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        老字號(hào)品牌創(chuàng)新的前因后果:基于消費(fèi)者感知視角

        2019-03-30 03:20:00呂慶華林炳坤梅雪芹
        關(guān)鍵詞:購(gòu)買意愿文化認(rèn)同老字號(hào)

        呂慶華 林炳坤 梅雪芹

        摘 要:基于消費(fèi)者感知視角,研究老字號(hào)品牌創(chuàng)新的前因與后果,有助于提升顧客對(duì)老字號(hào)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度,增強(qiáng)老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在相關(guān)文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上,構(gòu)建研究理論模型,設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷,收集461份有效調(diào)研數(shù)據(jù),實(shí)證分析結(jié)果表明:企業(yè)層面的品牌聲譽(yù)、環(huán)境層面的媒介和參照群體、消費(fèi)者層面的懷舊傾向顯著影響消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新,其中媒介和參照群體對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響最顯著;消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新顯著影響購(gòu)買意愿;文化認(rèn)同在消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新和購(gòu)買意愿之間起部分中介作用。

        關(guān)鍵詞:老字號(hào);消費(fèi)者;感知品牌創(chuàng)新;文化認(rèn)同;購(gòu)買意愿

        作者簡(jiǎn)介:呂慶華,華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,主要研究方向:文化產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷管理(Email:lvqh99@126.com)。林炳坤,閩南師范大學(xué)商學(xué)院副教授,管理學(xué)博士,主要研究方向:文化產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷管理。梅雪芹,華僑大學(xué)工商管理學(xué)院碩士,主要研究方向:品牌管理(福建 泉州 363021)。

        基金項(xiàng)目:國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(16BTY053);福建省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(FJ2018C039);福建省軟科學(xué)項(xiàng)目(2018R0078)

        中圖分類號(hào):F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-1398(2019)01-0075-12

        老字號(hào)企業(yè)是我國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)重要組成部分,為規(guī)范和扶持老字號(hào)品牌發(fā)展,國(guó)家商務(wù)部于2006年4月發(fā)布《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范(試行)》方案,將老字號(hào)定義為“歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn),取得社會(huì)廣泛認(rèn)同,形成良好信譽(yù)的品牌?!苯刂?017年,商務(wù)部共認(rèn)定1128家中華老字號(hào),平均歷史超過(guò)160年,這些老字號(hào)普遍具有較高知名度,其品牌所蘊(yùn)含的歷史價(jià)值和文化價(jià)值得到社會(huì)廣泛認(rèn)可。但知名度不等同于盈利能力,2017年,商務(wù)部調(diào)研結(jié)果顯示,現(xiàn)存一千多家老字號(hào)中,大多面臨經(jīng)營(yíng)困境,僅有10%老字號(hào)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展,走上成功之路,例如,北京全聚德、云南白藥和青島啤酒股份有限公司通過(guò)實(shí)施兼并重組、連鎖經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一品牌管理等方式,不斷擴(kuò)展市場(chǎng)占有率。針對(duì)上述問(wèn)題,不少學(xué)者展開深入研究,發(fā)現(xiàn)觀念守舊、缺乏對(duì)品牌進(jìn)行有效創(chuàng)新, 是老字號(hào)企業(yè)顧客逐漸流失、業(yè)績(jī)不斷下滑和盈利能力持續(xù)下降的主要原 因許衍鳳、范秀成、朱千林:《基于文化契合度的老字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究》,《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2018年第2期,第62—72頁(yè)。徐偉、王平、宋思根、馮林燕:《老字號(hào)真實(shí)性與品牌權(quán)益:自我一致性與品牌體驗(yàn)的作用》,《財(cái)貿(mào)研究》2017年第3期,第95—103頁(yè)。。因此,進(jìn)一步強(qiáng)化老字號(hào)品牌創(chuàng)新意識(shí),提升消費(fèi)群體尤其是年輕消費(fèi)群體對(duì)老字號(hào)品牌創(chuàng)新的感知,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的文化認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買意愿,是增強(qiáng)老字號(hào)企業(yè)盈利能力,提高老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。事實(shí)上,由于品牌屬類的差異性,影響消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新的因素存在區(qū)別,消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新對(duì)其購(gòu)買意愿的影響路徑也不同。本文在文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上,構(gòu)建研究理論模型,對(duì)461份有效調(diào)查數(shù)據(jù)展開實(shí)證研究,分析消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵影響因素,并引入文化認(rèn)同,檢驗(yàn)其在消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新與購(gòu)買意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng),揭示消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。

        本文的研究意義主要體現(xiàn)在:

