文/周曉榮

上海熊貓線纜股份有限公司是一家具有70年歷史的專業(yè)生產(chǎn)電線電纜工廠，旗下“熊貓”品牌是電線電纜行業(yè)少有的知名品牌，公司立足品牌推廣，創(chuàng)新銷售模式，搭建銷售平臺，長期榮獲上海市名牌產(chǎn)品等稱號，公司還被商業(yè)部評為“中華老字號”企業(yè)，是工業(yè)類產(chǎn)品踏入商業(yè)化的特例，是電線電纜行業(yè)唯一一家。

“中華老字號”承載了中華民族的工匠精神和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，具有極高的文化價值、經(jīng)濟價值和品牌價值。如何挖掘“老字號”品牌價值，創(chuàng)新市場化運作模式，找到切入點，保證美譽度，拓展?fàn)I銷模式，上海熊貓線纜股份有限公司走出了自己的一條路。

一、瞄準(zhǔn)市場熱點，確立品牌價值釋放區(qū)

電線電纜產(chǎn)品涵蓋了國民經(jīng)濟各個領(lǐng)域，凡是有能源及信號傳輸?shù)膱龊暇玫诫娋€電纜，隨著國家的改革開放，電線電纜的需求也在不斷放大。在不同時期，市場上也形成過不同的熱點。市場熱點代表了資金匯聚點。比如在上世紀(jì)90年代初，國家電信大發(fā)展，帶動了一大批通信電纜廠家的爆發(fā)，國家農(nóng)網(wǎng)的改造，帶動了電力電纜企業(yè)的騰飛。

公司瞄準(zhǔn)的是房地產(chǎn)的開發(fā)，國家從1990年開始，大力發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，尤其是上海及華東市場，房地產(chǎn)行業(yè)日新月異，大量資金匯入其中，對相應(yīng)的電線電纜需求也急劇膨脹，形成了行業(yè)熱點，該領(lǐng)域主要需求為中低壓電力電纜和建筑用電線。公司生產(chǎn)的建筑用電線正在需求之列。

需求的增大同時也帶動了電線電纜企業(yè)的發(fā)展，電線電纜廠家如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，市場競爭日益激烈。我們的優(yōu)勢是品牌，尋找品牌價值釋放區(qū)成為迫在眉睫的事情。我們主要分析客戶構(gòu)成，通信電纜的客戶是中國電信、中國移動；電力電纜是國網(wǎng)公司；房地產(chǎn)開發(fā)的主體是房產(chǎn)公司。壟斷行業(yè)的特質(zhì)決定他們均不足以成為真正的市場化的主體，而廣大的消費者才是品牌價值接受度最廣的群體，裝修裝潢市場是由廣大消費者決定的，因此該裝修市場的每一個品種都充斥著不同的品牌，這正是我們品牌的價值釋放區(qū)。

裝修市場人群是中國首先富起來的群體，他們在財富和知識水平在整個中國都屬于比較高的群體，對自身的權(quán)益保護意識較強，對品牌的認(rèn)知能力和接受度都比較強。他們是我們熊貓堅實的潛在客戶，是公司推廣產(chǎn)品的目標(biāo)群。

公司的市場定位為房地產(chǎn)市場的二次裝修市場，我們的產(chǎn)品是民用家裝電線電纜，我們的品牌是“中華老字號”“熊貓”牌。

二、精心經(jīng)營品牌，創(chuàng)新拓展市場

品牌的經(jīng)營，已經(jīng)成為一門博大精深的科學(xué)，要壯大發(fā)展，必須緊跟時代潮流，按市場的需求，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，形成自己的市場優(yōu)勢。

