楊 輝 田 雪 孫金瑩 郗 茜 楊 天

1.東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱150030；2.哈爾濱石油學(xué)院土木工程學(xué)院，哈爾濱150028

1 問(wèn)題的提出

乳品品牌形象是指消費(fèi)者記憶中對(duì)乳品品牌的綜合感知，是乳品品牌的各項(xiàng)構(gòu)成要素在人們心中的綜合反映。關(guān)于乳品品牌形象，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從多個(gè)角度開展了研究。西方學(xué)者如Fulgoni 等[1]大多從消費(fèi)者角度入手，分析影響居民乳品消費(fèi)的相關(guān)個(gè)體因素；Wei[2]研究了關(guān)于中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的一些影響因素，著重從需求、供給和貿(mào)易機(jī)會(huì)研究，他們認(rèn)為中國(guó)居民受收入以及消費(fèi)觀念和習(xí)慣的影響，人均乳品消費(fèi)量比較小，但今后的增長(zhǎng)速度將會(huì)有所加快；Isabelle[3]認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)文化和人口統(tǒng)計(jì)因素也會(huì)影響乳制品需求；Frank 等[4]運(yùn)用雙因素消費(fèi)模型發(fā)現(xiàn)，牛奶的消費(fèi)水平主要受居民收入和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的影響，然而教育水平、宣傳程度和便利性對(duì)乳制品消費(fèi)所起到的作用也越來(lái)越重要，他們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)日益完善的零售渠道是影響乳制品消費(fèi)增加的重要因素[5]；湯志慶[6]在克爾波特“鉆石理論模型”的基礎(chǔ)上指出，品牌形象的塑造是乳制品企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的核心與關(guān)鍵要點(diǎn)；李連英等[7]在湯志慶研究的基礎(chǔ)上提出，要從品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌文化、品牌標(biāo)語(yǔ)、品牌傳播等方面對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造和創(chuàng)新；楊建軍[8]以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，探索性地將品牌形象分為公司形象，產(chǎn)品或服務(wù)自身以及消費(fèi)者形象的3 個(gè)構(gòu)面，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)自身形象影響最為顯著；張奎霞[9]運(yùn)用RI 的品牌資產(chǎn)引擎模型對(duì)北京十幾個(gè)乳品品牌資產(chǎn)進(jìn)行探索性分析，重點(diǎn)分析了三元乳業(yè)品牌資產(chǎn)提升的因素，并在品牌定位、品牌形象塑造方面提出了相應(yīng)的意見和建議；李俊[10]從消費(fèi)者感知角度出發(fā)，運(yùn)用信度分析，探討公眾對(duì)乳制品品牌的認(rèn)知傾向。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于乳制品品牌形象的文化大多從消費(fèi)者角度出發(fā)，多為實(shí)證研究，品牌形象對(duì)消費(fèi)者乳品消費(fèi)意愿的影響方面研究偏少，且定性研究居多。根據(jù)“貝爾模型”品牌形象理論，我們可以總結(jié)乳制品品牌形象的3 個(gè)構(gòu)面因素，即乳企形象、乳品形象和消費(fèi)者形象都有可能對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，在品牌形象和消費(fèi)者消費(fèi)意愿之間還發(fā)生著中介性影響效應(yīng)[11]。本文所研究的問(wèn)題是乳品品牌文化的結(jié)構(gòu)要素是如何對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生直接或間接地影響效應(yīng)？

2 乳品品牌形象影響消費(fèi)意愿假設(shè)的提出

以乳企形象、乳品形象和消費(fèi)者形象這3 個(gè)維度作為本次模型的自變量，乳企形象是消費(fèi)者對(duì)于乳品企業(yè)整體性的印象；乳品形象是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的印象，包括安全性、質(zhì)量等；消費(fèi)者形象是該品牌消費(fèi)者群體的自身形象，包括品味、生活方式等。“乳品感知價(jià)值”是本次模型的中介變量，本文在針對(duì)乳制品消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將乳品感知價(jià)值分為功能價(jià)值和情感價(jià)值2 個(gè)維度[12]，功能價(jià)值指消費(fèi)者對(duì)于該乳品企業(yè)乳制品功能的滿足度，情感價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)于該品牌的依賴度和情感聯(lián)系?！跋M(fèi)者消費(fèi)意愿”是本次模型的因變量，在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將重購(gòu)傾向、口碑、溢價(jià)購(gòu)買作為因變量的3 個(gè)維度[13]，重購(gòu)傾向是消費(fèi)者對(duì)于該品牌再次購(gòu)買的可能，口碑是指消費(fèi)者能否口頭傳達(dá)出該品牌的飲用體驗(yàn)，溢價(jià)購(gòu)買是指該消費(fèi)者是否愿意比現(xiàn)在支付更高的價(jià)格再次購(gòu)買該乳產(chǎn)品。

