)共享單車App月活躍用戶OFO小黃車為2805.1萬(wàn)人;日均啟動(dòng)次數(shù)為1175.86萬(wàn)次;日均使用時(shí)常為33.72萬(wàn)小時(shí),均位于同行業(yè)榜首。但資金融資的諸多不確定因素、其他替代產(chǎn)品的日益完善、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的不夠完善等一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,都讓大眾對(duì)OFO的發(fā)展前景產(chǎn)生質(zhì)疑與困惑。所以本文將采用SWOT態(tài)勢(shì)分析法,著重研究OFO共享單車的營(yíng)銷策略、發(fā)展前景和運(yùn)營(yíng)模式。
1 OFO共享單車的SWOT分析
1.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)分析
1.1.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)輕便安全
OFO共享單車的車身選用十分亮麗的黃色,給人一種活潑、溫暖的感覺(jué)。其新款首次采用行業(yè)領(lǐng)先的機(jī)械式升降坐管、單手即可輕便操作,并針對(duì)用戶身高設(shè)計(jì)最佳騎行體驗(yàn)的“身高刻度”;車身的硬件裝置進(jìn)行升級(jí),如采用了轉(zhuǎn)動(dòng)車鈴、三角形車把、實(shí)心胎、密封車軸、加固車圈等,使自行車的安全性能大幅提升。小黃車車身輕便、騎行速度快、配有智能機(jī)械鎖、無(wú)樁“隨騎隨?!钡氖孢m騎行體驗(yàn),得到了廣大消費(fèi)者的青睞。
1.1.2 生產(chǎn)成本相對(duì)較低
小黃車是自行車資源共享、分時(shí)租賃、二手車改造,以1換N、積極調(diào)動(dòng)存量市場(chǎng)的共享經(jīng)濟(jì)模式。因此,每輛單車成本一般在300元左右,是摩拜單車成本的十分之一。在押金方面,OFO 99元,摩拜299元,哈羅199元。在租金方面,OFO每小時(shí)是1元,摩拜和哈羅每半小時(shí)租金是1元,這兩方面小黃車均處于同行業(yè)最低水平。
1.1.3 國(guó)家政策多方支持
2015年3月17日,天使投資100萬(wàn)元人民幣,OFO完成第一次融資。到2018年3月13日,OFO完成了由阿里巴巴領(lǐng)投的8.66億美元的E2—1輪融資。強(qiáng)大的集團(tuán)支持、多輪融資和資金保障,是OFO共享單車加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、改變盈利模式、提高用戶體驗(yàn)的有力保證。
1.1.4 單車用戶體驗(yàn)值高
2017年10月20日,OFO小黃車當(dāng)日訂單突破3200萬(wàn)個(gè),再次刷新了共享單車行業(yè)日訂單最高歷史新紀(jì)錄。知名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata日前最新發(fā)布《2017年Q2中國(guó)共享單車行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示,第二季度的全部共享單車用戶中OFO、摩拜重合用戶為12.9%,約四分之一摩拜用戶同一天使用了OFO,五分之一的OFO用戶同一天使用了摩拜。同時(shí),共享單車市場(chǎng)調(diào)研顯示:OFO市場(chǎng)占有率已達(dá)51.9居行業(yè)第一,獨(dú)立用戶規(guī)模更大,且用戶忠誠(chéng)度更高,用戶黏性指數(shù)高于摩拜4.2%。
1.1.5 滿足人群多元需求
OFO從更加人性化、更加舒適的角度,根據(jù)用戶騎行需求,先后推出了機(jī)械升降坐管的OFO—Curve車、雙梁精細(xì)的公主車、酷炫8檔變速的肌肉車以及結(jié)實(shí)復(fù)古的二八車。來(lái)自美國(guó)知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)7 Park Data發(fā)布的中國(guó)共享單車市場(chǎng)研究報(bào)告顯示,目前OFO小黃車已經(jīng)占據(jù)共享單車行業(yè)65%的市場(chǎng)份額,居行業(yè)第一。
1.1.6 受眾覆蓋地域廣泛
OFO自2014年誕生以來(lái),以“綠色環(huán)保、健康出行”和打造“城市綠色交通體系、智慧城市建設(shè)”的理念,已覆蓋中國(guó)近百座大中城市,在全球21個(gè)國(guó)家超過(guò)250座城市提供服務(wù)。其中,海外運(yùn)營(yíng)城市超過(guò)50座,投放單車超過(guò)10萬(wàn)輛,為海外用戶累計(jì)提供超過(guò)1000萬(wàn)人次騎行服務(wù),真正實(shí)現(xiàn)共享單車的全球化。
