黃百惠

摘要：隨著當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展極為迅速，整體規(guī)模逐年擴(kuò)張;大部分廣告企業(yè)通過(guò)股權(quán)融資、上市融資等方式，在廣告企業(yè)上市后通過(guò)資本并購(gòu)方式不斷發(fā)展壯大。這種廣告業(yè)資本并購(gòu)戰(zhàn)略模式，已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)廣告行業(yè)的基本發(fā)展模式，但與此同時(shí)在并購(gòu)過(guò)程中由于其受各方因素影響，所存在問題風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較多，如果只是單一的、模式化的向并購(gòu)方向發(fā)展，未能結(jié)合實(shí)際進(jìn)行針對(duì)性的并購(gòu)戰(zhàn)略設(shè)定，便會(huì)導(dǎo)致廣告企業(yè)發(fā)展受限，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成極為負(fù)面的影響，因此注重廣告業(yè)資本并購(gòu)的戰(zhàn)略思考便顯得必要。

關(guān)鍵詞：廣告業(yè) 資本并購(gòu) 戰(zhàn)略思考

從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)來(lái)看，資本并購(gòu)本質(zhì)上是為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，這也是當(dāng)前大部分企業(yè)資本運(yùn)作的核心;近年來(lái)我國(guó)廣告業(yè)中部分企業(yè)已經(jīng)逐漸通過(guò)資本并購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)了發(fā)展壯大，但其中也有部分廣告企業(yè)在資本并購(gòu)過(guò)程及并購(gòu)后出現(xiàn)效益持續(xù)下滑，整體發(fā)展不如預(yù)期的現(xiàn)象;這些都是缺乏資本并購(gòu)戰(zhàn)略設(shè)置的直觀體現(xiàn)，相應(yīng)廣告企業(yè)不能明確并購(gòu)動(dòng)機(jī)，無(wú)法根據(jù)具體情況劃分出并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，使得其后續(xù)資本并購(gòu)效果完全無(wú)法得到保障。

一、當(dāng)前我國(guó)廣告業(yè)資本并購(gòu)所存在的問題

廣告業(yè)資本并購(gòu)即通過(guò)資本介入全面提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，使更多新資源、新客戶得到有效開發(fā)，達(dá)到在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈的目的，實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)收益。而由于每個(gè)廣告企業(yè)本身類型、文化理念、經(jīng)營(yíng)方式等所具有的差異性特點(diǎn)，資本并購(gòu)過(guò)程中存在的問題相對(duì)較多，如果未能第一時(shí)間對(duì)其問題做好針對(duì)性處理，便會(huì)引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，造成最終并購(gòu)結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期的狀況發(fā)生。

（一）理念融合難度較大

當(dāng)前我國(guó)廣告業(yè)資本并購(gòu)所存在問題主要表現(xiàn)為理念融合難度較大，使得廣告企業(yè)間沖突較多，比如各個(gè)不同廣告企業(yè)，其在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)基本形成了具有獨(dú)到特點(diǎn)的企業(yè)文化理念，這種理念會(huì)影響企業(yè)管理者及員工的工作思考、決策、行為;而在對(duì)廣告企業(yè)進(jìn)行資本并購(gòu)時(shí)，如果未對(duì)廣告企業(yè)理念進(jìn)行深入調(diào)查分析，便會(huì)引發(fā)并購(gòu)過(guò)程企業(yè)理念難以融合，出現(xiàn)內(nèi)化矛盾、沖突的現(xiàn)象[1]。

（二）客戶及專業(yè)人才流失風(fēng)險(xiǎn)

廣告業(yè)本身的特殊性，決定了其在與客戶接觸代理時(shí)，必須保障商業(yè)機(jī)密不會(huì)被泄漏，而廣告企業(yè)并購(gòu)必然增大商業(yè)信息泄漏風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)部分客戶在廣告企業(yè)并購(gòu)后擔(dān)心其服務(wù)質(zhì)量下降、管理層及核心員工離職等，都會(huì)使得客戶對(duì)相應(yīng)廣告企業(yè)合作意向下降，繼而出現(xiàn)客戶流失，對(duì)整個(gè)廣告企業(yè)后續(xù)并購(gòu)經(jīng)營(yíng)造成極為不利的影響。

廣告業(yè)本質(zhì)上是智力服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，好的創(chuàng)意策劃則意味著好的經(jīng)濟(jì)效益;而創(chuàng)意策劃取決于廣告企業(yè)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，因此專業(yè)人才流失也是當(dāng)前廣告業(yè)資本并購(gòu)所存在主要問題，廣告業(yè)本身所具有的專業(yè)性、綜合性較強(qiáng)特性極為明顯，其對(duì)人才需求極高，專業(yè)人才往往決定了廣告企業(yè)發(fā)展高度，其也是取得合作客戶信任的關(guān)鍵所在。但在資本并購(gòu)過(guò)程中，雖然其會(huì)使整個(gè)廣告企業(yè)發(fā)展規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，擁有更多的發(fā)展資源，但與此同時(shí)部分專業(yè)人才也會(huì)因原公司被并購(gòu)，而對(duì)公司未來(lái)缺乏發(fā)展信心，繼而引發(fā)核心專業(yè)人才離職現(xiàn)象，這種廣告企業(yè)并購(gòu)，專業(yè)人才流失所導(dǎo)致的人力資本損失、客戶資本損失等對(duì)整個(gè)廣告業(yè)發(fā)展造成極為負(fù)面的影響。

