龐芳蘭，莊貴軍，王亞偉，楊小紅,4，陳 雪

1 西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710049 2 蘭州理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，蘭州 730050 3 瑞康醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司，上海 200051 4 西安工程大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710048 5 上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444

引言

從20世紀(jì)90年代開始，在組織間關(guān)系的研究領(lǐng)域，一些研究者開始關(guān)注邊界人員之間的私人關(guān)系在促進(jìn)和提高組織間關(guān)系的過(guò)程中發(fā)揮的重要作用[1]。但是，這些研究并沒(méi)有進(jìn)一步探討私人關(guān)系與組織間關(guān)系相互轉(zhuǎn)化的內(nèi)在邏輯[2]，更缺乏相應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)。對(duì)私人關(guān)系與組織間關(guān)系調(diào)節(jié)機(jī)制的研究，已有研究?jī)H關(guān)注人情的調(diào)節(jié)影響[3]，沒(méi)有考慮企業(yè)外部環(huán)境的影響。

EVAN[4]最早提出邊界人員的概念，隨著關(guān)系營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，企業(yè)邊界人員是指為負(fù)責(zé)建立和維持與其他企業(yè)的交換和合作關(guān)系的企業(yè)員工。對(duì)企業(yè)而言，如何將邊界人員之間良好的私人關(guān)系轉(zhuǎn)化為組織間關(guān)系,并根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化調(diào)整組織間關(guān)系的發(fā)展策略是企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。因此，有必要研究私人關(guān)系轉(zhuǎn)化為組織間關(guān)系的中介機(jī)制以及環(huán)境動(dòng)態(tài)性對(duì)私人關(guān)系與組織間關(guān)系的權(quán)變影響。本研究認(rèn)為，私人關(guān)系要促進(jìn)組織間關(guān)系的發(fā)展需要遵循一些隱性規(guī)則，這些隱形規(guī)則的建立和發(fā)展首先需要在邊界人員之間得到認(rèn)同并遵守，良好的私人關(guān)系有助于這些隱性規(guī)則的建立和發(fā)展。在營(yíng)銷領(lǐng)域，這些隱性的規(guī)則被稱為關(guān)系規(guī)范[5]。因此，本研究基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的視角，探討私人關(guān)系如何促進(jìn)企業(yè)間關(guān)系規(guī)范的形成，并進(jìn)一步提高組織間的關(guān)系水平。分析環(huán)境動(dòng)態(tài)性對(duì)私人關(guān)系與組織間關(guān)系的權(quán)變影響，以探討私人關(guān)系影響組織間關(guān)系的邊界條件，幫助管理人員針對(duì)環(huán)境動(dòng)態(tài)性對(duì)私人關(guān)系與組織間關(guān)系的影響做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策。

1相關(guān)研究評(píng)述

1.1私人關(guān)系與組織間關(guān)系

私人關(guān)系是指人與人之間通過(guò)交往而形成的對(duì)各方發(fā)生影響的一種心理連接[6]。在營(yíng)銷渠道中，企業(yè)間合作關(guān)系的確定和具體運(yùn)轉(zhuǎn)分別由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和邊界人員負(fù)責(zé)。在渠道合作關(guān)系確定和具體運(yùn)作過(guò)程中，不同企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和邊界人員由于交往而形成私人關(guān)系。因此，跨組織的私人關(guān)系主要由不同企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和邊界人員來(lái)體現(xiàn)[7]。張闖等[8]從中國(guó)本土文化視角出發(fā)，以契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道為背景，檢驗(yàn)企業(yè)邊界人員與農(nóng)戶的私人關(guān)系對(duì)農(nóng)戶投機(jī)行為的抑制作用。

組織間關(guān)系作為企業(yè)的關(guān)鍵資源，從20世紀(jì)80年代初開始，已經(jīng)成為理論界和實(shí)踐者關(guān)注的熱點(diǎn)。在營(yíng)銷渠道中，組織間關(guān)系是渠道合作者對(duì)雙方在交易過(guò)程中形成的關(guān)系狀態(tài)的總體評(píng)價(jià)或感知[9]。已有研究對(duì)組織間關(guān)系維度的劃分有不同觀點(diǎn)。屈維意等[9]將組織間關(guān)系劃分為社會(huì)維度、結(jié)構(gòu)維度和知識(shí)維度；陳旭潤(rùn)等[10]從關(guān)系親密程度的視角將組織間關(guān)系結(jié)構(gòu)分為親密關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和一般關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。已有研究從多種視角對(duì)組織間關(guān)系進(jìn)行探討。壽柯炎等[11]從網(wǎng)絡(luò)資源的視角提出研究組織間關(guān)系的新思路。還有研究發(fā)現(xiàn)，在個(gè)人層面，企業(yè)邊界人員之間的私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系有正向影響[3]；在組織層面，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向正向影響組織間關(guān)系，組織間關(guān)系中介關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與跨組織協(xié)調(diào)行為之間的關(guān)系[12]。

