王春慧

摘 要：隨著建材連鎖超市的不斷發(fā)展，建材超市在不斷發(fā)展中，因資金、物流等方面原因，很多企業(yè)發(fā)展面臨困境。本文對(duì)連鎖建材超市的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式進(jìn)行了研究，提出建材企業(yè)應(yīng)采用的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：連鎖超市;建材企業(yè);經(jīng)營(yíng)模式

在中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)環(huán)境同外資巨頭成長(zhǎng)環(huán)境不同。上游供應(yīng)鏈到終端客戶服務(wù)，地域差異明顯，多數(shù)建材超市在經(jīng)營(yíng)中仍停留于同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)與價(jià)格戰(zhàn)上，本土商業(yè)企業(yè)進(jìn)退維谷。建材家居連鎖在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷問(wèn)題已成為行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，如何正確識(shí)別環(huán)境，制定實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，滿足各目標(biāo)市場(chǎng)顧客價(jià)值需求的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

一、建材連鎖超市的經(jīng)營(yíng)發(fā)展困境

建材超市是應(yīng)用先進(jìn)業(yè)態(tài)進(jìn)行建材零售的銷售方式。其具有統(tǒng)一采購(gòu)經(jīng)營(yíng)，一站購(gòu)齊，自由退貨等特征，建材連鎖可為顧客提供更好的服務(wù)。建材連鎖超市已成為我國(guó)建材市場(chǎng)中的重要業(yè)態(tài)。

連鎖經(jīng)營(yíng)指商業(yè)集團(tuán)以同樣的方式，在多處同樣命名的店鋪中出售同類品牌產(chǎn)品或某種服務(wù)。連鎖超市較傳統(tǒng)觀的家居建材市場(chǎng)更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能全面推行滿足顧客需求的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。目前我國(guó)大型建材超市皆以連鎖方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，超市數(shù)目增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

建材連鎖超市企業(yè)擴(kuò)張進(jìn)程中，出現(xiàn)了不同程度的發(fā)展難題[1]。2007年，北京一家僅開(kāi)業(yè)一年的?，斕爻型蝗魂P(guān)門(mén)，其沈陽(yáng)，合肥，南昌等分店相繼陷入經(jīng)營(yíng)困境。天津家世界因資金鏈緊張面臨發(fā)展瓶頸。中國(guó)建材連鎖超市出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展危機(jī)有其深層次原因。

本土建材超市基本同樣實(shí)行全國(guó)連鎖戰(zhàn)略，如東方家園在北京，廣州，沈陽(yáng)，重慶等地開(kāi)設(shè)了27家分店。全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)模式是一種快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的有效方法，其具有資金實(shí)力雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富等優(yōu)勢(shì)，但此經(jīng)營(yíng)模式亦有一定弊端。

建材超市未形成規(guī)模效應(yīng)，因本土建材超市具有資金不足的劣勢(shì)，超市短時(shí)間無(wú)法在全國(guó)內(nèi)形成規(guī)模。如盲目追求全國(guó)范圍的規(guī)模擴(kuò)展，必然導(dǎo)致管理鏈，人才鏈斷裂。

實(shí)行全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，導(dǎo)致建材超市企業(yè)物流體系，培訓(xùn)體系支持不足，店鋪過(guò)于分散，采購(gòu)及物流等整合無(wú)從實(shí)現(xiàn)。中國(guó)不同地域差別較大，難以實(shí)現(xiàn)完全的統(tǒng)一采購(gòu)，更多的被當(dāng)?shù)夭少?gòu)代替。可見(jiàn)，導(dǎo)致中國(guó)本土建材連鎖超市生存危機(jī)的主要原因?yàn)檫^(guò)于急功近利，未從實(shí)際情況出發(fā)，從而做出錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策。

二、建材家居連鎖超市的集中化發(fā)展戰(zhàn)略

集中發(fā)展戰(zhàn)略指在一個(gè)地區(qū)內(nèi)集中發(fā)展，待其穩(wěn)定后再逐漸擴(kuò)大規(guī)模。如此穩(wěn)打穩(wěn)扎，逐漸做大做強(qiáng)。如計(jì)劃經(jīng)營(yíng)五個(gè)店鋪，將其集中于一個(gè)城市，形成區(qū)域連鎖規(guī)模后，再向周邊城市擴(kuò)展。

