摘 要：社交媒體的出現(xiàn)改變了公共圖書館品牌形象傳播的渠道。社交媒體作為公共圖書館的重要傳播載體，是讀者獲取圖書館相關(guān)資訊的重要途徑，同時也是公共圖書館進(jìn)行品牌形象傳播的重要平臺。在公共圖書館的品牌形象傳播方面，社交媒體以其交流的即時性、使用的方便性和內(nèi)容的豐富性等特點，既為公共圖書館形象傳播提供了良好的途徑，又加強(qiáng)了讀者與公共圖書館之間的雙向互動，同時有助于公共圖書館在讀者心中樹立起良好的品牌形象。

關(guān)鍵詞：社交媒體；公共圖書館；品牌形象

圖書館作為社會公益機(jī)構(gòu)，其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有非競爭性和非營利性的特點。但隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，社會對信息的需求日益增大，公共圖書館作為各種圖書和文獻(xiàn)資源的提供者，需要通過各種品牌形象建設(shè)來滿足社會的信息需求。與此同時，隨著社會潮流的不斷進(jìn)步，公共圖書館在信息領(lǐng)域的優(yōu)勢被化解，在信息市場化環(huán)境中所面臨的競爭愈發(fā)激烈，為了更好地適應(yīng)時代潮流的變化，公共圖書館需要改變以往的功能定位，并在圖書館形象上做出改變，以此來實現(xiàn)公共圖書館的健康發(fā)展和社會效益的最大化。所以公共圖書館要想能夠?qū)ζ淦放菩蜗筮M(jìn)行有效的傳播就需要運用一定有效的策略。

1 公共圖書館品牌形象的含義

根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，公共圖書館品牌形象可以分成以下幾種類別。以品牌構(gòu)成要素為分類標(biāo)準(zhǔn)，公共圖書館品牌形象可分為有形和無形這兩種，有形部分主要為產(chǎn)品，無形部分主要為服務(wù)。產(chǎn)品部分主要指圖書館提供的有形的物質(zhì)資源，包括圖書資料、數(shù)字資源、歷史文獻(xiàn)古籍、網(wǎng)絡(luò)信息檢索等各種信息資源，這是公共圖書館品牌形象的核心部分；服務(wù)部分主要指圖書館提供的服務(wù)設(shè)施和圖書館員的服務(wù)，這部分對于圖書館在讀者心中的認(rèn)知度、知名度甚至美譽(yù)度，有著不可忽視的作用?？傊@兩部分都是公共圖書能夠獲得讀者喜愛的保證。以品牌的評價體系為分類標(biāo)準(zhǔn)，公共圖書館品牌形象可以分為圖書館品牌的外延識別和內(nèi)核價值、功能定位和讀者意見。公共圖書館品牌形象從外部呈現(xiàn)上來分析就是視覺符號標(biāo)志，視覺標(biāo)識（如圖書館名、館徽、館標(biāo)等）對于讀者對圖書館的認(rèn)知有著重要的影響。從內(nèi)涵角度看，公共圖書館的辦館理念、服務(wù)宗旨、管理思想，都是公共圖書館品牌形象的深度體現(xiàn)。

2 公共圖書館品牌形象的價值

2.1 樹立良好品牌形象，實現(xiàn)圖書館的社會價值

實現(xiàn)圖書館的社會價值主要在于以下三個方面：其一，讀者對圖書館的使用情況；其二，讀者使用圖書館的滿意程度；其三，社會和讀者對圖書館的認(rèn)同和反饋。從中可以看出，讀者對圖書館社會價值的實現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。通過對公共圖書館品牌形象進(jìn)行研究，可以更好地樹立圖書館的良好形象，改善圖書館在讀者心中的傳統(tǒng)形象，提高圖書館的知名度和美譽(yù)度，使讀者對圖書館的功能和服務(wù)有更深入的了解，達(dá)到傳播文化、進(jìn)行知識和社會教育，以及文獻(xiàn)信息傳遞的目的，從而實現(xiàn)圖書館的社會價值。