綜上，已有研究探討私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的直接影響[3]，但缺乏對(duì)私人關(guān)系如何影響組織間關(guān)系的研究。同時(shí)，已有研究關(guān)注人情對(duì)私人關(guān)系與組織間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用[3]，而沒(méi)有考慮企業(yè)外部環(huán)境的影響。本研究從關(guān)系規(guī)范的視角分析私人關(guān)系影響組織間關(guān)系的過(guò)程，并引入環(huán)境動(dòng)態(tài)性因素，考察私人關(guān)系在不同環(huán)境態(tài)勢(shì)下影響組織間關(guān)系的邊界條件。

1.2關(guān)系規(guī)范

在營(yíng)銷的相關(guān)研究中，關(guān)系規(guī)范是指企業(yè)利用交易中的共同期望引導(dǎo)對(duì)方行為，包括團(tuán)結(jié)、靈活性和信息交換等方面的內(nèi)容[5]。關(guān)系規(guī)范是一系列隱性的規(guī)則，體現(xiàn)的是合作雙方對(duì)彼此行為的期望[5]。人們對(duì)關(guān)系規(guī)范進(jìn)行了多方面的研究。YANG et al.[13]從交易不確定的視角，研究需求、供給和技術(shù)波動(dòng)性以及供應(yīng)商貢獻(xiàn)的不可預(yù)測(cè)性對(duì)交易控制(合同控制)和關(guān)系控制(關(guān)系規(guī)范)的影響，發(fā)現(xiàn)供給波動(dòng)性與關(guān)系規(guī)范有倒U形關(guān)系，技術(shù)波動(dòng)性會(huì)增加企業(yè)對(duì)關(guān)系規(guī)范和合同的使用，當(dāng)供應(yīng)商的貢獻(xiàn)很難預(yù)測(cè)時(shí)，企業(yè)會(huì)減少關(guān)系規(guī)范和合同的使用，關(guān)系規(guī)范比合同更有助于增加渠道滿意度；ZHOU et al.[14]的研究表明，關(guān)系規(guī)范不僅負(fù)向影響渠道伙伴的投機(jī)行為，而且調(diào)節(jié)協(xié)作與投機(jī)行為之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系；薛晉潔等[15]研究信任對(duì)關(guān)系治理和合約治理的影響，并進(jìn)一步探討在高信任和低信任情景下，信任、關(guān)系治理和合約治理對(duì)伙伴機(jī)會(huì)主義的影響。

綜上，已有研究關(guān)注關(guān)系規(guī)范的前因和后果，但未發(fā)現(xiàn)有人將其作為企業(yè)邊界人員私人關(guān)系影響組織間關(guān)系的中介變量。事實(shí)上，邊界人員之間的私人關(guān)系可能會(huì)影響渠道合作雙方對(duì)彼此行為的期望，并由此影響企業(yè)之間的合作關(guān)系。因此，有必要檢驗(yàn)關(guān)系規(guī)范的中介作用。

1.3環(huán)境動(dòng)態(tài)性

JAWORSKI et al.[16]將環(huán)境動(dòng)態(tài)性定義為企業(yè)外部環(huán)境的變化以及變化的可預(yù)測(cè)性，并從市場(chǎng)波動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和技術(shù)波動(dòng)性3個(gè)方面測(cè)量環(huán)境動(dòng)態(tài)性，市場(chǎng)波動(dòng)性是指顧客需求和顧客偏好的變化，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是指行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，技術(shù)波動(dòng)性是指行業(yè)技術(shù)變化的大小和速度；RODRIGO-ALARCN et al.[17]的研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)波動(dòng)性正向影響企業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)生和發(fā)展，市場(chǎng)波動(dòng)性對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響不顯著；CAI et al.[18]認(rèn)為，環(huán)境動(dòng)態(tài)性和環(huán)境豐富性是中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的兩個(gè)重要特征。不管環(huán)境的豐富性如何，低的環(huán)境動(dòng)態(tài)性會(huì)調(diào)節(jié)資源整合方法對(duì)中國(guó)新創(chuàng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。但是，在低的環(huán)境豐富性和高的環(huán)境動(dòng)態(tài)性的條件下，穩(wěn)定或開拓的資源整合方法對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有顯著影響；在高的環(huán)境豐富性和高的環(huán)境動(dòng)態(tài)性條件下，開拓的資源整合方法正向影響新創(chuàng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。王念新等[19]的研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境動(dòng)態(tài)性正向調(diào)節(jié)信息技術(shù)應(yīng)用能力與企業(yè)核心能力之間的關(guān)系，在穩(wěn)定環(huán)境下企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用的重點(diǎn)是獲取信息技術(shù)資源，在動(dòng)態(tài)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建信息技術(shù)應(yīng)用能力，以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。已有研究表明環(huán)境動(dòng)態(tài)性對(duì)企業(yè)自身發(fā)展的影響以及環(huán)境動(dòng)態(tài)性的調(diào)節(jié)影響，但忽視了環(huán)境動(dòng)態(tài)性對(duì)私人關(guān)系與組織間關(guān)系的權(quán)變影響。

