鄭立新

[摘 要] 微信作為移動互聯網的主要入口之一，為出版單位的數字化營銷提供新的平臺。做好微信公眾號運營，可以實現出版產品尤其是數字出版產品的線上線下營銷互動，創(chuàng)新數字出版商業(yè)模式，為傳統出版的數字化轉型提供新路徑。本文解析中國少年兒童新聞出版總社微信運營案例，從微信公眾號定位、內容運營、用戶運營、電商運營等方面提出傳統出版單位微信公眾號運營的新思路。

[關鍵詞] 媒體融合 微信 運營模式 商業(yè)模式

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 02-0086-05

移動互聯網和社交媒體的發(fā)展改變了信息傳播方式，使得讀者獲取信息和知識的方式發(fā)生變化，也引起其閱讀方式和購買方式的變化，最終導致傳統出版的運營模式發(fā)生變化[1]。商業(yè)模式一直是傳統出版企業(yè)數字化轉型和媒體融合的難點。微信平臺的發(fā)展給傳統出版單位帶來新的挑戰(zhàn)，也提供新的機遇[2][3]。本文以中國少年兒童新聞出版總社（簡稱中少總社）低幼微信運營為案例，從運營模式、內容及IP運營、用戶運營等方面對傳統出版單位微信公眾號的運營模式進行分析。

1 微信平臺的發(fā)展現狀

微信從誕生到現在，其發(fā)展超乎大多數人的想象。根據騰訊控股有限公司2018年中期報告，到2018年6月微信及WeChat的月活躍賬戶達10.577億。

微信的應用場景越來越豐富，用戶參與度及黏度進一步提升[4]。2013年，由于朋友圈、游戲中心使用量的增加，微信逐漸由通訊服務發(fā)展為多功能平臺。2014年，微信完善支付功能，加強與戰(zhàn)略合作伙伴的合作，用戶通過微信入口可以登錄京東購物并通過微信支付，通過搜狗可以查找微信公眾賬號的內容。2015年，微信公眾號成為連接用戶與內容提供商、商戶及廣告主的公眾平臺。2016年，微信擴張至工作場景，微信企業(yè)號注冊用戶超過2000萬。2017年，微信推出小程序，同時優(yōu)化用戶界面突出顯示小程序。2018年，小程序及微信支付的使用場景進一步擴大，日活躍賬戶的增速超過月活躍賬戶的增速。

公眾號是微信平臺“連接一切”的關鍵支撐點，實現用戶與商品、服務及企業(yè)的連接。根據微信團隊2017年11月發(fā)布的《2017微信數據報告》，截至2017年9月，微信公眾號活躍賬號數量達到350萬。微信公眾號分為訂閱號、服務號和企業(yè)號三種類型，各有不同的功能。訂閱號為用戶發(fā)送資訊，每天可以推送一次，推送的資訊顯示在訂閱號目錄中。服務號提供業(yè)務服務和用戶管理功能，目的是進行商品銷售，功能偏向交互服務，每個月可向用戶推送4次資訊。企業(yè)號的作用是管理內部團隊及合作企業(yè)，需要先有成員驗證才可以關注[5]。

2 微信公眾號的定位

微信公眾號的定位是運營的基礎。要做好微信公眾號運營，首先要定位公眾號的行業(yè)方向、目標用戶。從行業(yè)方向定位來看，出版單位的微信公眾號應該與出版主業(yè)相結合，才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，利用原有的品牌資源、內容資源和用戶資源擴大微信公眾號的影響力。從目標用戶定位來看，出版單位應該對用戶進行細分，明確微信公眾號需要服務的用戶群體。定位目標群體，才能更好地去研究用戶需求，滿足用戶需求，提供適合目標用戶需要的內容產品。

《幼兒畫報》是中少總社發(fā)行量最大的期刊，每月發(fā)行量超過200萬冊。中少總社于2015年11月開通《幼兒畫報》微信訂閱號，以后又相繼開通紅袋鼠微信服務號、紅袋鼠寶貝屋微信商城及小程序等，由編輯部門和數字出版中心分別負責內容和運營?！队變寒媹蟆肺⑿庞嗛喬枅猿珠L期運營方針，堅持以內容質量取勝，不為蹭熱點而轉發(fā)負面內容，也不為漲粉而不擇手段。同時，堅持以用戶需求為導向，堅持微信訂閱號與紙刊互動，腳踏實地地干好日常內容運營和用戶運營?！队變寒媹蟆酚嗛喬栕蚤_通以來，粉絲穩(wěn)步增長，截至2018年12月，粉絲已經超過105萬。

