王亞賓，安 魯*，李甲貴，李煥梅，楊和財(cái)

（西北農(nóng)林科技大學(xué) 葡萄酒學(xué)院 陜西省葡萄與葡萄酒工程技術(shù)研究中心，陜西 楊凌 712100）

中國(guó)葡萄酒的年消費(fèi)量已經(jīng)從2002年的32.5萬(wàn)t快速增長(zhǎng)至2014年的158.6萬(wàn)t[1-2]，人均年消費(fèi)量也已經(jīng)從2002年的0.25 L上升至2014年的1.22 L，葡萄酒在家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)、公務(wù)宴請(qǐng)、結(jié)婚慶典等場(chǎng)合扮演了越來(lái)越重要的角色[3-4]。葡萄酒作為一種與文化、生活方式等多重屬性相關(guān)的復(fù)雜酒精飲料正成為越來(lái)越多中國(guó)人生活方式的一部分[5-6]。

2002-2014年中國(guó)葡萄酒國(guó)內(nèi)產(chǎn)量/進(jìn)口量/消費(fèi)量和人均飲用量數(shù)據(jù)見(jiàn)表1[2]，從中可以看到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的快速發(fā)展。

表1 2002～2014年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)Table1 Related data about wine market in China in 2002-2014

作為本研究的合作對(duì)象—也買網(wǎng)成立于2008年6月，目前擁有900多萬(wàn)會(huì)員。全站產(chǎn)品數(shù)超過(guò)12 000款，2013年單日銷售量突破32萬(wàn)瓶。在上海、北京、廣州、成都、香港五大城市建有超過(guò)20 000 m2的專業(yè)恒溫恒濕倉(cāng)庫(kù)。

1 中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者

從1978年中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得快速發(fā)展，越來(lái)越多的普通中國(guó)人有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)葡萄酒。《中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者細(xì)分2015》[7]中顯示，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者正在從選擇較昂貴大牌的葡萄酒向選擇物美價(jià)廉的平價(jià)葡萄酒作為日常消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

1.1 不同年齡段的葡萄酒消費(fèi)者

從年齡因素對(duì)消費(fèi)行為的影響分析，年輕人更喜歡嘗試來(lái)自不同的國(guó)家的酒款，利用朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)等時(shí)機(jī)飲用葡萄酒，由于經(jīng)濟(jì)能力有限，他們可能更加偏愛(ài)價(jià)格實(shí)惠的葡萄酒。而30、40多歲的中年人已經(jīng)逐步形成了穩(wěn)定的葡萄酒飲用習(xí)慣，通常會(huì)在一些工作聚餐、商務(wù)場(chǎng)合飲用或品鑒葡萄酒，同時(shí)這一人群事業(yè)較為穩(wěn)定，也具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以選擇一些品質(zhì)較高、價(jià)格昂貴的葡萄酒款。

90后一代成長(zhǎng)時(shí)期的物質(zhì)生活豐富、家境優(yōu)越，有條件接受高等教育，他們處在一個(gè)科技快速發(fā)展，新興產(chǎn)品不斷更迭的時(shí)代，具有獵奇獵新的消費(fèi)本能，所以90后也是值得多加關(guān)注的消費(fèi)者群體，他們有著越來(lái)越強(qiáng)的消費(fèi)能力和強(qiáng)烈的消費(fèi)需求[8]。毋庸置疑，90后也是葡萄酒消費(fèi)者的重要組成部分。根據(jù)酒智網(wǎng)發(fā)表葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)顯示，80、90后的飲用人群進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)伴隨著飲用頻率的提高[7]。

除了加速葡萄酒消費(fèi)量增長(zhǎng)，90后有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的偏好，其消費(fèi)習(xí)慣逐漸從傳統(tǒng)的線下消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)購(gòu)。在國(guó)民消費(fèi)方式改變的同時(shí)，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品的購(gòu)買目的和選擇也在發(fā)生變化。近年來(lái)，90后對(duì)葡萄酒的消耗增加，葡萄酒市場(chǎng)逐漸升溫。作為葡萄酒真正的飲用者，而非饋贈(zèng)旁人，90后更樂(lè)意嘗試其他地區(qū)不同品種品類的葡萄酒，這使得國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)更加多元化。

同時(shí)調(diào)查還顯示，目前90后的年輕人并非葡萄酒消耗的主要群體，主要消費(fèi)者依然是70和80后，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，購(gòu)買力也更強(qiáng)。雖然如此，在葡萄酒市場(chǎng)中比例持續(xù)攀升的90后的實(shí)力也不容小覷，值得葡萄酒生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者更加關(guān)注，以制定企業(yè)將來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略[9-11]。

