劉鳳軍，張夢(mèng)洋

(中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872)

一、引 言

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融激發(fā)了國(guó)內(nèi)大眾對(duì)金融服務(wù)的需求，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)并引發(fā)各界關(guān)注。創(chuàng)新使互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域生機(jī)勃勃，但卻也注定其監(jiān)管存在滯后性。資本熱捧和監(jiān)管缺位雙重影響下的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)發(fā)展迅猛卻也問(wèn)題叢生。為了維護(hù)行業(yè)的良性發(fā)展以及保護(hù)消費(fèi)者的利益，在監(jiān)管之外，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)還需要企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行自發(fā)性的規(guī)范和引導(dǎo)。這意味著引導(dǎo)企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是促使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)得到更健康發(fā)展的有效方式。

消費(fèi)者的青睞往往是促使企業(yè)采取相應(yīng)行為的最佳動(dòng)力。作為目前影響力最為廣泛的互聯(lián)網(wǎng)金融的商業(yè)模式之一，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)[注]本文中的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)指直接面向消費(fèi)者，提供由互聯(lián)網(wǎng)金融供給方結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)計(jì)或發(fā)行的具有“開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享”互聯(lián)網(wǎng)精神的標(biāo)準(zhǔn)化理財(cái)產(chǎn)品的平臺(tái)，以“余額寶”“理財(cái)通”“宜信”為代表。正面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此類平臺(tái)主要起網(wǎng)絡(luò)媒介作用，缺乏金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，因而行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。但從另一角度，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)門(mén)檻低，靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)使得消費(fèi)者能自由地在同類產(chǎn)品中做出選擇，這為該類企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)角度建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了可能。研究表明，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知可能會(huì)提升其對(duì)該企業(yè)或品牌的評(píng)價(jià)并表現(xiàn)為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。若良好的社會(huì)責(zé)任建設(shè)可以獲得理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者的支持，那么履行社會(huì)責(zé)任不僅可以成為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且可以促進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)整體福利的提升。由此本文意在研究如下問(wèn)題：第一，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵是什么？第二，基于消費(fèi)者視角，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是否會(huì)提升消費(fèi)者的使用意愿？影響機(jī)制為何？第三，企業(yè)應(yīng)該選擇何種企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略會(huì)有更好的市場(chǎng)反應(yīng)？

目前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融社會(huì)責(zé)任的研究較少，且集中于定性角度的行業(yè)現(xiàn)狀分析及觀點(diǎn)闡述。此外，大多數(shù)現(xiàn)有研究將互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)視為創(chuàng)新產(chǎn)品，多基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論、技術(shù)接受模型和UTAUT模型等理論進(jìn)行研究。然而互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的本質(zhì)創(chuàng)新不在于其技術(shù)性，而在于其對(duì)金融業(yè)務(wù)模式的改進(jìn)，因而有必要從消費(fèi)者角度關(guān)注其產(chǎn)品性。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)行為的影響及其機(jī)制，豐富消費(fèi)行為領(lǐng)域理論研究的同時(shí)也可以幫助企業(yè)更好地實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)互聯(lián)網(wǎng)金融及其社會(huì)責(zé)任

1.互聯(lián)網(wǎng)金融概念和特點(diǎn)

相關(guān)研究者從核心內(nèi)涵[1]、商業(yè)模式[2]和業(yè)務(wù)特點(diǎn)[3]等角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的概念進(jìn)行了豐富的討論，盡管目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的界定尚未達(dá)成共識(shí)，但通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)有兩點(diǎn)共性得到普遍認(rèn)可：一是互聯(lián)網(wǎng)金融采用了互聯(lián)網(wǎng)的信息科學(xué)技術(shù)，二是互聯(lián)網(wǎng)金融使得金融市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象更為大眾化，以更好地匹配不同類型消費(fèi)者的金融服務(wù)需求。因此本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融是指利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，使消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道滿足個(gè)人金融服務(wù)需求的金融業(yè)態(tài)。