        第一,將消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新(CPBI)引入老字號(hào)研究領(lǐng)域?,F(xiàn)有有關(guān)老字號(hào)品牌創(chuàng)新的研究主要立足企業(yè)視角,提出企業(yè)強(qiáng)化品牌創(chuàng)新的具體措施,忽視了消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新的重要性。本文在中國(guó)文化背景下,立足消費(fèi)者視角,探討消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意愿的作用路徑,并提出促進(jìn)老字號(hào)品牌創(chuàng)新成效的建議。

        第二,揭示消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制,通過(guò)文獻(xiàn)梳理、模型構(gòu)建、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、實(shí)證分析等步驟發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意愿存在顯著正向影響,文化認(rèn)同在消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌和購(gòu)買意愿之間關(guān)系起部分中介作用。

        第三,找出消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵影響因素,包含企業(yè)層面的品牌聲譽(yù)、環(huán)境層面的媒介和參照群體、消費(fèi)者層面的懷舊傾向顯著影響消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新,其中媒介和參照群體對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響最顯著。

        一 文獻(xiàn)回顧

        創(chuàng)新首先出現(xiàn)在創(chuàng)新擴(kuò)散和新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)研究中,與主體感知相結(jié)合后,學(xué)者分別立足企業(yè)和消費(fèi)者視角,研究其對(duì)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、組織和品牌創(chuàng)新的感知OCass A,Carlson J.An e-retailing assessment of perceived website-service innovativeness:Implications for website quality evaluations,trust,loyalty and word of mouth.Australasian Marketing Journal,2012,20(1),pp.28-36.Kunz W,Schmitt B,Meyer A.How does perceived firm innovativeness affect the consumer?.Journal of Business Research,2011,64(8),pp.816-822.。其中,消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新研究主要出現(xiàn)在國(guó)外文獻(xiàn)中,國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)較少涉及。Aaker指出品牌創(chuàng)新與消費(fèi)者的感知有關(guān)Aaker D.Innovation:Brand it or lose it.Califonia Management Review,2007,2010,50(1),pp.8-24.。Shams等在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新聲譽(yù)(RPI)定義基礎(chǔ)上,將消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新(CPBI)界定為“消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新,創(chuàng)造力的程度,以及未來(lái)在一個(gè)既定市場(chǎng)的持續(xù)創(chuàng)新活動(dòng)的潛力的感知”Shams R, Alpert F, Brown M.Consumer perceived brand innovativeness: Conceptualization and operationalization.European Journal of Marketing,2015,49(9/10),pp.1589-1615.。該定義較為全面,涉及到品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌整體的創(chuàng)新能力以及品牌是否在未來(lái)會(huì)繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新的意愿與潛力。本文根據(jù)Shams等研究結(jié)果,結(jié)合老字號(hào)品牌特征,認(rèn)為消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新是指消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、技藝、營(yíng)銷方式等方面的實(shí)際創(chuàng)新行為、創(chuàng)造力程度以及未來(lái)持續(xù)創(chuàng)新能力和潛力的感知。