中國(guó)本土建材連鎖超市實(shí)行集中發(fā)展戰(zhàn)略，因有熟絡(luò)的人脈，對(duì)本地區(qū)建材行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境較熟悉，為區(qū)域贏得有利的發(fā)展環(huán)境。全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)100家店鋪并不能顯示較大的規(guī)模，如集中于一個(gè)城市內(nèi)經(jīng)營(yíng)則能顯示其巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。可有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本[2]。

中國(guó)不同區(qū)域消費(fèi)需求差異較大，建材連鎖超市進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)不很現(xiàn)實(shí)，如進(jìn)行區(qū)域連鎖，其消費(fèi)需求差異較小，采用統(tǒng)一采購(gòu)方式進(jìn)一步降低企業(yè)的采購(gòu)成本。區(qū)域連鎖各門(mén)店間距較全國(guó)連鎖更近，在商品配送方面更具優(yōu)勢(shì)。突破了中國(guó)物流落后現(xiàn)狀的障礙。

三、建材連鎖超市的經(jīng)營(yíng)模式

據(jù)研究顯示，一個(gè)國(guó)家地區(qū)人均年收入達(dá)600$時(shí)，家居建材超市會(huì)迅速發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市對(duì)家居建材需求與房地產(chǎn)行業(yè)的昌盛同步，當(dāng)前人們對(duì)家庭裝修材料的需求向質(zhì)量服務(wù)等因素方面轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)家居建材市場(chǎng)存在規(guī)范程度較低，劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫等問(wèn)題。家居建材超市滿足了人們的現(xiàn)實(shí)需求。建議在本土建材連鎖企業(yè)將經(jīng)營(yíng)中心聚焦在某個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，逐漸向周邊擴(kuò)展。

同一商品在不同定位的超市價(jià)格有所差別，如超市經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑時(shí)，一味靠降價(jià)戰(zhàn)略獲取非目標(biāo)顧客是錯(cuò)誤的，會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。本土建材超市集中經(jīng)營(yíng)范圍，更易識(shí)別滿足本區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對(duì)裝修建材產(chǎn)品的需求。連鎖超市可針對(duì)本地區(qū)居民收入水平，消費(fèi)傾向等方面進(jìn)行調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品類型選擇、促銷方式制定等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)認(rèn)真分析研究目標(biāo)顧客群體，判斷其消費(fèi)行為傾向，根據(jù)市場(chǎng)需求制定合理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

如經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)小，則難以發(fā)揮連鎖超市的優(yōu)勢(shì)，配送中心效率難以提高，使得連鎖超市逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，連鎖超市各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用及管理費(fèi)用難以攤鋪，不利于充分利用發(fā)揮企業(yè)的品牌資源優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)規(guī)?；鞘袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的客觀要求結(jié)果，實(shí)行區(qū)域集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，要求建材連鎖超市在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

現(xiàn)代零售企業(yè)要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，其發(fā)展規(guī)劃必須重視人力資源建設(shè)，將人力資源培訓(xùn)列入重大項(xiàng)目預(yù)算。建材連鎖超市要從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。企業(yè)應(yīng)自建培訓(xùn)體系，努力做到全程服務(wù)，不斷培養(yǎng)優(yōu)秀人才，做好銷售全過(guò)程服務(wù)。從顧客進(jìn)入超市到購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及售后服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量把關(guān)，以取得服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)：建材家居連鎖超市在中國(guó)發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段，外資賣(mài)場(chǎng)逐漸占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，許多門(mén)店承受興衰交替的命運(yùn)，具備清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)在市場(chǎng)變革中穩(wěn)步發(fā)展，部分缺乏經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)在新的環(huán)境下逐漸喪失其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資金擴(kuò)張矛盾，促銷與利潤(rùn)矛盾等使許多企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的困惑。明確建材家居連鎖超市的目標(biāo)市場(chǎng)，正確分辨企業(yè)發(fā)展面臨環(huán)境，采取有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，建立在行業(yè)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建材企業(yè)的緊迫任務(wù)。建材家居行業(yè)在中國(guó)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，仍處于起步階段，建材家居連鎖超市必將成為建材家居商品的主要銷售渠道。

參考文獻(xiàn)：

[1]高銳.論本土建材連鎖超市的集中化發(fā)展戰(zhàn)略[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)（下旬刊），2007（06）：50-51+53.

[2]任永光. 我國(guó)建材家居連鎖超市的營(yíng)銷策略研究[D].中國(guó)海洋大學(xué)，2006.