摘 要：“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)是中國(guó)近年來(lái)最盛大的電商購(gòu)物節(jié)，大學(xué)生消費(fèi)群體是雙十一購(gòu)物節(jié)的重要群體，大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)主動(dòng)性強(qiáng)，追求消費(fèi)品德舒適感和時(shí)尚化使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。同時(shí)也伴隨著盲目消費(fèi)、享樂(lè)消費(fèi)、超前消費(fèi)等問(wèn)題出現(xiàn)，本文通過(guò)對(duì)大學(xué)生“雙十一”期間購(gòu)物消費(fèi)行為探索，提出大學(xué)生金錢觀的樹(shù)立、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善、凈化大學(xué)生的消費(fèi)環(huán)境等建議，激勵(lì)大學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；“雙十一”；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)行為

一、研究目的和意義

從2009年到2018年年間，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)盛行，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為當(dāng)代主要消費(fèi)形式之一。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2015年后，90后消費(fèi)者的占比超過(guò)80后，成為最主要的線上消費(fèi)群體，截止到2018年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓雙11的消費(fèi)者中大學(xué)生消費(fèi)者占比也就近2成。

大學(xué)生消費(fèi)群體占據(jù)“雙十一”購(gòu)物群體的主要地位，他們依靠著自有獨(dú)特的消費(fèi)行為、消費(fèi)趨勢(shì)，孕育了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，其消費(fèi)觀念也直接影響著我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，深入對(duì)大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的探索，了解大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中存在的問(wèn)題具有重要意義。

二、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“雙十一”營(yíng)銷方式

1.饑餓營(yíng)銷

饑餓營(yíng)銷是指通過(guò)調(diào)節(jié)供需來(lái)影響最后的售價(jià)，進(jìn)而達(dá)到加價(jià)的目的。表面上，饑餓營(yíng)銷通過(guò)指定叫好的驚喜價(jià)，將潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，賺取利潤(rùn)?！半p十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，各大購(gòu)物平臺(tái)積極營(yíng)造一種緊張氣氛，以“限量、限時(shí)”為銷售宣傳口號(hào)，勾起大學(xué)生的購(gòu)買欲，使得大學(xué)生感覺(jué)錯(cuò)過(guò)后就再也得不到比今天跟優(yōu)惠的價(jià)格。

2.事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)對(duì)具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件進(jìn)行策劃，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，來(lái)提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)是由光棍節(jié)演變而來(lái)，光棍節(jié)作為大學(xué)生自創(chuàng)的娛樂(lè)性節(jié)日，符合當(dāng)代大學(xué)生標(biāo)新立異的個(gè)性，同時(shí)，光棍是年輕的單身群體，感情孤獨(dú)，需要物質(zhì)消費(fèi)以解精神空虛，購(gòu)物欲望強(qiáng)，

3.降價(jià)促銷

降價(jià)促銷是指賣方通過(guò)調(diào)低商品銷售價(jià)格來(lái)銷售其商品，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷售?！半p十一”期間，各大商家所銷售的商品價(jià)格比平時(shí)更低，以此吸引大量大學(xué)生注意力。同時(shí)，伴隨降價(jià)還有1元秒殺、購(gòu)物滿額減、購(gòu)物紅包、優(yōu)惠券等優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們所需要的商品打折降價(jià)，同時(shí)還有其他優(yōu)惠活動(dòng)可以減少其金錢的支出，這就使得大學(xué)生在雙十一購(gòu)物節(jié)期間瘋狂購(gòu)物。

三、大學(xué)生“雙十一”消費(fèi)行為特征

1.缺乏理性，盲目消費(fèi)

在“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間，各大平臺(tái)各種營(yíng)銷手段、促銷方式，不斷的吸引著大學(xué)生的目光，他們?cè)谔暨x完自己實(shí)際所需商品后，容易受到消費(fèi)金額滿減、購(gòu)物紅包（消費(fèi)金額限定使用）、超低價(jià)限時(shí)秒殺等營(yíng)銷手段的影響，形成自認(rèn)為超劃算的購(gòu)物計(jì)劃，不考慮自己的實(shí)際需求和購(gòu)買物品實(shí)用性的情況下進(jìn)行盲目消費(fèi)。