上述研究不僅為本研究提供了基礎(chǔ)，也對(duì)本研究有重要啟示。但是，這些研究沒(méi)有回答兩個(gè)問(wèn)題，①邊界人員之間良好的私人關(guān)系轉(zhuǎn)化為組織間關(guān)系的路徑或機(jī)制。雖然在營(yíng)銷實(shí)踐中，邊界人員之間良好的私人關(guān)系推動(dòng)了組織間關(guān)系的發(fā)展，但在理論層面則缺乏對(duì)私人關(guān)系影響組織間關(guān)系機(jī)制的探討。②企業(yè)的外部環(huán)境是否以及怎樣影響私人關(guān)系向組織間關(guān)系的轉(zhuǎn)化。為了回答這兩個(gè)問(wèn)題，本研究探討私人關(guān)系影響組織間關(guān)系的機(jī)制以及環(huán)境因素在其中的權(quán)變影響。

2研究假設(shè)和模型

2.1私人關(guān)系、關(guān)系規(guī)范與組織間關(guān)系

已有研究發(fā)現(xiàn)，邊界人員之間的私人關(guān)系不但影響組織速度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立[20]，還對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道行為有直接影響[21]。私人關(guān)系促進(jìn)供應(yīng)商的適應(yīng)行為[22]，對(duì)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)隱性知識(shí)的共享行為有積極影響[23]，并影響企業(yè)間正式和非正式溝通、強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力的使用[24]以及企業(yè)最后的采購(gòu)[25]。另有研究表明，關(guān)系規(guī)范在渠道治理方面發(fā)揮重要作用[5]，并認(rèn)為關(guān)系規(guī)范是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物[26]。但是，鮮有研究從邊界人員私人關(guān)系的視角考察企業(yè)邊界人員之間的私人關(guān)系是否和怎樣對(duì)關(guān)系規(guī)范產(chǎn)生影響。

邊界人員之間的私人關(guān)系越好，他們之間的人際信任程度就越高[27]，信息交流就越順暢[28]，越有利于雙方邊界人員在渠道雙方的約定之內(nèi)獲取更多有關(guān)對(duì)方企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和規(guī)范等知識(shí)，從而促進(jìn)渠道雙方對(duì)彼此的認(rèn)同[29]。GENCTüRK et al.[30]的研究認(rèn)為，在關(guān)系規(guī)范建立之前，渠道合作伙伴應(yīng)該彼此認(rèn)同。企業(yè)對(duì)渠道伙伴價(jià)值觀、態(tài)度、利益框架的認(rèn)同有利于企業(yè)形成與渠道伙伴行為意向一致的行為期望，便于企業(yè)對(duì)渠道伙伴交易行為的引導(dǎo)。此外，RING et al.[31]認(rèn)為，為了使良好的私人關(guān)系能夠在組織層面上再現(xiàn)和延續(xù)，需要在邊界人員的業(yè)務(wù)交易關(guān)系中加入規(guī)范和價(jià)值，從而在組織間合作關(guān)系的參與者中對(duì)交易關(guān)系的程序、使命和特征形成一致的期望。也有研究發(fā)現(xiàn)，邊界人員之間的重復(fù)互動(dòng)與企業(yè)間的經(jīng)濟(jì)交換相關(guān)。在重復(fù)性的交易中，邊界人員之間的交互導(dǎo)致社會(huì)互動(dòng)，并產(chǎn)生了群體接受的關(guān)系規(guī)范和促進(jìn)重復(fù)性經(jīng)濟(jì)交換的信任[32]。PAULSSEN et al.[33]研究關(guān)系規(guī)范在顧客與企業(yè)交換關(guān)系中的影響，他們發(fā)現(xiàn)，雖然顧客個(gè)體與企業(yè)之間的關(guān)系數(shù)量因素(關(guān)系的持久性和接觸頻率)對(duì)關(guān)系規(guī)范的影響不顯著，但是關(guān)系質(zhì)量因素(滿意、承諾和信任)中的信任能夠促進(jìn)關(guān)系規(guī)范的發(fā)展，進(jìn)而影響顧客對(duì)企業(yè)不當(dāng)行為的反應(yīng)?；谝陨戏治?，本研究認(rèn)為，私人關(guān)系能夠促進(jìn)企業(yè)間關(guān)系規(guī)范的建立。

