莊倩倩

內容摘要：隨著網絡經濟的快速發(fā)展，互聯(lián)網技術、移動終端技術、020、云計算、物聯(lián)網、支付技術逐漸改變了消費者購物習慣，網絡購物已經成為越來越多消費者購物的一個重要渠道。本文通過電子郵件發(fā)放問卷和現場填寫問卷的方法收集數據，運用描述性統(tǒng)計分析，并運用因子分析和多元回歸分析了消費者購買意愿的影響因素。研究了網上購物感知利益、消費體驗、網絡購物風險及網商服務質量對購買意愿影響及影響程度。實證分析發(fā)現網上購物感知利益、消費體驗及網商服務質量對網上購物意向有顯著的積極影響，網絡購物風險對網上購物意向具有負相關。通過層次回歸發(fā)現，對網絡消費者購買意愿影響因素中，網上購物感知利益最強，其次網商服務質量，再次網絡購物風險，最后是消費體驗。并針對網上購買意愿的影響因素提升消費者的購買意愿，提出了相關對策建議。

關鍵詞：購買意愿? ?網絡消費者? ?影響因素

相關文獻回顧

消費者購買行為的研究。Nicosia（1966）提出了尼柯西亞模式，消費者購買行為是消費者搜集各種主要廠商所提供的信息，對地點、價格、商店服務、廣告和促銷經過綜合考慮后產生的購買行為。也有部分學者認為消費者通過直接刺激、象征性刺激和社會刺激，有選擇地加以接受和反饋，從而促成消費者購買行為（Howard和Sheth，1998;Monroe&Krishnan，2005;Farrell J，Park J， Hill W.T， Bonds-Raacke J，2015）。而對于消費者網上購物的行為，Engel構建了EBM消費者購買決策模型，認為消費者網上購買產品，主要是消費者產生了心理需求后，通過信息收集、選擇評價，最后才會做出購買行為。部分學者還認為消費者產生心理需求后，其購買行為還受評價的影響，主要涉及產品價值、購物體驗、服務質量及消費者的風險感覺等影響（Sweeney，Soutar，2001;Sophie，2002;Michael，2011; Schiffinan和Kanuk，2015;Nilashi M，2015）。還有部分學者在研究的過程中發(fā)現，感知價值對消費者的購買行為影響的核心是感知利得和感知利失之間的權衡（Williams，2010;Miyazaki et al，2013）。

網絡消費者購買意愿的研究。網絡消費購買意愿是行為發(fā)生的必然過程，是行為顯現前的決定（Miyazaki&Fernandez，2008;Dodds.Grewal&Monroe，2011），根據（Donthu & Garcia，2009;Berry，2010;Parasnraman，2012）的研究，消費者的購買意愿可以分為正向意向和負向意向，網絡消費者對網店的產品和服務產生好感和偏愛，會促使其購買，當其對產品和服務不滿意的時候，消費者購買該網店的產品就減少，甚至不買。Furnell&Karweni（2009）等通過實證研究發(fā)現感知有用（PU）及感知使用方便（PEOU）對消費者購買意愿產生正相關，消費者在網上購買商品，感知有效和感知便捷對消費者上網購物的意愿均有很大影響。另一方面 ，網絡購物給消費者提供了方便、快捷的購物方式，但是信用卡卡號和密碼被盜、個人隱私泄漏、產品質量得不到保證等因素都會嚴重影響消費者的購買意愿。Traindis（2009）通過問卷調查和大數據分析發(fā)現，網絡消費者更傾向于方便而進行網上購物，其中網絡經驗、感知有用、感知易用、感知風險對消費購買意愿影響最大（Li，Guo & Russe，2009）。

研究假設

Woodruff（2004），Hoffman and Novak（2005），Posselt T，Gerstner E（2005），熊焰（20l7）等研究認為消費者關注短期與長期的效益與成本，只有當網絡消費者感知網上購物方便、快捷、能夠提供準確的商品信息和服務信息，能夠讓消費者節(jié)約時間，節(jié)省費用，才能使消費者感覺到相一致或相接近的感知和評價。據此，本文提出如下假設：

H1：網上購物利益與消費者網上購買意愿正相關。

Zeithaml（2008）認為影響消費者購買意愿的重要因素是消費者的網購體驗，提供體驗式服務能產生積極的消費者回饋，Farrell J和Klemperer P（2005）通過對部分網店購物的實證研究中指出，愉悅的網購體驗會影響客戶的購買行為，特別是掌握了相關產品知識，更容易影響消費者的購買意愿。據此，本文提出研究假設：

