江渭 程巍巍 蘇博 羅紫彤 肖樊 懋寧

摘要：化妝品業(yè)是一個年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，具有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊ｋS著新媒體技術的快速成長，新媒體營銷的優(yōu)勢日益凸顯。企業(yè)開始不斷借助各種新媒體營銷手段，以求滿足顧客需求。文章就化妝品如何進行新媒體營銷進行了探討，并提出了相應的對策。

關鍵詞：化妝品;新媒體;策略

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，化妝品行業(yè)近年來保持著強勁的增長勢頭。據(jù)艾瑞咨詢《2017年化妝品行業(yè)線上數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，2017年中國化妝品零售市場規(guī)模為3338.6億元，化妝品網(wǎng)購交月易規(guī)模為83.5億元，電商在化妝品網(wǎng)站流量來源中所占份額為54.5%。隨著網(wǎng)絡和智能移動終端的加速普及，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體營銷成為當下信息傳播的主流方式，在社會化網(wǎng)購服務的沖擊下，中國正式進入新商業(yè)模式一新媒體營銷。

一、新媒體的特征

傳統(tǒng)的媒體包括報紙雜志，電視廣播等利用傳統(tǒng)科學技術的媒體傳播形式。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體的一種新媒體，新媒體隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展與網(wǎng)絡時代的到來，有著多種多樣的形式，比如微博、微信、論壇、貼吧等都屬于新媒體。新媒體是利用無線網(wǎng)絡、衛(wèi)星、手機等方式進行媒體傳播，它具有如下特點。

（新媒體傳播的內(nèi)容與傳播方式不同。新媒體傳播的內(nèi)容覆蓋面廣，涉及社會、歷史、經(jīng)濟、文化等各個方面，相較于傳統(tǒng)媒體的單一性，新媒體展現(xiàn)的傳播方式也多樣化，包括文字、圖片、數(shù)據(jù)、視頻等資料。而且新媒體所呈現(xiàn)的內(nèi)容可以經(jīng)過網(wǎng)絡技術的檢索，排除了無關信息，抓住了重點，使得媒體發(fā)布的信息更有針對性和有效性。

（二）新媒體的發(fā)布主體不同。以前的傳統(tǒng)媒體發(fā)布者多是報刊社、雜志社、新聞廣播電視臺等官方組織?，F(xiàn)在的新媒體發(fā)布主體隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展有了很大的變動，媒體的發(fā)布主體在原來傳統(tǒng)媒體發(fā)布主體的基礎上增加了社會大眾這一受眾群體，每個社會人都可以進行媒體信息的發(fā)布。社會大眾發(fā)布的信息自由化，這帶來了媒體信息的多樣化。

（三）新媒體發(fā)布信息具有針對性。傳統(tǒng)媒體傳播的信息雖然受眾體是廣大的社會成員，但全面性與針對性并不是很強。比如傳統(tǒng)媒體中電視與報紙播放的重大新聞只有看到電視和報紙的人才能知道發(fā)生了什么重大事件。人與人之間信息的互相傳播也需要一定的時間，所以信息具有滯后性。新媒體的背景下，信息可以通過微信、微博、貼吧、論壇等傳播，每個人可以通過手機知道社會發(fā)生的大事件。并且新媒體可以通過個人數(shù)據(jù)分析每個人的興趣愛好與關注點進行針對性的信息推送。新媒體可以將信息進行快速的傳播，具有時間段，時效長，針對性強的特點。

（四）新媒體發(fā)布信息具有隨機性。新媒體的信息發(fā)布有一定的隨機性，因為新媒體的發(fā)布者不只是官方機構，還包括信息的受眾群體即社會大眾。因為現(xiàn)在的人們有手機和電腦等通訊工具，人們可以編輯信息、圖片等發(fā)送朋友圈進行傳播信息。新媒體最終傳播的信息不受傳統(tǒng)媒體格式、方式等的制約，傳播的信息具有靈活性與隨機性。而傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息是從上到下層層篩選過濾掉的信息，信息不夠全面，不夠透明。所以新媒體背景下，信息的傳播更有個人特點與隨機性。

二、化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，2017年1-6月份化妝品零售總額為1203億元，同比增長11.3%?；瘖y品行業(yè)的網(wǎng)絡銷售收入排到了各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售收入的第三名，網(wǎng)絡購物者們也越來越熱衷于在化妝品網(wǎng)站上搜索、對比、購買自己喜愛的商品。隨著龐大的網(wǎng)絡消費者的誕生，越來越多的化妝品品牌看到了網(wǎng)絡銷售的巨大潛力和前景，化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡化進程較快。

三、化妝品新媒體營銷策略

目前包括歐萊雅蘭蔻和寶潔等在內(nèi)的28個國際公認的世界名牌化妝品，都已無一例外的建立了品牌網(wǎng)站，通過網(wǎng)站與消費者展開了更好的互動，從而更好地開發(fā)和利用中國市場這一龐大的市場。相對于其他行業(yè)，國內(nèi)美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡化進程較快。

三、化妝品新媒體營銷策略

（一）借助網(wǎng)絡優(yōu)勢滿足消費者需求?！邦櫩途褪巧系邸敝挥辛私狻吧系邸钡男枨?，滿足“上帝”的需要，才能收獲良好的營銷效果。因此，在互聯(lián)網(wǎng)思維下新媒體營銷策略中，首先，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡平臺關注并了解顧客需求，然后借助互聯(lián)網(wǎng)的便利，通過新媒體網(wǎng)絡營銷為顧客提供便利、自主的消費平臺。如：企業(yè)可以網(wǎng)絡調(diào)查問卷，了解消費者的消費需求與消費意愿。然后為消費者普及產(chǎn)品知識，介紹產(chǎn)品價值。在此基礎上，以滿足消費者的社會需求為目標，積極改進與完善自身產(chǎn)品，打下口碑，進而逐漸營銷的目的。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)以實現(xiàn)跨界營銷。新媒體營銷的優(yōu)勢顯而易見，但傳統(tǒng)的營銷方式并非毫無優(yōu)勢。因此，在新媒體營銷策略中，相關企業(yè)應注重多屏資源整合，然后可以借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮各自優(yōu)勢，增強媒介間的互通性以實現(xiàn)跨界營銷。如：可以讓借助分屏思想，協(xié)同各媒介進行無縫銜接。這樣可以讓消費者處于不同媒介中，也可以了解到企業(yè)的營銷消息。同時，企業(yè)可以借助多種渠道的媒體營銷反饋了解消費者的習慣，滿足消費者的需求，傳遞消費信息，進而實現(xiàn)跨界營銷。

（三）構建生態(tài)化新媒體營銷體系。分析當前的新媒體營銷形式可以發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡是新媒體營銷的主要載體，但，社交網(wǎng)絡并不僅僅是一種營銷工具，同時也是現(xiàn)代人生活中的一部分。因此，企業(yè)營銷中應注意這一點，將企業(yè)與消費者、傳統(tǒng)媒體與新媒體等進行整合與協(xié)同，構建出多元的生態(tài)化新媒體營銷體系，從而創(chuàng)造出更加便捷、先進的媒體營銷體系，滿足人們消費需求的同時，促進營銷效率的有效提升。

新媒體營銷是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展興起的營銷方式，對化妝品的競爭與發(fā)展具有重要意義。因此，化妝品品牌應具備現(xiàn)代化管理思想，關注消費者的需求，借助互聯(lián)網(wǎng)構建先進的媒體營銷體系，逐漸開發(fā)更有效的營銷手段。