文/劉曉晴

近年來，長寧煙草糖酒有限公司在上海煙草集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下，始終堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)推進(jìn)“品牌保狀態(tài)、稅利保增長”方針任務(wù)，總體上滿足了消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)了長寧市場卷煙銷售收入和銷售結(jié)構(gòu)的穩(wěn)步提升，相繼榮獲了上海市煙草專賣局、上海市公安局授予的“先進(jìn)集體一等獎”、上海市優(yōu)秀基層煙草專賣局標(biāo)兵單位、上海市和諧勞動關(guān)系達(dá)標(biāo)企業(yè)、上海市文明單位、上海商業(yè)十佳服務(wù)品牌等榮譽(yù)稱號。

面對新形勢和新任務(wù)，長寧公司結(jié)合區(qū)域發(fā)展實(shí)際，在上海煙草集團(tuán)貿(mào)易中心（為上海煙草集團(tuán)所屬的全市營銷職能部門）的指導(dǎo)下，通過積極探索一體化運(yùn)行業(yè)務(wù)模式，推進(jìn)新一輪企業(yè)的改革發(fā)展。

一、項(xiàng)目建設(shè)背景

長期以來，上海煙草集團(tuán)各區(qū)商業(yè)公司的卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)銷售模式主要為兩級投放，即“貿(mào)易中心滿足有限公司，有限公司滿足零售客戶”。長寧公司通過與市貿(mào)易中心多次醞釀后，制定形成了一體化業(yè)務(wù)運(yùn)行模式的試點(diǎn)方案，方案探索的主要路徑是進(jìn)行業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的集中統(tǒng)一，把“貿(mào)易中心滿足有限公司，有限公司滿足零售客戶”改革為“以統(tǒng)一貨源供應(yīng)策略為抓手，實(shí)現(xiàn)市貿(mào)易中心、長寧公司共同滿足零售客戶的一體化卷煙銷售業(yè)務(wù)模式”。在方案試點(diǎn)期間，堅(jiān)持市貿(mào)易中心和長寧公司齊抓共管、各有側(cè)重的工作機(jī)制，市貿(mào)易中心管面，長寧公司管點(diǎn)，貿(mào)易中心側(cè)重于頂層設(shè)計、過程控制、系統(tǒng)保障和評價改進(jìn)，長寧公司側(cè)重于組織保障、流程再造、落實(shí)執(zhí)行、統(tǒng)籌人員和改進(jìn)優(yōu)化。為此，長寧公司提出了“剝離、歸核、瘦身、提質(zhì)、增效”五方面目標(biāo)。

（一）剝離

即從兩級業(yè)務(wù)模式變?yōu)橐患墭I(yè)務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)剝離而不分離，你中有我，我中有你，深度融合，在試點(diǎn)工作中市貿(mào)易中心做到貨源投放直接落地，而長寧公司做到職能周密讓渡，并學(xué)會站在市貿(mào)易中心的角度思考長寧公司如何配合貿(mào)易中心探索面向全市的貨源投放方案。

（二）歸核

即明確營銷人員在轉(zhuǎn)型升級過程中的主要職能，強(qiáng)化以消費(fèi)引導(dǎo)、品牌培育、市場拓展、終端建設(shè)以及數(shù)據(jù)分析等功能為主的角色定位，有效發(fā)揮出長寧公司在服務(wù)終端、服務(wù)工業(yè)、服務(wù)消費(fèi)者方面的中堅(jiān)力量。

（三）瘦身

即緊密結(jié)合“定員定額2.0版”工作要求，優(yōu)化營銷組織架構(gòu)和人力資源升級版新配置，聚焦核心職能，減少50%的銷售業(yè)務(wù)條線人員，合理分配營銷各業(yè)務(wù)流程之間的工作量。

（四）提質(zhì)

即提升營銷人員綜合技能和工作質(zhì)量，圍繞市場和現(xiàn)場，著力增強(qiáng)營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

（五）增效

即圍繞長寧公司整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效能，以點(diǎn)帶面，層層推進(jìn)，引導(dǎo)全體員工聚焦發(fā)展導(dǎo)向，提高商業(yè)效益，增強(qiáng)管理效率。