2.1 用戶定位

中少總社低幼報刊包括《幼兒畫報》《嬰兒畫報》《嘟嘟熊畫報》《中國兒童畫報》，發(fā)行量很大，低幼期刊加上低幼圖書的讀者總數超過300萬。但書報刊主要通過書店、郵局和其他第三方渠道送到讀者手中，出版社并不掌握讀者信息。出版社雖然已開通紅袋鼠官網，與讀者的互動和對讀者的深度服務還是受到很大的限制。因此，《幼兒畫報》微信訂閱號在開通的時候，首先考慮的是如何激活現有的紙質書報刊用戶，通過微信訂閱號為其提供增值服務。如此，《幼兒畫報》微信訂閱號的讀者定位與紙質期刊的定位是一致的，即服務于3—7歲的幼兒及其家長、老師。

根據用戶定位，《幼兒畫報》微信訂閱號從讀者服務、品牌推廣、用戶轉化和產品推介四個方面展開運營工作。從讀者服務來說，微信訂閱號的內容要與刊物內容緊密結合，成為讀者閱讀刊物時必不可少的助手;從品牌推廣來說，微信訂閱號內容要吸引更多的粉絲關注和分享轉發(fā)，成為讀者學習育兒知識的重要渠道;從用戶轉化來說，微信訂閱號要與微信商城——紅袋鼠寶貝屋結合，將讀者發(fā)展成書報刊及數字產品的購買者;從產品推介來說，微信訂閱號要配合微信商城的營銷計劃，提供產品銷售的內容支撐。

2.2 內容定位

微信公眾號的內容定位既要與紙質書報刊的內容定位一致，又不局限于紙質書報刊。紙質書報刊更適合孩子閱讀，微信內容要與紙質書報刊產生互動，服務于紙質書報刊，為讀者提供增值服務。少兒出版微信公眾號的內容表現方式更加豐富，可以通過音頻、視頻等多種方式表現故事內容，適合孩子和家長互動閱讀。

《幼兒畫報》等低幼報刊在編輯出版過程中走的是原創(chuàng)和名家創(chuàng)作之路，即每篇故事都由著名幼兒教育專家指導，每篇故事都由兒童文學名家創(chuàng)作，每一幅圖畫都由著名兒童畫畫家創(chuàng)作，從而保證報刊的品質和權威。

在長期的運營過程中，《幼兒畫報》等低幼報刊形成了以“紅袋鼠”為主的一系列IP形象，這些IP除了紅袋鼠以外，還有火帽子、跳跳蛙、草莓兔、叮當狗、呼嚕豬、嘟嘟熊、樂樂和悠悠等，所有這些形象都有確定的人設和性格特點，期刊中的故事都是發(fā)生在這些IP形象中的，深受小讀者的歡迎。在運營過程中，《幼兒畫報》微信公眾號系列十分注意充分利用這些IP形象來打造個性化標簽。比如，微信服務號命名為“紅袋鼠”，微信商城命名為“紅袋鼠寶貝屋”。

3 微信公眾號的內容運營策略

內容運營的核心是通過內容對微信公眾號用戶的黏性和活躍度產生影響，促進用戶對內容進行轉發(fā)和傳播，提高微信公眾號的內容價值。

《幼兒畫報》微信訂閱號在內容運營方面，堅持紙質期刊的名家原創(chuàng)原則，在利用紙質期刊積累內容資源的同時，通過音頻、視頻等形式，對內容的表現方式進行提升，加強與讀者的互動。

一是堅持育兒專家指導、堅持名家創(chuàng)作?！队變寒媹蟆肺⑿庞嗛喬栂群箝_通“金龜子講故事”“陳博士講育兒”“老中醫(yī)問診室”等品牌欄目?！敖瘕斪又v故事”邀請中央電視臺少兒頻道著名節(jié)目主持人“金龜子”——劉純燕每天講一集《幼兒畫報》故事;“陳博士講育兒”邀請聯合國兒童基金會駐華辦事處兒童早期發(fā)展與教育專家陳學鋒博士從兒童早期發(fā)展的角度開設育兒指導課;“老中醫(yī)問診室”邀請中醫(yī)專家劉曉霞主任醫(yī)師從中醫(yī)和生活常識的角度講解育兒知識。

二是與中少總社出版相結合、與幼兒園教育相結合，開通“圖畫書微課堂”，對幼兒圖畫書閱讀和幼兒園教育進行指導。2017年，中少總社在全國各地邀請了20家知名幼兒園錄制了100節(jié)圖畫書微課;2018年，邀請方衛(wèi)平、盧勤、金龜子、三川玲等知名兒童教育專家開通圖畫書微課，受到家長和幼兒園的歡迎。