模型構(gòu)建依照了“乳品企業(yè)品牌形象- 乳品感知價(jià)值- 消費(fèi)者消費(fèi)意愿”的維度思路，具體模型構(gòu)建如圖1 所示。

圖1 乳品品牌形象的結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿影響的假設(shè)模型圖

基于上述模型，對(duì)于各個(gè)自變量中介變量和因變量之間的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H1：乳品品牌形象對(duì)乳品消費(fèi)意愿有顯著正向影響；

H2：乳品品牌形象對(duì)乳品感知價(jià)值有顯著正向影響；

H2a：乳企形象對(duì)乳品感知價(jià)值有顯著正向影響；

H2b：乳品形象對(duì)乳品感知價(jià)值有顯著正向影響；

H2c：消費(fèi)者形象對(duì)乳品感知價(jià)值有顯著正向影響；

H3：乳品感知價(jià)值對(duì)乳品消費(fèi)意愿有顯著正向影響；

H4：乳品感知價(jià)值在乳品品牌形象和乳品消費(fèi)意愿之間起到了中介影響作用。

上述假設(shè)構(gòu)成了完整的結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型。乳品品牌形象為假設(shè)模型的自變量，乳品感知價(jià)值為中介性影響變量，乳品消費(fèi)意愿為因變量。通過(guò)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，本文嘗試驗(yàn)證乳業(yè)品牌文化的結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿影響的因果模型，并針對(duì)性地提出相關(guān)乳企品牌建設(shè)的建議[14-17]。

3 乳品品牌形象影響消費(fèi)意愿的研究方法

3.1 研究工具

本次研究采取問(wèn)卷法來(lái)分析乳品品牌形象的結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿的影響問(wèn)題。根據(jù)多位學(xué)者的研究理論，使用李克特量表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評(píng)分，每一個(gè)題目后面都分為“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”這5 種回答選項(xiàng)，所對(duì)應(yīng)分值分別為5、4、3、2、1。

在設(shè)計(jì)出問(wèn)卷初稿后，分別在哈爾濱市城市中心地帶和農(nóng)村地區(qū)地圖隨機(jī)選點(diǎn)，各抽取30 人進(jìn)行試測(cè)。試測(cè)后，針對(duì)問(wèn)卷中問(wèn)題設(shè)置的表述清晰性、問(wèn)題之間的互斥性、引導(dǎo)性以及修辭方式等進(jìn)行了針對(duì)性訪談，然后根據(jù)試測(cè)數(shù)據(jù)和訪談狀況對(duì)問(wèn)卷題目進(jìn)行修正、補(bǔ)充和刪減。運(yùn)用項(xiàng)目分析（極端組檢驗(yàn)和同質(zhì)組檢驗(yàn)，P＜0.05）、效度分析和信度分析來(lái)確定問(wèn)卷的有效測(cè)項(xiàng)，最終形成了22 個(gè)有效測(cè)項(xiàng)的“乳品品牌形象調(diào)查問(wèn)卷”。其中，乳企形象、乳品形象、消費(fèi)者形象角度分別包含4 個(gè)有效測(cè)項(xiàng)，針對(duì)不同的品牌分別發(fā)放問(wèn)卷，典型的題目如：伊利公司很大、公司歷史悠久、伊利乳品飲用安全，值得信賴；功能價(jià)值和情感價(jià)值各包含3 個(gè)有效測(cè)項(xiàng)，典型的題目如：伊利牛奶來(lái)自天然，營(yíng)養(yǎng)豐富，飲用伊利牛奶會(huì)讓我感到非常舒心、放松；乳品消費(fèi)意愿角度包含4 個(gè)有效測(cè)項(xiàng)，典型的題目如：就算價(jià)格上漲，我還是會(huì)繼續(xù)選擇伊利牛奶。在研究問(wèn)卷滿足定量研究的效度、信度要求的前提下，開展正式的實(shí)地調(diào)研。