2.2 吸引人才，提升圖書館員的素質(zhì)水平

圖書館館員作為圖書館整個系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)，對圖書館品牌形象的建設(shè)有著重要的影響。良好的公共圖書館品牌形象，能提升圖書館員的自信心與自豪感，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，并激發(fā)出工作和學(xué)習(xí)的熱情，以良好的心態(tài)投身于日常工作當(dāng)中，防止優(yōu)秀人才的流失。同時，良好的圖書館形象還可以吸引優(yōu)秀的人才加入，并賦予他們展示才華的空間，使圖書館成為一個具有活力和創(chuàng)新的公共空間，最終贏得社會和讀者的認(rèn)可。

3 公共圖書館品牌形象傳播的策略

3.1 強(qiáng)調(diào)圖書館的辦館差異與特色，突出品牌識別

公共圖書館的品牌形象要突出自身特色，具有獨具特色的品牌形象識別能夠讓讀者對圖書館的品牌形象產(chǎn)生較深刻的認(rèn)知和了解。社交媒體是讀者與圖書館進(jìn)行溝通與交流的重要渠道，其形象特色集中體現(xiàn)了圖書館的品牌特色。社交媒體應(yīng)利用其優(yōu)勢來擴(kuò)大圖書館的知名度和影響力，使讀者對圖書館產(chǎn)生良好的品牌印象。

1）在辦館理念上突出圖書館的特點與優(yōu)勢，實現(xiàn)獨特性與普遍性的統(tǒng)一。圖書館的辦館理念體現(xiàn)圖書館的個性特征，無論是強(qiáng)調(diào)為讀者服務(wù)的重要性，還是凸顯圖書館自身的歷史文化價值，這些都代表著圖書館的形象。但如果圖書館都將“讀者第一、服務(wù)至上”作為辦館宗旨，不但不能體現(xiàn)圖書館的特點與優(yōu)勢，而且還會對圖書館形象塑造產(chǎn)生不利的影響。因此，公共圖書館要根據(jù)自身的實際情況和現(xiàn)實背景，找準(zhǔn)定位，明確圖書館的獨特優(yōu)勢，挖掘圖書館內(nèi)在的核心競爭力，可以是豐富的歷史典籍，可以是悠久的歷史文化，可以是良好的學(xué)習(xí)氛圍，可以是有個性的圖書館風(fēng)格。

2）開設(shè)特色板塊，提升圖書館形象識別。社交媒體的運用應(yīng)緊跟社會的潮流，充分利用自身的傳播優(yōu)勢，同時結(jié)合圖書館的個性特點，開設(shè)圖書館各類專題如講座活動、名人名著、地方文化等，既能夠?qū)D書館的活動信息傳遞給讀者，又能夠利用名人資源提升知名度，同時推廣圖書館有特色的地方文化。社交媒體發(fā)布的內(nèi)容消息是圖書館動態(tài)行為識別的集中體現(xiàn)，因而在內(nèi)容上要突出圖書館的辦館理念，注重歷史文獻(xiàn)的收集，同時為讀者提供豐富的圖書資源和活動資訊。

3）在語言識別上強(qiáng)調(diào)差異性。這集中體現(xiàn)在圖書館的館訓(xùn)和宣傳標(biāo)語等方面的語言識別上，要充分囊括圖書館的特點和優(yōu)勢，既要體現(xiàn)圖書館的歷史文化價值，又要體現(xiàn)圖書館的發(fā)展理念和時代特征，使讀者能夠更容易識別。圖書館社交媒體所發(fā)布的消息也應(yīng)該更多地使用幽默風(fēng)趣的語言，盡量避免出現(xiàn)官話、套話，也可以借助當(dāng)前社會熱點話題來吸引讀者的關(guān)注，以幽默而不失內(nèi)涵的語言表達(dá)來提升社交媒體的溝通效果。