優(yōu)質的內容和品牌欄目受到用戶的歡迎，也帶動用戶的快速增長。以《幼兒畫報》微信訂閱號2018年10月7日刊發(fā)的“金龜子講故事”為例，一周內有48433人閱讀、播放66404次，好友轉發(fā)的比例為3.31%，朋友圈轉發(fā)的比例為1.14%。從文章發(fā)布后的用戶閱讀情況來看，一篇推文的閱讀周期為一周左右，一般是發(fā)布后第一天閱讀的用戶最多，以后閱讀量每日呈遞減趨勢。如10月7日金龜子講故事發(fā)布后的閱讀人數有24717人，閱讀次數為28440次;10月8日閱讀人數為14518人，閱讀次數為16555次;10月9日閱讀人數為7060人，閱讀次數為8052次。

4 微信公眾號的用戶運營策略

4.1 用戶基礎

微信公眾號的用戶運營是依據用戶的需求，以用戶活躍、留存、付費為目標，制定微信公眾號的運營方案和運營機制。

《幼兒畫報》微信訂閱號的用戶，從性別看，男性占24.93%，女性占74.66%，未知性別的0.4%;從地域分布看，山東的用戶最多，占9%，其余依次為安徽8%，河南7%，江蘇、山西、廣東各占6%，福建、浙江、河北、北京各占5%。用戶的閱讀來源主要是訂閱號文章，以2017年11月用戶的《幼兒畫報》微信訂閱號閱讀情況為例，訂閱文章閱讀149875人3769205次，占82%;好友轉發(fā)78101人120471次，占3%;朋友圈轉發(fā)40803人50950次，占1%。

4.2 用戶運營策略

用戶運營的核心是通過運營不斷增加新的粉絲，防止用戶流失，確保用戶留存，促進用戶活躍度的提升，并向付費用戶轉換。在用戶運營過程中，用戶規(guī)模及其增長和衰退情況需要重點關注，運營團隊每日要匯報當日的銷售收入、客戶轉換率、客單價以及粉絲的增長和減少情況，分析粉絲數量變化的原因并采取適當的措施。

為方便管理，用戶按“金字塔”層級圖分為讀者、活躍用戶、付費用戶和會員四大類（見圖1），針對不同類型的用戶選擇不同的精準服務策略，并對用戶進行“生命周期”管理。具體來說，讀者是關注微信公眾號的粉絲，是微信公眾號的用戶基礎;活躍用戶是每月登錄微信公眾號的粉絲，是經常閱讀內容產品的用戶;付費用戶是通過微信商城付費購買產品的用戶;會員是付費用戶的提升，可以通過積分等形式提供會員回饋，提高用戶的體驗感受和回購率，更多地實現用戶價值。

建立會員制有利于用戶的生命周期管理。《幼兒畫報》訂閱號的讀者定位為3—7歲的幼兒及其家長、老師。理論上講，孩子7歲以后就不再是《幼兒畫報》的讀者，微信公眾號的用戶就會流失。但如果用戶是會員，就會提供更多維度的信息，幫助訂閱號采取更多更好的措施提供用戶服務，使用戶成為“超級用戶”。當孩子的年齡過了7歲，可以想辦法把用戶轉入中少總社其他的微信公眾號或運營平臺，延長用戶的生命周期。

4.3 場景化運營策略

4.3.1 紙質期刊作為用戶入口

《幼兒畫報》訂閱號服務于紙質期刊，為期刊用戶提供互動場景和增值服務?！队變寒媹蟆吩诜饷婧蛢任挠∮形⑿殴娞柖S碼，用戶通過掃描二維碼登錄微信公眾號，便可以享受增值服務?！队變寒媹蟆返淖x者現在大多關注《幼兒畫報》微信公眾號，閱讀紙刊時與微信公眾號互動是最常見的閱讀場景。

以2017年12月第785期《幼兒畫報》為例，這一期的紙質期刊共刊登10個與微信訂閱號互動的二維碼。比如，封面刊登的二維碼注明“掃一掃，每天聽金龜子講故事”;第9頁刊登的二維碼，注明“12月3日掃一掃，老中醫(yī)力薦的抗感冒藥讓寶寶冬天不感冒”;第15頁刊登的二維碼，注明“12月10日掃一掃，寶寶不愛分享5招讓他/她成為愛心小天使”;封三刊登征訂二維碼;封底刊登歡迎關注幼兒畫報微信訂閱號的二維碼。

