劉炳慶

【摘 要】中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不可忽視品牌的作用，其也直接影響著企業(yè)自身的生產(chǎn)以及運(yùn)營(yíng)。就大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)講，良好的品牌管理能夠提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌管理是一個(gè)企業(yè)獨(dú)有的文化，包含著許多重點(diǎn)內(nèi)容?；诖耍鯓咏柚谇‘?dāng)合理的方式建立并形成良好的品牌，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為一項(xiàng)重點(diǎn)課題。本文首先就品牌管理的含義與作用進(jìn)行了說(shuō)明，后又分析了當(dāng)下中小企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上就如何進(jìn)行品牌管理提出了幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；品牌管理；策略

最近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁入新時(shí)期，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。中小企業(yè)本身就是企業(yè)整體生命周期中的初期階段，想要取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須要擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高自身能力，增加產(chǎn)品數(shù)量?，F(xiàn)階段，各個(gè)中小企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于成本以及營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)，更多的競(jìng)爭(zhēng)是體現(xiàn)在品牌管理上。一個(gè)企業(yè)在其初期發(fā)展階段要想在未來(lái)的發(fā)展道路中穩(wěn)占市場(chǎng)份額，必須要為自身樹立起良好的影響，形成特色的品牌資產(chǎn)，因此中小企業(yè)進(jìn)行品牌管理是十分有必要的。

一、品牌管理的概念與作用

（一）概念

品牌管理，不難理解，指的是就品牌所進(jìn)行的管理。可以將管理劃分成五項(xiàng)職能，即計(jì)劃、組織、指揮，以及協(xié)調(diào)與控制。就相應(yīng)的品牌來(lái)講，針對(duì)其所進(jìn)行的管理時(shí)期為從品牌“誕生”之日直至就其價(jià)值收割的整個(gè)過(guò)程中，而管理的內(nèi)容包括品牌的采用、使用情況、如何使用等等各類有組織有規(guī)定有約束的行為。之所以進(jìn)行品牌管理更多是為了促使品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，進(jìn)而促使企業(yè)的效益最大化。

（二）作用

1、意義

品牌本身就屬于企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)表現(xiàn)形式，其能夠從一定程度上反映出企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為企業(yè)額外的潛在現(xiàn)金流。倘若品牌夠“響”，那么其對(duì)于企業(yè)而言就是不可估量的無(wú)形資產(chǎn)。品牌也能夠開拓市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率。企業(yè)能夠借助強(qiáng)有力的品牌進(jìn)而取得相應(yīng)市場(chǎng)的占有權(quán)，能夠在市場(chǎng)中有一定的主導(dǎo)權(quán)。也可以通過(guò)品牌延伸形式進(jìn)行就新產(chǎn)品、新市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，挖掘潛在用戶，因此，其是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，全球著名品牌在所有產(chǎn)品品牌占據(jù)很小的比例，還不到3%，但其所占據(jù)的市場(chǎng)份額卻超過(guò)了40%，而相應(yīng)的銷售額更是達(dá)到了一半以上。知名品牌能夠獲取到極其高的收益。就某些用戶而言，其寧愿以更多的消費(fèi)來(lái)購(gòu)買名牌產(chǎn)品。

2、重要性

第一、能夠更好的打造出企業(yè)差異化，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，大多數(shù)中小企業(yè)均是為企業(yè)生命周期中的初生期階段，倘若能夠形成自身的特色，進(jìn)而創(chuàng)造出區(qū)別于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就能夠提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而這一過(guò)程中需要有效的創(chuàng)新，特色的管理模式與手段也是打造企業(yè)核心資產(chǎn)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。此外，完善的品牌管理能夠提升中小企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，可以更深層次的鞏固企業(yè)產(chǎn)品，在消費(fèi)者群體中獲得較高滿意度。

第二、能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出品牌管理之外的額外效益。企業(yè)的品牌建立與品牌管理健全階段，通過(guò)增強(qiáng)相應(yīng)的管理意識(shí)、完善管理結(jié)構(gòu)、打造出特色的品牌管理文化等樹立品牌形象。一方面，能夠增強(qiáng)企業(yè)管理效率；另一方面，能夠提升企業(yè)產(chǎn)品附加作用，促使產(chǎn)品取得用戶認(rèn)可。

第三、能夠使企業(yè)員工保持良好的忠誠(chéng)度、使客戶給予較高的滿意度。一個(gè)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，要想取得跨越式發(fā)展，品牌管理是十分有必要的，在這一過(guò)程需要將重點(diǎn)放于將企業(yè)內(nèi)部有形與無(wú)形資源相應(yīng)的整合以及轉(zhuǎn)化。而良好的品牌管理不是僅僅依靠企業(yè)管理層人員完成的，企業(yè)全員均應(yīng)當(dāng)參與到過(guò)程中，整體員工需要認(rèn)同相應(yīng)的品牌管理，所以說(shuō)，品牌管理能夠促使企業(yè)員工保持良好的忠誠(chéng)度。除此之外，品牌管理能夠提升企業(yè)的影響力，能夠強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)，所以說(shuō)，企業(yè)所進(jìn)行的品牌管理能夠提升客戶粘性，進(jìn)而使客戶給予較高的滿意度。

