朱澤華

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的各項(xiàng)要求更加嚴(yán)苛，如何通過分析消費(fèi)者偏好、進(jìn)行產(chǎn)品定位、細(xì)分消費(fèi)市場、制定營銷策略，從而有效滿足消費(fèi)者需求，成功實(shí)現(xiàn)市場營銷目的成為所有企業(yè)共同的主題。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代 大數(shù)據(jù) 營銷

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的各項(xiàng)要求更加嚴(yán)苛，如何通過分析消費(fèi)者偏好、進(jìn)行產(chǎn)品定位、細(xì)分消費(fèi)市場、制定營銷策略，從而有效滿足消費(fèi)者需求，成功實(shí)現(xiàn)市場營銷目的成為所有企業(yè)共同的主題。

一、市場營銷概述

市場營銷的內(nèi)涵隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷變化，2004年8月美國市場營銷學(xué)會(huì)夏季營銷教學(xué)者研討會(huì)上，討論了關(guān)于市場營銷新定義的問題對之前關(guān)于市場營銷的定義進(jìn)行了整合和修訂，將其表述為：“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一些列過程”?？傊?，市場營銷是在不斷變化的環(huán)境條件下，以滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的一系列經(jīng)營活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷渠道、促銷、服務(wù)等與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。

二、大數(shù)據(jù)營銷概述

大數(shù)據(jù)營銷說起來復(fù)雜很高深，說簡單就是用數(shù)據(jù)為營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃做論證，其實(shí)國內(nèi)的智仕團(tuán)隊(duì)在這方面有過很深刻的研究，他們是這樣認(rèn)為的，首先大數(shù)據(jù)要整理，公司的各個(gè)平臺(tái)在一段時(shí)間之內(nèi)都會(huì)積累起大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對于企業(yè)的經(jīng)營有著非常重要的意義。也對企業(yè)的未來發(fā)展起著至關(guān)重要的意義。大數(shù)據(jù)來自多個(gè)渠道，多個(gè)平臺(tái)，要進(jìn)行很專業(yè)的整理;其次品牌策略。一個(gè)企業(yè)的品牌發(fā)展方向必須參考大數(shù)據(jù)的一些結(jié)果，通過對于市場的大量個(gè)體的分析，確定品牌的成長空間，確定品牌的優(yōu)先發(fā)力點(diǎn)，從而讓品牌又快又好的成長;然后用戶體驗(yàn)。來源于萬千顧客的個(gè)體信息被歸納與整合，從而得出群體的需求，群體的習(xí)慣，群體的消費(fèi)特征，從而改變自己的經(jīng)營方式，更好的提升用戶體驗(yàn);其次營銷策略。營銷的方向與預(yù)算都需要大數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)有效的支持，從而確定真正的著力點(diǎn)，從而讓有限的成本獲取最大的營銷效果，現(xiàn)有的營銷策略也可以通過大數(shù)據(jù)來進(jìn)行一定的修正，從而優(yōu)化營銷的執(zhí)行力;效果預(yù)測。投手與效果之間有一定的關(guān)系，這種關(guān)系的不確定性經(jīng)常讓投入產(chǎn)生不了實(shí)在的效益，有了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，我們就可以得出非常接近于事實(shí)的預(yù)測，從而更好的進(jìn)行各方面的準(zhǔn)備;最終執(zhí)行修正。公司在經(jīng)營過程中，很多的市場策略做對了，也有一部份做錯(cuò)了，通過大數(shù)據(jù)的分析，我們會(huì)找出這些做錯(cuò)的部份，從而一一糾正。這也是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的體現(xiàn)。

三、如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)行精準(zhǔn)營銷

人工智能、大數(shù)據(jù)和營銷的融合，讓營銷將變得更加聰明，讀懂消費(fèi)者的心思、需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。過去，無論多么棒的廣告創(chuàng)意，消費(fèi)者永遠(yuǎn)只是旁觀者。人工智能和大數(shù)據(jù)的存在則可以準(zhǔn)確捕捉到消費(fèi)者最近搜索心理活動(dòng)預(yù)期，可以根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)準(zhǔn)確告訴他，他需要的信息在哪里。由于每個(gè)人看到的效果不同，消費(fèi)者會(huì)感覺廣告是為他量身打造的。這也就是我們所說的精準(zhǔn)營銷。