1.2 內(nèi)部劣勢(shì)分析(Weaknesses)
1.2.1 單車質(zhì)量存在安全隱患
由于小黃車最初起源于北大,致力解決“最后一公里”的出行問(wèn)題,再加之“以1換N”的共享模式,一些二手自行車充斥著共享單車市場(chǎng),單車存在不同質(zhì)量問(wèn)題。同時(shí),OFO沒(méi)有GPS定位系統(tǒng),機(jī)械鎖、二維碼和編碼容易被損毀,舊車沒(méi)有車筐等,所有這些都讓用戶的騎行體驗(yàn)大打折扣。
1.2.2 被損車輛維修成本高
諸多內(nèi)部原因,導(dǎo)致小黃車在使用過(guò)程中,因人為、天氣、質(zhì)量等原因,損毀比較嚴(yán)重。尤其一些回收的二手車,更是不堪重負(fù)。因此,投入自行車維修和保養(yǎng)的資金成本較高,嚴(yán)重制約了單車使用率,大大提高了運(yùn)營(yíng)成本。
1.2.3 亂停放致城管較混亂
據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2017—2022年中國(guó)共享單車行業(yè)專項(xiàng)調(diào)研及投資價(jià)值預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,與有樁單車相比,OFO這種隨時(shí)隨取、隨騎隨停的理念,導(dǎo)致小黃車占道現(xiàn)象比較普遍。而且個(gè)別人更是唯我獨(dú)行、亂停亂放、無(wú)視交通規(guī)則,嚴(yán)重阻礙了道路交通和城市文明。
1.2.4 管控不強(qiáng)有多重選擇
OFO自投放市場(chǎng)以來(lái),發(fā)展迅速,過(guò)于密集大范圍的“單車行動(dòng)”,出現(xiàn)了多方融資互相競(jìng)爭(zhēng)的燒錢大戰(zhàn)、企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善、盈利模式不夠清晰、“潮汐效應(yīng)”比較嚴(yán)重等一些企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題,都會(huì)導(dǎo)致用戶騎行體驗(yàn)下降、使用頻次降低、選擇其他共享單車等多重出行方式。
1.3 外部機(jī)會(huì)(Opportunities)分析
1.3.1 短期替代產(chǎn)品影響較小
目前,OFO市場(chǎng)占有率較高,是人們健康出行的主要交通環(huán)保工具。其替代產(chǎn)品有政府推行的“有樁公共單車”,辦理手續(xù)比較復(fù)雜,還車地點(diǎn)固定局限;少數(shù)人自己購(gòu)買價(jià)格比較昂貴的山地自行車,對(duì)其駕駛技術(shù)的要求也比較高,不能普遍應(yīng)用;同時(shí),一些公交車、地鐵、滴滴快車等出行方式,與OFO主要解決的是“最后一公里”的短途出行問(wèn)題沖突不大。另外,共享單車市場(chǎng)有摩拜、哈羅、優(yōu)拜單車等一些品牌,分析這些單車的實(shí)力、市場(chǎng)占有率、資金等多方面情況,短時(shí)間內(nèi)對(duì)小黃車的影響不大。
1.3.2 單車市場(chǎng)投放數(shù)量充足
第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢發(fā)布《2016中國(guó)共享單車市場(chǎng)研究報(bào)告》:2015—2016年,共享單車市場(chǎng)整體用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)了從245萬(wàn)人次到1886萬(wàn)人次巨大增幅。預(yù)測(cè)2017年,共享單車市場(chǎng)用戶規(guī)模繼續(xù)保持大幅增長(zhǎng),年底或達(dá)5000萬(wàn)用戶。由此看出,小黃車市場(chǎng)投放量十分充足,其原因是分時(shí)租賃、回收閑置自行車、舊車改造等辦法,能及時(shí)補(bǔ)充自行車共享資源,保證出行所需。
1.3.3 環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)需求增加
隨著人類社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展,在學(xué)習(xí)工作、娛樂(lè)休閑中人們更愿意以小黃車代步,節(jié)能減排、遠(yuǎn)離霧霾。甚至在高考的隊(duì)伍中,也能看見OFO的身影。因此,對(duì)共享單車的需求量會(huì)越來(lái)越多,所以遠(yuǎn)期的外部機(jī)會(huì)比較良好。
1.3.4 政府大力支持信用提升
