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        褚時健的橙子:新生品牌如何快速崛起

        2019-04-17 01:40:44Echo
        中國眼鏡科技雜志 2019年4期
        關(guān)鍵詞:褚橙褚時健王石

        Echo

        2019年3月5日,褚時健波瀾起伏的奇跡人生,隨著其逝世,再度喚起人們清晰的記憶:

        1928年,褚時健出生;

        1949年,在云南邊境參加過游擊隊,建國后入黨,當(dāng)過地方干部,文革時被打成右派;

        1979年,接任瀕臨倒閉的玉溪卷煙廠廠長,之后勵精圖治,打造出了紅塔山品牌,把玉溪做成了世界第三、亞洲第一煙草集團(tuán);

        1994年,到達(dá)人生的第一次巔峰,成為全國十大改革人物之一;

        1995年,被檢舉貪污受賄,后查實為174萬美金,約1400萬人民幣,隨后便被隔離、審查、下馬。在此期間其女兒不堪壓力,獄中自殺;

        1999年,褚時健被判無期徒刑;

        2001年,無期減為有期17年,因嚴(yán)重糖尿病保外就醫(yī);

        2002年,創(chuàng)業(yè)種橙子,這一年他已經(jīng)70多歲高齡;

        2004年,獲得假釋;

        2008年,17年減刑為12年;

        2011年,刑滿釋放;

        2012年,褚時健開始在北京推廣褚橙,和電商平臺合作,利用社會化營銷和自媒體,一炮走紅,二次創(chuàng)業(yè)成功,到達(dá)人生的第二次巔峰。

        于大眾而言,褚橙并不是一夜爆紅,而是經(jīng)過了漫長的沉淀,然后借著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口,迅速發(fā)展,最終到達(dá)了一個平衡點:

        首先,褚時健的人生經(jīng)歷及附加的各色標(biāo)簽,讓他和褚橙第一時間成為了當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上火爆一時的大IP,獲得了極大的關(guān)注,迅速積累了第一批粉絲;

        其次,彼時水果品牌市場競爭遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么激烈,而褚橙緊盯著水果中“橙子”這個品類的細(xì)分市場,以高齡老人創(chuàng)業(yè)、農(nóng)業(yè)情懷等,牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智;

        最后,與專業(yè)的策劃公司合作,從傳統(tǒng)媒體端發(fā)布,通過微博進(jìn)入自媒體傳播,將所有自媒體充分利用來進(jìn)行傳播,制定了一整套廣告文案和整個傳播素材,迅速搶占市場。

        回顧“褚橙”這一品牌的成名之路,我們或許可以看得更清晰。

        一. 通過微博宣傳,運(yùn)營自我IP

        2012年10月,褚時健帶著褚橙進(jìn)京,告訴大眾:禇橙是禇時健種的“冰糖橙”。隨后,經(jīng)濟(jì)觀察報微博在第一時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā),不到10分鐘,萬科創(chuàng)始人王石也轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博。這兩條微博有1萬多人轉(zhuǎn)發(fā),在當(dāng)時引起了轟動。

        “衡量一個人的成功標(biāo)志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌倒低谷的反彈力”。這句巴頓將軍的名言,被王石引用來形容褚時健當(dāng)時的狀況,并隨之成為了他和褚橙的slogan。與此同時,據(jù)不完全統(tǒng)計,包括王石周圍的一些商界朋友,有近百位商界大鱷跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā),致使“褚橙”的搜索量迅速提升。

        通過微博的強(qiáng)大宣傳力度,在不到一周的時間里,第一車20噸褚橙很快就被銷售一空。而與褚橙合作的本來生活網(wǎng)從日均70單上升到日均約600單,最高達(dá)近800單,成為當(dāng)時的爆品。

        禇橙在通微博傳播的整個過程中,有一個詞被大家反復(fù)提到,就是“勵志”。這個詞語也成了當(dāng)時人們認(rèn)識褚橙的一個標(biāo)簽。而利用微博等自媒體進(jìn)行的銷售模式,在當(dāng)時是一個超前的大膽嘗試,利用這樣的銷售模式并獲得成功的案例至今仍屢見不鮮。