二、中小企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

就大多數(shù)情況而言，品牌管理整個(gè)過(guò)程比較復(fù)雜，涉及較多方面，牽連著企業(yè)的多個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，比如企業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。而在這些環(huán)節(jié)中，需要部門之間的配合。如下就我國(guó)中小企業(yè)品牌管理過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題與現(xiàn)狀進(jìn)行探討。

（一）品牌管理未能夠形成戰(zhàn)略的一致性

現(xiàn)階段中小企業(yè)所實(shí)際應(yīng)用的管理理論大多數(shù)均是參考西方理論而來(lái)的，但其實(shí)一套理論的運(yùn)用也是需要其的條件限制，為了更加合理的運(yùn)用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)配備一套科學(xué)恰當(dāng)?shù)墓芾砹鞒?。中小企業(yè)由于其自身?xiàng)l件的限制，在實(shí)際的管理過(guò)程中存在許多不足，管理制度未能夠達(dá)到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求。缺乏支撐品牌管理相應(yīng)的環(huán)境與條件。

（二）缺乏全面的品牌管理機(jī)構(gòu)

中小企業(yè)想要順利進(jìn)行品牌管理工作，其中健全的品牌管理機(jī)構(gòu)為其的重要支撐，其能夠把企業(yè)二級(jí)三級(jí)公司中相應(yīng)的品牌管理職能與責(zé)任進(jìn)行全面且統(tǒng)一的管理?，F(xiàn)階段，許多中小企業(yè)既缺乏品牌管理機(jī)構(gòu)，再加上品牌管理部門沒(méi)有強(qiáng)有力的話語(yǔ)權(quán)以及影響力，因此為品牌的實(shí)際管理帶來(lái)了諸多問(wèn)題。

（三）品牌管理機(jī)制不夠健全具體

現(xiàn)階段，大部分中小企業(yè)未能夠形成恰當(dāng)?shù)钠放乒芾頇C(jī)制。而且就企業(yè)內(nèi)部而言，針對(duì)品牌管理機(jī)制尚未形成一致的制度以及流程。由于諸多因素的影響，使得中小企業(yè)品牌管理局限于頂層設(shè)計(jì)方面，未能夠順利落實(shí)到具體實(shí)處。進(jìn)而降低了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)力，也無(wú)法及時(shí)制定出應(yīng)急措施，為其品牌管理帶來(lái)了阻礙。

（四）品牌的道德問(wèn)題

各行各業(yè)中均無(wú)法避免義利沖突，在利益的驅(qū)使下，某些商人做出了自輕自賤的行為，不能夠主動(dòng)的擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任。其實(shí)，通過(guò)某些盛極一時(shí)，又迅速落的品牌不難發(fā)現(xiàn)，其未能夠取得消費(fèi)者滿意大部分原因在于品牌的道德問(wèn)題，簡(jiǎn)單而言就是說(shuō)品牌喪失了誠(chéng)信，人無(wú)信而不立，更何況是一個(gè)品牌。品牌為什么能夠得到人們信賴，根本的原因在于其能夠受到商業(yè)道德約束，能夠遵從相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。一個(gè)品牌的創(chuàng)立者需要時(shí)刻遵守自身的承諾，不忘初心，不管是在多大利益的驅(qū)使下均能夠保持誠(chéng)心。而這同樣是世界級(jí)品牌所體現(xiàn)出來(lái)的成功要素。就該角度來(lái)看，創(chuàng)建品牌本身就是遵從規(guī)則、自我約束的過(guò)程。但是，在新時(shí)期的當(dāng)下，企業(yè)與商人在低投入、高回報(bào)利潤(rùn)的驅(qū)使下仍然出現(xiàn)了“錯(cuò)誤”，進(jìn)而喪失了品牌形象，這已經(jīng)成為了中小企業(yè)的通病。

三、中小企業(yè)如何進(jìn)行科學(xué)有效的品牌管理

（一）信譽(yù)為基礎(chǔ)

在品牌的各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)中，信譽(yù)是必需品。WTO后某些“洋”品牌和我國(guó)內(nèi)地品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況就是一個(gè)利益，這一過(guò)程中消費(fèi)者也是更多的關(guān)注信譽(yù)。這些“洋”品牌在以往的發(fā)展時(shí)期中積累起了信譽(yù)，其的規(guī)范化管理，完善的經(jīng)營(yíng)體系受到了消費(fèi)者的信賴，對(duì)于消費(fèi)者而言，本土品牌的信譽(yù)度與之相比相差甚遠(yuǎn)。信譽(yù)的形成與提高，借助于炒作是無(wú)法完成的，其中管理水平是重點(diǎn)，同時(shí)需要就產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的控制，以此來(lái)增強(qiáng)客戶滿意度、增強(qiáng)隊(duì)伍整體素質(zhì)，進(jìn)而建立其較高的信譽(yù)。