習(xí)近平總書記在2015年提出,要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新協(xié)調(diào)綠色開放共享的結(jié)構(gòu)性改革,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。國(guó)家良好政治環(huán)境和扶持力度,地方城市規(guī)劃顯著,基本都設(shè)立了自行車專用車道,讓共享單車的發(fā)展日新月異,健康和諧的全民素質(zhì)大幅提升,為廣大用戶提供了更加便捷的出行環(huán)境。
1.4 外部威脅(Threats)分析
1.4.1 共享單車市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較明顯
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,共享經(jīng)濟(jì)B2C自營(yíng)商業(yè)模式的快速普及,使得共享單車行業(yè)出現(xiàn)品牌眾多、商業(yè)模式同質(zhì)化等一些比較嚴(yán)重的不良競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。OFO、摩拜、哈羅、小藍(lán)車、酷騎等近30家共享單車品牌都在爭(zhēng)搶這塊蛋糕,所以單車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
1.4.2 部分用戶經(jīng)濟(jì)能力制約限制使用
雖然OFO共享單車在同行業(yè)中,收費(fèi)最低,但使用者基本是學(xué)生。由于學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較欠缺,長(zhǎng)時(shí)間、多次使用單車,也是一筆不小的開銷,勢(shì)必會(huì)影響小黃車的使用頻率,降低市場(chǎng)份額。
1.4.3 行業(yè)發(fā)展呈爆發(fā)式遍地開花
隨著共享經(jīng)濟(jì)、電子商業(yè)模式的快速普及,同行業(yè)普遍發(fā)展的勢(shì)頭都很強(qiáng),一些其他企業(yè)的異軍突起,都會(huì)對(duì)OFO穩(wěn)步占領(lǐng)共享單車市場(chǎng)構(gòu)成一定威脅。
2 OFO共享單車營(yíng)銷策略
2.1 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管控完善機(jī)制
商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)基本的運(yùn)營(yíng)方法,而OFO是采用多方融資、分時(shí)租賃的商業(yè)模式,內(nèi)部管理并不是十分清晰。目前,多方資金融資的資金渠道來(lái)源,是OFO能維持正常運(yùn)營(yíng)的基本保障,如果沒(méi)有阿里巴巴等多方資金支持,小黃車單純依靠收取低廉的租金和押金,是不能創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。所以,作為OFO企業(yè),要想走出瓶頸,有更廣闊的發(fā)展空間,就要不斷改變自己的管理模式,細(xì)化并明確大量資金的去向和使用,要不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管控力度,明確監(jiān)管機(jī)制,建立健全一些規(guī)章制度。同時(shí),應(yīng)積極尋求政府和多方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大力支持,加強(qiáng)城市道路管理,完善自行車道建設(shè),為小黃車的出行盡量提供便捷條件,不斷增加用戶的騎行頻次和人數(shù)。
2.2 創(chuàng)新商業(yè)模式路徑提高騎行體驗(yàn)
面對(duì)“潮汐效應(yīng)”和一些人為的破壞現(xiàn)象,怎樣做到行業(yè)約束和優(yōu)化商業(yè)模式?筆者認(rèn)為OFO企業(yè)應(yīng)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、查找不足,從智能化管理、完善網(wǎng)絡(luò)管理、細(xì)化運(yùn)營(yíng)流程、加大采集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度等方面,從更人性化的角度,盡量讓用戶養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣,轉(zhuǎn)變騎行觀念,可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳、健康教育等形式,改變一些人的不良情緒。同時(shí),對(duì)一些回收的二手車,要不斷進(jìn)行檢修和保養(yǎng),提高它們的使用壽命,并對(duì)回收的正常使用車輛,要及時(shí)擺放、檢修。針對(duì)一個(gè)地點(diǎn)一車難求,而另一個(gè)地點(diǎn)大量自行車無(wú)人使用的現(xiàn)象——“潮汐效應(yīng)”,可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)采集各個(gè)停放地點(diǎn)的自行車數(shù)量,并加以管控,必要時(shí)可以進(jìn)行人為疏導(dǎo),改善“潮汐效應(yīng)”所帶來(lái)的弊端。所以,作為OFO共享單車企業(yè),要不斷完善、思考和創(chuàng)新商業(yè)模式,積極應(yīng)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì),盡量降低一些制約小黃車使用過(guò)程中的不利因素,進(jìn)一步提高廣大用戶的舒適騎行體驗(yàn)。