2.休閑娛樂(lè)、享受消費(fèi)

通過(guò)調(diào)查了解到大學(xué)生在雙十一期間的消費(fèi)中，更注重外表形象消費(fèi)、追求時(shí)尚、品牌消費(fèi)，用于學(xué)習(xí)、自身能力提高的消費(fèi)比率較低。用于休閑娛樂(lè)、人際交往、食品零食等方面的消費(fèi)遠(yuǎn)超于用于學(xué)習(xí)、讀書(shū)的消費(fèi)。甚至部分學(xué)生為了提高游戲舒適度，購(gòu)買與自身經(jīng)濟(jì)水平不符的高檔設(shè)備及相關(guān)配件。過(guò)度享受后，給大學(xué)生的學(xué)業(yè)、生活的帶來(lái)極大影響。

3.行為過(guò)激，超前消費(fèi)

隨著電子支付的盛行，各大電商平臺(tái)推出分期付款、信用借款等。針對(duì)“雙十一”購(gòu)物節(jié)，臨時(shí)提高信用借款額度、延遲還款日期等方式來(lái)吸引大學(xué)生提前消費(fèi)。青年大學(xué)生在面對(duì)各種消費(fèi)誘惑時(shí)，不能理性對(duì)待，不考慮消費(fèi)過(guò)后帶來(lái)的后果，消費(fèi)行為容易過(guò)激，致使自己提前消費(fèi)，負(fù)債累累。

四、大學(xué)生消費(fèi)行為引導(dǎo)

1.引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的金錢觀

近年消費(fèi)方式多樣，電子消費(fèi)盛行，大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，只要余額足夠就可以馬上完成交易。對(duì)于金錢觀念越來(lái)越淡薄，使得大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)一定程度上會(huì)放大消費(fèi)欲望。因此，一方面，大學(xué)生需繼承中華傳統(tǒng)勤儉的美德，量入為出，樹(shù)立合理的金錢觀念。在日常的行為中，將勤儉節(jié)約的思想潛移默化的深入到大學(xué)生內(nèi)心，需老師與家長(zhǎng)在日常中言傳身教。

2.改善大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)

大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏娛樂(lè)、享受消費(fèi)，不能做到心中有度，手中有尺。在大學(xué)生日常生活中，大學(xué)輔導(dǎo)員要格外注重學(xué)生不良的消費(fèi)現(xiàn)象，避免不合理消費(fèi)，對(duì)他們的消費(fèi)行為進(jìn)行教育與引導(dǎo)，尤其是在雙十一等購(gòu)物狂歡節(jié)期間，進(jìn)行有針對(duì)性的控制。在言傳身教中，轉(zhuǎn)變消費(fèi)意識(shí)，把錢花在該花的地方，提高金錢的使用價(jià)值，花最少的錢，得到最高的價(jià)值從而改善自身的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

3.凈化大學(xué)生校園消費(fèi)環(huán)境

大學(xué)校園是培育新時(shí)代新青年的搖籃，大學(xué)校園環(huán)境是大學(xué)生求學(xué)期間的主要生活場(chǎng)所，直接影響大學(xué)生消費(fèi)觀確立的。大學(xué)要?jiǎng)?chuàng)建勤儉節(jié)約的良好消費(fèi)風(fēng)氣，同時(shí)，可聘請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家在大學(xué)進(jìn)行講座，將理性消費(fèi)教育作為入學(xué)教育，在大學(xué)期間讓大學(xué)生不僅能掌握專業(yè)技能，也能在各大營(yíng)銷誘惑下，學(xué)會(huì)量入為出，適度消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

張文玉（1994.02.19—），籍貫：山西省清徐縣；工作單位：山西工商學(xué)院，輔導(dǎo)員。