企業(yè)間關(guān)系規(guī)范的建立意味著企業(yè)間的交易活動(dòng)需要遵循一系列隱性規(guī)則，這會(huì)促進(jìn)組織間關(guān)系的發(fā)展。實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)間關(guān)系規(guī)范的建立能促進(jìn)IT項(xiàng)目的成功實(shí)施[34]，影響企業(yè)間的合作行為[35]。M?HRING et al.[36]的研究表明，關(guān)系規(guī)范促進(jìn)企業(yè)的漸進(jìn)式創(chuàng)新，降低企業(yè)面臨的不確定性；YANG et al.[37]的研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系規(guī)范促進(jìn)合同包容性與關(guān)系績(jī)效的正向影響關(guān)系，強(qiáng)化合同義務(wù)與投機(jī)行為之間的負(fù)向影響關(guān)系；BROWN et al.[38]在研究特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的渠道治理時(shí)發(fā)現(xiàn)，關(guān)系規(guī)范的強(qiáng)弱會(huì)調(diào)節(jié)目標(biāo)一致性、結(jié)果監(jiān)督與加盟商投機(jī)行為之間的關(guān)系。本研究認(rèn)為，關(guān)系規(guī)范的建立有利于組織間關(guān)系的發(fā)展。因此，本研究提出假設(shè)。

H1私人關(guān)系正向影響關(guān)系規(guī)范。

H2私人關(guān)系通過(guò)關(guān)系規(guī)范正向影響組織間關(guān)系。

2.2環(huán)境動(dòng)態(tài)性的調(diào)節(jié)影響

環(huán)境動(dòng)態(tài)性描述了企業(yè)外在環(huán)境的變化和變化的不可預(yù)測(cè)性[16]。已有研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境動(dòng)態(tài)性給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策帶來(lái)巨大的不確定性和負(fù)面影響。AZADEGAN et al.[39]的研究表明，環(huán)境動(dòng)態(tài)性負(fù)向影響精益運(yùn)營(yíng)對(duì)績(jī)效的影響；SALEH et al.[40]提出了國(guó)際營(yíng)銷背景下影響信任和承諾前因變量的一個(gè)新框架，該框架預(yù)測(cè)環(huán)境動(dòng)態(tài)性負(fù)向影響進(jìn)口商的承諾；ROBERTS[41]探討影響企業(yè)吸收能力的前因變量和調(diào)節(jié)變量，通過(guò)分析美國(guó)178家高科技企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)外在環(huán)境的動(dòng)態(tài)性限制了數(shù)據(jù)集成和連通性對(duì)企業(yè)吸收能力的影響，即在穩(wěn)定的環(huán)境下，企業(yè)的數(shù)據(jù)集成和連通性積極影響吸收能力，但在動(dòng)蕩環(huán)境下這種影響不顯著。表明企業(yè)面臨的環(huán)境動(dòng)態(tài)性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策有著不確定性的影響。也有研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境動(dòng)態(tài)性正向調(diào)節(jié)雙元領(lǐng)導(dǎo)與團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新績(jī)效之間的關(guān)系[42]。企業(yè)外部環(huán)境變化促使組織間關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)組織間關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)家的社會(huì)資本也發(fā)生相應(yīng)的變化[43]。

JAWORSKI et al.[16]認(rèn)為，環(huán)境動(dòng)態(tài)性體現(xiàn)在3個(gè)方面，即市場(chǎng)波動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和技術(shù)波動(dòng)性。市場(chǎng)波動(dòng)性體現(xiàn)為顧客需求和顧客偏好的變化。在營(yíng)銷渠道中，當(dāng)顧客需求和顧客偏好變動(dòng)不大時(shí)，渠道雙方可以較為容易地預(yù)測(cè)顧客需求，從而不需要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。在這種情景下，渠道雙方邊界人員的頻繁互動(dòng)并不能產(chǎn)生相應(yīng)的收益。相反，當(dāng)顧客需求和顧客偏好變動(dòng)較大時(shí)，企業(yè)不僅難以預(yù)測(cè)顧客需求的變動(dòng)趨勢(shì)，還需要不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客需求。此時(shí)，企業(yè)的邊界人員需要與渠道伙伴邊界人員加強(qiáng)溝通，以預(yù)測(cè)顧客需求和顧客偏好的變化趨勢(shì)，于是邊界人員之間的私人關(guān)系得到發(fā)展，組織間關(guān)系也得到改善。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的加劇體現(xiàn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，并制定新的銷售策略吸引顧客，這迫使企業(yè)推出新產(chǎn)品，并實(shí)施新的促銷策略占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)新產(chǎn)品的推出以及促銷策略的制定和實(shí)施需要分銷商的配合，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇推動(dòng)企業(yè)推銷員與分銷商采購(gòu)員之間的交流和溝通頻率，從而鞏固并發(fā)展了他們之間的私人關(guān)系。邊界人員間良好的私人關(guān)系可以為企業(yè)提供信息保障，使企業(yè)的促銷策略得以順利實(shí)施。同時(shí)，良好的私人關(guān)系有助于發(fā)展企業(yè)間的信任和承諾，促使渠道雙方企業(yè)共同面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

