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        基于SEM 的乳品品牌形象對(duì)消費(fèi)意愿的影響研究
        ——來(lái)自黑龍江省哈爾濱市1 080 份樣本的實(shí)證分析

        2019-04-19 02:51:56孫金瑩
        養(yǎng)殖與飼料 2019年4期
        關(guān)鍵詞:乳品品牌形象乳制品

        楊 輝 田 雪 孫金瑩 郗 茜 楊 天

        1.東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,哈爾濱150030;2.哈爾濱石油學(xué)院土木工程學(xué)院,哈爾濱150028

        1 問(wèn)題的提出

        乳品品牌形象是指消費(fèi)者記憶中對(duì)乳品品牌的綜合感知,是乳品品牌的各項(xiàng)構(gòu)成要素在人們心中的綜合反映。關(guān)于乳品品牌形象,國(guó)內(nèi)外學(xué)者從多個(gè)角度開展了研究。西方學(xué)者如Fulgoni 等[1]大多從消費(fèi)者角度入手,分析影響居民乳品消費(fèi)的相關(guān)個(gè)體因素;Wei[2]研究了關(guān)于中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的一些影響因素,著重從需求、供給和貿(mào)易機(jī)會(huì)研究,他們認(rèn)為中國(guó)居民受收入以及消費(fèi)觀念和習(xí)慣的影響,人均乳品消費(fèi)量比較小,但今后的增長(zhǎng)速度將會(huì)有所加快;Isabelle[3]認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)文化和人口統(tǒng)計(jì)因素也會(huì)影響乳制品需求;Frank 等[4]運(yùn)用雙因素消費(fèi)模型發(fā)現(xiàn),牛奶的消費(fèi)水平主要受居民收入和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的影響,然而教育水平、宣傳程度和便利性對(duì)乳制品消費(fèi)所起到的作用也越來(lái)越重要,他們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在中國(guó)日益完善的零售渠道是影響乳制品消費(fèi)增加的重要因素[5];湯志慶[6]在克爾波特“鉆石理論模型”的基礎(chǔ)上指出,品牌形象的塑造是乳制品企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的核心與關(guān)鍵要點(diǎn);李連英等[7]在湯志慶研究的基礎(chǔ)上提出,要從品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌文化、品牌標(biāo)語(yǔ)、品牌傳播等方面對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造和創(chuàng)新;楊建軍[8]以在校大學(xué)生為研究對(duì)象,探索性地將品牌形象分為公司形象,產(chǎn)品或服務(wù)自身以及消費(fèi)者形象的3 個(gè)構(gòu)面,并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)自身形象影響最為顯著;張奎霞[9]運(yùn)用RI 的品牌資產(chǎn)引擎模型對(duì)北京十幾個(gè)乳品品牌資產(chǎn)進(jìn)行探索性分析,重點(diǎn)分析了三元乳業(yè)品牌資產(chǎn)提升的因素,并在品牌定位、品牌形象塑造方面提出了相應(yīng)的意見和建議;李俊[10]從消費(fèi)者感知角度出發(fā),運(yùn)用信度分析,探討公眾對(duì)乳制品品牌的認(rèn)知傾向。

        國(guó)內(nèi)外關(guān)于乳制品品牌形象的文化大多從消費(fèi)者角度出發(fā),多為實(shí)證研究,品牌形象對(duì)消費(fèi)者乳品消費(fèi)意愿的影響方面研究偏少,且定性研究居多。根據(jù)“貝爾模型”品牌形象理論,我們可以總結(jié)乳制品品牌形象的3 個(gè)構(gòu)面因素,即乳企形象、乳品形象和消費(fèi)者形象都有可能對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響,在品牌形象和消費(fèi)者消費(fèi)意愿之間還發(fā)生著中介性影響效應(yīng)[11]。本文所研究的問(wèn)題是乳品品牌文化的結(jié)構(gòu)要素是如何對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生直接或間接地影響效應(yīng)?

