李瀟 劉倩 劉爽

摘 要：近年來，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)得到了普及，隨之電子商務(wù)也得以進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段，各類產(chǎn)品開始尋求新的銷售模式，農(nóng)特產(chǎn)也有了新的營(yíng)銷方式。在各大電商平臺(tái)，消費(fèi)者們無時(shí)無刻不在接收著各類信息，在這個(gè)信息如此碎片化的時(shí)代，如何讓受眾主動(dòng)且印象深刻地記住品牌信息，成為農(nóng)特產(chǎn)企業(yè)亟待解決的一個(gè)難題。為解決這一難題，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，力求創(chuàng)新，將品牌形象的建設(shè)和傳播貫穿電商推廣的過程。

關(guān)鍵詞：品牌形象;電商;品牌推廣

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、音樂或其組合等一些區(qū)隔符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來說，品牌形象的塑造是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力十足的市場(chǎng)，想獲得突出表現(xiàn)，吸引受眾注意，品牌形象的塑造是關(guān)鍵。因此品牌形象不但是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在，更是品牌的根基，企業(yè)必須十分重視品牌形象的塑造。

一、品牌形象與電商推廣的關(guān)系

目前來說，在眾多農(nóng)產(chǎn)品電商的建立和發(fā)展過程之中，不論品牌形象的塑造有無、健全與否，企業(yè)都或多或少離不開品牌形象，可以說品牌形象已潛移默化地貫穿了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展過程。在農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)產(chǎn)品的推廣過程中，有品牌形象的支持無疑能使其推廣更方便、順利，在一個(gè)良好品牌形象的幫助之下，企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠度會(huì)得到相應(yīng)提升，直接帶來的就是經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的提高。與此同時(shí)，文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)ζ放菩蜗蟮脑O(shè)計(jì)起著直接的指導(dǎo)作用，且企業(yè)品牌形象的塑造應(yīng)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相契合，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

二、塑造品牌形象的途徑

很多農(nóng)產(chǎn)品電商都有自身的品牌形象，其中不乏那些跟風(fēng)隨大流的電商企業(yè)，只是單純?cè)O(shè)計(jì)出一個(gè)品牌形象，但在后期的發(fā)展過程之中并沒有將品牌形象利用到企業(yè)發(fā)展策略之中，時(shí)代的快速發(fā)展往往會(huì)將這類企業(yè)拋之在后。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)則需要通過以下快速塑造品牌形象來助力品牌的發(fā)展。

（一）加強(qiáng)品牌管理

首先農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)將品牌形象的塑造作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，從大局出發(fā)，將品牌形象和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展相結(jié)合起來考慮。其次要在企業(yè)員工心中樹立品牌意識(shí)。讓員工們熟悉品牌、了解品牌，從而明白塑造品牌形象的意義，進(jìn)一步得以產(chǎn)生責(zé)任感對(duì)自身企業(yè)負(fù)責(zé)。再者要在企業(yè)內(nèi)部建立起企業(yè)特有的運(yùn)行機(jī)制，有科學(xué)規(guī)范的規(guī)章制服和章程作為企業(yè)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)保證。

（二）重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)乎企業(yè)生存的關(guān)鍵。如果在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的情況下，那么再好的營(yíng)銷方式也只能是加速其走向滅亡的步伐。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)該從產(chǎn)品源頭就抓起，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格監(jiān)管，為產(chǎn)品質(zhì)量提供可靠保證。在服務(wù)質(zhì)量方面，這是很多農(nóng)特產(chǎn)電商企業(yè)相對(duì)薄弱的地方，可以加強(qiáng)內(nèi)部客服人員的培訓(xùn)以此來提高服務(wù)水平，也可請(qǐng)專業(yè)的客服公司進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的管理?？傊?，農(nóng)特產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該建立起一套完善的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量管理體系，從而加強(qiáng)管理。