2 市場(chǎng)調(diào)查

2.1 市場(chǎng)調(diào)查

2016年9月—2017年2月西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院與在線葡萄酒銷售平臺(tái)也買網(wǎng)（www.Yesmywine.com）進(jìn)行在線葡萄酒消費(fèi)者研究合作，也買網(wǎng)針對(duì)研究調(diào)查進(jìn)行了內(nèi)網(wǎng)調(diào)查網(wǎng)站設(shè)計(jì)，使得也買網(wǎng)會(huì)員在購(gòu)買葡萄酒時(shí)參與到此次市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查總計(jì)有效樣本3 369個(gè)。調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容包括樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量、葡萄酒飲用量、飲用時(shí)間、飲用款數(shù)、飲用頻率、飲用場(chǎng)景、產(chǎn)品價(jià)格、葡萄酒相關(guān)知識(shí)水平、購(gòu)買葡萄酒時(shí)考慮的主要因素、葡萄酒相關(guān)生活方式等內(nèi)容[12-14]，在此原始數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，依據(jù)去除性別選項(xiàng)為空白，年齡選項(xiàng)過(guò)小或過(guò)大（＜18歲，≥70歲）的數(shù)據(jù)，對(duì)3 369條原始調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，去除問(wèn)卷答案有誤的部分以減小數(shù)據(jù)誤差，最后得到2 085條有效數(shù)據(jù)。

2.2 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析

為了測(cè)定飲酒量、飲酒頻率、掌握品鑒知識(shí)水平、飲用時(shí)間、飲用款數(shù)等數(shù)據(jù)，運(yùn)用了李斯特分量表對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行賦值[15-17]，見(jiàn)表2～表5。

2.2.1 年齡段和地域在樣本中的分布情況

表2 樣本總體人口統(tǒng)計(jì)變量情況Table2 Demographics variables of overall sample

表3 樣本人口年齡均值Table3 The mean age of sample

由表2、表3可知，在經(jīng)過(guò)篩選的有效數(shù)據(jù)中，30～39歲區(qū)間的人數(shù)最多，達(dá)到45.23%，其次是40～49歲區(qū)間，占比達(dá)到38.51%，30～49歲區(qū)間的消費(fèi)者占調(diào)查整體的絕大部分。有效樣本中消費(fèi)者的平均年齡約為39歲。這部分消費(fèi)群體人到中年，普遍來(lái)講他們的性格會(huì)比較成熟，家庭穩(wěn)定，事業(yè)也處于一個(gè)較為穩(wěn)定的時(shí)期，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，已經(jīng)形成了自己的飲用偏好或習(xí)慣[18-20]。

表4 樣本人口地域分布情況Table4 Geographical distribution of sample

由表4可知，來(lái)自北京、海上、廣州這些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，總體較發(fā)達(dá)的地區(qū)的消費(fèi)者人數(shù)較多，其中上海最多、廣東其次，這也側(cè)面反映了上海、北京、廣東、江蘇、浙江等中國(guó)沿海地區(qū)是目前主要的葡萄酒市場(chǎng)，這些沿海地區(qū)的葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展更好，包含了更大的消費(fèi)群體[21-23]。

2.4 樣本總體描述性分析

表5 樣本人口行為描述性分析數(shù)據(jù)Table5 Descriptive statistics of consumer behavior in overall sample

3 調(diào)查結(jié)果與分析

3.1 年齡段與葡萄酒飲用量分析

表6 樣本人口總體年齡構(gòu)成Table6 Age structure in overall sample

表7 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用量的交叉列表Table7 Crosstab between age structure and wine drinking amount

表8 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用量賦值的卡方測(cè)試Table8 Chi-square test between age structure and wine drinking amount

由表6～表8可知，32%＞25%，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果無(wú)效。不同年齡段消費(fèi)者的均值基本為4偏向5，即飲酒量介于1個(gè)月1瓶到1個(gè)月2瓶及以上之間。其中50～59歲的消費(fèi)者飲用量最多，而40～49歲的消費(fèi)者群體飲用量則相對(duì)較少。

3.2 年齡段與葡萄酒飲用頻率分析

表9 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用頻率賦值的交叉列表Table9 Crosstab between age structure and wine drinking frequency

表10 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用頻率賦值的卡方測(cè)試Table10 Chi-square test between age structure and wine drinking frequency