H2：消費體驗與消費者網上購買意愿顯著正相關。

Cass和Fenech、Koufarisand Hampton-Sosa、Farrell J，Klemperer P以及Sultan等人通過研究網上零售行為實證研究證明了隱私與安全控制、產品配送滯后、假冒偽劣的產品、產品退換和消費者信任之間的顯著負相關。據此，本文提出研究假設：

H3：網上購物風險與消費者網上購買意愿負相關。

Jackie L.M（2004）通過對亞馬遜網站服務的研究發(fā)現，服務質量主要包括售后服務、增值服務和顧客交流三個方面，杜新麗（2009）也認為網商服務水平主要包括網商的信用水平、服務意識、網絡口碑等方面對消費者購買顯著正相關。由此提出以下假設：

H4：網商服務質量與消費者網上購買意愿正相關。

研究設計

（一）數據來源

本文主要選擇在淘寶網、易趣網、當當網、京東網上商城、拍拍網等網站上具有購物經歷的消費者。調研分成兩個階段，第一次調研（2018年1月-4月）和第二次調研（2018年5月-7月）。第一次調研，針對作者周邊經常在網上購物，有較豐富的網上購物經驗的朋友進行訪談，并進行試調查，同時根據調研的結果，修改和完善了問卷，最終使用7級李克特量表。第二次調研，正式調查時，共發(fā)放出450份調查問卷，被調查人大多數居住在南京、南通、淮安、蘇州等地，經過人工檢查刪除了所有問題選擇同一個答案或者問卷中關鍵變量數據缺失的問卷，其中無效問卷78份，有效問卷372份，有效率82.7%。

（二）變量選擇

本文基于市場調研和文獻研究梳理，將影響網絡消費者購買意愿的因素劃分為網上購物感知利益、消費體驗、網上購物風險、網商服務質量等維度，選取變量如表1所示。

（三）描述性統(tǒng)計分析

網絡消費者網上購物經驗的分析。根據圖1所示，具有網上購物經驗非常多的消費者有效樣本數31.3%，比較多和一般網上經驗的消費者分別占樣本數39.7%和18.1%，說明隨著網絡的發(fā)展，網絡消費者網上購物經驗就越來越多。對網絡安全問題的看法。從圖2可以看出，對網上購物安全問題表示“很令人擔憂”的有145人，占人數39.1%;選擇比較擔憂的有118人，占人數31.6%。

實證結果與分析

（一）信度和效度檢驗

信度檢驗。本文采用Cronbach's a來測量信度，根據表2可以發(fā)現，本次檢驗的Cronbach's a為0.763，大于0.7，且題項對總體的相關系數值（CITC）最小為0.643，各變量的系數值較大，各變量的題項的信度能夠接受，各變量的題項之間具有較好的內部一致性，符合信度要求。

效度檢驗。本文通過AMOS19.0對問卷數據進行驗證性因子分析，結果顯示，擬合效果非常理想。變量負荷值位于0.622-0.882 之間，具有較高負荷，AVE均大于0.5，說明量表具有較好的收斂有效性。驗證性因子分析結果如表3所示。

（二）相關分析

本文運用SPSS19.0對模型中的網上購物感知利益、消費體驗、網絡購物風險、網商服務質量與消費者購買意愿進行相關分析。結果如表4所示。

網上購物感知利益對網上購物意向有顯著的積極影響（r=0.456，p<0.01），高效的搜尋信息的效率、快捷的送貨方式及完善的在線預定支付等都會促進消費者網上購物的意向。初步驗證了假設H1。

消費體驗對網上購物意向有顯著的積極影響（r=0.494，p<0.01）， 擁有的產品知識、愉悅的購物體驗，提供體驗式服務都會使網上消費者購物增強。初步驗證了假設H2。

網絡購物風險對網上購物意向具有負相關（r=-0.311，p<0.01）， 產品配送的滯后，假冒偽劣的產品、可能盜用賬戶密碼及產品退換困難都會影響消費者的購物意向，抑制了消費者的購買意向。初步驗證了假設H3。

網商服務質量對網上購物意向有顯著的積極影響（r=0.326，p<0.01），良好的售后服務、及時與消費者交流可以提升消費者網上購物意向。初步驗證了假設H4。

（三）因子分析

為了避免變量之間的多重共性，本文對調查問卷的數據進行因子分析，根據特征根大于1，最大因子載荷大于0.5的要求選取因子，因子解釋原有變量總方差的情況如表5所示。

依據表6和表7，對這五個因子進行命名。由于B1、B2及B3涉及“擁有的產品知識能夠對網上購物做出合理的購買決定”、“經常在同一個網站上購買商品”、“熟悉的朋友，愉悅的購物體驗產生購物的影響”，這三個變量的負荷都比較大，因此把該因子命名為“消費體驗”。