技術(shù)波動(dòng)性體現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不斷演變和企業(yè)所處行業(yè)技術(shù)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)能否快速地對(duì)行業(yè)技術(shù)環(huán)境的變化趨勢(shì)做出較為準(zhǔn)確的判斷，關(guān)系到企業(yè)能否制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。在技術(shù)波動(dòng)性小的情形下，企業(yè)并不需要大量的關(guān)于技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的信息就可以相對(duì)容易地判斷技術(shù)發(fā)展變化趨勢(shì)，并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。此時(shí)，渠道雙方企業(yè)對(duì)邊界人員之間的溝通和互動(dòng)的要求并不是太高，因此，私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的影響不大。當(dāng)技術(shù)波動(dòng)性程度很高時(shí)，僅憑渠道一方并不能有效預(yù)測(cè)技術(shù)變化的趨勢(shì)，需要渠道雙方通過(guò)交流和共享技術(shù)變化趨勢(shì)的關(guān)鍵信息，以制定有效應(yīng)對(duì)措施，降低技術(shù)波動(dòng)性對(duì)渠道雙方造成的不利影響。為應(yīng)對(duì)技術(shù)波動(dòng)性對(duì)企業(yè)發(fā)展造成的不確定性，邊界人員需要從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲取技術(shù)變化趨勢(shì)的信息，在這個(gè)過(guò)程中私人關(guān)系得到加強(qiáng)，組織間關(guān)系進(jìn)一步得到發(fā)展?；谝陨戏治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H3市場(chǎng)波動(dòng)性增強(qiáng)私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的促進(jìn)作用。

H4競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增強(qiáng)私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的促進(jìn)作用。

H5技術(shù)波動(dòng)性增強(qiáng)私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的促進(jìn)作用。

綜上所述，本研究提出的概念模型見圖1。

圖1概念模型Figure 1Conceptual Model

3研究方法和結(jié)果

3.1樣本和數(shù)據(jù)收集過(guò)程

本研究探討制藥企業(yè)與其分銷商的關(guān)系，使用此前一個(gè)項(xiàng)目從制藥企業(yè)收集的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集時(shí)間集中于2009年8月至12月。因?yàn)楸狙芯渴占瘮?shù)據(jù)的時(shí)間距今有一段時(shí)間，可能會(huì)存在環(huán)境的變化導(dǎo)致研究結(jié)果不適用的情況，所以在數(shù)據(jù)分析結(jié)果出來(lái)以后，于2016年又回訪了此前的3家調(diào)查對(duì)象，就研究結(jié)果聽取他們的意見。他們認(rèn)可我們的研究結(jié)果，并明確指出本研究的結(jié)果在我們回訪時(shí)仍然適用。

在中國(guó)，制藥企業(yè)不直接將藥品銷售給顧客，而是通過(guò)醫(yī)藥分銷商或零售商進(jìn)行銷售，這種情形保證了企業(yè)組織間關(guān)系和邊界人員私人關(guān)系的互動(dòng)。研究中，調(diào)研人員請(qǐng)醫(yī)藥制造商的銷售人員作為問(wèn)卷的回答者，調(diào)查問(wèn)卷以郵件的形式發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷700份，回收580份。剔除不合格問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷共508份，有效問(wèn)卷收回率為72.571%。樣本的基本特征見表1。

3.2問(wèn)卷和變量測(cè)量

本研究模型中的變量均來(lái)源于已有的相關(guān)研究。所有變量都采用多指標(biāo)測(cè)量法和Likert 5點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不同意，2為不同意，3為無(wú)意見，4為同意，5為完全同意。這些量表在已有研究中被多次使用，具有良好的信度和效度。借鑒莊貴軍等[7]的量表測(cè)量私人關(guān)系，包含9個(gè)題項(xiàng)。采用ULAGA et al.[44]的量表測(cè)量組織間關(guān)系，包含14個(gè)題項(xiàng)。根據(jù)HEIDE et al.[45]的研究設(shè)計(jì)測(cè)量關(guān)系規(guī)范，包含15個(gè)題項(xiàng)。根據(jù)JAWORSKI et al.[16]的研究設(shè)計(jì)測(cè)量環(huán)境動(dòng)態(tài)性，包括市場(chǎng)波動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和技術(shù)波動(dòng)性3個(gè)方面，用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量市場(chǎng)波動(dòng)性，用2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，用2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量技術(shù)波動(dòng)性。具體題項(xiàng)見表2。

3.3信度和效度檢驗(yàn)

本研究對(duì)模型中涉及的變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見表2。

表2中，市場(chǎng)波動(dòng)性和技術(shù)波動(dòng)性的α值小于0.700，其余變量的α值均高于0.700。除了私人關(guān)系的平均方差抽取量(AVE)小于0.500之外，其余各變量的平均方差抽取量均大于0.500，所有變量的組合信度均大于0.800。說(shuō)明量表具有良好信度。效度方面，所有題項(xiàng)的因子載荷都超過(guò)0.500，說(shuō)明這些題項(xiàng)具有較高的收斂效度。表3給出各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及它們之間的相關(guān)系數(shù)，各變量AVE值的平方根均大于它們之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明題項(xiàng)具有較高的判別效度。