與上述兩點(diǎn)共性緊密相關(guān)的普惠性、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的參與和大數(shù)據(jù)的支撐也形成了互聯(lián)網(wǎng)金融區(qū)別于傳統(tǒng)金融的重要特點(diǎn)[4]。傳統(tǒng)金融模式中，資源集中于金融機(jī)構(gòu)后再行配置，并通過(guò)高門(mén)檻的資質(zhì)和復(fù)雜的制度控制風(fēng)險(xiǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)則幫助互聯(lián)網(wǎng)金融這一模式觸及長(zhǎng)尾人群并實(shí)現(xiàn)對(duì)小微和分散個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)控制，降低交易成本的同時(shí)提高了服務(wù)效率和資源配置效率，使現(xiàn)代金融惠及全民。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)是指在特定制度安排下，企業(yè)有效管理自身運(yùn)營(yíng)對(duì)社會(huì)、利益相關(guān)方、自然環(huán)境的影響，追求在預(yù)期存續(xù)期內(nèi)最大限度地增進(jìn)社會(huì)福利的意愿和行為[5]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任所包含的內(nèi)容廣泛。從抽象角度，廣受認(rèn)可的是Carroll提出的四維度模型，認(rèn)為CSR應(yīng)包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任、倫理責(zé)任、法律責(zé)任和慈善責(zé)任[6]；從具體角度，CSR可以體現(xiàn)為社會(huì)捐助活動(dòng)、保護(hù)環(huán)境、贊助教育藝術(shù)文化事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等內(nèi)容[7]。值得注意的是，不同行業(yè)應(yīng)具有不同的社會(huì)責(zé)任重點(diǎn)。本文試圖借鑒金融行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的社會(huì)責(zé)任相關(guān)研究對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵進(jìn)行梳理和界定。

金融企業(yè)不同于一般的工商企業(yè)，以貨幣和貨幣資本為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，承擔(dān)資源配置和調(diào)控社會(huì)資源的功能。因此其社會(huì)責(zé)任的基本內(nèi)涵是以金融杠桿的力量推動(dòng)自身與各利益相關(guān)者的和諧互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)三大目標(biāo)有機(jī)統(tǒng)一和持續(xù)發(fā)展[8]。田春雷將金融企業(yè)的社會(huì)責(zé)任分為基本社會(huì)責(zé)任與其他社會(huì)責(zé)任兩類，其中前者具有主要地位，主要包括全面防范金融風(fēng)險(xiǎn)、配置金融資源、配合國(guó)家的宏觀調(diào)控和提供高效的金融服務(wù)四點(diǎn)[9]。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的社會(huì)責(zé)任研究尚屬起步階段。阮氏梅指出互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)責(zé)任具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值以及員工和用戶關(guān)懷的特點(diǎn)[10]。田麗等認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任類型應(yīng)包括強(qiáng)制性和鼓勵(lì)性社會(huì)責(zé)任兩類，并指出對(duì)于商務(wù)交易類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，保證交易安全是其重要的企業(yè)社會(huì)責(zé)任[11]。

基于此，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵首先應(yīng)包括對(duì)利益相關(guān)方、社會(huì)以及自然環(huán)境擔(dān)負(fù)起的法律和慈善社會(huì)責(zé)任。而在經(jīng)濟(jì)和倫理責(zé)任方面，應(yīng)考慮到互聯(lián)網(wǎng)金融的行業(yè)特點(diǎn)：從金融服務(wù)角度看，應(yīng)承擔(dān)保持對(duì)貨幣及貨幣資本穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，保障金融秩序和安全的責(zé)任；從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)角度看，應(yīng)承擔(dān)保護(hù)用戶權(quán)益、創(chuàng)建平等環(huán)境和推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新健康發(fā)展的責(zé)任。最后結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的技術(shù)性、普惠性和大數(shù)據(jù)支撐的特點(diǎn)，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任除傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任外，還應(yīng)承擔(dān)保證技術(shù)穩(wěn)定、保護(hù)交易及用戶數(shù)據(jù)安全、維護(hù)信息平等透明，追求技術(shù)創(chuàng)新而推動(dòng)金融服務(wù)進(jìn)步的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