（二）提升顧客忠誠(chéng)度、取得較高支持率

“顧客是上帝”，這句話是真理，而且品牌的建立也需要“上帝”的認(rèn)可，倘若無(wú)足夠的客戶群里，品牌想要維持下去是啊可能的。企業(yè)倘若想讓自身品牌走的更遠(yuǎn)，并在這一過(guò)程中取得高額的回報(bào)，那么顧客忠誠(chéng)度是必不可少的。而這忠誠(chéng)需要如何獲取呢？特別是如今的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的要求越來(lái)越高，首先需要使顧客滿意，同時(shí)又得讓他們覺(jué)得自己的錢花對(duì)了，甚至是“撿了便宜”，這樣也能夠達(dá)到宣傳的目的。如此一來(lái)，企業(yè)品牌形象就“突出”了。

（三）建立關(guān)系企業(yè)

借助于品牌管理來(lái)形成自身的品牌優(yōu)勢(shì)，能夠通過(guò)自身品牌與其他品牌相比進(jìn)而體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這里所提到的優(yōu)勢(shì)是于特定關(guān)系中所體現(xiàn)得出的。大體可分為用戶、社會(huì)以及競(jìng)爭(zhēng)中等三個(gè)不同層次的關(guān)系優(yōu)勢(shì)。倘若這些親密關(guān)系能夠建立，能夠也企業(yè)品牌創(chuàng)造良好的顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)而打造出社會(huì)影響，方便了后續(xù)的產(chǎn)品推廣，推動(dòng)企業(yè)的良性順利發(fā)展。除此之外，為促使企業(yè)發(fā)展更符合市場(chǎng)需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更高的份額。就拿大眾所熟悉的“麥當(dāng)勞”來(lái)說(shuō)，作為一種快餐品，其為了拉攏用戶“花樣百出”，推出“一元甜筒”，招攬了客戶，不僅使推銷產(chǎn)品得以售出，同時(shí)也增加了其他食品銷量。而這也正式研究顧客心理的成效。

（四）增加體驗(yàn)機(jī)會(huì)

影響著客戶購(gòu)買習(xí)慣的因素有很多。許多消費(fèi)者在產(chǎn)品的挑選上已不再僅僅依靠廣告推銷光靠廣告上的信息就決定購(gòu)買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少了。而“買前試用”更符合消費(fèi)者的喜好，他們往往希望能夠先體驗(yàn)之后再確定購(gòu)買意向。因此，品牌維持以及推廣的重點(diǎn)問(wèn)題就在于怎樣設(shè)身處地的站在客戶角度思考問(wèn)題，如何以便捷、省時(shí)省力的方式使客戶了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能以及質(zhì)量。只有達(dá)到甚至超過(guò)客戶預(yù)期的體驗(yàn)才能夠提升增加客戶對(duì)品牌的信任，以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。

（五）在發(fā)展中求創(chuàng)新，提升品牌生命力

品牌創(chuàng)新指的是在分析企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及市場(chǎng)需求走向的前提下，針對(duì)品牌內(nèi)涵以及相應(yīng)的表現(xiàn)形式進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，目的在于順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需，滿足消費(fèi)者日新月異的需求改變。品牌想要一直“走下去”，不得不進(jìn)行創(chuàng)新。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的長(zhǎng)時(shí)期發(fā)展階段，人們的需求不可能是一成不變的，而影響其需求變化的原因也是多種多樣的。因此，只要時(shí)代在發(fā)展，品牌影響力的保持與提高就必須依賴于創(chuàng)新。只有能夠做到推陳出新的品牌才具有生命力。喜新厭舊是人類的通病，品牌創(chuàng)新是品牌追求更高發(fā)展的必然條件，同時(shí)也是品牌“經(jīng)久不衰”的唯一途徑。創(chuàng)新渠道有很多，可就推廣方式創(chuàng)新，廣告語(yǔ)、廣告片等方面的創(chuàng)新，創(chuàng)新才是活力保持的核心。

四、結(jié)語(yǔ)

在“品牌消費(fèi)”的當(dāng)下，企業(yè)可否形成并維持自有品牌，在這一過(guò)程中建立起知名品牌，是中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素。提升品牌管理能力是時(shí)代發(fā)展的必然需求。中小企業(yè)特點(diǎn)已經(jīng)十分明顯，對(duì)于還處于創(chuàng)立時(shí)期的成長(zhǎng)型企業(yè)而言，其自身資源條件較成功的大型企業(yè)相比還存在諸多限制，怎樣運(yùn)營(yíng)以及管理自身品牌，直接影響著中小企業(yè)未來(lái)的實(shí)際發(fā)展。就品牌展開有效的系統(tǒng)管理以及研究，能夠在很大程度上增強(qiáng)品牌投入產(chǎn)出效能。促使中小企業(yè)利用有限的資源，借助于有效的方式，建立起屬于自身的特色品牌、名牌，推動(dòng)企業(yè)高效益目標(biāo)的達(dá)成。

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