二、試點(diǎn)推進(jìn)計劃

長寧公司認(rèn)為：一體化運(yùn)行業(yè)務(wù)模式與國家煙草行業(yè)提出的“建設(shè)有機(jī)統(tǒng)一、無縫連接的煙草全產(chǎn)業(yè)鏈一體化組織運(yùn)行體系”是相互呼應(yīng)的，一體化運(yùn)行業(yè)務(wù)模式試點(diǎn)工作也是長寧公司在深入推進(jìn)“兩個全面”活動期間的一個重要支點(diǎn)，圍繞上述工作目標(biāo)，從2018年7月起，長寧公司與市貿(mào)易中心共同制定了從準(zhǔn)備、磨合、運(yùn)行到總結(jié)評估四個階段的時間表和路線圖。

截至目前，試點(diǎn)工作如期推進(jìn)，相繼完成了2019年的需求預(yù)測工作，基本實(shí)現(xiàn)了貨源投放的模型化、自動化，今年元旦、春節(jié)市場卷煙貨源投放平穩(wěn)有序。通過對模式的初步探索，以長寧公司為一個點(diǎn)，以業(yè)務(wù)一體化為條線切入，以構(gòu)建工商零共同面向消費(fèi)者的營銷平臺為面，為實(shí)現(xiàn)全市商業(yè)企業(yè)點(diǎn)線面無縫連接的組織運(yùn)行試點(diǎn)積累經(jīng)驗(yàn)，打好基礎(chǔ)。一體化運(yùn)行業(yè)務(wù)模式這條路打通了，長寧公司轉(zhuǎn)型升級了，新一輪改革發(fā)展的道路就順理成章了。

三、重點(diǎn)環(huán)節(jié)思考

“一體化運(yùn)行業(yè)務(wù)模式”的組建從方案設(shè)計、流程再造到試點(diǎn)運(yùn)行歷時僅有半年多的時間，很多工作沒有先例可循，更多成效還有待時間的檢驗(yàn)，還需要市場的反饋，就如長寧公司首次試點(diǎn)卷煙市場化取向改革的進(jìn)程一樣，需要在制度安排、管理方式、運(yùn)作模式等方面不斷優(yōu)化改進(jìn)，在試點(diǎn)開展期間，反映出的痛點(diǎn)、堵點(diǎn)不少。四個方面的問題和短板有待重點(diǎn)思考：

（一）精干隊(duì)伍的機(jī)制需要進(jìn)一步形成

在一體化模式推進(jìn)期間，營銷主業(yè)不能滿足于常規(guī)招數(shù)和套路，不能簡單重復(fù)“昨天的故事”，這就對人員素質(zhì)和技能要求提出了新的升級考驗(yàn)，需要引領(lǐng)和塑造一支高效精干的團(tuán)隊(duì)來適應(yīng)改革發(fā)展的必然要求。

（二）精準(zhǔn)投放的作用需要進(jìn)一步發(fā)揮

零售終端是一體化運(yùn)行業(yè)務(wù)模式的直接受眾，貨源投放運(yùn)行穩(wěn)不穩(wěn)、準(zhǔn)不準(zhǔn)、牢不牢，零售終端的感知最為敏銳，要通過對貨源的精準(zhǔn)投放，要加強(qiáng)和貿(mào)易中心零距離溝通，減少和避免試點(diǎn)期間產(chǎn)生的陣痛，使長寧市場卷煙銷售穩(wěn)定可控，并適應(yīng)市貿(mào)易中心對長寧公司新的考核要求。

（三）精益服務(wù)的職能需要進(jìn)一步加強(qiáng)

隨著組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、崗位職能的重新洗牌，對營銷人員來說，需要進(jìn)一步進(jìn)入新角色、適應(yīng)新變化，推動職能重塑，抓牢服務(wù)這個關(guān)鍵詞，聚焦市場，服務(wù)好零售終端和消費(fèi)者。

（四）精確數(shù)據(jù)的能力需要進(jìn)一步體現(xiàn)

