王曉然 王維祎

老字號(hào)企業(yè)將曾經(jīng)隱藏在后臺(tái)的制作流程安放至門(mén)店，吸引著眾多消費(fèi)者前來(lái)駐足購(gòu)買(mǎi)。2月12日，記者了解到，時(shí)隔近30年，北京稻香村現(xiàn)場(chǎng)制售現(xiàn)搖元宵在門(mén)店中重現(xiàn)。實(shí)際上，吳裕泰、六必居等老字號(hào)企業(yè)均在門(mén)店呈現(xiàn)傳統(tǒng)技藝，將零售與技藝傳承相融合。老字號(hào)品牌將傳統(tǒng)技藝在門(mén)店進(jìn)行展示，給消費(fèi)者帶去了奇特的購(gòu)物體驗(yàn)，也讓年輕消費(fèi)者有機(jī)會(huì)觸碰這些有溫度的傳統(tǒng)技藝。

現(xiàn)搖元宵“重出江湖”

北京稻香村的第三營(yíng)業(yè)部和第十八營(yíng)業(yè)部用玻璃隔出了一個(gè)“透明”的十幾平方米小作坊，幾名工作人員開(kāi)始調(diào)試機(jī)器，做準(zhǔn)備工作。同時(shí)，一袋袋切成方形的什錦餡料被抬了出來(lái)，師傅們將餡料蘸水后，再投進(jìn)盛滿(mǎn)糯米粉的大鐵桶內(nèi)，餡料便隨著機(jī)器的轉(zhuǎn)動(dòng)被米粉裹了起來(lái)。門(mén)店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)不久后，購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)搖元宵柜臺(tái)前已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。

北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司希望通過(guò)具有體驗(yàn)感的傳統(tǒng)工藝讓更多人看到元宵是怎么搖出來(lái)的。讓消費(fèi)者在買(mǎi)元宵的同時(shí)，體驗(yàn)更有氛圍的元宵節(jié)。

現(xiàn)場(chǎng)制售現(xiàn)搖元宵的“作坊”是門(mén)店專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一塊位置改造成全封閉的操作間，工作人員需要著特定的工作服、帽子和口罩，并洗手消毒后才能進(jìn)入操作間，現(xiàn)搖元宵的設(shè)備和工具每天都會(huì)進(jìn)行清洗和消毒。

由于現(xiàn)搖元宵屬于鮮活產(chǎn)品，保質(zhì)期短，對(duì)貯存條件要求也比較嚴(yán)格。為保證質(zhì)量及口感，元宵的糯米粉、餡料等原材料均為當(dāng)日配送、當(dāng)日使用，確保食品品質(zhì)安全有保障。

據(jù)了解，制作現(xiàn)搖元宵的門(mén)店每天能制作現(xiàn)搖元宵約50箱、1600斤左右，并在當(dāng)日下午3點(diǎn)即可售罄。北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司希望可以將這種形式延續(xù)下去，“后續(xù)我們也將考慮各方面的因素推進(jìn)工作，將傳統(tǒng)食品的制作工藝展示給更多的消費(fèi)者”。

重視消費(fèi)體驗(yàn)

門(mén)店已被越來(lái)越多的老字號(hào)企業(yè)賦予更多體驗(yàn)功能。在去年中秋節(jié)時(shí)，北京稻香村在部分門(mén)店售賣(mài)現(xiàn)烤月餅，彼時(shí)，“現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)”逐漸成為市場(chǎng)新寵。這對(duì)消費(fèi)者而言，不僅可以吃到最新鮮的節(jié)令食品，還可以享受傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感。

同為老字號(hào)的吳裕泰將茶莊做成茶文化體驗(yàn)館。吳裕泰董事長(zhǎng)趙書(shū)新表示，門(mén)店將向茶文化體驗(yàn)方向來(lái)改造、升級(jí)門(mén)店，例如增加現(xiàn)泡茶、茶具銷(xiāo)售區(qū)域等，同時(shí)提升門(mén)店的經(jīng)營(yíng)坪效。據(jù)透露，吳裕泰王府井門(mén)店已于近日啟動(dòng)改造計(jì)劃，目前設(shè)計(jì)師已對(duì)門(mén)店進(jìn)行考察、設(shè)計(jì)。每家門(mén)店會(huì)根據(jù)所在位置的人群消費(fèi)特征進(jìn)行改造。此外，吳裕泰王府井門(mén)店還將設(shè)置茶生活體驗(yàn)區(qū)吸引年輕消費(fèi)者。

新零售趨勢(shì)下，門(mén)店不只承載銷(xiāo)售功能，也是老字號(hào)展示傳統(tǒng)工藝、與消費(fèi)者近距離體驗(yàn)式互動(dòng)的場(chǎng)所。相較于新興業(yè)態(tài)，老字號(hào)在門(mén)店設(shè)置體驗(yàn)場(chǎng)景，消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受老字號(hào)文化、吸引客流，這讓新業(yè)態(tài)望塵莫及。在趙書(shū)新看來(lái)，“吳裕泰賣(mài)的不只是茶，更是一種茶文化氛圍”。

老字號(hào)門(mén)店通過(guò)增設(shè)體驗(yàn)場(chǎng)景，在一定程度上提升了品牌認(rèn)知度，推廣了品牌文化且能夠刺激消費(fèi)。當(dāng)前，文化消費(fèi)已經(jīng)成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇，體驗(yàn)場(chǎng)景和博物館也是老字號(hào)企業(yè)迎合消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求創(chuàng)新而成。老字號(hào)企業(yè)只有按照消費(fèi)者的需求創(chuàng)新，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，才能日新月異。