（一）信息的精確

精確信息是基礎(chǔ)。實(shí)施精準(zhǔn)營銷需要以事實(shí)為依據(jù)，需要有精確信息作為支撐，這樣才能精準(zhǔn)把握市場，把握消費(fèi)者的真實(shí)需求。那么，如何精確采集信息呢？受益于現(xiàn)今信息化程度的飛速提高，消費(fèi)者可以借助各種信息手段產(chǎn)生消費(fèi)行為，包含通話、購物、網(wǎng)上瀏覽等，而用戶的消費(fèi)行為會(huì)在信息通道留下軌跡和數(shù)據(jù)，我們可以借助這些數(shù)據(jù)來分析用戶、分析市場。麥肯錫的一份研究顯示，金融業(yè)在大數(shù)據(jù)價(jià)值潛力指數(shù)中排名第一。

下面以銀行業(yè)為例進(jìn)行說明，中國銀聯(lián)涉及43億張銀行卡，超過9億的持卡人，超過一千萬商戶，每天近七千萬條交易數(shù)據(jù)，核心交易數(shù)據(jù)都超過了TB級。

銀行可通過分析數(shù)據(jù)庫，對各機(jī)構(gòu)柜臺(tái)擺設(shè)、理財(cái)區(qū)裝飾、座位的設(shè)計(jì)，依照數(shù)據(jù)庫中機(jī)構(gòu)所在地的人口特征、年齡及交易量復(fù)雜度等數(shù)據(jù)，以及客戶在網(wǎng)站、手機(jī)銀行、微信銀行等軟件使用習(xí)慣進(jìn)行分析，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。如：針對高齡客戶比例偏高的機(jī)構(gòu)，即考慮新增矮柜服務(wù)窗口并提供大屏幕顯示器提醒;面對顧客對網(wǎng)銀、手機(jī)銀行的使用習(xí)慣，將瀏覽率高的欄目與瀏覽率低的欄目進(jìn)行重新排版設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)提升客戶使用率及忠誠度的目的;根據(jù)不同人群在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP訪問的記錄行為，分析其關(guān)注資訊的不同（頁面瀏覽時(shí)間，次數(shù)，頻率等），提供不同需求的咨詢和服務(wù)。

（二）投放的精準(zhǔn)

精準(zhǔn)投放是核心。精準(zhǔn)投放是建立在精確信息的基礎(chǔ)上，對采集到的信息進(jìn)行系統(tǒng)分析，對市場進(jìn)行有效的細(xì)分，再根據(jù)市場的細(xì)分有效組織資源，實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者和資源的精準(zhǔn)。投放目標(biāo)的準(zhǔn)確定位必須構(gòu)建在對客戶需求的精準(zhǔn)洞察的基礎(chǔ)之上。今天，人類已經(jīng)進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，客戶數(shù)據(jù)的爆炸式增長對企業(yè)精準(zhǔn)營銷提出了新的挑戰(zhàn);另一方面，不斷發(fā)展和成熟的人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)也讓企業(yè)有能力對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析和挖掘，真正通過客戶數(shù)據(jù)了解客戶需求，從本質(zhì)上了解和洞察客戶。

事實(shí)上，與人工智能相結(jié)合的精準(zhǔn)營銷的獨(dú)特之處，不僅在于對用戶群體的精準(zhǔn)定位，還在于對“人性”深處的洞悉。巴里.施瓦茨在《選擇悖論：為何商品越多，選擇越少？》一書中曾描述：商品的過度豐富不僅不能讓消費(fèi)者更快樂，反而使他們在購物前就感到疲累、沮喪。消費(fèi)者的訴求在不斷提升，他們需要的不再是簡單的商品，而是功能、情感、社會(huì)屬性等多方面的滿足，他們需要的是一種深度的消費(fèi)，而智能客服結(jié)合精準(zhǔn)營銷、深度營銷與垂直營銷，有效地解決了“消費(fèi)焦慮癥”。