3.2 樣本構(gòu)成

本研究采用多階段分層抽樣的原則對(duì)黑龍江省哈爾濱市9 個(gè)區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，樣本包括城市和農(nóng)村地區(qū)共計(jì)1 000 余人次，每個(gè)區(qū)發(fā)放120 份問(wèn)卷（城市地區(qū)60 份，農(nóng)村地區(qū)60 份），合計(jì)共發(fā)放1 080 份?；厥盏挠行?wèn)卷986 份，占問(wèn)卷總數(shù)的91.3%，其中男性有效占比49.91%，女性有效占比50.99%；高中以上學(xué)歷居多，占比達(dá)96.33%；收入集中于3 000～5 000 元，占比47.9%。

3.3 問(wèn)卷的信度與效度分析

包括乳企形象、乳品形象、消費(fèi)者形象、乳品感知價(jià)值、乳品消費(fèi)意愿的5 個(gè)測(cè)度中，信度系數(shù)值分別為0.909、0.903、0.885、0.881 和0.903，均大于0.8，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。針對(duì)“項(xiàng)已刪除的α 系數(shù)”，分析項(xiàng)被刪除后的信度系數(shù)值并沒有明顯的提升，說(shuō)明題項(xiàng)全部應(yīng)該保留，進(jìn)一步說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度水平高。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.8，刪除題項(xiàng)后信度系數(shù)值并不會(huì)明顯提高，綜合說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。在效度分析中，所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說(shuō)明研究項(xiàng)信息可以被有效地提取。另外，KMO值分別為0.850、0.866、0.782、0.713 和0.812，均大于0.6，意味著數(shù)據(jù)具有效度。另外，因子的方差解釋率分別是67.830%、77.910%、76.607%、67.553%、73.211%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率分別為76.607%、77.910%、67.830%、74.31%、80.33%，均大于50%，意味著研究項(xiàng)的信息量可以有效提取出來(lái)。

4 乳品品牌形象影響消費(fèi)意愿的研究結(jié)果

乳品品牌形象的結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿模型的檢驗(yàn)結(jié)果見表1～表2。

1）在Amos24.0 軟件中，以乳品品牌形象為自變量，品牌形象對(duì)乳品消費(fèi)意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（SRW）為0.100，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量臨界比值t=0.359，路徑系數(shù)顯著性水平P＞0.05，這表明品牌形象對(duì)乳品消費(fèi)意愿有一定正向影響效應(yīng)，但是未達(dá)到顯著性水平，因此假設(shè)H1 被拒絕。

2）乳企形象到乳品感知價(jià)值的SRW 為0.420，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量臨界比值t=15.611，路徑系數(shù)顯著性水平P＜0.05，表明乳企形象對(duì)乳品感知價(jià)值具有正向影響效應(yīng)，假設(shè)H2a 被證實(shí)，同理得到上述H2b、H2c 被證實(shí)。

3）乳品感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者乳品消費(fèi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（SRW）為0.277，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量臨界比值t=6.495，路徑系數(shù)顯著性水平P＜0.05，表明乳品感知價(jià)值對(duì)乳品消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響效應(yīng)，且乳品感知價(jià)值在品牌形象和乳品消費(fèi)意愿之間起到了完全的中介作用，則上述假設(shè)H3、H4 成立。

表1 變量間隱含相關(guān)系數(shù)和協(xié)方差矩陣

表2 品牌形象結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿關(guān)系的假設(shè)模型檢驗(yàn)結(jié)果

將乳企形象、乳品形象、消費(fèi)者形象這3 個(gè)結(jié)構(gòu)要素作為自變量，乳品感知價(jià)值與乳品消費(fèi)意愿作為因變量，并進(jìn)行相應(yīng)的模型修正，最終得到模型如圖2。

