陶鑫

摘要：在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行測(cè)量和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化（Segmenting），目標(biāo)化（Targeting）和定位（Positioning），即實(shí)行“STP”營(yíng)銷，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。家電市場(chǎng)有其自身的特點(diǎn)，要結(jié)合家電產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來制定家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：家電企業(yè)；目標(biāo)市場(chǎng)；營(yíng)銷

1 家電企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。

市場(chǎng)細(xì)分是從消費(fèi)者（指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來劃分的。通過合理地細(xì)分市場(chǎng)，家電企業(yè)可以有效地分析和了解各個(gè)消費(fèi)者群的需求滿足程度和市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況。市場(chǎng)細(xì)分有利于提高家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)細(xì)分還有利于家電企業(yè)制定和及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，家電企業(yè)應(yīng)組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場(chǎng)，概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。

家電企業(yè)可以按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)，如根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)差異很大，家電企業(yè)按照地理因素細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于分析研究不同地區(qū)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、需求總量及其發(fā)展變化趨勢(shì)具有一定的意義，有利于企業(yè)開拓區(qū)域市場(chǎng)。我國(guó)城市化進(jìn)程的加速，給家電廠商提供了一個(gè)新的機(jī)遇，農(nóng)村市場(chǎng)將會(huì)給家電企業(yè)帶來了巨大的市場(chǎng)提升空間，彩電的國(guó)際市場(chǎng)也為彩電企業(yè)提供了銷售空間。

家電企業(yè)可以按照人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。以彩電行業(yè)為例，廠商可以根據(jù)消費(fèi)者的收入狀況，推出各種檔次的家電產(chǎn)品；可以根據(jù)消費(fèi)者家庭規(guī)模的不同，推出不同尺寸的家電產(chǎn)品；可以根據(jù)消費(fèi)者的文化程度不同，推出不同款式的家電產(chǎn)品。

家電企業(yè)可以按照消費(fèi)者心理因素包括購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等來細(xì)分市場(chǎng)。越來越多的家庭為了提高生活質(zhì)量、滿足家庭成員個(gè)性化需求，對(duì)于家電產(chǎn)品提出了新的要求。未來中國(guó)家電業(yè)將是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代?，F(xiàn)代人的個(gè)性化需求將隨著技術(shù)的發(fā)展得到極大的體現(xiàn)。生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)都可能成為家電業(yè)發(fā)展的潛在市場(chǎng)；市場(chǎng)的每一次細(xì)分都可能成為下一個(gè)發(fā)展方向。

家電企業(yè)還可以按照消費(fèi)者行為變量來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?？梢砸再?gòu)買時(shí)機(jī)來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，消費(fèi)者遷入新居，房子裝修，要與數(shù)字電視機(jī)接軌等等，都可以作為家電廠商市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。家電廠商可以以使用者的狀況進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)，通?？煞譃榻?jīng)常購(gòu)買者、首次購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者和非購(gòu)買者?？梢砸韵M(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的態(tài)度來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在市場(chǎng)上不同顧客對(duì)不同廠商產(chǎn)品的熱心程度是不同的，家電廠商應(yīng)準(zhǔn)確把握不同顧客的熱心程度，從而對(duì)不同的消費(fèi)群體采取不同的營(yíng)銷策略。

2 家電企業(yè)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

2.1 選擇目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。家電行業(yè)的產(chǎn)品通?？梢苑譃榘咨译?，黑色家電和小家電等類型。家電企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可采取產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略，家電企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品，企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)；可采取市場(chǎng)專門化戰(zhàn)略，家電企業(yè)專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)，獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需要各種新產(chǎn)品的銷售代理商；可采取完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，家電企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。

2.2 家電企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

家電企業(yè)所采取的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，應(yīng)該綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面因素予以決定。

2.2.1 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷戰(zhàn)略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者。無差異營(yíng)銷的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。

當(dāng)不同家電企業(yè)生產(chǎn)的某種家電產(chǎn)品的同質(zhì)性較高時(shí)，家電企業(yè)應(yīng)慮采取無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。盡管各生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)有些品質(zhì)差別，但消費(fèi)者可能并不十分看重，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在價(jià)格上。當(dāng)某項(xiàng)家電產(chǎn)品處于投入期時(shí)，適宜采取無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。因?yàn)檫@時(shí)候同類競(jìng)爭(zhēng)品不多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。

2.2.2 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：它可以通過不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合服務(wù)于不同子市場(chǎng)，更好地滿足不同顧客群的需要；某家電企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)都具有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)大大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買率；它對(duì)家電企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的分散具有重要意義；可以通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會(huì)有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售總額。

如果某種家電產(chǎn)品的同質(zhì)性較低，則比較適合采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，廠商就要采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，突出本生產(chǎn)廠家的特色，更大程度的吸引消費(fèi)者。當(dāng)某種家電產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)口益激烈，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)。這種差異性營(yíng)銷策略，可以有效地吸引消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

2.3 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一戰(zhàn)略，家電企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。

家電企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，一定要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略與之抗衡；若競(jìng)爭(zhēng)者采用無差異戰(zhàn)略，則企業(yè)可采用無差異或差異性戰(zhàn)略。

（作者簡(jiǎn)介：陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院管理學(xué)院）