3.2 明確讀者需求的中心地位，提升服務(wù)水平

公共圖書館在運用社交媒體進(jìn)行品牌形象傳播時，從傳播目的出發(fā)，將讀者進(jìn)行具體分類和定位，讓不同讀者能夠接觸到自己所需的信息。讀者使用社交媒體的目的就是為了獲得自己所需要的信息，然而讀者通過社交媒體所接觸到的信息太多，很難快速獲得所需要的信息。國外知名公共圖書館己經(jīng)采用將讀者依據(jù)其社會角色和使用社交媒體目的的差異性進(jìn)行分類，在設(shè)計社交媒體界面時，抓住讀者需求的不同設(shè)置社交媒體的信息板塊，從而方便讀者獲取自身所需信息，提升讀者的使用感受。同樣地，國內(nèi)公共圖書館在運用社交媒體時，應(yīng)根據(jù)讀者的需求設(shè)置不同的板塊和信息內(nèi)容，做到有的放矢，提升公共圖書館品牌傳播效率。同時，為了滿足讀者不同的信息服務(wù)需求，公共圖書館社交媒體應(yīng)提供個性化的服務(wù)內(nèi)容。

3.3 加強(qiáng)社會互動，積極對外宣傳

舉辦公益活動，肩負(fù)社會責(zé)任。如今，公共圖書館不再只是讀者借閱書籍的場所，而應(yīng)該將自身打造為供讀者和社會公眾學(xué)習(xí)和休閑的場所。同時，順應(yīng)時代進(jìn)步的潮流，社交媒體在發(fā)布消息時應(yīng)結(jié)合當(dāng)時的重大事件和社會熱點加以報道，并且發(fā)布一些與讀者有關(guān)的活動信息如新書報到、閩圖展覽、東南講壇等。公共圖書館通過組織這些公益性的活動，如東南周末講壇等，既豐富了讀者的知識生活，又陶冶了讀者的道德情操，同時也很好地履行了公共圖書館作為社會公益機(jī)構(gòu)的職責(zé)。

充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，加強(qiáng)與其他媒體之間的合作。一般而言，公共圖書館利用自身的傳播渠道如微博、微信等社交媒體，來進(jìn)行形象宣傳。然而，如何才能更好地挖掘其他媒體的傳播價值實現(xiàn)更大范圍地傳播和推廣，才是公共圖書館品牌形象傳播的關(guān)鍵。公共圖書館應(yīng)充分利用各種媒體，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)加強(qiáng)與它們之間的互動，積極參與合作，建成自己的形象營銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)在讀者心中的知名度和美譽(yù)度。

建立專門的社交媒體運營小組。面對讀者龐大的信息需求，公共圖書館應(yīng)建立起自己的新聞團(tuán)隊，每日發(fā)布與圖書館相關(guān)的信息，滿足讀者的信息需求。加之，公共圖書館在新聞編寫和策劃發(fā)布方面缺乏專業(yè)的人才，所發(fā)布的新聞內(nèi)容缺少新聞熱度和時代氣息，很難獲得讀者的青睞，進(jìn)而也引起其他媒體對公共圖書館的新聞內(nèi)容很少轉(zhuǎn)載和報道，使公共圖書館的形象無法得到很好的傳播。因此，公共圖書館要建立專門的媒體運營團(tuán)隊，注重對社交媒體新聞內(nèi)容的開發(fā)，提升圖書館的品牌形象。

4 結(jié)語

伴隨網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的興起和社交媒體的普及，公共圖書館品牌形象傳播已經(jīng)不是簡單的“圖書館向讀者傳遞信息”的單向傳播，社交媒體以其使用便捷性、內(nèi)容豐富性和傳播范圍廣泛性等優(yōu)點，贏得了讀者的青睞，成為公共圖書館品牌形象傳播的重要平臺。然而，隨著公共圖書館對形象建設(shè)的日益重視，讀者對公共圖書館社交媒體的使用有了更多的期待。讀者對公共圖書館形象的感知很大程度上取決于它的可識別性和獨特性，因而公共圖書館品牌形象要凸顯其獨特的品牌價值，其社交媒體就需要體現(xiàn)圖書館形象的特色和優(yōu)勢。

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作者簡介

胡俊德（1967-），男，內(nèi)蒙古阿拉善盟，圖書館館員，研究方向：圖書情報。