        2 乳品品牌形象影響消費(fèi)意愿假設(shè)的提出

        以乳企形象、乳品形象和消費(fèi)者形象這3 個(gè)維度作為本次模型的自變量,乳企形象是消費(fèi)者對(duì)于乳品企業(yè)整體性的印象;乳品形象是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的印象,包括安全性、質(zhì)量等;消費(fèi)者形象是該品牌消費(fèi)者群體的自身形象,包括品味、生活方式等。“乳品感知價(jià)值”是本次模型的中介變量,本文在針對(duì)乳制品消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,將乳品感知價(jià)值分為功能價(jià)值和情感價(jià)值2 個(gè)維度[12],功能價(jià)值指消費(fèi)者對(duì)于該乳品企業(yè)乳制品功能的滿足度,情感價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)于該品牌的依賴度和情感聯(lián)系?!跋M(fèi)者消費(fèi)意愿”是本次模型的因變量,在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上,將重購(gòu)傾向、口碑、溢價(jià)購(gòu)買作為因變量的3 個(gè)維度[13],重購(gòu)傾向是消費(fèi)者對(duì)于該品牌再次購(gòu)買的可能,口碑是指消費(fèi)者能否口頭傳達(dá)出該品牌的飲用體驗(yàn),溢價(jià)購(gòu)買是指該消費(fèi)者是否愿意比現(xiàn)在支付更高的價(jià)格再次購(gòu)買該乳產(chǎn)品。

        模型構(gòu)建依照了“乳品企業(yè)品牌形象- 乳品感知價(jià)值- 消費(fèi)者消費(fèi)意愿”的維度思路,具體模型構(gòu)建如圖1 所示。

        圖1 乳品品牌形象的結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿影響的假設(shè)模型圖

        基于上述模型,對(duì)于各個(gè)自變量中介變量和因變量之間的關(guān)系,提出如下假設(shè):

        H1:乳品品牌形象對(duì)乳品消費(fèi)意愿有顯著正向影響;

        H2:乳品品牌形象對(duì)乳品感知價(jià)值有顯著正向影響;

        H2a:乳企形象對(duì)乳品感知價(jià)值有顯著正向影響;

        H2b:乳品形象對(duì)乳品感知價(jià)值有顯著正向影響;

        H2c:消費(fèi)者形象對(duì)乳品感知價(jià)值有顯著正向影響;

        H3:乳品感知價(jià)值對(duì)乳品消費(fèi)意愿有顯著正向影響;

        H4:乳品感知價(jià)值在乳品品牌形象和乳品消費(fèi)意愿之間起到了中介影響作用。

        上述假設(shè)構(gòu)成了完整的結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型。乳品品牌形象為假設(shè)模型的自變量,乳品感知價(jià)值為中介性影響變量,乳品消費(fèi)意愿為因變量。通過(guò)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析,本文嘗試驗(yàn)證乳業(yè)品牌文化的結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿影響的因果模型,并針對(duì)性地提出相關(guān)乳企品牌建設(shè)的建議[14-17]。

        3 乳品品牌形象影響消費(fèi)意愿的研究方法

        3.1 研究工具

        本次研究采取問(wèn)卷法來(lái)分析乳品品牌形象的結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿的影響問(wèn)題。根據(jù)多位學(xué)者的研究理論,使用李克特量表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評(píng)分,每一個(gè)題目后面都分為“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”這5 種回答選項(xiàng),所對(duì)應(yīng)分值分別為5、4、3、2、1。

        在設(shè)計(jì)出問(wèn)卷初稿后,分別在哈爾濱市城市中心地帶和農(nóng)村地區(qū)地圖隨機(jī)選點(diǎn),各抽取30 人進(jìn)行試測(cè)。試測(cè)后,針對(duì)問(wèn)卷中問(wèn)題設(shè)置的表述清晰性、問(wèn)題之間的互斥性、引導(dǎo)性以及修辭方式等進(jìn)行了針對(duì)性訪談,然后根據(jù)試測(cè)數(shù)據(jù)和訪談狀況對(duì)問(wèn)卷題目進(jìn)行修正、補(bǔ)充和刪減。運(yùn)用項(xiàng)目分析(極端組檢驗(yàn)和同質(zhì)組檢驗(yàn),P<0.05)、效度分析和信度分析來(lái)確定問(wèn)卷的有效測(cè)項(xiàng),最終形成了22 個(gè)有效測(cè)項(xiàng)的“乳品品牌形象調(diào)查問(wèn)卷”。其中,乳企形象、乳品形象、消費(fèi)者形象角度分別包含4 個(gè)有效測(cè)項(xiàng),針對(duì)不同的品牌分別發(fā)放問(wèn)卷,典型的題目如:伊利公司很大、公司歷史悠久、伊利乳品飲用安全,值得信賴;功能價(jià)值和情感價(jià)值各包含3 個(gè)有效測(cè)項(xiàng),典型的題目如:伊利牛奶來(lái)自天然,營(yíng)養(yǎng)豐富,飲用伊利牛奶會(huì)讓我感到非常舒心、放松;乳品消費(fèi)意愿角度包含4 個(gè)有效測(cè)項(xiàng),典型的題目如:就算價(jià)格上漲,我還是會(huì)繼續(xù)選擇伊利牛奶。在研究問(wèn)卷滿足定量研究的效度、信度要求的前提下,開展正式的實(shí)地調(diào)研。