4.3.2 活動營銷策略

微信公眾號運營要與傳統出版發(fā)行業(yè)務活動結合，幫助編輯、發(fā)行部門提升活動效果[6]。2017年，中少總社數字出版中心為各業(yè)務部門的38個微信活動開發(fā)了網頁，其中低幼用戶的微信活動18個。這些活動通過用戶線上參與或在活動現場二維碼掃碼，吸引大量的微信公眾號粉絲，做到活動過程監(jiān)控，保證參加活動用戶的后續(xù)服務。

4.3.3 用戶場景優(yōu)化

用戶需求是通過具體的場景來實現的。所有內容都需要根據不同的場景進行優(yōu)化，針對用戶使用場景進行設計和運營，為用戶提供個性化的服務。

學前兒童應用的場景主要包括家庭場景和幼兒園場景。家庭場景主要包括親子閱讀、睡前故事、起床、餐前等[7]。針對家庭場景，《幼兒畫報》微信訂閱號推出了睡前故事、育兒指導、中醫(yī)講育兒等欄目，內容覆蓋安全教育、啟蒙教育、育兒、幼小銜接等。針對幼兒園教育場景，《幼兒畫報》微信訂閱號與全國100余家知名幼兒園合作，推出圖畫書微課，滿足幼兒園教育的需求，受到幼兒園老師和家長的歡迎。

5 少兒出版微信公眾號的運營模式分析

微信公眾號的盈利方式一般有廣告收費、內容付費和電商運營三種，微信公眾號流量主可以直接通過發(fā)布廣告向廣告主收費，也可以通過發(fā)布或轉發(fā)文章收費，或通過為粉絲提供服務而收取費用。考慮到廣告商業(yè)模式可能引起家長反感，對少兒出版微信公眾號的品牌造成傷害，大多數少兒出版微信公眾號選擇內容付費和電商運營的盈利模式。

5.1 內容付費的運營模式

內容付費是少兒出版微信公眾號采用較多的商業(yè)模式。

少兒出版微信公眾號在內容運營時，多以傳統的紙質書報刊為內容基礎和用戶基礎。中少總社在長期的編輯出版過程中，積累大量的內容資源，這些內容資源在出版數字化轉型過程中全部轉化為數字資源，形成豐富的數字內容資源庫，微信公眾號在內容運營時可以隨時調用。

為加大對內容付費產品的推廣力度，中少總社將歷史積累的書報刊內容資源、動畫、音頻等打包成付費內容產品包，通過微信公眾號、微店等渠道向用戶推廣銷售。銷售的方式除直接付費以外，還有與傳統的紙質書報刊打包銷售等方式。2018年，紅袋鼠寶貝屋數字內容付費產品銷售收入達到69萬元。2018年7月，著名朗誦藝術家瞿弦和先生錄制的《林漢達中國歷史故事》音頻版上線，《幼兒畫報》微信訂閱號專門發(fā)送營銷推文，通過拼團等方式進行推廣，從7月27日至31日有272人購買了音頻，實現銷售收入16332元。

5.2 電商運營模式

從電商運營來看，主要是開通微店，通過銷售產品增加收益。

《幼兒畫報》是一份專注于兒童早期教育和閱讀的刊物，其商業(yè)模式主要是以刊物發(fā)行為主。與紙質期刊一樣，《幼兒畫報》微信公眾號前期的商業(yè)模式以電商運營為主。

2017年，中少總社微信商城——紅袋鼠寶貝屋銷售收入接近1000萬元，單日銷售收入最高峰達到53萬元。2018年，微信商城的銷售收入進一步提高到1342萬元。根據2018年微信商城的銷售數據，微信商城銷售收入與店鋪流量、客單轉換率、客單價基本呈同比例變化趨勢。在銷售收入最高的11月，店鋪的流量、客單轉換率、客單價也都是最高的。當月，紅袋鼠寶貝屋的銷售收入291萬元，店鋪日均訪客量6114人，平均客單價272.48元，客單轉化率為5.5%。

5.2.1 核心客戶提升用戶價值

由于微信采取強制信息傳達機制，用戶只要關注微信公眾號，微信公眾號的消息就會百分之百地被送達用戶。微信平臺還有用戶分組、分地域送達等機制，使得運營更便捷。

從紅袋鼠寶貝屋的購買用戶分布來看，購買用戶的分布區(qū)域與《幼兒畫報》微信訂閱號的粉絲分布區(qū)域基本一致，山東的訂閱號粉絲和紅袋鼠寶貝屋購買用戶占比均為9%，在全國最高。從購買用戶和訂閱號粉絲對比來看，大中城市和經濟發(fā)達地區(qū)的購買轉化率更高。比如，北京地區(qū)《幼兒畫報》訂閱號的粉絲占比為5%，紅袋鼠寶貝屋的購買用戶占比為8%;廣東省《幼兒畫報》訂閱號的粉絲占比為6%，紅袋鼠寶貝屋購買用戶的占比為7%。