（三）重視品牌定位

農(nóng)特產(chǎn)電商企業(yè)要讓自身品牌在消費(fèi)者心中占有獨(dú)樹一幟的位置，成為消費(fèi)者心中的首選品牌。企業(yè)定位的核心有三點(diǎn)：用不同贏得市場(chǎng);說到更要做到;爭(zhēng)取得到消費(fèi)者認(rèn)可。

（四）優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)

在品牌設(shè)計(jì)中，包括了品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌角色、品牌傳奇、品牌音樂和外觀等，前兩個(gè)是品牌的必備符號(hào)，其后的是品牌的可選符號(hào)。在設(shè)計(jì)過程中，要注意讓品牌有其獨(dú)特性易被記憶;設(shè)計(jì)有趣且有豐富想象空間;具有強(qiáng)大的包容性。團(tuán)隊(duì)為其打造了品牌名稱——山里人家特產(chǎn)小鋪，并設(shè)計(jì)出相關(guān)的品牌標(biāo)志，提出品牌口號(hào)，且從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看此品牌名稱還極具包容性。

三、品牌形象的塑造意義

消費(fèi)者購買商品的心理活動(dòng)，一般總是從商品的認(rèn)識(shí)過程開始的，而激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，良好的品牌形象能幫助企業(yè)更好的發(fā)展。由此，品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展也具有重要意義。

（一）品牌形象塑造有利于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商的競(jìng)爭(zhēng)力

農(nóng)產(chǎn)品電商要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)時(shí)間地獨(dú)占鰲頭，培養(yǎng)自己的品牌是唯一的選擇，而要進(jìn)行品牌規(guī)劃，就必須對(duì)品牌進(jìn)行定位，在定位時(shí)就要進(jìn)行品牌形象塑造。通過各種形象符號(hào)來刺激潛在消費(fèi)者，在消費(fèi)者心智模式中建立企業(yè)鮮明的企業(yè)形象，將其品牌信息與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴，通過長(zhǎng)期的宣傳，在潛移默化中逐漸將企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌概念深入人心，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌形象塑造能減少消費(fèi)群體的流失，穩(wěn)定市場(chǎng)

品牌形象設(shè)計(jì)是為了將農(nóng)產(chǎn)品電商自身的農(nóng)特產(chǎn)品和市場(chǎng)上同類競(jìng)品區(qū)隔開，通過各種方式的長(zhǎng)期宣傳，讓消費(fèi)者在潛移默化中逐漸形成農(nóng)產(chǎn)品電商獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而可減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)失去的消費(fèi)群體。

（三）品牌形象塑造是農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行品牌延伸的前提

品牌延伸可以減少新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。但要進(jìn)行品牌延伸，被延伸的品牌必須是有價(jià)值的、消費(fèi)者熟知和信賴的品牌。農(nóng)產(chǎn)品電商在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，塑造了一個(gè)良好的品牌形象，在“保護(hù)傘效應(yīng)”的作用下，在其后續(xù)推出的新產(chǎn)品，也將受到更多的關(guān)注，降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的抵觸情緒，從而達(dá)到降低導(dǎo)入風(fēng)險(xiǎn)和成本的效果。

總之在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行推廣宣傳前，對(duì)其進(jìn)行一個(gè)品牌形象的塑造能使得目標(biāo)消費(fèi)群體更加向其靠攏，因?yàn)椴煌放菩蜗髮?duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者是不一樣的。消費(fèi)者在選擇購買的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)挑選和自身需求、喜好、調(diào)性、氣質(zhì)相符的東西，品牌形象在這時(shí)就起到了一個(gè)引領(lǐng)、指導(dǎo)作用，吸引消費(fèi)者從而推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：

李? 瀟（1997-），侗族，湖南省芷江侗族自治縣人，研究方向：廣告學(xué)。

劉? 倩（1996-），漢族，廣東省河源市人，研究方向：廣告學(xué)。

劉? 爽（1982-），漢族，吉林省長(zhǎng)春市人，研究方向：廣告心理學(xué)。