由表9、表10可知，20%＜25%，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果有效，P＜0.05，說(shuō)明消費(fèi)者的年齡段對(duì)飲酒頻率存在顯著性影響。從均值來(lái)看，不同年齡段的消費(fèi)者群體的飲用頻率有較大差異。其中50～59歲的人群飲用頻率最高，介于每周飲用和每天飲用之間，40～49歲的消費(fèi)者緊隨其次，飲用頻率基本為每周，而19～29歲的年輕人對(duì)葡萄酒的飲用頻率相對(duì)較低，介于每月飲用和每周飲用之間。

3.3 年齡段與葡萄酒相關(guān)知識(shí)水平分析

表11 樣本人口年齡段與葡萄酒品鑒相關(guān)知識(shí)水平賦值的交叉列表Table11 Crosstab between age structure and wine drinking related knowledge level

表12 樣本人口年齡段與葡萄酒品鑒相關(guān)知識(shí)水平賦值的卡方測(cè)試Table12 Chi-square test between age structure and wine drinking related knowledge level

由表11、表12可知，12%＜25%，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果有效，P＜0.05，說(shuō)明消費(fèi)者的年齡段對(duì)葡萄酒品鑒相關(guān)知識(shí)的了解存在顯著性影響。從均值來(lái)看，不同年齡段的消費(fèi)者群體對(duì)相關(guān)知識(shí)的了解程度介于一般了解和較多了解之間。其中50～69歲的人群對(duì)葡萄酒的品鑒知識(shí)了解較多，40～49歲的消費(fèi)者緊隨其次，而19～29歲的年輕人對(duì)品鑒相關(guān)知識(shí)的了解相對(duì)較少，偏向于一般了解[26]。

3.4 年齡段與葡萄酒飲用款數(shù)分析

由表13、表14可知，4%＜25%，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果有效，P＜0.05，說(shuō)明消費(fèi)者的年齡段對(duì)飲用葡萄酒的款數(shù)存在顯著性影響。從均值來(lái)看，不同年齡段的消費(fèi)者群體飲用過(guò)的葡萄酒款數(shù)在3左右，即30～60款左右。其中50～69歲的人群飲用過(guò)的酒款數(shù)相對(duì)較多，介于30～60至60～100款之間，而19～29歲的年輕人飲用的酒款數(shù)相對(duì)較少，偏向于10～30款。

表13 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用款數(shù)賦值的交叉列表Table13 Crosstab between age structure and different types of wine drinking

表14 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用款數(shù)賦值的卡方測(cè)試Table14 Chi-square test between age structure and different types of wine drinking

3.5 年齡段與葡萄酒飲用時(shí)間分析

表15 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用時(shí)間賦值的交叉列表Table15 Crosstab between age structure and wine drinking time

由表15、表16可知，0%＜25%，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果有效，P＜0.05，說(shuō)明消費(fèi)者的年齡段對(duì)飲用葡萄酒的時(shí)間長(zhǎng)短存在顯著性影響。從均值來(lái)看，50～59歲的消費(fèi)者人群均值最高為4，即飲用時(shí)間為4年左右，60～69歲這一群體緊隨其次，為3.6年左右。其中19～19歲的年輕消費(fèi)者飲用時(shí)間相對(duì)較少，不到3年。

表16 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用時(shí)間賦值的卡方測(cè)試Table16 Chi-square test between age structure and wine drinking time

3.6 年齡段與葡萄酒消費(fèi)行為分析

表17 樣本人口年齡段與葡萄酒消費(fèi)行為變量均值標(biāo)準(zhǔn)差匯總Table17 Summary sheet of mean and standard deviation between age structure and wine consumption behavior variables

表18 樣本人口年齡段與葡萄酒消費(fèi)行為變量顯著性匯總Table18 Summary sheet of significance between age structure and wine consumption behavior variables

由表17、表18可知，消費(fèi)者的年齡段與各種消費(fèi)行為之間影響顯著（P＜0.05）。

4 結(jié)論

年齡段對(duì)于飲用量的卡方檢驗(yàn)結(jié)果無(wú)效，年齡段對(duì)飲酒頻率，品鑒知識(shí)的了解程度，飲用款數(shù)，飲酒時(shí)長(zhǎng)，飲用量等因素存在顯著性影響，不同年齡段的消費(fèi)者群體其飲用頻率有較大差異。

一般年齡較大的消費(fèi)者飲用頻率更高，了解的相關(guān)知識(shí)、品嘗過(guò)的酒款更多，飲用時(shí)間更長(zhǎng)。