陳穎

近期，連鎖咖啡品牌迎來一輪消長(zhǎng)。

一邊是老牌巨頭似乎英雄遲暮。在中國圈了20年粉的星巴克在不久前被高盛下調(diào)了股票評(píng)級(jí)，由“建議買進(jìn)”下調(diào)至“中立”。高盛的理由，就是中國。高盛稱，中國市場(chǎng)未來可能出現(xiàn)的疲軟對(duì)星巴克影響巨大。數(shù)據(jù)顯示，星巴克在2018年第三季度迎來了9年來的第一次負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)中國市場(chǎng)也成為全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。

而另一邊卻是初生牛犢勢(shì)頭強(qiáng)勁。“中國首家咖啡獨(dú)角獸瑞幸咖啡準(zhǔn)備赴港上市”的消息受到廣泛關(guān)注。雖然瑞幸官方對(duì)于上市消息不予置評(píng)，其本身也并不符合港交所要求主板上市至少具備3年經(jīng)營紀(jì)錄要求。上不上市尚未可知，但僅憑瑞幸以1歲稚齡在北京、上海、廣州、西安、青島等全國22座城市布局2000多家門店，看起來似乎就很有一搏之力。

玩法不同

有觀點(diǎn)認(rèn)為星巴克在中國初現(xiàn)頹勢(shì)應(yīng)歸結(jié)于瑞幸的擴(kuò)張，就像幼獅挑戰(zhàn)王權(quán)，而事實(shí)是否如此簡(jiǎn)單？

咨詢公司英敏特預(yù)測(cè)，2017-2022年間，中國咖啡店市場(chǎng)的銷售額將以5.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2022年將達(dá)到794億元，咖啡店的門店數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到8萬家。

目前，星巴克和瑞幸這兩個(gè)大新聞?lì)l出的品牌仍在“千店”量級(jí)：星巴克官方數(shù)據(jù)顯示，目前星巴克已經(jīng)在中國150多個(gè)城市開設(shè)了超過3600家門店，擁有近50000名員工。而瑞幸還在2000+量級(jí)。

從數(shù)據(jù)上看，中國連鎖咖啡店市場(chǎng)有其他競(jìng)爭(zhēng)者，也能容下更多競(jìng)爭(zhēng)者，并且他們都有自己的不同玩法，比如與瑞幸同為本土品牌的連咖啡。與瑞幸熱衷燒錢、線下圈地，星巴克推崇“第三空間”的“重線下”理念不同，連咖啡走的是線上社交的路子。

連咖啡做“咖啡找人”，搭上了微信小程序的便車做拼團(tuán)。一位老用戶如果能拼來兩位新用戶，就能享受1元錢喝咖啡的優(yōu)惠。這種社交加低價(jià)的模式倒像是咖啡界的拼多多。

除了專門以咖啡起家的品牌，餐飲零售等行業(yè)的巨頭們也在打中國咖啡市場(chǎng)的主意。

肯德基、必勝客的東家百勝中國在2018年第三季度財(cái)報(bào)中出現(xiàn)了咖啡品牌COFFii& JOY；麥當(dāng)勞旗下McCafe在去年年底宣布退出麥當(dāng)勞外送服務(wù)，成為了正式的獨(dú)立外賣咖啡品牌；依托連鎖便利店做大的全家旗下湃客咖啡有了在2018財(cái)年預(yù)計(jì)銷售5000萬杯的成績(jī)。

中國連鎖咖啡品牌市場(chǎng)不是一對(duì)一的挑戰(zhàn)，是混戰(zhàn)。而星巴克與瑞幸的“敵人”從某種角度上說，是自己。

誰將勝出

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問題不簡(jiǎn)單，品牌自己的問題也挺復(fù)雜。星巴克的“不行”，與瑞幸的“太行”，背后都有其環(huán)境與理念共同造就的邏輯。

旨在成為中國最大連鎖咖啡品牌的瑞幸在2019年有很大的一盤棋要下。今年1月3日，瑞幸咖啡在2019年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布將新建2500家門店，使總門店數(shù)超過4500家，這是一個(gè)足夠“干掉”星巴克的數(shù)字。

數(shù)據(jù)顯示，自2017年年底成立，瑞幸至今籌集了兩輪共4億美元資金。它在2018年12月的B輪融資中籌集了2億美元，并且獲得了22億美元的估值。而截至去年12月，瑞幸已經(jīng)擁有1200萬顧客，賣出了超過8500萬杯咖啡。

目前來看，瑞幸確實(shí)有錢有客，但在“瑞幸上市”這個(gè)話題刷屏之前，上一個(gè)熱點(diǎn)是“賠掉8億”，甚至有媒體把瑞幸稱作下一個(gè)OFO。

雖然瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛表示，通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是瑞幸的既定戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略性虧損將是長(zhǎng)期狀態(tài)，對(duì)此投資人也表示了認(rèn)可態(tài)度，但市場(chǎng)對(duì)于瑞幸長(zhǎng)期燒錢這一戰(zhàn)略的擔(dān)憂似乎很難消解。

而在經(jīng)營上，不少人把它和星巴克放在一起，但事實(shí)上它們想做的事情并不相同。

星巴克前任CEO舒爾茨說，星巴克是通過咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的第三空間。

瑞幸顯然沒想再做一個(gè)第三空間。瑞幸提出了為大型企業(yè)、中高端寫字樓提供專業(yè)咖啡配套，并且建立了企業(yè)賬戶系統(tǒng)。由此可見，辦公室對(duì)于瑞幸而言是一個(gè)更加重要的場(chǎng)景。

而對(duì)于星巴克，一邊是房租和人力成本上升進(jìn)一步壓縮利潤空間：據(jù)財(cái)報(bào)，星巴克在中國/亞太地區(qū)的營運(yùn)利潤率已經(jīng)從26.6%下降到19%。一邊是競(jìng)爭(zhēng)加劇影響了原屬于星巴克的消費(fèi)者：對(duì)于中國消費(fèi)者而言，星巴克逐步從“輕奢生活”變回了“一杯咖啡”。

雖然星巴克不會(huì)走燒錢的路子，但也確實(shí)在做出改變。在1月11日的阿里巴巴ONE商業(yè)大會(huì)上，星巴克表示，在過去的4個(gè)月中，通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，在30個(gè)城市中，實(shí)現(xiàn)了2000家門店的外賣接入。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤認(rèn)為，如今咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需要體現(xiàn)品牌的唯一性和獨(dú)特性，來獲取市場(chǎng)空間。需要避免與現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以及避免與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

打算燒錢五年的瑞幸與開始送餐的星巴克，誰能在2019年獲勝？或者會(huì)有其他力量入局？保護(hù)自己的唯一性和獨(dú)特性或許是在中國咖啡連鎖品牌混戰(zhàn)中生存發(fā)展的秘訣。