隨著客戶需求越來越個(gè)性化、彈性化、生活化、差異化，業(yè)務(wù)也越來越復(fù)雜，營銷的難度也在逐漸加大。只有在客戶消費(fèi)行為過程中，通過實(shí)時(shí)捕獲用戶行為數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行即時(shí)分析得到客戶的需求最高點(diǎn)時(shí)機(jī)，此時(shí)觸發(fā)營銷的執(zhí)行，才是最佳的營銷時(shí)機(jī)。譬如在客戶有一定量儲(chǔ)蓄時(shí)主動(dòng)推薦理財(cái)投資產(chǎn)品，在客戶余額較低時(shí)主動(dòng)推薦分期付款，都可能是事半功倍的。

傳統(tǒng)粗放式營銷，這種營銷要素的匹配，往往是營銷策劃人員憑借業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)而設(shè)定，這種方式明顯不夠精準(zhǔn)，經(jīng)常出現(xiàn)給客戶推薦了不感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響營銷成功率。那么在精準(zhǔn)營銷體系中，營銷要素的匹配應(yīng)該更加智能化，即能夠根據(jù)客戶的偏好信息，產(chǎn)品/渠道的適配信息等，給出最優(yōu)的要素匹配組合。

（三）管理的精細(xì)

1.流程設(shè)計(jì)。流程設(shè)計(jì)對執(zhí)行效果的影響是巨大的，一個(gè)科學(xué)、順暢、合理的流程是營銷執(zhí)行力的重要保證。這就要求一個(gè)全面的、靈活的、可定義的、可靈活拖拽的流程設(shè)計(jì)，滿足各類營銷場景需求。

2.有效監(jiān)控。監(jiān)控說起來實(shí)際上是一種事前控制與事中控制相結(jié)合的控制方式，它最大的好處是監(jiān)督的時(shí)效性和即時(shí)性，可以把很多問題解決在萌芽之中，運(yùn)營成本過渡消耗，營銷傳播到達(dá)率低時(shí)，能夠及時(shí)發(fā)出預(yù)警。預(yù)警體系要能發(fā)現(xiàn)這些征兆，進(jìn)而分析、總結(jié)，從而發(fā)現(xiàn)問題，做好各種預(yù)防工作。

3.營銷活動(dòng)自優(yōu)化。營銷活動(dòng)自優(yōu)化的前提是具備對營銷活動(dòng)做全面、完善的評估分析能力。從用戶、渠道、活動(dòng)等不同角度分析與評估營銷活動(dòng)執(zhí)行的效果;同時(shí)，根據(jù)分析與評估的結(jié)果，挖掘出導(dǎo)致影響活動(dòng)執(zhí)行效果不理想的因素，從而指導(dǎo)與優(yōu)化營銷活動(dòng)的方案策略制定、流程設(shè)計(jì)等。

結(jié)合業(yè)界分析結(jié)果，我認(rèn)為人工智能與大數(shù)據(jù)時(shí)代之下精準(zhǔn)營銷未來將呈現(xiàn)出一些新的趨勢，包括而不僅限于：對社會(huì)化媒體和移動(dòng)終端的重視;線上線下營銷的結(jié)合、更強(qiáng)調(diào)客戶參與性的互動(dòng)式營銷;動(dòng)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告的提升;基于大數(shù)據(jù)預(yù)測消費(fèi)者中長期的個(gè)人消費(fèi)行為和消費(fèi)能力;客戶動(dòng)態(tài)調(diào)整自身行為指標(biāo)，讓商家動(dòng)態(tài)提供適合自身的產(chǎn)品和服務(wù)。

（作者單位：林西縣農(nóng)村信用聯(lián)社）