田雪蓉

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們消費水平的提高，消費者在購買某件商品時的目的也不再單純是為了滿足溫飽，反而衍生出其他多種需求。在眾多的需求中使自己的情感得到滿足成為眾多消費者的消費“初衷”。為了滿足自己的情感需求，消費者在消費時除了需要產(chǎn)品本身外，更多的是要消費能夠安慰自己的某種“符號”。在“符號消費”這一理論背景下，兒童服裝業(yè)的經(jīng)營者們開始注意到兒童消費者的需求，在其產(chǎn)品上出現(xiàn)了眾多吸引消費者的卡通形象。米奇就是其中之一。

【關(guān)鍵詞】卡通形象；兒童服裝；符號消費

隨著“符號消費”現(xiàn)象日趨普遍，符號消費理論在產(chǎn)品設(shè)計中的指導(dǎo)意義就也逐漸被設(shè)計者們關(guān)注，不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，設(shè)計者們也期待通過符號消費理論研究消費者的消費行為，從而為其設(shè)計提供新的思路。

一、符號消費的心理學(xué)基礎(chǔ)

自從索緒爾在其《普通語言學(xué)教程》中提出“符號”這一概念以來，就引發(fā)了眾多學(xué)者對其進(jìn)行研究，從語言學(xué)到藝術(shù)學(xué)再到經(jīng)濟(jì)學(xué)，各個學(xué)科都開始不亦樂乎地開始對符號的研究。藝術(shù)家的創(chuàng)作、經(jīng)濟(jì)學(xué)家對消費行為的研究，“符號”似乎都能給學(xué)者不同的啟發(fā)。

自從鮑德里亞在其《消費社會》中提出商品的符號價值以來，人們認(rèn)識到在進(jìn)行某些商品消費時，消費者的初衷就是為了獲取商品中非天然存在的某種符號，從而達(dá)到被其他人尊重、接納的目的。這就是存在于消費者購買欲望中的“符號消費”。

符號消費在當(dāng)今市場中的體現(xiàn)非常明顯，畢竟大多數(shù)人都有過符號消費的經(jīng)驗。以女性消費者舉例，同一支口紅，同樣的豆沙色，在某些消費者眼中，可能Carslan卡姿蘭的產(chǎn)品和Dior迪奧在消費者體驗上沒有什么差別，但是這些女孩子們在選擇時如果手頭寬裕的話，多半會選擇后面的品牌，并不是因為更加注重里面的含量，而是因為買了后面的口紅能夠證明“我買而起Dior口紅，而且我會選擇Dior口紅”。又或者當(dāng)幼兒園的小朋友都有小豬佩奇的玩具時，小朋友A可能并不喜歡，但是也想去買一個。甚至A本來還比價討厭奧特曼的，但是因為班上的小朋友都很喜歡奧特曼，那他也開始喜歡，進(jìn)而甚至?xí)寢寢尳o他去買奧特曼。這些購買行為發(fā)生時，消費者大部分不僅僅是為了獲得商品的使用價值，更多的是為了滿足自己的歸屬需求而產(chǎn)生的符號消費。這樣的消費選擇似乎不夠理性，但是卻能夠理解。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高是有不同層級的，從低到高分別是：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求。而上述符號消費的例子就是為了滿足自己的歸屬或者尊重需求。

針對符號消費現(xiàn)象的日趨普遍，廣告營銷商們也抓住了消費者的這一心理，開始在廣告宣傳上大肆利用這些能夠滿足消費者需求的方式?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”，“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”這些耳熟能詳?shù)膹V告就是針對消費者的情感訴求，為了滿足消費者的歸屬需求和尊重需求而產(chǎn)生的。

二、兒童消費中的“符號滲透”

理性的消費者在購買商品時會有很多方面的考量，其中最重要的莫過于“性價比”，商場的促銷員在介紹商品時也通常會說“這件商品的性價比非常高”。這是理性消費者常會思考的問題，但是兒童消費者卻不屬于這個范疇。很多的兒童消費者，尤其是低齡兒童在進(jìn)入商場后，最容易被吸引的是那些外觀艷麗、獨特新穎能夠吸引他們的商品，而不是它的性價比。對于兒童消費者，尤其是低齡兒童消費者而言，他們對產(chǎn)品的外觀明顯比產(chǎn)品本身更加注重。他們在購買商品時很明顯會被有著可愛的圖案、艷麗的顏色和奇特造型的產(chǎn)品吸引，這個產(chǎn)品是什么，它的功能是什么，很多兒童消費者尤其是低齡兒童根本不在乎。在他們眼中，這件商品只要好看就可以。這種現(xiàn)象并不僅限于兒童玩具，在其他兒童產(chǎn)品方面也有著類似的現(xiàn)象。例如，當(dāng)他需要買一件外套時，在相近的款式上，他們更容易喜歡有著卡通形象，尤其是自己最近喜歡的卡通形象的外套，而不會特別在乎這件外套是由什么材料做成的。從某種意義上來說，兒童是最明顯的“外貌協(xié)會”會員。他們在選購商品時，最看重的永遠(yuǎn)不是性價比，而是這件商品好不好看，是否奇特，這是構(gòu)成他們是否喜歡的這件商品的基礎(chǔ)。