(二)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與消費(fèi)者使用意愿

營(yíng)銷(xiāo)中討論的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知有別于企業(yè)的實(shí)際表現(xiàn)，而真正影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的往往是其感知層面上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。金立印通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，將消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知分為回饋社會(huì)的慈善行為、贊助公益事業(yè)、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任五個(gè)維度[7]。

消費(fèi)者對(duì)CSR信息形成感知后會(huì)產(chǎn)生態(tài)度和行為的變化以作為反饋。已有研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知可以提升消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量感知[12]、品牌評(píng)價(jià)[13]、購(gòu)買(mǎi)、重購(gòu)及推薦意愿[14]。對(duì)作為平臺(tái)的零售商而言同樣也存在類似影響，零售商的CSR信息會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)零售商品牌和企業(yè)形象的感知，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)做出滿意與否的判斷后，會(huì)本能地對(duì)該零售商的品牌、形象及產(chǎn)品質(zhì)量等做出積極或消極的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為[15][16]。

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)就其本質(zhì)而言與零售商有相似之處，只是其交易標(biāo)的物是較為特殊的金融產(chǎn)品。那么有理由推斷，消費(fèi)者對(duì)理財(cái)平臺(tái)CSR水平的感知會(huì)影響消費(fèi)者的判斷并形成情感上的傾向。當(dāng)消費(fèi)者感知到某互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)具有高度社會(huì)責(zé)任感時(shí)，會(huì)對(duì)其品牌和形象更加認(rèn)可，甚至提高對(duì)該平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，因而在同等條件下會(huì)將該平臺(tái)作為優(yōu)先選擇，提升使用意愿。由此本文提出假設(shè)：

H1:企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者使用意愿有積極影響。

(三)感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為，且不同消費(fèi)領(lǐng)域的感知風(fēng)險(xiǎn)具有各自的側(cè)重點(diǎn)[17]。本文將感知風(fēng)險(xiǎn)界定為金融消費(fèi)者在使用互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)過(guò)程中對(duì)自身金融消費(fèi)行為所帶來(lái)可能的不利后果的感受和判斷。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)存在不確定性時(shí)，會(huì)主動(dòng)采取規(guī)避行為。但當(dāng)企業(yè)傳遞出積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的信號(hào)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該企業(yè)形成可靠的印象而減少對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。Stanalan表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任有利于減少消費(fèi)者對(duì)不確定性即風(fēng)險(xiǎn)的感知，繼而增加購(gòu)買(mǎi)[18]。反之，若企業(yè)在社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)不佳，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同，產(chǎn)生更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。

Lim提出當(dāng)消費(fèi)者感知到較多的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們?cè)俅钨?gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的可能性會(huì)降低[19]?；ヂ?lián)網(wǎng)金融背景下的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自金融和互聯(lián)網(wǎng)兩方面：從金融角度，劉思亞和謝家智的研究證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)金融商品的再購(gòu)意愿有負(fù)向影響[20]；從互聯(lián)網(wǎng)角度，F(xiàn)reedman研究表明用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)工具的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著負(fù)向影響其使用意愿[21]。因此有理由推斷，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低消費(fèi)者的使用意愿。

劉建花和楊蕙馨通過(guò)扎根研究分析發(fā)現(xiàn)CSR感知和企業(yè)聲譽(yù)可以通過(guò)消費(fèi)者心理感知的路徑影響其行為表現(xiàn)，其中心理感知可分為情感感知、利益感知和個(gè)體效能感知三類[22]。值得注意的是，風(fēng)險(xiǎn)本身即是評(píng)價(jià)金融產(chǎn)品質(zhì)量的重要維度之一。因此對(duì)金融產(chǎn)品而言，感知風(fēng)險(xiǎn)具備雙重意義，可以通過(guò)情感感知和利益感知兩個(gè)路徑影響消費(fèi)者的行為表現(xiàn)。從情感感知角度，企業(yè)社會(huì)責(zé)任形成的積極印象會(huì)使消費(fèi)者減少對(duì)金融消費(fèi)行為不確定性的擔(dān)憂，降低感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而提升消費(fèi)者的使用意愿。而從利益感知角度，前人基于線索利用理論研究表明零售商店的聲譽(yù)可以作為一種外部線索，提升消費(fèi)者對(duì)零售產(chǎn)品的感知質(zhì)量[23]。那么類似地可以推斷，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以作為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)企業(yè)聲譽(yù)的一種信號(hào)，成為提升消費(fèi)者感知質(zhì)量的外部線索，降低消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者在該理財(cái)平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上，本文提出假設(shè)：