圖2 乳品品牌形象的結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿影響的模型圖

對(duì)修正后的模型各個(gè)維度進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)得到下列適配度指標(biāo)（表3），由以上結(jié)構(gòu)圖可以看出，乳企形象、乳品形象、消費(fèi)者形象對(duì)于乳品感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.42、0.53 和0.30，即說(shuō)明存在顯著的正向影響，乳品感知價(jià)值與乳品消費(fèi)意愿之間的系數(shù)為0.67，說(shuō)明乳品感知價(jià)值與乳品消費(fèi)意愿也存在顯著的正向影響，可以得出：乳品感知價(jià)值在乳企形象、乳品形象、消費(fèi)者形象3 個(gè)乳業(yè)品牌形象的結(jié)構(gòu)要素之間存在著完全的中介作用，所提出的假設(shè)模型能夠與實(shí)際數(shù)據(jù)相擬合，且模型適配度較好，說(shuō)明乳品品牌文化的結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿的影響效應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型檢驗(yàn)結(jié)果成立。

表3 模型檢驗(yàn)結(jié)果指標(biāo)

5 乳品品牌形象影響消費(fèi)意愿的結(jié)論與建議

5.1 主要結(jié)論

以乳品企業(yè)的品牌形象對(duì)乳品消費(fèi)意愿影響為研究對(duì)象，在研究大量學(xué)者文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上構(gòu)建了乳企業(yè)品牌形象- 乳品感知價(jià)值- 乳品消費(fèi)意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)而提出相關(guān)的假設(shè)，在大量問(wèn)卷數(shù)據(jù)調(diào)查的基礎(chǔ)上運(yùn)用SPSS 20.0 和AMOS 24.0 進(jìn)行了大量的數(shù)據(jù)分析和模型修正，最終得出了以下主要結(jié)論。

1）乳品企業(yè)的品牌形象包括3 個(gè)維度：乳企形象、乳品形象和消費(fèi)者形象。這3 個(gè)維度均對(duì)該產(chǎn)品的乳品感知價(jià)值和乳品消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，即乳品企業(yè)的品牌形象會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者的乳品消費(fèi)意愿。乳品企業(yè)的品牌形象越是良好，就越會(huì)提高消費(fèi)者的乳品感知價(jià)值，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的乳品消費(fèi)意愿[18]；相反，如果乳品企業(yè)的品牌形象越差，就越會(huì)降低消費(fèi)者的乳品感知價(jià)值，進(jìn)而降低消費(fèi)者的乳品消費(fèi)意愿?？梢钥闯觯喝槠菲髽I(yè)在市場(chǎng)開拓的過(guò)程中要注意著手良好品牌形象的建立，可以從乳企形象、乳品形象、消費(fèi)者形象3 個(gè)維度進(jìn)行構(gòu)建。

2）乳品感知價(jià)值作為中介性影響變量對(duì)乳品消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。乳品感知價(jià)值包括功能價(jià)值和情感價(jià)值2 個(gè)維度，即產(chǎn)品本身所具備的功能和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的情感內(nèi)涵感知。乳品企業(yè)若想提升產(chǎn)品形象，提升消費(fèi)者乳品消費(fèi)意愿，不妨從乳品感知價(jià)值著手，豐富產(chǎn)品的功能內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，提高消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。

3）本文所總結(jié)的乳品企業(yè)品牌形象的3 個(gè)維度：乳企形象、乳品形象和消費(fèi)者形象均對(duì)消費(fèi)者乳品感知價(jià)值有正向影響，但這3 個(gè)維度影響程度也存在差異，從本樣本來(lái)看，乳品形象所占的比重最大，乳企形象次之，消費(fèi)者影響最小。說(shuō)明對(duì)于乳制品企業(yè)，乳品形象對(duì)于品牌形象的影響最大，消費(fèi)者的感知也最為強(qiáng)烈，乳制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格做好產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，從源頭把控優(yōu)勢(shì)奶源，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)與自身建設(shè)，從而更正向激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿[18]。