（一）開創(chuàng)適合自身的廣告策劃

廣告的投放是品牌推廣的首選，但如何投放必須開創(chuàng)符合自身實際的方式方法。我們首先要做的第一，其次要做的特別，然后要有一定的經(jīng)濟效益。

“熊貓”品牌在所有電線電纜廠家中，率先在出租車后窗上打廣告，通過在公司內(nèi)部征集廣告用語，“電線誰好，名牌熊貓”，“熊貓電線，連接千家萬戶”等通俗易懂的廣告用語，深入到每一個消費者心中。這些廣告的投入，費用并不高昂，但是效果非常棒，以至于電線電纜在出租車上打廣告成立一個常態(tài)。隨后，我們在人流密集的公交車、地鐵上的扶手上也投放了相應(yīng)的廣告，為積極推廣長三角地區(qū)在高速公路周邊投放廣告牌，多年的積累，“熊貓”品牌成為了一個真正意義上的家喻戶曉的商業(yè)品牌。

（二）尋找針對性的合作伙伴

“熊貓”電線瞄準(zhǔn)的是高端的消費群體，我們通過自身的調(diào)研和邀請專業(yè)的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高端人士在裝修裝潢過程中，優(yōu)先選擇在家裝超市購買產(chǎn)品。因此我們積極和國內(nèi)知名的家裝超市合作，如百安居、好美家、紅星美凱龍、九百家居等。在推廣公司產(chǎn)品的基礎(chǔ)上也通過他們的連鎖門店，不斷推廣公司熊貓品牌。提升了公司的美譽度。

除了建材超市以外，還有許多零星客戶在普通建材門店購買，公司就采用經(jīng)銷商的合作的模式進行推廣，針對客戶水電同時裝修的特點，優(yōu)先選擇水電綜合配套的經(jīng)銷商，比如水管、電器開關(guān)等，方便消費者在采購中一次性采購?fù)暾＝?jīng)銷商隊伍的建設(shè)是公司額外銷售隊伍的建設(shè)，為公司擴大銷售立下了汗馬功勞。

裝修設(shè)計公司是我們長期的合作伙伴，他們在客戶選型和設(shè)計過程中會不斷推薦公司品牌，同時我們也繼承了傳統(tǒng)機電五金配套的渠道，如愛姆意機電設(shè)備連鎖有限公司等。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，公司還積極參與互聯(lián)網(wǎng)銷售，為打開除長三角地區(qū)的銷售提供了有效的方式。

（三）補齊產(chǎn)品短板，產(chǎn)品成套推出

根據(jù)市場的需求， 在保持“熊貓”電線在電源線優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷推出符合市場特點的產(chǎn)品，使得消費者在選購的時候只要選擇熊貓一家就客戶滿足所有裝修所需電線電纜。根據(jù)裝潢市場的特點，積極開發(fā)新的品種，相應(yīng)地增加了網(wǎng)絡(luò)電線、電話線、視頻電纜、音響電線、電力電纜等配套品種，使得在家裝市場上，“熊貓”品牌電線電纜產(chǎn)品可以成套采購。根據(jù)不同消費特點，我們還推出了阻燃電線電纜、防火電線電纜等特種電線電纜產(chǎn)品。

（四）統(tǒng)一定價體系，維護市場環(huán)境

除了國家規(guī)定的市場秩序以外，要想熊貓電線電纜長期生產(chǎn)和發(fā)展，公司必須制定相應(yīng)的銷售策略和銷售制度，“熊貓”電線采用的是統(tǒng)一市場的價格，統(tǒng)一的出貨價格、最低銷售價格保護等多種價格保護措施，積極維護市場環(huán)境，既保護了廠家的權(quán)益，又維護了經(jīng)銷商的利益，防止了經(jīng)銷商之間的惡性競爭。為防止上海地區(qū)和外省市產(chǎn)品的竄貨，公司在標(biāo)志、標(biāo)識上給與明顯的區(qū)分，同時通過防偽標(biāo)識的地區(qū)標(biāo)識，從源頭上防止了惡性競爭。

（五）為市場提供服務(wù)