H2：感知風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者使用意愿的影響中起中介作用。即企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的提升會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而正向影響理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者的使用意愿。

(四)信任傾向的調(diào)節(jié)作用

信任是交易的基石，在不確定性較大的情況下，信任在消費(fèi)決策中有重要的影響力。信任通常都與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，Johnson等認(rèn)為承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的愿望可能是極少數(shù)的信任情境普遍特點(diǎn)之一[24]。因此在消費(fèi)情景中，信任一方面可以代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所擁有的高水平的期望和感知價(jià)值，另一方面也表明了消費(fèi)者對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的較高的接受程度[25]。值得注意的是，人們固有的信任傾向是不同的。作為一種個(gè)人特質(zhì)，信任傾向指?jìng)€(gè)體對(duì)他人普遍意義上的信任感，會(huì)先于對(duì)人或事的了解而影響個(gè)體信任的可能性和程度[26]。具體而言，如果個(gè)體有較高的信任傾向，那么他就會(huì)對(duì)他人(或事)表現(xiàn)出較高程度的信任；反之，則表現(xiàn)出較低程度的信任。

Mayer等認(rèn)為信任與感知風(fēng)險(xiǎn)間的平衡決定了風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為的發(fā)生[25]。Kim等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與信任之間的大小關(guān)系是消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行的關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者的信任程度超過(guò)了其感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們會(huì)選擇接受網(wǎng)上銀行[27]。由此可以推斷，高信任傾向的個(gè)體容易產(chǎn)生更高程度的信任而減弱感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，從而更愿意做出風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為。反之，低信任傾向的個(gè)體對(duì)消極信號(hào)表現(xiàn)得更為敏感，信任程度較低，因而限制了其承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。

綜上，在消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知通過(guò)降低感知風(fēng)險(xiǎn)而提升理財(cái)平臺(tái)使用意愿的過(guò)程中，其影響強(qiáng)度受個(gè)體信任傾向的調(diào)節(jié)。當(dāng)個(gè)體信任傾向較高時(shí)，理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者面對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所表現(xiàn)出的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿更強(qiáng)，因而產(chǎn)生更高的使用意愿。而信任傾向較低的消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)較為敏感，因而限制了其使用意愿的提升程度。由此提出假設(shè)：

H3:信任傾向負(fù)向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與理財(cái)消費(fèi)者使用意愿之間的中介作用。個(gè)體的信任傾向越高，感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響越低，即感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用越小。

綜上，本文提出如下研究模型，見(jiàn)圖1。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

(1)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知：以金立印[7]的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知量表為基礎(chǔ)，結(jié)合本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的界定對(duì)其進(jìn)行改編。經(jīng)預(yù)調(diào)研的探索性因子分析和信效度檢驗(yàn)后，形成包含慈善捐贈(zèng)責(zé)任感知、公益贊助責(zé)任感知、消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任感知、企業(yè)經(jīng)營(yíng)責(zé)任感知和環(huán)境責(zé)任感知5個(gè)維度，共19個(gè)題項(xiàng)的量表。具體測(cè)量題項(xiàng)見(jiàn)表1。(2)感知風(fēng)險(xiǎn)：基于Hassan等[28]和Yang等[29]的研究，共包含9個(gè)題項(xiàng)；(3)信任傾向：基于Cheung和Lee[30]的研究，共包含4個(gè)題項(xiàng)；(4)消費(fèi)者使用意愿：基于Jarvenpaa等[31]的研究，包含“我對(duì)使用該互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)感興趣”及“我愿意使用該互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)”2個(gè)題項(xiàng)。以上均采用7級(jí)李科特量表進(jìn)行測(cè)量，1表示非常不同意，7表示非常同意。另外選取性別、年齡、職業(yè)、教育程度、月可支配收入、互聯(lián)網(wǎng)使用情況及理財(cái)平臺(tái)使用經(jīng)驗(yàn)等人口統(tǒng)計(jì)變量作為控制變量。