3.4分析和結(jié)果

本研究采用多元層次回歸方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果見表4。

由表4可知，在模型1中，以私人關(guān)系為自變量、關(guān)系規(guī)范為因變量對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明私人關(guān)系對(duì)關(guān)系規(guī)范有顯著的影響，β=0.614，調(diào)整R2=0.376，F(xiàn)=306.749，p<0.001，表明私人關(guān)系正向影響關(guān)系規(guī)范，H1得到驗(yàn)證。在模型2中，以私人關(guān)系為自變量，控制環(huán)境動(dòng)態(tài)性的3個(gè)維度，檢驗(yàn)私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的影響，結(jié)果表明私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系有顯著的影響，β=0.532，調(diào)整R2=0.402，F(xiàn)=86.289，p<0.001。模型3 在模型2的基礎(chǔ)上加入關(guān)系規(guī)范變量，檢驗(yàn)關(guān)系規(guī)范對(duì)私人關(guān)系與組織間關(guān)系的中介作用。由模型3可知，調(diào)整R2=0.503，F(xiàn)=103.482，p<0.001；私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的回歸系數(shù)為0.331，關(guān)系規(guī)范對(duì)組織間關(guān)系的回歸系數(shù)為0.458，均在p<0.001水平上顯著。表明關(guān)系規(guī)范部分中介私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的影響，H2得到驗(yàn)證。模型4檢驗(yàn)市場(chǎng)波動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和技術(shù)波動(dòng)性對(duì)私人關(guān)系與組織間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，為了避免直接生成交互項(xiàng)而導(dǎo)致多重共線性，先將自變量和調(diào)節(jié)變量做中心化處理，然后對(duì)相關(guān)變量生成交互項(xiàng)，再進(jìn)行回歸分析。由模型4可知，調(diào)整R2=0.510，F(xiàn)=67.041，p<0.001。私人關(guān)系與市場(chǎng)波動(dòng)性交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為-0.148,p<0.010，表明市場(chǎng)波動(dòng)性的調(diào)節(jié)作用是負(fù)向的，H3沒(méi)有得到驗(yàn)證。私人關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.073,p<0.100；私人關(guān)系與技術(shù)波動(dòng)性交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.139,p<0.010。表明競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和技術(shù)波動(dòng)性正向調(diào)節(jié)私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的影響，H4和H5得到驗(yàn)證。

表1樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 1Results for Sample Descriptive Statistics

表2量表因子載荷、信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 2Test Results for Factor Loading, Reliability and Validity

續(xù)表2

變量題項(xiàng)因子載荷組織間關(guān)系α=0.946CR=0.954AVE=0.597該分銷商給我公司信任感0.815我公司信任該分銷商0.855該分銷商給我公司值得信任的印象0.841該分銷商信守承諾并且可以依賴0.828我公司與該分銷商之間有高質(zhì)量的關(guān)系0.844我公司滿意與該分銷商之間的關(guān)系0.841我公司對(duì)該分銷商給我公司所做的一切感到滿意0.780如果我公司必須重新選擇分銷商,我公司依然選擇與他們繼續(xù)合作0.791我公司很忠于與該分銷商之間的關(guān)系0.809與該分銷商之間的關(guān)系對(duì)我公司的業(yè)務(wù)很重要0.726我公司與該分銷商之間的關(guān)系像家庭關(guān)系0.615維持該分銷商關(guān)系是因?yàn)槲夜緲I(yè)務(wù)的實(shí)際需要0.571維持該分銷商關(guān)系使我公司的業(yè)務(wù)保持良好的勢(shì)頭0.728我公司期盼與該分銷商擴(kuò)大業(yè)務(wù)0.711關(guān)系規(guī)范α=0.933CR=0.938AVE=0.507我公司和該分銷商一起開發(fā)流程用來(lái)增強(qiáng)靈活性,以應(yīng)對(duì)顧客需求的變化0.654我公司與該分銷商之間的關(guān)系使我們能夠靈活應(yīng)對(duì)顧客需求的變化0.769為了應(yīng)對(duì)不斷變化的環(huán)境(政治、經(jīng)濟(jì)、法律等),我公司與該分銷商經(jīng)常對(duì)我們之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)整0.614當(dāng)發(fā)生意料之外的情況,我公司和該分銷商可以制定出一套新的方案應(yīng)對(duì)突發(fā)情況,而不是固守在原始方案上0.823我公司鼓勵(lì)員工將他們新穎的想法分享給我們的分銷商0.702我公司與該分銷商制定了共同培訓(xùn)計(jì)劃,以加強(qiáng)雙方的相互學(xué)習(xí)0.632我公司與該分銷商互相提供有用的信息0.803我公司與該分銷商頻繁交換信息,不拘泥于事先達(dá)成的協(xié)議0.671雙方都能將可能會(huì)影響到對(duì)方的事件或者變化告知對(duì)方0.737我公司和該分銷商都愿意花時(shí)間和精力發(fā)展和維護(hù)雙方的合作關(guān)系0.814保持長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)于我公司和該分銷商來(lái)說(shuō)都重要0.732我公司打算與該分銷商保持長(zhǎng)期的關(guān)系0.727在合作中一旦出現(xiàn)問(wèn)題,我公司和該分銷商會(huì)共同承擔(dān)責(zé)任,而不是由單獨(dú)的一方承擔(dān)0.770我公司和該分銷商都愿意發(fā)展對(duì)雙方有利的關(guān)系,而不是僅有利于某一方0.779我公司和該分銷商不介意互欠人情0.612競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度α=0.779CR=0.903 AVE=0.823我公司主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)0.907我公司主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷制定新的銷售戰(zhàn)略,如強(qiáng)調(diào)藥品的價(jià)格、保健功效或采取廣告策略等0.907技術(shù)波動(dòng)性 α=0.636CR=0.847 AVE=0.734我公司終端產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不斷演變,如國(guó)家出臺(tái)的藥品標(biāo)準(zhǔn)或各種認(rèn)證等0.857我公司所處行業(yè)的技術(shù)環(huán)境不斷變化,如國(guó)家醫(yī)療改革對(duì)于本行業(yè)的影響等0.857