（三）經(jīng)營(yíng)及定位風(fēng)險(xiǎn)

廣告業(yè)資本并購(gòu)過(guò)程中，相應(yīng)廣告企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)目標(biāo)選擇時(shí)往往會(huì)對(duì)以往及當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、并購(gòu)目標(biāo)管理能力、員工表現(xiàn)、資源情況等進(jìn)行全面分析;但并購(gòu)企業(yè)與被并購(gòu)企業(yè)之間信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍然較為明顯，相應(yīng)并購(gòu)企業(yè)所面臨道德風(fēng)險(xiǎn)較高，一旦被并購(gòu)企業(yè)在并購(gòu)結(jié)束后將客戶資源、媒體資源、人才資源進(jìn)行轉(zhuǎn)移，便必然增加企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。且廣告企業(yè)與被并購(gòu)企業(yè)簽訂合同時(shí)，通常會(huì)明確被并購(gòu)企業(yè)股權(quán)人所必須承擔(dān)的責(zé)任及義務(wù)，以此來(lái)降低整個(gè)并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)等。這些都使得后續(xù)廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)及定位出現(xiàn)偏差、發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)概率直線上升：比如部分媒介資源代理型的廣告公司，其本身所具有的經(jīng)管不確定性較為突出，雖然此類媒介資源代理型廣告公司整體利潤(rùn)率較高，但其極易受到媒介領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)以及內(nèi)部政策影響，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生巨變，利潤(rùn)大幅下滑的情況;且近年來(lái)隨著時(shí)代的高速發(fā)展，國(guó)家政策對(duì)部分產(chǎn)業(yè)激勵(lì)及約束條款逐步完善，都會(huì)使得相應(yīng)代理型廣告公司的經(jīng)營(yíng)效益無(wú)法形成持續(xù)性穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)模式;加之網(wǎng)絡(luò)等多媒體的全面覆蓋，傳統(tǒng)廣告代理經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之增加;因此這種經(jīng)營(yíng)及定位風(fēng)險(xiǎn)，也是當(dāng)前我國(guó)廣告業(yè)資本并購(gòu)所必須重視的關(guān)鍵問題[2]。

二、廣告業(yè)資本并購(gòu)的戰(zhàn)略設(shè)置

（一）注重產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)效性

通過(guò)上文對(duì)當(dāng)前我國(guó)廣告業(yè)資本并購(gòu)所存在問題分析，可以看出對(duì)廣告業(yè)資本并購(gòu)做好針對(duì)性戰(zhàn)略思考，明確戰(zhàn)略方案設(shè)置是降低風(fēng)險(xiǎn)確保其并購(gòu)效果能夠達(dá)到預(yù)期的關(guān)鍵。這個(gè)過(guò)程中應(yīng)從注重產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)效性做起，明確并購(gòu)本身在完善廣告產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上，對(duì)其整體核心競(jìng)爭(zhēng)力的促進(jìn)作用，利用資本優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)業(yè)融合實(shí)效性能夠充分得以展現(xiàn)，此期間廣告企業(yè)應(yīng)積極的向整合營(yíng)銷傳播企業(yè)做轉(zhuǎn)型設(shè)定，重視國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)政策，以此來(lái)構(gòu)建覆蓋全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使其并購(gòu)經(jīng)營(yíng)效益能夠得到有效保障，提升企業(yè)自身影響力同時(shí)使其市場(chǎng)效益能夠充分得以體現(xiàn)。

針對(duì)廣告企業(yè)整體基礎(chǔ)信息分析，在并購(gòu)過(guò)程中做好突出核心競(jìng)爭(zhēng)力的方案設(shè)定，明確核心競(jìng)爭(zhēng)力作為打造廣告企業(yè)發(fā)展根基的關(guān)鍵，其對(duì)整個(gè)廣告企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略布局的落實(shí)施行，有著極為重要的推動(dòng)意義。

（二）廣告業(yè)務(wù)覆蓋全面性

1.提升廣告企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷覆蓋能力。廣告業(yè)資本并購(gòu)期間必須注重與當(dāng)前時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的同步統(tǒng)一性，明確當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及度，做好傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)與數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的合理布控，通過(guò)設(shè)定合理的營(yíng)銷方案，使廣告業(yè)務(wù)覆蓋全面性得以全面體現(xiàn)，以此突出廣告業(yè)資本并購(gòu)的實(shí)質(zhì)性價(jià)值作用。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際情況來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷方案基本是以傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷組成，但在實(shí)踐過(guò)程中大部分廣告企業(yè)仍習(xí)慣性的選擇傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷策略，使得數(shù)字營(yíng)銷整體營(yíng)收所占總比重較小，完全無(wú)法突出廣告企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷能力，導(dǎo)致隨時(shí)間推移相應(yīng)企業(yè)便會(huì)與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響廣告業(yè)資本并購(gòu)發(fā)展。