        3.2 樣本構(gòu)成

        本研究采用多階段分層抽樣的原則對(duì)黑龍江省哈爾濱市9 個(gè)區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,樣本包括城市和農(nóng)村地區(qū)共計(jì)1 000 余人次,每個(gè)區(qū)發(fā)放120 份問(wèn)卷(城市地區(qū)60 份,農(nóng)村地區(qū)60 份),合計(jì)共發(fā)放1 080 份?;厥盏挠行?wèn)卷986 份,占問(wèn)卷總數(shù)的91.3%,其中男性有效占比49.91%,女性有效占比50.99%;高中以上學(xué)歷居多,占比達(dá)96.33%;收入集中于3 000~5 000 元,占比47.9%。

        3.3 問(wèn)卷的信度與效度分析

        包括乳企形象、乳品形象、消費(fèi)者形象、乳品感知價(jià)值、乳品消費(fèi)意愿的5 個(gè)測(cè)度中,信度系數(shù)值分別為0.909、0.903、0.885、0.881 和0.903,均大于0.8,說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。針對(duì)“項(xiàng)已刪除的α 系數(shù)”,分析項(xiàng)被刪除后的信度系數(shù)值并沒有明顯的提升,說(shuō)明題項(xiàng)全部應(yīng)該保留,進(jìn)一步說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度水平高。綜上所述,研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.8,刪除題項(xiàng)后信度系數(shù)值并不會(huì)明顯提高,綜合說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高,可用于進(jìn)一步分析。在效度分析中,所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4,說(shuō)明研究項(xiàng)信息可以被有效地提取。另外,KMO值分別為0.850、0.866、0.782、0.713 和0.812,均大于0.6,意味著數(shù)據(jù)具有效度。另外,因子的方差解釋率分別是67.830%、77.910%、76.607%、67.553%、73.211%,旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率分別為76.607%、77.910%、67.830%、74.31%、80.33%,均大于50%,意味著研究項(xiàng)的信息量可以有效提取出來(lái)。

        4 乳品品牌形象影響消費(fèi)意愿的研究結(jié)果

        乳品品牌形象的結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿模型的檢驗(yàn)結(jié)果見表1~表2。

        1)在Amos24.0 軟件中,以乳品品牌形象為自變量,品牌形象對(duì)乳品消費(fèi)意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)(SRW)為0.100,檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量臨界比值t=0.359,路徑系數(shù)顯著性水平P>0.05,這表明品牌形象對(duì)乳品消費(fèi)意愿有一定正向影響效應(yīng),但是未達(dá)到顯著性水平,因此假設(shè)H1 被拒絕。

        2)乳企形象到乳品感知價(jià)值的SRW 為0.420,檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量臨界比值t=15.611,路徑系數(shù)顯著性水平P<0.05,表明乳企形象對(duì)乳品感知價(jià)值具有正向影響效應(yīng),假設(shè)H2a 被證實(shí),同理得到上述H2b、H2c 被證實(shí)。

        3)乳品感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者乳品消費(fèi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)(SRW)為0.277,檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量臨界比值t=6.495,路徑系數(shù)顯著性水平P<0.05,表明乳品感知價(jià)值對(duì)乳品消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響效應(yīng),且乳品感知價(jià)值在品牌形象和乳品消費(fèi)意愿之間起到了完全的中介作用,則上述假設(shè)H3、H4 成立。

        表1 變量間隱含相關(guān)系數(shù)和協(xié)方差矩陣

        表2 品牌形象結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿關(guān)系的假設(shè)模型檢驗(yàn)結(jié)果

        將乳企形象、乳品形象、消費(fèi)者形象這3 個(gè)結(jié)構(gòu)要素作為自變量,乳品感知價(jià)值與乳品消費(fèi)意愿作為因變量,并進(jìn)行相應(yīng)的模型修正,最終得到模型如圖2。