        除定義外,該領(lǐng)域研究還積極探索消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新的影響因素,主要以線索利用理論、消費(fèi)者信息加工理論為基礎(chǔ),認(rèn)為消費(fèi)者可以利用已掌握的線索及自身信息加工處理能力,形成對(duì)品牌創(chuàng)新的感知Pappu R, Quester P G.How does brand innovativeness affect brand loyalty?.European Journal of Marketing,2016,50(1/2),pp.1-43.??梢钥吹?,企業(yè)層面的店鋪色彩和諧、旗艦產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新聲譽(yù)、品牌傳承,以及消費(fèi)者層面的感知產(chǎn)品創(chuàng)新及感知質(zhì)量等,已被證實(shí)對(duì)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新產(chǎn)生影響B(tài)oisvert J,Ashill N J.How brand innovativeness and quality impact attitude toward new service line extensions:the moderating role of consumer involvement.Journal of Services Marketing,2011,25(7),pp.517-527.Barone M J,Jewell R D.How brand innovativeness creates advertising flexibility.Journal of the Academy of Marketing Science,2014,42(3),pp.309-321.。以上研究主要針對(duì)一般品牌得出的結(jié)論,未考慮品牌的屬性。老字號(hào)品牌具有一般品牌的共同特征,也有其獨(dú)特的表現(xiàn)形式。品牌聲譽(yù)作為老字號(hào)品牌的重要外部線索之一,被認(rèn)為是消費(fèi)者判斷老字號(hào)品牌發(fā)展的重要依據(jù)江紅艷、王宇、吉峰、孫配貞:《社會(huì)排斥對(duì)老字號(hào)品牌激活策略效果的影響——時(shí)間取向的中介作用》,《管理評(píng)論》2016年第11期,第95—105頁(yè)。。而對(duì)媒介的使用、信任和依賴程度,是消費(fèi)者獲取老字號(hào)信息的重要途徑,媒介構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”影響消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的判斷與評(píng)價(jià)吳振全:《新媒介驅(qū)動(dòng)下的視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新》,《華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版) 》2017年第4期,第183—188,192頁(yè)。。另外,參照群體的價(jià)值準(zhǔn)則與行為規(guī)范,以及由消費(fèi)者懷舊情感所激發(fā)的對(duì)特定品牌的聯(lián)想,同樣對(duì)老字號(hào)品牌態(tài)度和消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響杜偉強(qiáng)、于春玲、趙平:《參照群體類型與自我——品牌聯(lián)系》,《心理學(xué)報(bào)》2009年第2期,第156—166頁(yè)。。另有研究認(rèn)為,懷舊作為一種心理狀態(tài),是消費(fèi)者購(gòu)買老字號(hào)商品的重要原因,是消費(fèi)者判斷老字號(hào)品牌創(chuàng)新能力的關(guān)鍵因素Brown A D,Humphreys M. Nostalgia and the narrativization of identity:A Turkish case study.British Journal of Management,2002,13(2),pp.141-159.。根據(jù)上述研究結(jié)果,可以推知,消費(fèi)者在品牌聲譽(yù)、媒介、參照群體和自身懷舊傾向影響下,可能形成對(duì)老字號(hào)品牌的判斷、評(píng)價(jià)與感知。

        在消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新影響結(jié)果研究方面,研究普遍以信號(hào)理論為基礎(chǔ),認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)信號(hào)傳遞方式讓消費(fèi)者感知到品牌創(chuàng)新,當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌創(chuàng)新,即品牌可以滿足自身需求時(shí),就會(huì)反過(guò)來(lái)回報(bào)品牌,產(chǎn)生相應(yīng)的行為,如愿意購(gòu)買該品牌產(chǎn)品,對(duì)該品牌做出承諾,忠誠(chéng)于該品牌等Boisvert J.The reciprocal impact of vertical service line extensions on parent brand attitude:The roles of innovativeness,quality and involvement.Journal of Service Theory & Practice,2012,22(6),pp.546-564.Hubert M,F(xiàn)lorack A,Gattringer R,et al.Flag up!—Flagship products as important drivers of perceived brand innovativeness.Journal of Business Research,2017,71(3),pp.154-163.。另有研究指出,認(rèn)同是個(gè)體感知與行為之間的重要媒介,受此思路影響,眾多學(xué)者構(gòu)建并證實(shí)了“感知-認(rèn)同-行為”研究模型,胥興安等提出“感知公平-社區(qū)認(rèn)同-社區(qū)參與”關(guān)系,發(fā)現(xiàn)社區(qū)參與旅游發(fā)展和社區(qū)認(rèn)同均受到居民感知公平的積極影響,社區(qū)參與旅游發(fā)展還受社區(qū)認(rèn)同的影響胥興安、孫鳳芝、王立磊:《居民感知公平對(duì)社區(qū)參與旅游發(fā)展的影響研究——基于社區(qū)認(rèn)同的視角》,《中國(guó)人口·資源與環(huán)境》2015年第12期,第113—120頁(yè)。。韓小蕓等探討旅游虛擬社區(qū)成員“感知-認(rèn)同-契合行為”模式,發(fā)現(xiàn)旅游虛擬社區(qū)成員的社區(qū)認(rèn)同正向影響顧客感知價(jià)值,社區(qū)認(rèn)同還影響成員社區(qū)參與、知識(shí)共享和口碑推薦等契合行為韓小蕓、田甜、孫本綸:《旅游虛擬社區(qū)成員“感知-認(rèn)同-契合行為”模式的實(shí)證研究》,《旅游學(xué)刊》2016年第8期,第61—70頁(yè)。。基于上述研究成果,可以認(rèn)為,消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意愿的影響基本遵循“感知-認(rèn)同-行為”路徑,其中“認(rèn)同”主要指消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌文化的認(rèn)同。老字號(hào)企業(yè)的創(chuàng)新意愿主要體現(xiàn)在品牌文化中,消費(fèi)者感知到品牌創(chuàng)新并形成認(rèn)同,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿,在上述過(guò)程中,文化認(rèn)同起媒介作用,具有中介變量的屬性。