在實(shí)際實(shí)踐期間，應(yīng)對(duì)以往傳統(tǒng)媒介代理方式進(jìn)行實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)變，嚴(yán)格按照客戶需求設(shè)定以客戶利益為中心的戰(zhàn)略方案，避免并購(gòu)所引發(fā)客源流失問題。這個(gè)過(guò)程中要全方位與新媒體企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)合作，確保廣告企業(yè)形成多元化的新媒體合作模式，保障媒介資源的高效轉(zhuǎn)化，使企業(yè)能夠與客戶進(jìn)行直接的深度交流，提升客戶服務(wù)能力同時(shí)加強(qiáng)客戶與企業(yè)合作意向。根據(jù)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展特性，明確并購(gòu)目標(biāo)，當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷代理企業(yè)是提升廣告企業(yè)營(yíng)銷傳播代理能力的關(guān)鍵，注重社交媒體廣告、視頻廣告、移動(dòng)廣告將成為后續(xù)廣告企業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，因此在并購(gòu)時(shí)針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷代理企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)目標(biāo)方案設(shè)定，是確保廣告企業(yè)整體業(yè)務(wù)在后續(xù)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中能夠逐步達(dá)到全面覆蓋的必要條件。

2.并購(gòu)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。以往廣告產(chǎn)業(yè)所表現(xiàn)的傳統(tǒng)媒介資源代理模式，都不是以客戶需求以及客戶利益為中心，而是從媒介代理公司購(gòu)買媒介便利性和利潤(rùn)空間層面入手做相應(yīng)設(shè)計(jì)，此類模式出發(fā)點(diǎn)便存在一定不足;而新媒體動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體資源壟斷的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步將策略與創(chuàng)意的價(jià)值完全展現(xiàn)出來(lái)。因此在與新媒體進(jìn)行并購(gòu)合作時(shí)，要轉(zhuǎn)變以往并購(gòu)營(yíng)銷模式，確保廣告企業(yè)與新媒體合作形成良好的共同發(fā)展模式;比如昌榮傳播與百度的戰(zhàn)略合作，使其可獲取百度媒介資源同時(shí)，雙方在百度消費(fèi)者搜索洞察研究領(lǐng)域也跟進(jìn)一步，有效提升了客戶服務(wù)能力，為相應(yīng)企業(yè)拓寬市場(chǎng)業(yè)務(wù)打下良好基礎(chǔ);這也是當(dāng)前廣告業(yè)資本并購(gòu)戰(zhàn)略自身實(shí)質(zhì)性價(jià)值作用能夠完全得以發(fā)揮的關(guān)鍵。

（三）重視品牌效應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

重視品牌效應(yīng)的構(gòu)建和維護(hù)，其是廣告業(yè)資本并購(gòu)戰(zhàn)略得以順利執(zhí)行落實(shí)的關(guān)鍵，通過(guò)資本并購(gòu)形式對(duì)整個(gè)廣告市場(chǎng)進(jìn)行有效拓展，使其品牌具有一定國(guó)際影響力，以此使企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力得以全面提升。與此同時(shí)通過(guò)品牌效應(yīng)配合內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制的完善，吸引并留住專業(yè)人才，確保廣告業(yè)資本并購(gòu)效果能夠完全達(dá)到預(yù)期[3]。

并購(gòu)期間應(yīng)做好企業(yè)業(yè)務(wù)整合設(shè)定，對(duì)并購(gòu)所出現(xiàn)企業(yè)文化理念矛盾沖突等風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行提前把控，這個(gè)過(guò)程中先要構(gòu)建完善的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方案，確保廣告企業(yè)并購(gòu)期間各影響因素能夠降至最低。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)對(duì)廣告業(yè)資本并購(gòu)的戰(zhàn)略思考，可以看出在實(shí)際實(shí)踐期間必須注重產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)效性、廣告業(yè)務(wù)覆蓋全面性、重視品牌效應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，才能確保廣告業(yè)資本并購(gòu)效果完全達(dá)到預(yù)期?？茖W(xué)合理的資本并購(gòu)戰(zhàn)略布控，是我國(guó)廣告業(yè)能夠高效、穩(wěn)定、快速發(fā)展下去的先決條件。

參考文獻(xiàn)

[1]安海風(fēng)，朱軍，錢崢等.互聯(lián)網(wǎng)廣告供應(yīng)端平臺(tái)公司跨境并購(gòu)評(píng)估案例分析[J].中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估，2017（04）：45-49.

[2]姜波.A股非廣告業(yè)上市公司數(shù)字營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的并購(gòu)研究——以利歐股份并購(gòu)漫酷廣告為例[J].廣告大觀（理論版），2016（03）：11-18.

[3]梁晶晶.廣告業(yè)客戶市場(chǎng)分裂，資本并購(gòu)難越楚河漢界[J].廣告大觀（綜合版），2013（01）：24-25.

（作者單位：北京優(yōu)力互動(dòng)廣告有限公司）