試點(diǎn)以來，業(yè)務(wù)工作看似做了減法和除法，其實(shí)對營銷核心工作是做了加法和乘法，以數(shù)據(jù)驅(qū)動為導(dǎo)向，營銷人員在拉動需求、獲取訂單、指導(dǎo)經(jīng)營等方面的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用上做到專和精，圍繞大品牌戰(zhàn)略，要持續(xù)推動長寧市場卷煙結(jié)構(gòu)有新的提升。

四、持續(xù)完善優(yōu)化

面對新一輪改革發(fā)展，長寧公司需要著力增強(qiáng)“再次出發(fā)”的決心、“顛覆超越”的魄力、“脫胎換骨”的勇氣和“精細(xì)極致”的追求，創(chuàng)造性地抓好謀劃和實(shí)踐。

（一）現(xiàn)場連著市場，通過黨建引領(lǐng)轉(zhuǎn)型升級能力

充分發(fā)揮長寧公司黨總支“把方向、管大局、保落實(shí)”的關(guān)鍵作用。一是以隊(duì)伍建設(shè)作為高質(zhì)量發(fā)展的第一資源，結(jié)合一體化運(yùn)行業(yè)務(wù)模式的后續(xù)規(guī)劃，聚焦?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型升級，以一線客戶經(jīng)理隊(duì)伍為中心，明確營銷人員在改革轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的主要職能，逐步建立形成“銷售經(jīng)理+客戶經(jīng)理”兩級目標(biāo)跟蹤和分析機(jī)制；二是主動瘦身和被動瘦身相結(jié)合，長寧公司在2017年末實(shí)現(xiàn)了減員人數(shù)破百，2018年通過向市集團(tuán)公司輸送業(yè)務(wù)人員和自然減員等方式目前有員工近90人，隨著“一體化模式”的深入推進(jìn)，又打開了瘦身的觸發(fā)機(jī)制，至“十三五”末向著80人的目標(biāo)沖刺，為此已經(jīng)開始對銷售業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了復(fù)合培養(yǎng)，在營銷團(tuán)隊(duì)人員優(yōu)化的基礎(chǔ)上，通過輪崗交流、掛職鍛煉等形式合理安排崗位人員配置和人員流動，每一次減肥使長寧公司逼迫自己向著行業(yè)優(yōu)秀商業(yè)公司的人員規(guī)模數(shù)邁進(jìn)；三是緊密結(jié)合上海煙草集團(tuán)“崗位練兵、技能比武”活動，通過“三考三練三比”（即以“上海煙草網(wǎng)建會考驗(yàn)、專業(yè)鑒定考級、星級評定考核”為載體，以“練思維、練身手、練狀態(tài)”為抓手，以“比服務(wù)、比創(chuàng)造、比貢獻(xiàn)”為目標(biāo)），結(jié)合績效工資制改革，引領(lǐng)營銷人員用新的面貌、新的素質(zhì)和新的作為，全力推動模式試點(diǎn)，帶領(lǐng)員工突破“舒適圈”的重重包圍。第四，總結(jié)提煉“敢探索、善創(chuàng)新、能轉(zhuǎn)型”的長寧公司文化新內(nèi)涵。專賣和營銷兩支隊(duì)伍相繼涌現(xiàn)出了一批青年員工，在技能國賽的舞臺上嶄露頭角, 要通過組織開展“工匠新生代、服務(wù)新品牌”主題活動，深入挖掘典型人物和標(biāo)桿班組，把“臺上賽技能、臺下練內(nèi)功”的作用發(fā)揮出來。通過開展上述舉措，最終實(shí)現(xiàn)長寧公司“人員規(guī)模少少的、隊(duì)伍素質(zhì)強(qiáng)強(qiáng)的、收入待遇好好的”目標(biāo)。