        圖2 乳品品牌形象的結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿影響的模型圖

        對(duì)修正后的模型各個(gè)維度進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)得到下列適配度指標(biāo)(表3),由以上結(jié)構(gòu)圖可以看出,乳企形象、乳品形象、消費(fèi)者形象對(duì)于乳品感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.42、0.53 和0.30,即說(shuō)明存在顯著的正向影響,乳品感知價(jià)值與乳品消費(fèi)意愿之間的系數(shù)為0.67,說(shuō)明乳品感知價(jià)值與乳品消費(fèi)意愿也存在顯著的正向影響,可以得出:乳品感知價(jià)值在乳企形象、乳品形象、消費(fèi)者形象3 個(gè)乳業(yè)品牌形象的結(jié)構(gòu)要素之間存在著完全的中介作用,所提出的假設(shè)模型能夠與實(shí)際數(shù)據(jù)相擬合,且模型適配度較好,說(shuō)明乳品品牌文化的結(jié)構(gòu)要素對(duì)乳品消費(fèi)意愿的影響效應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型檢驗(yàn)結(jié)果成立。

        表3 模型檢驗(yàn)結(jié)果指標(biāo)

        5 乳品品牌形象影響消費(fèi)意愿的結(jié)論與建議

        5.1 主要結(jié)論

        以乳品企業(yè)的品牌形象對(duì)乳品消費(fèi)意愿影響為研究對(duì)象,在研究大量學(xué)者文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上構(gòu)建了乳企業(yè)品牌形象- 乳品感知價(jià)值- 乳品消費(fèi)意愿的結(jié)構(gòu)方程模型,進(jìn)而提出相關(guān)的假設(shè),在大量問(wèn)卷數(shù)據(jù)調(diào)查的基礎(chǔ)上運(yùn)用SPSS 20.0 和AMOS 24.0 進(jìn)行了大量的數(shù)據(jù)分析和模型修正,最終得出了以下主要結(jié)論。

        1)乳品企業(yè)的品牌形象包括3 個(gè)維度:乳企形象、乳品形象和消費(fèi)者形象。這3 個(gè)維度均對(duì)該產(chǎn)品的乳品感知價(jià)值和乳品消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響,即乳品企業(yè)的品牌形象會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知,進(jìn)而正向影響消費(fèi)者的乳品消費(fèi)意愿。乳品企業(yè)的品牌形象越是良好,就越會(huì)提高消費(fèi)者的乳品感知價(jià)值,進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的乳品消費(fèi)意愿[18];相反,如果乳品企業(yè)的品牌形象越差,就越會(huì)降低消費(fèi)者的乳品感知價(jià)值,進(jìn)而降低消費(fèi)者的乳品消費(fèi)意愿??梢钥闯觯喝槠菲髽I(yè)在市場(chǎng)開拓的過(guò)程中要注意著手良好品牌形象的建立,可以從乳企形象、乳品形象、消費(fèi)者形象3 個(gè)維度進(jìn)行構(gòu)建。

        2)乳品感知價(jià)值作為中介性影響變量對(duì)乳品消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。乳品感知價(jià)值包括功能價(jià)值和情感價(jià)值2 個(gè)維度,即產(chǎn)品本身所具備的功能和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的情感內(nèi)涵感知。乳品企業(yè)若想提升產(chǎn)品形象,提升消費(fèi)者乳品消費(fèi)意愿,不妨從乳品感知價(jià)值著手,豐富產(chǎn)品的功能內(nèi)涵和文化內(nèi)涵,提高消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。

        3)本文所總結(jié)的乳品企業(yè)品牌形象的3 個(gè)維度:乳企形象、乳品形象和消費(fèi)者形象均對(duì)消費(fèi)者乳品感知價(jià)值有正向影響,但這3 個(gè)維度影響程度也存在差異,從本樣本來(lái)看,乳品形象所占的比重最大,乳企形象次之,消費(fèi)者影響最小。說(shuō)明對(duì)于乳制品企業(yè),乳品形象對(duì)于品牌形象的影響最大,消費(fèi)者的感知也最為強(qiáng)烈,乳制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格做好產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān),從源頭把控優(yōu)勢(shì)奶源,同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)與自身建設(shè),從而更正向激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿[18]。