表3相關(guān)系數(shù)、均值和標(biāo)準(zhǔn)差Table 3Correlation Coefficients, Means and Standard Deviations

注：對(duì)角線上的數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)差；**為p<0.010，*為p<0.050，雙尾檢驗(yàn)，下同。

表4回歸分析結(jié)果Table 4Results for Regression Analysis

注：***為p<0.001，?為p<0.100，雙尾檢驗(yàn)。

市場(chǎng)波動(dòng)性的負(fù)向調(diào)節(jié)作用與H3的預(yù)測(cè)相反，表明在市場(chǎng)波動(dòng)性較大時(shí)，私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的正向影響會(huì)減弱?？赡艿脑蚴牵寒?dāng)市場(chǎng)波動(dòng)性較大時(shí)，顧客需求和顧客偏好變化較大，需要醫(yī)藥制造商通過(guò)分銷商或零售商快速推出新產(chǎn)品，以滿足顧客快速變化的需求。而醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)周期比較長(zhǎng)，研發(fā)產(chǎn)品的推廣還要進(jìn)行臨床試驗(yàn)，以確定是否安全。因此，制造商在短時(shí)間內(nèi)既很難滿足顧客的需求，也很難達(dá)到分銷商或零售商的訂貨要求。此時(shí)，盡管雙方的私人關(guān)系會(huì)正向影響雙方的組織間關(guān)系，但是影響的力度會(huì)減弱。例如，當(dāng)制造商的邊界人員面對(duì)A和B兩個(gè)分銷商時(shí)，不管A和B的邊界人員與他的私人關(guān)系如何，在藥品沒(méi)有達(dá)到上市要求之前，他都無(wú)法將產(chǎn)品提供給他們，因此也無(wú)法照顧私人關(guān)系好的分銷商。因此，私人關(guān)系對(duì)制造商與分銷商之間組織關(guān)系的影響力度在市場(chǎng)波動(dòng)性較大時(shí)會(huì)下降。

4結(jié)論

4.1研究結(jié)果

為了進(jìn)一步明晰私人關(guān)系影響組織間關(guān)系的作用路徑和邊界條件，本研究借助關(guān)系營(yíng)銷理論，重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)間關(guān)系規(guī)范的建立和發(fā)展，探討私人關(guān)系如何通過(guò)關(guān)系規(guī)范影響組織間關(guān)系，分析環(huán)境動(dòng)態(tài)性對(duì)私人關(guān)系與組織間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，得到以下研究結(jié)果。

(1)企業(yè)邊界人員之間的私人關(guān)系能夠促成企業(yè)間關(guān)系規(guī)范的形成。邊界人員之間良好的私人關(guān)系有利于雙方企業(yè)獲取彼此在交易中對(duì)對(duì)方期望的相關(guān)信息，從而促成合作雙方對(duì)交易共同期望的形成。

(2)私人關(guān)系通過(guò)關(guān)系規(guī)范對(duì)組織間關(guān)系產(chǎn)生影響，關(guān)系規(guī)范部分中介私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的影響。這說(shuō)明私人關(guān)系有助于合作雙方形成共同的行為框架和規(guī)則，這些合作的行為框架和規(guī)則促進(jìn)雙方之間的溝通，使雙方對(duì)環(huán)境變化和市場(chǎng)需求做出靈活的反應(yīng)，從而有益于組織間關(guān)系的發(fā)展。

(3)環(huán)境動(dòng)態(tài)性的市場(chǎng)波動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和技術(shù)波動(dòng)性3個(gè)維度顯著調(diào)節(jié)私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的影響，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和技術(shù)波動(dòng)性強(qiáng)化了私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的正向影響，而市場(chǎng)波動(dòng)性弱化了私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的正向影響。

