陳軼戈 何 歡 李文源

1 南方醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院，廣州，510515；2 南方醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院，廣州，510515；3 南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院，廣州，510515

近年來，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和健康理念的普及，人們對以健康體檢為主的健康管理需求日益增長，健康管理機構(gòu)之間的競爭愈加激烈，但在技術(shù)、設(shè)備、環(huán)境、服務(wù)等方面的差距卻不斷縮小[1]。健康管理機構(gòu)聲譽是客戶對其品牌情況、醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等的綜合評價，反映客戶的滿意度和信任度，是機構(gòu)的無形資產(chǎn)和潛在的重要資源[2]，健康管理機構(gòu)的管理者應(yīng)該重視和加強聲譽建設(shè)。本研究基于以客戶需求為導(dǎo)向的4C營銷理論，了解客戶對健康管理機構(gòu)的服務(wù)感知與評價，并提出相應(yīng)的建議。

1 資料來源與方法

1.1 研究對象

采用偶遇抽樣的方法，抽取2018年6月1-20日在廣州市某三甲醫(yī)院健康管理中心體檢的320名客戶(包括147名個人體檢客戶和173名團體體檢客戶)進行調(diào)查。

1.2 研究方法

在收集相關(guān)文獻基礎(chǔ)上，初步設(shè)計健康管理機構(gòu)服務(wù)感知與聲譽評價調(diào)查問卷。分析預(yù)調(diào)查結(jié)果并咨詢專家，對問卷內(nèi)容進行完善。最終問卷包括健康體檢的客戶需求、成本投入、服務(wù)便利性感知和交流互動4個一級變量和24個二級變量，同時，測量客戶對健康管理機構(gòu)的整體評價。計分標(biāo)準采用Likert5級量表，問題的認同程度從小到大依次用1-5分表示。由統(tǒng)一培訓(xùn)后的調(diào)查員進行現(xiàn)場調(diào)查。共發(fā)放問卷320份，回收307份，回收率95.94%，其中有效問卷299份，有效率97.39%。

1.3 統(tǒng)計學(xué)方法

2 結(jié)果

2.1 調(diào)查對象的基本情況

調(diào)查對象中女性占51.51%；年齡18-60歲占86.96%；本科以上學(xué)歷占25.75%，高中以上學(xué)歷占69.57%；行業(yè)類別中，企事業(yè)單位職工占31.77%。91.30%的調(diào)查對象對自身的健康狀況的熟悉程度在一般水平之上，調(diào)查樣本具有較好的代表性。

2.2 對健康管理機構(gòu)的聲譽評價

調(diào)查對象對健康管理機構(gòu)的了解渠道主要是朋友推薦(27.42%)、就近原則(20.73%)、上網(wǎng)搜索(17.39%)；選擇健康體檢機構(gòu)更看重醫(yī)生專業(yè)權(quán)威(41.80%)、三甲醫(yī)院背景(23.07%)、品牌知名度(13.04%)。對健康管理機構(gòu)的聲譽評價：從檢前、檢中、檢后3個調(diào)查階段的數(shù)據(jù)對比可知，客戶對健康管理機構(gòu)的品牌聲譽、體檢質(zhì)量的評價在3個階段差異較?。徽{(diào)查階段不同，對服務(wù)水平的評價差異有統(tǒng)計學(xué)意義。

2.3 客戶的服務(wù)感知和體驗

2.3.1 總體情況。調(diào)查對象對該健康管理機構(gòu)較為認可，整體聲譽評價(3.92±0.37)分，在健康體檢的客戶需求和期望等問題上的認同程度較高，包括健康體檢認知、體檢項目選擇、醫(yī)療技術(shù)評價、護理服務(wù)水平、健康報告質(zhì)量、年度健康計劃，6個變量的評分均高于4分。服務(wù)感知前3位分別是檢中等待時間、時間耗費情況、健康報告質(zhì)量。見表1。

表1 健康管理中心客戶服務(wù)感知總體情況

2.3.2 感知差異分析。男性對于體檢項目選擇的要求較高(F=4.28，P<0.05)，女性對醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量要求較高(F=7.24，P<0.05)，見表2。年齡對各服務(wù)感知的評價差異不大。本科學(xué)歷的調(diào)查對象在健康體檢認知、年度健康計劃等問題上的感知程度上高于其他人員，差異有統(tǒng)計學(xué)意義(P<0.05)，見表3。

表2 性別與服務(wù)感知的方差分析

2.3.3 客戶服務(wù)感知與聲譽評價的關(guān)系分析。相關(guān)分析顯示，健康管理機構(gòu)評價與健康體檢的客戶需求、成本消耗、服務(wù)便利性和交流互動之間均會呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。使用多元線性回歸分析方法分析客戶服務(wù)感知與健康管理機構(gòu)評價之間的影響關(guān)系，結(jié)果顯示，健康體檢的客戶需求、成本消耗、服務(wù)便利性和交流互動均會對健康管理機構(gòu)聲譽評價產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，見表4。

3 討論

3.1 客戶認知是影響健康管理機構(gòu)評價的基礎(chǔ)

健康管理服務(wù)遵循醫(yī)學(xué)規(guī)律，但由于客戶健康知識相對缺乏，難以評估其所選的健康管理機構(gòu)的服務(wù)種類、質(zhì)量和價格，這種信息不對稱性容易造成其對健康管理機構(gòu)的評價有失偏頗[3]。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來體檢的客戶對健康管理的需求較高，其中客戶對健康體檢認知、醫(yī)療技術(shù)評價、健康報告質(zhì)量、年度健康計劃等服務(wù)感知程度都在4.0分以上，說明客戶普遍認同健康體檢，且更關(guān)注醫(yī)療診斷的準確性和體檢報告的質(zhì)量[4]。調(diào)查中大部分客戶對自身健康的管理有年度計劃和經(jīng)費預(yù)算。線性回歸分析顯示，客戶的健康管理認知和需求對其作出機構(gòu)的整體評價有正向影響且影響程度較大。這提示健康管理機構(gòu)在加強醫(yī)療質(zhì)量管理的同時要重視客戶的需求，開展以健康科普為主導(dǎo)的整合營銷，提高客戶的接納度和滿意度[5]。