(二)數(shù)據(jù)收集

1.預(yù)調(diào)研

預(yù)調(diào)研的目的在于檢驗(yàn)量表的信度和效度。通過(guò)線上回收問(wèn)卷62份，剔除作答不認(rèn)真樣本后回收有效問(wèn)卷55份。由于本文中企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知這一量表改編幅度較大，因此先通過(guò)探索性因子分析對(duì)結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。參考原量表維度數(shù)量，采用主成分分析法提取五個(gè)因子，并使用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示，KMO值為0.855，Bartlett檢驗(yàn)近似卡方值為773.41(p<0.01)，表明該樣本適合進(jìn)行因子分析。因子分析結(jié)果中每一題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，無(wú)橫跨因子現(xiàn)象且累計(jì)解釋的總方差達(dá)到75.514%，結(jié)果符合因子分析評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，表明具有結(jié)構(gòu)效度。根據(jù)所包含題項(xiàng)對(duì)各因子進(jìn)行命名后其結(jié)果如表1所示。其余量表主要沿用前人研究，初步認(rèn)可其效度，后將在正式調(diào)研中采用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)。信度分析采用Cronbach’s α系數(shù)方法，其結(jié)果如表3所示。各維度信度系數(shù)均在0.7以上，符合信度分析評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

表1 互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)責(zé)任感知量表

2.正式調(diào)研

本研究的調(diào)查對(duì)象主要選取北京、上海、深圳、杭州、寧波等地的MBA和碩士、博士研究生，被試具有一定的資金支配能力和相關(guān)知識(shí)基礎(chǔ)，符合互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)群體特征，具備樣本效度。通過(guò)線上線下調(diào)查相結(jié)合的方式共回收問(wèn)卷502份，剔除作答不認(rèn)真及評(píng)價(jià)對(duì)象與本文研究范圍不符的樣本數(shù)據(jù)，得到有效問(wèn)卷471份，有效率為93.82%。樣本特征如表2所示。

表2 樣本特征(N=471)

三、實(shí)證結(jié)果分析

(一)信度及效度分析

采用Cronbach’s α信度系數(shù)和組合信度方法進(jìn)行對(duì)正式樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示α信度系數(shù)和組合信度值均大于0.7(見(jiàn)表3)，符合信度檢驗(yàn)要求。

效度檢驗(yàn)采用驗(yàn)證性因子分析方法。首先檢驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦m配度，結(jié)果顯示χ2/df為1.946，小于3的臨界值；RMSEA為0.045，小于0.08的臨界值；NFI為0.901，TLI為0.940，CFI為0.949，均大于0.90的標(biāo)準(zhǔn)，GFI為0.897，雖略小于0.90，但綜合其他指標(biāo)也認(rèn)為可以接受，模型適配度較好。而后檢驗(yàn)效度，表3表明各變量AVE值均大于0.5，表明具有良好的聚斂效度。表4中各變量的AVE平方根均大于與其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)，表明區(qū)別效度良好。

表3 信度檢驗(yàn)結(jié)果

表4 相關(guān)系數(shù)及AVE平方根

注：*** 表示p<0.001,** 表示p<0.01, *表示p<0.05,下同；對(duì)角線值為該變量AVE平方根值。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)消費(fèi)者使用意愿的影響

本研究采用層次回歸分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。因變量與其他解釋變量以量表得分均值作為取值，控制變量以編碼值作為取值建立回歸方程，回歸結(jié)果顯示各回歸模型的容忍度值在0.660～0.960之間，VIF的值介于1.010～1.514之間，小于5，表明無(wú)多重共線性問(wèn)題。F值均在p<0.001的水平下顯著，表明回歸模型整體具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義且模型擬合良好(見(jiàn)表5)。

由表5可知，在模型M1的基礎(chǔ)上增加企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知變量后，模型M2的解釋能力顯著增強(qiáng)(ΔR2=0.072，p<0.001)，且回歸系數(shù)為0.277(p<0.001)，表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者的使用意愿具有顯著正向影響，H1得證。