        二. 進(jìn)行有規(guī)模、有節(jié)奏的線上線下聯(lián)動

        在線上推廣的同時,褚橙也開始在線下進(jìn)行有規(guī)模地社區(qū)推廣。

        首先,根據(jù)褚橙的產(chǎn)品特性,第一步選擇在中高檔居民社區(qū)進(jìn)行擺攤試吃,其取得的效果也是顯著的,迅速吸引了一大部分的社會精英人士。

        其次,在線上銷售取得成功的前提下,褚橙開始逐步走進(jìn)餐館、企業(yè),發(fā)展自己的渠道以及機(jī)構(gòu)客戶。其中最有名的代表,就是與萬科合作推出的萬科褚橙。

        三. 個性化定制,打造專屬款產(chǎn)品

        當(dāng)時褚橙的策劃推廣團(tuán)隊——本來生活網(wǎng)經(jīng)過對第一次線上營銷成果的復(fù)盤分析發(fā)現(xiàn),參與傳播或者購買褚橙的人群,大多以60后的企業(yè)家為主。這些人對禇老的故事比較了解,不自覺地帶入了情懷,會積極參與到整個傳播中來,并以實際行動將禇橙買回去當(dāng)做自己企業(yè)的禮品和員工福利。

        針對這一情況,團(tuán)隊迅速調(diào)整策略,主打企業(yè)家勵志情懷的同時,也開始注重產(chǎn)品的包裝。在禇橙做的設(shè)計上,把禇老頭像做成黑白背景,用他的一生傳奇經(jīng)歷為產(chǎn)品做背書,整個畫面只有橙子是亮色,這在當(dāng)時可謂是令人耳目一新。

        與此同時,通過微博上的前期網(wǎng)友互動,褚橙還做了將近12款個性化包裝,把一些網(wǎng)絡(luò)上流行語印在包裝上,形成一些特別標(biāo)簽,每個標(biāo)簽背后都鎖定一個人群,就是12個人群:如主打80后、90后文藝小青年群體的 “在復(fù)雜的世界里有一個就夠了”,作家韓寒收到這樣一箱褚橙后,曬圖并發(fā)文“我覺得,送禮的時候不需要那么精準(zhǔn)的……”,再度讓褚橙火了一把。

        借助數(shù)據(jù)分析,精準(zhǔn)的市場定位,褚橙通過個性化定制產(chǎn)品延長了在自媒體上的傳播時效,形成了眾多二次、三次乃至更多次傳播,極大的增加了褚橙品牌的價值。如今主打小資青年群體的白酒品牌“江小白”,其營銷策略,與此如出一轍。

        四. 利用粉絲經(jīng)濟(jì),讓KOL為自己發(fā)聲

        日本知名市場營銷學(xué)者中島正之將消費(fèi)者群體劃分為3類,即重度忠誠者:過于服從一個品牌,自己樂在其中,疏于分享;中度忠誠者:品牌傳播的最佳推手,也是現(xiàn)在抖音微博等自媒體火熱的粉絲經(jīng)濟(jì)雛形;輕度忠誠者:買完產(chǎn)品后,不會進(jìn)一步關(guān)注品牌。

        在褚橙的案例中,意見領(lǐng)袖就是最大的中度忠誠者群體,同時也是這個群體中擁有最大影響力且最具表達(dá)能力的人,不僅交流和談?wù)撈放谱疃?,其觀點也能被大眾廣為接受,而大眾又可能成為二級傳播者,繼續(xù)擴(kuò)大效應(yīng)。前文提到的王石,毫無疑問就是褚橙的超級KOL,為褚橙品牌的深入人心,作出了巨大的貢獻(xiàn)。

        他不僅在自媒體上主動為褚橙作宣傳,還自發(fā)以實際行動采購褚橙作為員工福利產(chǎn)品,并與褚橙進(jìn)行深度合作推出萬科褚橙,讓褚橙不僅在商界,在社會上同樣極具話題性,影響范圍廣。

        整體而言,褚橙這一品牌的成功因素很多,但其成功之路具有不可復(fù)制性。事實上,很多的新興品牌在一開始的時候,并沒有那么高的起步。比起讓名人開口背書,不如做好自身品質(zhì),從草根抓起,利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體等工具,讓粉絲為產(chǎn)品代言,并從中找到產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖。?

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