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        月份牌廣告中女性形象與女性意識

        2019-04-30 11:11:14涂娟娟
        智富時代 2019年3期
        關鍵詞:月份牌女性意識女性

        涂娟娟

        【摘 要】月份牌雜志是民國時期上海一種商業(yè)廣告的表達形式,其中展現(xiàn)的女性形象是上海女性風貌的縮影,也是民國時期女性風貌的縮影,集中體現(xiàn)了女性形象和女性意識的轉變。通過對月份牌廣告中女性的服飾、妝容、形象的探究,來了解民國時期的女性意識。

        【關鍵詞】月份牌;女性;民國;女性意識

        鴉片戰(zhàn)爭之后,在資本主義的入侵下,中國封建社會開始解體,資本主義萌芽發(fā)展,社會經濟發(fā)展,西方先進文化傳入,社會風俗變遷,思想解放運動高潮迭起,女性意識開始蘇醒,女性開始追求自由,這些反映在女權運動中,也反映在民國時期的廣告中,這些廣告反映出民國時期女性的獨特的美與美感。其中具有代表性,讓人印象最深刻的便是上?!霸路菖啤睆V告,它引領著中國的服飾潮流,展示著最為當時時髦的女性形象,為中國女性美的形象添上了濃墨重彩一筆。

        月份牌是卡片式的單向歷,就是日歷,民國時期上海原有的小校場木板年畫逐漸被月份牌廣告所代替,逐漸風靡上海。月份牌表現(xiàn)的大都是中國傳統(tǒng)題材的形象,如傳統(tǒng)山水、仕女人物或者戲曲故事,后來就是以時裝美女為主。[1]

        一、月份牌廣告中女性的服飾與妝容

        旗袍是中國傳統(tǒng)服飾的典型代表,辛亥革命之后,所流行的旗袍為改良旗袍:直領,右斜襟,緊腰身,衣長至膝下,兩邊開叉,袖口收小。[2]并且當時旗袍曾被作為女子的禮服。改良之后的旗袍更顯實用,樣式新穎,顏色靚麗,受到廣大女性的喜愛,成為上海女人彰顯自己身份地位的重要載體。大部分月份牌女性的服飾都是旗袍,廣告中的模特,被旗袍勾勒出的身材曲線柔和,身材修長,旗袍把東方女性的含蓄、古典、精致之美展現(xiàn)的淋漓盡致。旗袍特殊的絲綢或者絨呢材質,盤扣,紋飾將古典的氣息凸顯,又融合新式的剪裁,讓民國時期的女性盡情展示自身的魅力,渾然天成,簡潔流暢婉轉溫柔,也讓旗袍也成為當時的女性時裝。

        服裝之中,傾注的是人類的精神文明,它是文化的重要體現(xiàn),彰顯的是個人的身份和意識,同時也是當時社會文化的載體與表現(xiàn)形式。所以改良旗袍是東西方時尚文化碰撞的產物,也是女性自我意識覺醒的吶喊。

        月份牌廣告中的女性的妝容大都為:瓜子臉,皮膚細膩白皙,雙頰紅潤,肌膚飽滿,嘴唇紅潤豐滿,西式卷發(fā)。整體給人的感覺是溫潤如玉,量感適中,體態(tài)豐腴。值得一提的是,西式的卷發(fā)在月份牌廣告中的女性形象中占據著主流位置,幾乎都是卷發(fā),這讓傳統(tǒng)的以直發(fā)為主表現(xiàn)婉約秀美的女性,增添了幾分嫵媚之感。這也暗示了民國時期的女性更在意個性的體現(xiàn),而不是像以往一樣在閨中羞于展現(xiàn)自己的美??傊@些妝容體現(xiàn)了以傳統(tǒng)櫻桃小口為代表的內斂之美已經過時,轉而奉以更具侵略性的濃艷大唇為代表的張揚開放之美為時尚。

        二、月份牌廣告中女性形象的轉變

        早期的月份牌廣告是以仕女為主要形象,因為外國商人認為使用中國仕女這一傳統(tǒng)的形象更容易使百姓接受,拉近和他們的距離。但隨著社會的發(fā)展,單純的仕女形象,已經不能滿足人們的新鮮感了,于是人們將視角轉到現(xiàn)實生活中的女性,月份牌廣告上出現(xiàn)現(xiàn)代的時髦女郎,甚至有阮玲玉、胡蝶這樣的明星。在如何表達這樣的女性形象上,鄭曼陀,杭穉英進行了積極地嘗試。鄭曼陀創(chuàng)造了擦筆水彩畫,先畫出人物的大體形態(tài),然后用擦筆畫法,使畫中的人物更加富有層次感、立體感,然后用水彩使畫面更有生氣。總的來說,這些時尚女性的臉上總是掛著自信的微笑,舉手投足間盡顯優(yōu)雅,氣質出塵,配之旗袍,將女性的新風貌呈現(xiàn)。畫面中女郎的真實性,富有美感,往往使得他們成為一種潮流,比如畫中人穿的旗袍,所做的發(fā)型,都會引起女性的模仿。

        三、月份牌廣告中所體現(xiàn)的女性意識的覺醒

        月份牌廣告中的女性形象有學生、老師、職業(yè)女性、名媛、歌星影星,這些女性或是處在經濟政治優(yōu)勢地位,或是接受過良好的教育,她們的傳統(tǒng)思想最先改變。女性走出家門,沖破“男尊女卑”、“男主外,女主內”思想的桎梏,她們重新認識自我,重新估量自己的價值,沖破封建教條的限制,在社會上尋找自己的位置,自覺的承擔社會責任,實現(xiàn)自己的社會價值和自我價值。月份牌廣告中女學生的形象不在少數(shù),在當時看來,女學生就是“新女性”的代表,畫中的女學生積極參加體育運動,嘗試著西式的休閑方式,形象更加靈活生動,而不再是以往著重表達嫻靜。職業(yè)女性的形象直接證明了女性活躍在社會上積極地承擔責任。還有月份牌廣告中搜體現(xiàn)的生活方式的轉變,比如吃下午茶、做禮拜、運動健身等生活行為,與傳統(tǒng)的女性生活有著不同,以往是只忙活家庭,成為家庭的附屬品,而現(xiàn)在可以為個體而生活。這些都體現(xiàn)了民國時期女性追求自由,追求平等的自我意識的覺醒。

        月份牌廣告展示著民國時期的女性形象,遙隔幾十年,我們依然能感受到畫中女性洋溢的女性之美。它作為中國女性追求自我解放,追求獨立平等的見證者,記錄了當時中國女性形象上與思想上的轉變,對今天的研究仍然具有很重要的意義。

        【參考文獻】

        [1]葉麗娜.趣味性日歷形式研究[D].湖北工業(yè)大學.2012.

        [2]王麗.旗袍元素在現(xiàn)代服裝設計中的傳承與創(chuàng)新[J].中國文藝家,2017(7):2.

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