進(jìn)一步檢驗(yàn)中介效應(yīng)，根據(jù)表5中模型M2、M3和M4的回歸結(jié)果可知，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的回歸系數(shù)在三個(gè)模型中均顯著，且M4中企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的回歸系數(shù)由M2中的0.277下降到0.246(ΔR2=0.056，p<0.001)，表明感知風(fēng)險(xiǎn)在該影響中起部分中介作用，H2得證。

檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)需在中介效應(yīng)顯著的基礎(chǔ)上，構(gòu)建含中心化處理后的自變量、調(diào)節(jié)變量、中介變量以及調(diào)節(jié)變量與中介變量乘積項(xiàng)的回歸方程，若乘積項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著則說(shuō)明效應(yīng)存在。按照上述程序構(gòu)建模型M5，結(jié)果顯示感知風(fēng)險(xiǎn)與信任傾向的乘積項(xiàng)回歸系數(shù)為0.091(p<0.05)，表明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，且信任傾向的提升可以降低被試感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響，從而提升理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者的使用意愿，H3得證。

表5 層次回歸分析結(jié)果

續(xù)表

變量使用意愿使用意愿使用意愿使用意愿使用意愿M1M2M3M4M5感知風(fēng)險(xiǎn)?信任傾向0.091?R20.2280.3000.1020.3560.366調(diào)整后R20.2160.2880.0870.3430.350ΔR20.072???0.015??0.056???0.010?F值19.481???24.708???6.574???28.261???24.053???

2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知各維度對(duì)理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者使用意愿的影響

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任不同維度的重視程度可能存在差異。針對(duì)本文第三個(gè)研究問(wèn)題，也即企業(yè)應(yīng)如何選擇更有效的CSR策略，本節(jié)通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析進(jìn)一步探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的五個(gè)具體維度對(duì)理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者使用意愿的影響。由于本節(jié)著重探究不同維度影響的差異，基于研究簡(jiǎn)明性考慮，弱化對(duì)影響機(jī)制的分析，建立模型時(shí)只考慮中介效應(yīng)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的各個(gè)子維度及因變量均以各量表題項(xiàng)作為指標(biāo)變量，感知風(fēng)險(xiǎn)以金融風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度的均值作為三個(gè)指標(biāo)變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程。模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果顯示χ2/df為2.779，RMSEA為0.062，NFI為0.905，TLI為0.924，CFI為0.936， GFI為0.899，綜合而言模型適配度較好。

表6 路徑系數(shù)表

表7 Bootstrap中介分析系數(shù)估計(jì)表

由表6可得，慈善捐贈(zèng)責(zé)任感知(r=0.146，p<0.05)與消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任感知(r=0.175，p<0.05)對(duì)使用意愿有顯著的直接正向影響。間接路徑中，綜合表6的路徑系數(shù)與表7中Bootstrap估計(jì)區(qū)間是否包含0這一標(biāo)準(zhǔn)，表明消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任感知與企業(yè)經(jīng)營(yíng)責(zé)任感知通過(guò)降低感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而提升理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者使用意愿的間接影響是顯著的(p<0.05)，但公益贊助責(zé)任感知與環(huán)境責(zé)任感知對(duì)理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者的使用意愿無(wú)顯著影響。

圖2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知各維度對(duì)理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者使用意愿的影響

五、結(jié)論及啟示

(一)研究結(jié)論

本文在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)CSR意涵的討論基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者視角形成互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知量表，并結(jié)合理論與實(shí)證分析將其劃分為五個(gè)維度。利用該量表，通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了本文的假設(shè)，也即企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用影響消費(fèi)者對(duì)理財(cái)平臺(tái)的使用意愿，并且這一中介作用受到個(gè)體信任傾向的調(diào)節(jié)。

更進(jìn)一步，本研究通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型深入分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的各子維度對(duì)理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者使用意愿的影響，結(jié)論表明：企業(yè)經(jīng)營(yíng)責(zé)任感知和消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任感知通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用顯著正向影響消費(fèi)者使用意愿。慈善捐贈(zèng)責(zé)任感知正向影響理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者使用意愿，但感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用不顯著。這說(shuō)明消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)企業(yè)做了“好事”而降低風(fēng)險(xiǎn)感知，但可能通過(guò)其他路徑，例如支持企業(yè)良好行為等增加使用意愿。另外公益贊助責(zé)任感知和環(huán)境責(zé)任感知對(duì)理財(cái)平臺(tái)消費(fèi)者響應(yīng)無(wú)顯著影響。