        4)從上述研究來(lái)看,乳制品的消費(fèi)者形象對(duì)于乳品消費(fèi)意愿影響較弱。隨著現(xiàn)代消費(fèi)的逐步升級(jí),我們不難預(yù)測(cè),消費(fèi)者形象在企業(yè)品牌形象中將會(huì)占越來(lái)越高的比重,現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷更新,健康意識(shí)的不斷加強(qiáng),乳制品企業(yè)更應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化,不斷推陳出新,創(chuàng)造良好的產(chǎn)品消費(fèi)者形象[19]。

        5.2 提升乳品企業(yè)品牌形象的實(shí)現(xiàn)路徑與對(duì)策建議

        1)注重品牌形象塑造,優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理。問(wèn)卷調(diào)查顯示,絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于乳制品的選擇傾向于大品牌、大企業(yè)所生產(chǎn)制造的乳制品,且多為習(xí)慣性購(gòu)買,“大品牌有保障”是消費(fèi)者內(nèi)心的普遍共識(shí)。品牌形象是消費(fèi)者感知企業(yè)實(shí)力的直接渠道,塑造良好的品牌形象對(duì)于企業(yè)贏得龐大的消費(fèi)群體進(jìn)而正向促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義,乳制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)形象的設(shè)計(jì),在注意企業(yè)成長(zhǎng)壯大的同時(shí),做好企業(yè)形象的文化輸出,這種輸出不僅僅對(duì)外針對(duì)消費(fèi)者方面,同時(shí)也針對(duì)本企業(yè)內(nèi)部的工作人員。在本次調(diào)查中,“銷售人員形象好,具有鮮明的品牌風(fēng)格”這一測(cè)度乳企形象的指標(biāo)也被保留了下來(lái),從而說(shuō)明工作人員形象作為企業(yè)形象的重要組成部分,其與消費(fèi)者直接接觸,對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知品牌具有指向性作用。乳制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好長(zhǎng)期的品牌形象管理與營(yíng)銷策劃,同時(shí)應(yīng)提高對(duì)企業(yè)工作人員形象的培養(yǎng)意識(shí),提升企業(yè)工作人員整體形象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體形象的良好塑造。

        2)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)頭,創(chuàng)新特色產(chǎn)品種類。乳品質(zhì)量是乳制品企業(yè)品牌樹立的基石,質(zhì)量問(wèn)題是形象塑造的核心問(wèn)題。在本次的樣本中,乳品形象對(duì)于乳品感知價(jià)值所占的影響權(quán)重最大,也足以說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者感知中所占的重要地位。前些年來(lái)乳制品安全事件層出不窮,消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)乳制品的質(zhì)量擔(dān)憂不無(wú)道理,在當(dāng)今國(guó)產(chǎn)乳業(yè)慢慢走出陰霾、不斷振興的市場(chǎng)背景下,乳制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加自圖自強(qiáng),嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)頭,搶占優(yōu)質(zhì)奶源基地,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還應(yīng)不斷推陳出新,合理根據(jù)消費(fèi)者體質(zhì)創(chuàng)新特色乳制品,以品質(zhì)把關(guān),以質(zhì)量取勝,才是發(fā)展的硬道理[20]。

        3)豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵,加強(qiáng)與消費(fèi)者情感溝通。運(yùn)用現(xiàn)代化品牌影響手段,從消費(fèi)者需求出發(fā),開展特色品牌營(yíng)銷活動(dòng)。在當(dāng)今買方市場(chǎng)環(huán)境下,酒香不怕巷子深的道理雖不會(huì)過(guò)時(shí),卻也很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出,乳品企業(yè)可以適當(dāng)采用全媒體環(huán)境下的營(yíng)銷推廣手段,運(yùn)用大數(shù)據(jù),互聯(lián)網(wǎng)等結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群,實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略。乳制品企業(yè)可將產(chǎn)品與特定潮流文化結(jié)合,創(chuàng)新系列文化乳制品,豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,籍以引起消費(fèi)者心理共鳴;在做市場(chǎng)推廣時(shí)注重把握好不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn),著力增加消費(fèi)者購(gòu)買乳制品的價(jià)值認(rèn)同感,加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通,創(chuàng)造良好的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)注意高端產(chǎn)品線的布置,以更多地表達(dá)消費(fèi)者的地位、品味、生活方式、價(jià)值觀等方面,以象征性、潮流性消費(fèi)的方式贏得更多的消費(fèi)群體。

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