4.2理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐啟示

已有實(shí)證研究缺乏對(duì)于私人關(guān)系向組織間關(guān)系轉(zhuǎn)化的中介和調(diào)節(jié)機(jī)制的研究，使得對(duì)私人關(guān)系向組織間關(guān)系轉(zhuǎn)化的內(nèi)在邏輯不清晰。本研究討論和檢驗(yàn)了私人關(guān)系對(duì)關(guān)系規(guī)范的影響，這是在已有研究對(duì)關(guān)系規(guī)范前因變量研究的基礎(chǔ)上，從個(gè)人層面分析邊界人員之間的私人關(guān)系在構(gòu)建企業(yè)間關(guān)系規(guī)范中的作用，因此為探索關(guān)系規(guī)范的構(gòu)建機(jī)制做出貢獻(xiàn)。本研究對(duì)關(guān)系規(guī)范中介作用的討論和檢驗(yàn)，確認(rèn)了私人關(guān)系向組織間關(guān)系的轉(zhuǎn)化機(jī)制，深化和拓展了私人關(guān)系向組織間關(guān)系轉(zhuǎn)化的研究。同時(shí)，本研究從企業(yè)外部環(huán)境的視角提出環(huán)境動(dòng)態(tài)性對(duì)私人關(guān)系向組織間關(guān)系轉(zhuǎn)化的調(diào)節(jié)作用，彌補(bǔ)了這一研究領(lǐng)域的不足，探索了私人關(guān)系向組織間關(guān)系轉(zhuǎn)化的條件因素。

本研究結(jié)論對(duì)企業(yè)進(jìn)行渠道關(guān)系建設(shè)具有一定的啟示作用。①在中國(guó)的營(yíng)銷情景下，企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)邊界人員與渠道伙伴邊界人員發(fā)展良好的私人關(guān)系，以獲取企業(yè)發(fā)展所需的戰(zhàn)略信息，促進(jìn)企業(yè)間關(guān)系規(guī)范的建立，通過(guò)關(guān)系治理的方式促進(jìn)企業(yè)組織間關(guān)系的發(fā)展。②環(huán)境動(dòng)態(tài)性中的市場(chǎng)波動(dòng)性會(huì)弱化私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的正向影響。因此，當(dāng)企業(yè)面對(duì)的顧客需求和顧客偏好變化較大時(shí)，邊界人員的私人關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的促進(jìn)作用是有限的。企業(yè)應(yīng)該在新產(chǎn)品研發(fā)方面加大投入，通過(guò)滿足顧客需求和分銷商的訂貨要求發(fā)展組織間關(guān)系。在市場(chǎng)波動(dòng)性較小時(shí)，企業(yè)要鼓勵(lì)邊界人員投入時(shí)間和精力與渠道伙伴的邊界人員互動(dòng)和交流，促進(jìn)企業(yè)與渠道伙伴之間合作關(guān)系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。與市場(chǎng)波動(dòng)性的影響不同，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和技術(shù)波動(dòng)性會(huì)強(qiáng)化私人關(guān)系與組織間關(guān)系的正向影響。因此，當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)并通過(guò)制定新的銷售策略吸引顧客時(shí)，或當(dāng)行業(yè)技術(shù)環(huán)境變化較大時(shí)，企業(yè)管理者應(yīng)鼓勵(lì)邊界人員發(fā)展與渠道伙伴邊界人員之間的私人關(guān)系，從而促進(jìn)組織間關(guān)系的發(fā)展。簡(jiǎn)言之，企業(yè)管理者在構(gòu)筑緊密的渠道關(guān)系時(shí)，需要關(guān)注外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)性可能產(chǎn)生的權(quán)變影響。

4.3研究不足和未來(lái)展望

本研究存在一些不足之處，有待未來(lái)研究中加以解決。①本研究?jī)H從制造商采集數(shù)據(jù)，盡管研究結(jié)果反映或描述了制造商的情況，但是可能并不代表分銷商的情況。因?yàn)榍离p方邊界人員對(duì)雙邊關(guān)系的感知和渠道一方對(duì)另一方行為的期望會(huì)有差異，由此會(huì)導(dǎo)致雙方對(duì)同一個(gè)行為有不同的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)。為了了解分銷商的態(tài)度和行為，今后可從分銷商或雙方采集數(shù)據(jù)進(jìn)行類似的研究，得出更具說(shuō)服力的研究結(jié)論。②本研究數(shù)據(jù)收集于2009年，盡管后面回訪了幾家調(diào)查對(duì)象，并確認(rèn)了分析結(jié)果的適用性，但仍可能存在時(shí)效性問(wèn)題。今后可以用新的數(shù)據(jù)對(duì)本研究結(jié)果進(jìn)行再檢驗(yàn)，以進(jìn)一步確認(rèn)其穩(wěn)定性。③本研究?jī)H考慮環(huán)境動(dòng)態(tài)性的調(diào)節(jié)作用，并未考慮溝通和關(guān)系結(jié)構(gòu)等其他因素的調(diào)節(jié)作用。因此，未來(lái)也可引入一些新的調(diào)節(jié)變量展開研究。