(二)理論貢獻(xiàn)與管理啟示

本文具有一定理論貢獻(xiàn)：第一，本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的探討可為以后的研究奠定基礎(chǔ)。第二，現(xiàn)有消費(fèi)行為視角的CSR研究中均以有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)為研究對(duì)象，而金融產(chǎn)品作為一種特殊的無(wú)形產(chǎn)品，其消費(fèi)行為研究的理論基礎(chǔ)與影響機(jī)制與現(xiàn)有研究有所差異。本文提出包含感知風(fēng)險(xiǎn)與信任傾向的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)影響機(jī)制，符合金融產(chǎn)品特點(diǎn)，彌補(bǔ)了此類研究的不足。第三，現(xiàn)有研究主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的技術(shù)創(chuàng)新性，而本文基于消費(fèi)者視角對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)用戶的使用意愿進(jìn)行分析，可為以后的研究提供借鑒。

本文實(shí)踐意義較強(qiáng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)企業(yè)的管理具有以下啟示：第一，要重視消費(fèi)者權(quán)益。為了獲得更多消費(fèi)者的青睞和嘗試，發(fā)揮普惠性優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)需要盡可能減少消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，例如保證信息的透明、提供必要的提醒和告知以及迅速解決消費(fèi)者糾紛等。第二，要保證穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。金融產(chǎn)品往往需要通過(guò)一段時(shí)間的持有來(lái)獲得增值，因而企業(yè)的長(zhǎng)久存續(xù)和健康經(jīng)營(yíng)更是消費(fèi)者愿意投入資金的基礎(chǔ)。尤其對(duì)于高頻變動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)而言尤為重要。第三，慎用善因營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)回饋社會(huì)的行為是愿意表示支持的，但消費(fèi)者對(duì)贊助等傾向于擴(kuò)大企業(yè)知名度的活動(dòng)卻無(wú)正向反饋。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)敏感性的產(chǎn)品類型而言，企業(yè)做好基礎(chǔ)的強(qiáng)制性社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。

(三)不足與展望

本研究存在一定局限性，具有如下：第一，樣本選擇存在局限，未來(lái)可在地理區(qū)域和群體類型上擴(kuò)大樣本范圍以提高普適性。第二，研究設(shè)計(jì)可進(jìn)一步發(fā)展，本研究中被試的評(píng)價(jià)對(duì)象通過(guò)主觀回憶確定，其優(yōu)勢(shì)在于可以擴(kuò)大研究的范圍和普適性，但有可能有其他干擾因素而影響研究結(jié)論。未來(lái)可通過(guò)操縱被試的社會(huì)責(zé)任感知水平的實(shí)驗(yàn)方法來(lái)減少干擾因素的影響。此外，劉翠平和王建明總結(jié)發(fā)現(xiàn)環(huán)境社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的影響與企業(yè)所在行業(yè)相關(guān)[32]。對(duì)于污染性較高的化工橡膠行業(yè)，環(huán)境責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的正向影響非常顯著，而以牛奶行業(yè)為背景的研究則表明環(huán)境責(zé)任僅有微弱影響。結(jié)合本文中環(huán)境責(zé)任感知和公益贊助責(zé)任感知對(duì)消費(fèi)者使用意愿無(wú)顯著影響的結(jié)果可以提出猜測(cè)，對(duì)于特定行業(yè)，其風(fēng)險(xiǎn)、威脅和爭(zhēng)議所在將成為CSR對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮最大影響之處，而對(duì)于不存在顯著威脅和負(fù)向影響的維度，CSR則通過(guò)整體提升企業(yè)聲譽(yù)和塑造企業(yè)形象方式影響消費(fèi)者行為，這一猜想未來(lái)可通過(guò)進(jìn)一步研究進(jìn)行驗(yàn)證。