4）從上述研究來(lái)看，乳制品的消費(fèi)者形象對(duì)于乳品消費(fèi)意愿影響較弱。隨著現(xiàn)代消費(fèi)的逐步升級(jí)，我們不難預(yù)測(cè)，消費(fèi)者形象在企業(yè)品牌形象中將會(huì)占越來(lái)越高的比重，現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷更新，健康意識(shí)的不斷加強(qiáng)，乳制品企業(yè)更應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，不斷推陳出新，創(chuàng)造良好的產(chǎn)品消費(fèi)者形象[19]。

5.2 提升乳品企業(yè)品牌形象的實(shí)現(xiàn)路徑與對(duì)策建議

1）注重品牌形象塑造，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理。問(wèn)卷調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于乳制品的選擇傾向于大品牌、大企業(yè)所生產(chǎn)制造的乳制品，且多為習(xí)慣性購(gòu)買，“大品牌有保障”是消費(fèi)者內(nèi)心的普遍共識(shí)。品牌形象是消費(fèi)者感知企業(yè)實(shí)力的直接渠道，塑造良好的品牌形象對(duì)于企業(yè)贏得龐大的消費(fèi)群體進(jìn)而正向促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義，乳制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)形象的設(shè)計(jì)，在注意企業(yè)成長(zhǎng)壯大的同時(shí)，做好企業(yè)形象的文化輸出，這種輸出不僅僅對(duì)外針對(duì)消費(fèi)者方面，同時(shí)也針對(duì)本企業(yè)內(nèi)部的工作人員。在本次調(diào)查中，“銷售人員形象好，具有鮮明的品牌風(fēng)格”這一測(cè)度乳企形象的指標(biāo)也被保留了下來(lái)，從而說(shuō)明工作人員形象作為企業(yè)形象的重要組成部分，其與消費(fèi)者直接接觸，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知品牌具有指向性作用。乳制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好長(zhǎng)期的品牌形象管理與營(yíng)銷策劃，同時(shí)應(yīng)提高對(duì)企業(yè)工作人員形象的培養(yǎng)意識(shí)，提升企業(yè)工作人員整體形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體形象的良好塑造。

2）嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)頭，創(chuàng)新特色產(chǎn)品種類。乳品質(zhì)量是乳制品企業(yè)品牌樹立的基石，質(zhì)量問(wèn)題是形象塑造的核心問(wèn)題。在本次的樣本中，乳品形象對(duì)于乳品感知價(jià)值所占的影響權(quán)重最大，也足以說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者感知中所占的重要地位。前些年來(lái)乳制品安全事件層出不窮，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)乳制品的質(zhì)量擔(dān)憂不無(wú)道理，在當(dāng)今國(guó)產(chǎn)乳業(yè)慢慢走出陰霾、不斷振興的市場(chǎng)背景下，乳制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加自圖自強(qiáng)，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)頭，搶占優(yōu)質(zhì)奶源基地，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還應(yīng)不斷推陳出新，合理根據(jù)消費(fèi)者體質(zhì)創(chuàng)新特色乳制品，以品質(zhì)把關(guān)，以質(zhì)量取勝，才是發(fā)展的硬道理[20]。

3）豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，加強(qiáng)與消費(fèi)者情感溝通。運(yùn)用現(xiàn)代化品牌影響手段，從消費(fèi)者需求出發(fā)，開展特色品牌營(yíng)銷活動(dòng)。在當(dāng)今買方市場(chǎng)環(huán)境下，酒香不怕巷子深的道理雖不會(huì)過(guò)時(shí)，卻也很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出，乳品企業(yè)可以適當(dāng)采用全媒體環(huán)境下的營(yíng)銷推廣手段，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)等結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略。乳制品企業(yè)可將產(chǎn)品與特定潮流文化結(jié)合，創(chuàng)新系列文化乳制品，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，籍以引起消費(fèi)者心理共鳴；在做市場(chǎng)推廣時(shí)注重把握好不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，著力增加消費(fèi)者購(gòu)買乳制品的價(jià)值認(rèn)同感，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，創(chuàng)造良好的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)注意高端產(chǎn)品線的布置，以更多地表達(dá)消費(fèi)者的地位、品味、生活方式、價(jià)值觀等方面，以象征性、潮流性消費(fèi)的方式贏得更多的消費(fèi)群體。