由于A1、A3和A4涉及“搜尋信息的效率”、“提供快捷的送貨方式”及“完善的在線預定支付”，這三個變量負荷都比較大，另外一個比較小，因此把該因子命名為“網上購物感知利益”。

由于D1和D3涉及售后服務和顧客交流情況，因此把該因子命名為“網商服務質量”。

由于C1、C2和C3涉及“產品配送滯后風險”、“假冒偽劣的產品及產品退換”、“維修風險”這三個變量的負荷都比較大，因此把該因子命名為“網絡購物風險”。

由于E1和E2涉及“消費者購買某種產品的可能性”、“能在網上購買的物品，我會盡量從網上購買”的變量負荷都比較大，因此把該因子命名為“網上購物意向”。

（四）回歸分析

由表7可以看出，網上購物感知利益（M1，β=0.28，p<0.01），消費體驗（M1，β=0.19，p<0.01），網商服務質量（M1，β=0.26，p<0.05）分別對消費者購買意愿具有正向的預測效果。因此，假設H1、假設H2、假設H4得到了支持。網上購物感知利益、消費體驗及網商服務質量對網上購物意向具有顯著的正向影響。網絡購物風險（M1，β=-0.21，p<0.01）對消費者購買意愿具有負向作用，因此，假設H3得到了支持。

為進一步深人分析網上購物感知利益、消費體驗、網絡購物風險、 網商服務質量對消費者購買意愿的影響程度，本文采用Decker和Trusov（2010）的分析方法，分別加入各個變量以后，看模型因變量解釋水平的變化。在各個變量因素中，網上購物感知利益（M1和M2，△R2=0.04，p<0.01）對消費者購買意愿的解釋力最強，網商服務質量（M1和M5，△R2=0.03，p<0.01）對消費者購買意愿的解釋力次之，網絡購物風險（M1和M4，△R2=0.02，p<0.01）對消費者購買意愿的解釋力第三，消費體驗（M1和M3，△R2=0.01，p<0.01）對消費者購買意愿的解釋力最小。

結論與啟示

本文通過對調查問卷數據的分析，驗證了網上購物感知利益、消費體驗及網商服務質量對消費者購買意愿具有顯著的正向影響。其中網上購物感知利益對消費者購買意愿影響最大，網商服務質量其次，網絡購物風險次之，消費體驗影響最小。網絡購物風險對消費者購買意愿負相關，網絡購物風險抑制了網絡消費者的購買。本文據此提出如下建議：

第一，提升網絡消費者的感知利益。感知價值的大小影響其購買意愿，因此零售網站應該針對與網頁界面進行設計，減少一些不必要的操作步驟，能夠使消費者快速的尋找到需要的產品，提高消費者搜尋信息的效率。在設計導航時，形成一個完善的在線預定支付方式。網店應該要保證實時暢通，形成一個快速反應機制，針對消費者存在的問題能夠二十四小時的在線服務并響應顧客的需要。產品的質量是消費者主要考慮的問題，基于此，企業(yè)應該加強產品質量的管理，保證產品質量，與網站宣傳的真實性和一致性。針對消費者需要的產品服務時，應該把產品需求服務貫穿整個網絡購物的始終，使消費者能夠獲得高效的產品，并且在售后、退貨和維修過程中提供更為人性化、效率更高的服務。

第二，提高網店的服務質量。由于網上環(huán)境的特殊性，消費者只通過網頁來獲得產品圖形，不能接觸到商品，如果網店能夠通過視頻的模式，使產品立體地展現在消費者面前，消費者就可以方便正確判斷所需要的產品。同時網店及時處理消費者的訂單，與信譽好的物流公司進行合作，還要給消費者提供方便和安全的支付方式，使消費者在購物過程中無后顧之憂。另一方面，網店應該系統(tǒng)地制定以消費者為核心的服務政策，消除消費者在購買過程可能存在的相關問題，提升網絡消費者的滿意度。

第三，降低購物感知風險。從本文的實證分析中可以發(fā)現：網絡購物風險與消費者購買意愿呈顯著負相關關系。因此購物網站應該完善支付環(huán)境的安全性，確保消費者的退貨及時，配送的方便性，特別是使產品能夠與網上展示的產品一致，努力保護消費者的個人隱私，可以最大程度地降低消費者的感知風險性，從而提升消費者購買意愿。

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