（二）現(xiàn)場就是市場，用一體化運(yùn)行提升終端服務(wù)能力

一體化運(yùn)行業(yè)務(wù)模式的作用直接映射和體現(xiàn)在整個長寧卷煙市場，既要鞏固好成果，又要進(jìn)一步增強(qiáng)終端服務(wù)能力，幫助零售終端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。一是加強(qiáng)對終端需求的預(yù)測能力，結(jié)合產(chǎn)品生命周期的分析判定，選擇二元線性回歸、對數(shù)回歸等模型進(jìn)行建模預(yù)測，使歷史數(shù)據(jù)、消費(fèi)人群和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)共同發(fā)聲，進(jìn)一步提高需求預(yù)測的客觀性，更好地指導(dǎo)終端經(jīng)營；二是密切關(guān)注模式運(yùn)行以后的客戶盈利情況，以卷煙毛利同比增長客戶占比大于55%為目標(biāo)，對于出現(xiàn)同比大幅波動的客戶和以卷煙銷售為主要盈利工具的小微客戶，提前介入，及時分析和明確根源，第一時間向市貿(mào)易中心反饋相關(guān)信息，確保終端經(jīng)營穩(wěn)定有序；三是堅(jiān)持服務(wù)終端，不能因其傳統(tǒng)而不見新意，因其量小而忽視未來，因其“體弱”而松懈扶持。在長寧公司直營店數(shù)量有所減少的情況下，必須打好“新型現(xiàn)代終端”、“合作終端”、“特色終端”的組合拳，建設(shè)一支戶數(shù)占比14%左右、銷量占比超過26%，能夠緊緊圍繞行業(yè)發(fā)展的新型現(xiàn)代終端，以點(diǎn)帶面抓兩頭，打造零售客戶中堅(jiān)力量。

（三）市場變?yōu)楝F(xiàn)場，運(yùn)用數(shù)據(jù)導(dǎo)航探索載體創(chuàng)新

從整個長寧區(qū)域的未來商業(yè)發(fā)展規(guī)劃來看，隨著臨空經(jīng)濟(jì)示范區(qū)、“互聯(lián)網(wǎng)+生活性服務(wù)業(yè)”創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的建設(shè)，“數(shù)字長寧”的特色初見規(guī)模。一是要樹立“得數(shù)據(jù)者得天下”的意識，在一體化運(yùn)行業(yè)務(wù)模式建設(shè)期間，長寧公司將深入探索具有新零售特征的數(shù)據(jù)采集和訂單分析獲取。一是充分借助人工智能產(chǎn)業(yè)在長寧區(qū)域蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，抓牢蘇寧小店、盒馬鮮生等業(yè)態(tài)在長寧市場的新布局，不等不靠，通過“X+煙草”主動擁抱新零售，學(xué)習(xí)探索煙草與終端之間的“人貨場”構(gòu)建關(guān)系，合理配置商業(yè)職能、流程、資源，實(shí)現(xiàn)營銷高效率；二是探索以線上互動為載體的數(shù)據(jù)采集形式，去年以來，長寧公司已經(jīng)通過利用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具嘗試開展了線上品牌調(diào)研活動，將在此基礎(chǔ)上持續(xù)探索，以虹橋機(jī)場特色消費(fèi)群體為抓手，從消費(fèi)趨勢、消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)選擇和消費(fèi)體驗(yàn)等六個維度入手為消費(fèi)者畫好像，把經(jīng)營中忽視的數(shù)據(jù)撿起來，使消費(fèi)標(biāo)簽亮起來；三是通過經(jīng)營指導(dǎo)課題探索，協(xié)助市貿(mào)易中心依托終端經(jīng)營數(shù)據(jù)建立零售行為分析模型，為數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷打好基礎(chǔ)，通過多維度分析、系統(tǒng)化判別、個性化推送，實(shí)現(xiàn)智能化經(jīng)營指導(dǎo)，提升經(jīng)營盈利；四是緊跟長寧區(qū)人工智能發(fā)展趨勢，加強(qiáng)與人工智能龍頭企業(yè)的學(xué)習(xí)互動，結(jié)合長寧市場直營店少而精的特點(diǎn)，在直營店內(nèi)試點(diǎn)探索數(shù)字化終端建設(shè)，實(shí)現(xiàn)整數(shù)據(jù)、提體驗(yàn)、融線上、精營銷的功效。