2.3 技術(shù)研發(fā)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力
眾所周知,共享單車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,模式簡(jiǎn)單,同質(zhì)化十分嚴(yán)重,怎樣在如此多的選擇面前能擁有更多的用戶。筆者認(rèn)為,企業(yè)內(nèi)部需要不斷地去進(jìn)行技術(shù)研發(fā),去設(shè)計(jì)一些有技術(shù)亮點(diǎn)、應(yīng)用更加舒適的自行車,滿足不同人群多元化的騎行需求,如可以嘗試生產(chǎn)學(xué)生車、白領(lǐng)車、農(nóng)村車等,也可以在自行車的車身設(shè)計(jì)上根據(jù)不同的車型、用途有單獨(dú)的標(biāo)志,便于人們能盡快在眾多的小黃車中找到適合自己的那一輛。同時(shí),在技術(shù)研發(fā)上,要不斷開辟海外市場(chǎng),根據(jù)歐美等國(guó)家用戶的身高、體形和日常的騎行習(xí)慣,去設(shè)計(jì)最適合他們的小黃車。另外,對(duì)一些回收的二手車要進(jìn)行技術(shù)改造和創(chuàng)新,要不斷適應(yīng)大眾的騎行需求和升值體驗(yàn),安裝最為安全的GPS定位系統(tǒng),改進(jìn)和完善機(jī)械鎖的解鎖功能、加密二維碼等,力爭(zhēng)達(dá)到輕便、安全、不宜復(fù)制等技術(shù),不斷去拓寬小黃車市場(chǎng)的覆蓋半徑,增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.4 發(fā)揮廣告效應(yīng)提高商業(yè)價(jià)值
據(jù)《財(cái)新周刊》最新深度特稿報(bào)道稱:6月OFO已經(jīng)在國(guó)內(nèi)百座城市實(shí)現(xiàn)了盈利,OFO聯(lián)合創(chuàng)始人于信分析稱:除了OFO自身精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)模式外,廣告的商業(yè)化效應(yīng)在其中起到了重要的作用。廣告市場(chǎng)是共享單車可以分食的一塊蛋糕,據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速迅猛,截至2017年已增長(zhǎng)到2310億元。筆者認(rèn)為,在廣告營(yíng)銷中,OFO要及時(shí)把握商業(yè)脈搏,及時(shí)洞察商業(yè)潛力,可以在車身廣告、端內(nèi)廣告、企業(yè)年卡、月卡等方面,加大廣告投入力度,同時(shí)把企業(yè)的形象、特色、發(fā)展理念等企業(yè)文化,以廣告的形式在網(wǎng)站、多媒體等渠道向社會(huì)和大眾做宣傳。另外,要加大海外OFO的市場(chǎng)宣傳和廣告效應(yīng)。也可以以點(diǎn)帶面,利用明星效應(yīng),著重針對(duì)某款車型進(jìn)行廣泛的宣傳,也可以生產(chǎn)一些玩偶、大幅廣告墻、T恤等方式,來(lái)提升企業(yè)的良好形象和拉近與用戶之間的距離。用更加人性化、親情化的角度來(lái)推動(dòng)許多有形和無(wú)形的服務(wù),不斷提升企業(yè)的商業(yè)價(jià)值,讓OFO共享單車未來(lái)的發(fā)展空間更廣闊。
3 結(jié) 論
綜上所述,OFO共享單車作為新興行業(yè),是健康中國(guó)、共享經(jīng)濟(jì)的一種健康需求和體驗(yàn),是人們綠色環(huán)保出行的交通工具,是緩解城市交通壓力的健康出行選擇。鑒于目前共享單車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,前方荊棘叢生,只有不斷創(chuàng)新科技、勇于探索和實(shí)踐,不斷改變商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,爭(zhēng)取政府大力支持,才能惠及更多人,為健康中國(guó)做出貢獻(xiàn),才能最終實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的最大化。
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