表4 基于4C理論的客戶服務(wù)感知體驗與聲譽評價的回歸分析

3.2 時間成本是影響健康管理機構(gòu)評價的關(guān)鍵

客戶購買成本不僅包括貨幣支出，還包括花費的時間、體力、精力消耗和服務(wù)風(fēng)險。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶對健康管理服務(wù)的價格敏感度不高，認為體檢套餐定價較為適宜；大部分客戶認為全部檢查時間過長，對查體結(jié)果會提前擔(dān)心；客戶對搜尋健康服務(wù)信息是否方便以及到健康管理機構(gòu)交通是否便捷的要求不高。提示健康管理機構(gòu)應(yīng)以降低客戶時間成本為核心改進服務(wù)，推出健康管理服務(wù)的組合套餐、定期優(yōu)惠活動等，幫助客戶降低費用開支[6]。同時，健康體檢套餐可在客戶期望價格的基礎(chǔ)上探索健康管理服務(wù)附加價值的增加，增加對客戶的吸引力[7]。

表3 學(xué)歷與服務(wù)感知的方差分析

3.3 服務(wù)流程是影響健康管理機構(gòu)評價的核心

客戶在檢前、檢中和檢后服務(wù)中感到便利是健康管理機構(gòu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要標(biāo)準[8]。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶對健康管理的體檢服務(wù)項目順序、流程和就檢標(biāo)識指引等較為滿意，對健康管理中心的餐飲等附屬服務(wù)、健康資訊獲取和醫(yī)療設(shè)備等的使用較為認可，但認為檢中等待時間較長、就檢順暢性一般?？蛻粼跈z中排隊等環(huán)節(jié)消耗的時間較多，對服務(wù)的便利性的體驗感隨之下降，影響客戶對健康管理機構(gòu)服務(wù)聲譽的整體評價[9]。這說明就檢流程是否通暢、等待時間長短、指示標(biāo)識是否清晰，會影響客戶對健康管理機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量評價[10]。提示在健康管理機構(gòu)的聲譽建設(shè)過程中，應(yīng)通過各種手段不斷優(yōu)化服務(wù)流程，減少客戶等待時間。

3.4 高效檢后咨詢是提高健康管理機構(gòu)評價的保障

與客戶開展積極有效的雙向溝通是健康管理機構(gòu)獲得認可的重要舉措。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶參與檢后隨訪的配合度和意愿度較高，檢后對總檢醫(yī)生的建議接納度較高，但仍然有客戶會因為體檢結(jié)果無明顯問題而忽略醫(yī)生的建議。客戶認可健康管理機構(gòu)的文化氛圍可以增進客戶健康意識。但調(diào)查顯示，客戶檢后參與健康管理機構(gòu)組織的健康活動較少，客戶普遍反感醫(yī)生帶有誘導(dǎo)性的推銷行為[11]。這提示在健康管理機構(gòu)的聲譽建設(shè)過程中，應(yīng)創(chuàng)新檢后服務(wù)方式，和客戶建立緊密關(guān)系。

4 建議

4.1 加強質(zhì)量管理，優(yōu)化體檢套餐

醫(yī)療質(zhì)量是健康管理機構(gòu)聲譽建設(shè)的基礎(chǔ)。個性化定制的健康體檢服務(wù)能有效提高體檢客戶的滿意度和復(fù)檢率[12]。健康管理機構(gòu)應(yīng)重視客戶電子健康檔案的多元數(shù)據(jù)收集，綜合記錄客戶基本情況、體檢記錄等信息，通過大數(shù)據(jù)等信息手段，針對性地為客戶開展干預(yù)回訪和精準健康科普，從而不斷調(diào)整和改進健康管理方案，提高客戶對健康管理服務(wù)的接納度。

4.2 重視創(chuàng)新增值，提高就檢便利性

便利性是健康管理服務(wù)是核心要求。創(chuàng)新是保持健康管理機構(gòu)聲譽與競爭活力的重要源泉。健康管理機構(gòu)應(yīng)加強信息化建設(shè)和創(chuàng)新增值，完善預(yù)約系統(tǒng)、自動排隊系統(tǒng)、移動叫號系統(tǒng)，以進度條顯示體檢進度，減少客戶等待時間，提升客戶在智能化應(yīng)用中的消費滿足感[13]。

4.3 加強與客戶的聯(lián)系，開展健康科普活動

健康管理機構(gòu)應(yīng)開展健康科普活動，和客戶建立并保持積極的溝通，發(fā)展客戶關(guān)系，開展健康社群建設(shè)，加強與客戶的情感互動。如為慢性病患者建立健康教育微信群，主動實施健康干預(yù)，幫助患者提高對疾病的認識及治療依從性，改善其生活質(zhì)量[14]。

4.4 優(yōu)化機構(gòu)形象，注重新媒體整合營銷

健康管理機構(gòu)要加強文化建設(shè)，建立形象標(biāo)識系統(tǒng)，通過協(xié)調(diào)一致的標(biāo)識牌、員工服飾、清晰的機構(gòu)導(dǎo)診圖等[15]，提高機構(gòu)的辨識度。同時，注重新媒體整合營銷，構(gòu)建線上線下相融合、形象和產(chǎn)品營銷于一體的宣傳體系，充分發(fā)揮自媒體的傳播作用。