為更好地服務(wù)市場，公司專門成立了售后服務(wù)部，為廣大消費者提供產(chǎn)品的使用服務(wù)和裝修常識，對客戶的抱怨在第一時間內(nèi)予以解決，并對建材超市員工進行專業(yè)的培訓(xùn)，制作鑒別公司產(chǎn)品的看板。同時公司還推出了產(chǎn)品上的防偽標(biāo)志，并根據(jù)市場的情況，每隔5年左右提升防偽的功能，有效地打擊了假冒偽劣產(chǎn)品，凈化了市場環(huán)境，并和工商、公安等合作，不斷打擊造假行為。針對不斷出現(xiàn)的傍名牌現(xiàn)象，公司聘請專業(yè)律師團隊，積極采取訴訟形式，維護公司和消費者權(quán)益，撤銷相應(yīng)品牌30多起。

三、堅持工匠精神，提升品牌美譽度

維護品牌的價值，不能僅僅依靠營銷，更加注重的是產(chǎn)品本身的價值體現(xiàn)?！袄献痔枴北旧砭褪莾?yōu)良品質(zhì)的堅守和傳承，堅持用最優(yōu)質(zhì)的原材料，先進的工藝和裝備，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的操作流程，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，是我們提升品牌美譽度的關(guān)鍵。

（一）精心選擇供應(yīng)商，在原材料上精耕細作

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必須選用優(yōu)質(zhì)的原材料，我們首先把好原材料進廠第一關(guān)。我們?yōu)樗械墓?yīng)商制作目錄，并評級，根據(jù)其重要性的不同進行不同等級的管理。建立完善的供應(yīng)商評價體系，從質(zhì)量、交貨等各方面對供應(yīng)商進行月度評價。做到對供應(yīng)商評價的數(shù)據(jù)化、常態(tài)化。在評價體系的基礎(chǔ)下，對供應(yīng)商的供貨的品質(zhì)進行獎懲。

（二）制定符合消費需求的特別要求

我們對重要的原材料（銅、塑料）均制定了高于原材料標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控要求，并在與供應(yīng)商簽訂的技術(shù)協(xié)議中明確要求。如銅導(dǎo)體的電導(dǎo)率；塑料的穩(wěn)定性、老化率等指標(biāo)，定期對原材料進行匿名的第三方檢測，確保原材料性能的穩(wěn)定。

根據(jù)消費者的需求習(xí)慣，我們制定了基于消費者要求對原材料的新要求。如消費者比較關(guān)注產(chǎn)品的顏色，我們就制定了專門的顏色一致性標(biāo)準(zhǔn)并配備了標(biāo)準(zhǔn)色板?？蛻絷P(guān)注電線重量，我們就設(shè)定了重量檢測項目，我們還針對客戶的使用、運輸、倉儲等各方面制定了更多的個性化的要求。

（三）規(guī)范操作流程

建立對員工的培訓(xùn)制度和評價體系，以及基于評價體系的獎懲制度。提升員工的質(zhì)量意識及技能水平。制定操作工自檢、班長首檢、檢驗員巡檢制度，堅持做到首末件的檢驗。

工藝文件的電腦化制作，規(guī)范每道工序的作業(yè)規(guī)范和要求。詳細標(biāo)注關(guān)鍵質(zhì)量控制點。引進國內(nèi)一流的擠塑機械和包裝設(shè)備，對產(chǎn)品的包裝，電線的重量等制定了內(nèi)控指標(biāo)，保證出廠產(chǎn)品的一致性。

制定過程檢驗，出廠檢驗，型式試驗的制度，過程檢驗控制首末件的檢驗，出廠檢驗控制產(chǎn)品的日常品質(zhì)，型式試驗通過定期抽檢做全性能試驗保證產(chǎn)品質(zhì)量建立精益生產(chǎn)的公關(guān)小組，不斷提升勞動生產(chǎn)率。同時積極探索新材料新工藝，不斷推出新產(chǎn)品，多項新品申請了專利，在生產(chǎn)工藝上，還有兩項發(fā)明專利。

電線電纜本是傳統(tǒng)工業(yè)用品，我們在市場熱點中發(fā)掘“老字號”的商品屬性和市場價值，練好內(nèi)功，把同類產(chǎn)品的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給廣大消費者，積極探索新型營銷模式，將熊貓品牌打造成上海建筑裝潢用市場的第一品牌。