電商運營的核心是要形成一批核心用戶，提高用戶的價值。電商用戶的價值主要通過其購買行為實現。在微信運營過程中，一方面要通過內容、活動提升公眾號的粉絲數量、客單轉換率和客單價，提升銷售收入;另一方面，要不斷提高用戶對品牌的忠誠度，提高用戶的重復購買率。從紅袋鼠寶貝屋購買用戶的新老客戶對比來看，新客戶占69%，重復購買的老客戶占31%。為提高客戶的重復購買率和貢獻度，《幼兒畫報》在提高內容質量的同時，采取了相應的營銷措施，給用戶提供各種優(yōu)惠和服務。比如，給訂閱《幼兒畫報》的用戶推送《少兒安全魔法城堡AR圖書》優(yōu)惠券，吸引用戶購買新產品。

5.2.2 活動營銷促進銷售增長

微信商城活動營銷的目的是通過各種營銷活動帶來銷售收入，提高用戶價值。

電商的活動營銷要對重點產品進行重點推薦。《幼兒畫報》是紅袋鼠寶貝屋銷量最大的商品，在《幼兒畫報》2019年報刊征訂期間，商城推出訂閱《幼兒畫報》送點讀筆的活動，一個月內做7次營銷活動，訪客環(huán)比增加197.6%，成交用戶增加40%，銷售收入增加37.17%，下單買家達到2559人，購買商品48335件，實際付款2282人，實際購買商品2309件，實現銷售收入816751.85元，下單付款轉換率達到89%。

5.3 書報刊、微信公眾號與電商聯動的運營模式

微信公眾號的運營是一個系統工程，要實現紙質書報刊、微信訂閱號、服務號和商城的整體聯動，才能促進業(yè)務的發(fā)展。

以中少總社低幼微信公眾號運營為例（見圖2），中少總社現有的低幼紙質書報刊讀者總數超過300萬，在為微信公眾號提供豐富內容資源的同時，又可通過紙質書報刊的入口，為微信公眾號迅速積累大量的用戶。微信訂閱號在服務紙質書報刊的同時，為個人用戶提供內容消息，形成與用戶互動的模式。

微信訂閱號通過活動營銷，為微信服務號帶來粉絲，促進用戶轉化為付費用戶，幫助商城進行商品銷售，在紅袋鼠寶貝屋購買產品。服務號的定位是為用戶提供個性化服務，其主要功能是業(yè)務服務和用戶管理。同時，紅袋鼠寶貝屋的用戶可以通過服務號將需求和問題反饋回來，形成良性互動。截至2018年12月，通過訂閱號與服務號互動的方式，“紅袋鼠”服務號的粉絲獲得快速發(fā)展，紅袋鼠服務號的粉絲突破了33萬。

在運營自有微信公眾號的同時，微信商城還可以通過有激勵性的分銷政策、有效的培訓和管理，將自有的書報刊和數字內容產品通過微信分銷平臺進行分銷，進一步提高銷售收入。

綜上所述，微信作為移動互聯網的主要入口之一，為傳統出版企業(yè)的數字化轉型和媒體融合提供了新的營銷平臺。做好出版社微信公眾號的運營，必須定位好商業(yè)模式，組織專門的團隊，從內容、用戶及市場營銷等方面加大運營力度，促進出版產品尤其是數字出版產品的線上線下營銷互動，并最終取得運營收入。

注 釋

[1]黃先蓉，馮婷. IP 生態(tài)視域下移動閱讀產業(yè)盈利模式創(chuàng)新研究[J].出版科學，2018，26（1）：20-26

[2]趙鑫，郭澤德，梁丹.出版社微信運營現狀分析及思考[J].出版發(fā)行研究，2015（6）：41-44

[3]劉蒙之.新媒體時代出版社微信公眾號運營現狀、問題與對策研究[J].出版科學，2016，24（4）：88-92

[4]王艷玲，李宸.微信公眾號的傳播特性及其營銷優(yōu)勢[J].新媒體研究，2017（10）：39-41

[5]武迪，魏超，趙越.微信平臺商業(yè)模式及其贏利點分析[J].出版發(fā)行研究，2015（6）：33-37

[6]梁辰.基于微信平臺的少兒繪本營銷研究[J].出版科學，2018，26（2）：85-88

[7]孫曉軻.學前兒童親子閱讀行為模式初探[J].出版科學，2019，27（1）：55-61

（收稿日期：2018-10-25）