而兒童是否喜歡某件服裝，并不完全出自自己的喜好。盡管家長希望自己的孩子能夠有自己的主見和想法，但是自從兒童開始與他人交往，他門就不再是一個孤立的個體，他們開始與周圍世界開始發(fā)生聯(lián)系，他們也是社會人。這一點在他們進(jìn)入學(xué)校后顯得更為明顯。自從他們進(jìn)入學(xué)校后，回家后的談話主題也不再只是自己喜歡看的動畫片，而變成了“我的老師……”、“我今天在學(xué)校又交了一個好朋友……”、“我最好的朋友是……”，他們也開始有了自己的“社交圈”，也有了小朋友間共同分享的愛好和興趣。而也是因為有了自己的社交圈，在他們選擇商品時也特別容易受同齡人影響，尤其是自己好朋友的影響?？赡芩_始想要買自己本來不喜歡的玩具，只是因為班上的某個好朋友特別喜歡；甚至他開始想要買一個自己以前都沒見過或者是聽說過的東西，知識因為班上有好多伙伴都有。正如成年人有著被別人認(rèn)同的需求，希望在一個集體中能夠有歸屬感一樣，兒童也有著同樣的需求，在他們特定的集體和“朋友圈”里，他們也有著希望被別人認(rèn)同，被別人接受的愿望，希望“我們都是好朋友”是這個圈子里所有小伙伴的共同想法。所以為了自己被接受，希望有歸屬感，顯示兒童間相同的愛好就是他們很好的獲取別人認(rèn)同的方式。

三、兒童服裝設(shè)計中的米奇

動畫界的巨人沃爾特·迪士尼說過“動畫能詮釋人類內(nèi)心所能想象到的一切事物”?？ㄍㄐ蜗蟮倪@一創(chuàng)新性特征正好與兒童極富想象力這一特征吻合。再加上兒童在其成長過程中接收到的動畫片等信息，使得他們在進(jìn)行服裝選擇時更傾向于選擇自己和同伴喜歡的卡通形象。

在兒童服裝這塊大蛋糕的分割上，迪士尼服裝占據(jù)了一壁江山。迪士尼服裝最具代表性的卡通形象當(dāng)屬備受世界眾多粉絲喜愛的小老鼠——米奇。這只有著圓滾滾的大腦袋和耳朵的老鼠，經(jīng)常穿著紅色的短褲、黃色的鞋子，戴著白色的手套。他之所以在兒童里面?zhèn)涫軞g迎除了與其經(jīng)典的動畫作品相關(guān)，與其外觀設(shè)計也有一定關(guān)系。

從形狀上而言，除了圓滾滾的腦袋和耳朵外，他梨形的身體非常柔軟，沒有明顯的關(guān)節(jié)，可以自由拉伸，仿佛沒有骨骼。在形狀是可以說比較圓潤了。這是因為在兒童看來，圓潤的形象代表著安全，在兒童的世界里，會經(jīng)常出現(xiàn)“不要去碰那個尖尖的東西，很危險”，在這種環(huán)境下兒童的認(rèn)知開始傾向于“尖尖的東西很危險”，這在動畫片中也有所體現(xiàn)，當(dāng)一個反面人物出現(xiàn)時，他的臉可能是三角形的。所以從形狀上而言，米奇給人的感覺就是安全無害可接觸的。

從色彩的選擇這一角度來看，米奇的風(fēng)靡也因為其符合兒童對色彩的偏好。兒童對顏色的偏好因為其特殊的生理和心理特征而有所區(qū)別。兒童在其幼小年齡階段因為其視覺生理機(jī)能還沒有發(fā)育完成，所以對含蓄色彩的識別能力存在著一定的局限性。而這一生理因素也影響著兒童的心理傾向，使兒童對過于沉穩(wěn)、單調(diào)的色彩普遍沒有興趣。同時因為不同顏色所具有的心理效果和象征效果，使得人們對其偏好也會產(chǎn)生差別。根據(jù)愛娃.海勒所著《色彩的性格》中最后關(guān)于“200種特性和情感的色彩調(diào)查結(jié)果”顯示，同一特性情感，不同受眾對顏色的選擇并不太一樣：

活力：紅色28%，橙色18%，黃色15%，藍(lán)色15%，綠色12%；

令人愉快：綠色23%，粉紅色18%，藍(lán)色15%，白色8%，橙色8%，黃色8%，紅色7%；

興奮：紅色33%，橙色20%，黃色13%，綠色12%，紫色10%；

能量：紅色38%，橙色18%，黃色16%，金色7%，藍(lán)色7%；

友好：藍(lán)色20%，粉紅色13%，黃色11%，白色11%，橙色10%。

而米奇這一形象中顏色的選擇除了自身身體是黑色這一點與客觀事實相同外，其他的紅色、黃色與白色都在符合兒童偏好的“活力”、“令人愉快”、“興奮”、“能量”與“友好”這些情感中多次出現(xiàn)。

從人物性格這個角度而言，米奇并不是十全十美的小伙伴，他活潑、樂觀、隨，充滿各種新奇的想法，但同時又會偶爾貪玩、懶散，耐性不足，甚至還會有脾氣火爆的時候，盡管是個成人，但米奇這樣的性格讓兒童看到了自己的影子，更加容易被兒童接受。而一旦得到了大多數(shù)兒童消費者的喜愛，受兒童消費群體中“符號消費”的影響，其影響力又得以進(jìn)一步擴(kuò)大。

四、結(jié)束語

盡管兒童天生對卡通形象有著較強的偏好，但如何在眾多的卡通形象中脫穎而出，受到更多兒童消費者的喜歡，除了其外觀上的設(shè)計，任務(wù)的性格乃至人物的喜好都應(yīng)該是設(shè)計者們需要考慮的。只有一個本身就符合兒童特征與偏好，能夠引發(fā)兒童共鳴的卡通形象才能更好地發(fā)揮其“符號消費”的潛能，增加其符號價值。

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