        綜上,本文提煉、概括出消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響因素,主要來(lái)自企業(yè)、環(huán)境和參照群體三個(gè)層面,結(jié)合“感知-認(rèn)同-行為”研究模型,構(gòu)建本文研究理論模型,如圖1所示,消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新為自變量,而品牌聲譽(yù)、媒介、參照群體和懷舊傾向?yàn)樽宰兞康那爸米兞浚ㄓ绊懸蛩兀?,因變量為?gòu)買意愿,文化認(rèn)同為消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新和購(gòu)買意愿之間的中介變量。

        二 研究假設(shè)

        (一)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響因素假設(shè)

        1.品牌聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響

        品牌聲譽(yù)是品牌的一種特殊信號(hào),由品牌長(zhǎng)期發(fā)展積累而成?;ヂ?lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者感知品牌聲譽(yù)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、品牌創(chuàng)新的感知,進(jìn)而影響消費(fèi)者在線評(píng)論,評(píng)論的優(yōu)劣直接或間接影響其他消費(fèi)者購(gòu)買決策彭麗徽、李賀、張艷豐、陳遠(yuǎn)方:《基于品牌聲譽(yù)感知差異的在線評(píng)論有用性影響因素實(shí)證研究》,《情報(bào)科學(xué)》2017年第9期,第159—164頁(yè)。。Chaudhuri和Holbrook指出,消費(fèi)者傾向性認(rèn)為,品牌聲譽(yù)好的企業(yè)更愿意在產(chǎn)品、服務(wù)、技藝、營(yíng)銷方式等方面嘗試創(chuàng)新,具有更大的冒險(xiǎn)精神和創(chuàng)造力Chaudhuri A,Holbrook M B.The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance:The role of brand loyalty.Journal of Marketing,2001,65(2),pp.81-93.。陶紅和衛(wèi)海英指出,企業(yè)聲譽(yù)吸引消費(fèi)者注意力的投注,導(dǎo)致信息處理的傾向性,因此品牌聲譽(yù)越高,消費(fèi)者對(duì)該品牌所持有的態(tài)度越積極,同時(shí),消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌創(chuàng)新的感知越高陶紅、衛(wèi)海英:《搶雷策略對(duì)品牌危機(jī)修復(fù)效果的影響研究——品牌危機(jī)類型、品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用》,《南開管理評(píng)論》2016年第3期,第77—88頁(yè)。。

        綜上可知,當(dāng)消費(fèi)者首次接觸老字號(hào)企業(yè)推出的新產(chǎn)品及服務(wù)時(shí),由于缺乏對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知,這時(shí),消費(fèi)者傾向于將老字號(hào)品牌聲譽(yù)作為外部線索,幫助自己判斷該產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量和創(chuàng)新程度。故本文提出假設(shè):

        H1:品牌聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

        2.媒介對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響

        消費(fèi)者所處的社會(huì)是一個(gè)媒介化社會(huì),尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各種媒介對(duì)消費(fèi)者的影響更為顯著。媒介扮演著橋梁、渠道和參照的作用,大眾通過(guò)媒介形象認(rèn)識(shí)外部世界,媒介的報(bào)道影響大眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知Johnson T J,Kaye B.K.Cruising is believing?:Comparing internet and traditional sources on media credibility measures.Journalism & Mass Communication Quarterly,1998,75(2),pp.325-340.。由于頻繁接觸和使用媒介,人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣深受媒介影響,并因此不斷變化。王爽等指出,社會(huì)化媒介能夠影響消費(fèi)者感知,進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)王爽、余明陽(yáng)、薛可:《社會(huì)化媒介對(duì)品牌資產(chǎn)的影響——基于品牌成熟度的調(diào)節(jié)效應(yīng)》,《財(cái)經(jīng)論叢》2014年第4期,第86—90頁(yè)。。由此可以推知,消費(fèi)者在使用媒介的過(guò)程中,接觸到的關(guān)于老字號(hào)的報(bào)道與消息,會(huì)影響他們對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知。媒介報(bào)道一旦涉及老字號(hào)品牌創(chuàng)新的信息,就有可能影響消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌創(chuàng)新的認(rèn)知。

        綜上可知,媒介塑造著人們的感知,受眾對(duì)媒介的使用、信任和依賴影響其對(duì)某一事物的認(rèn)知。故本文提出假設(shè):

        H2:媒介對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

        3.參照群體對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響

        參照群體對(duì)消費(fèi)者信念、決策等的影響是顯著和重要的,從參照群體那里獲得的產(chǎn)品信息或體驗(yàn)感受,影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與感知。Park和Lessig發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知受參照群體產(chǎn)品態(tài)度的影響,最終影響其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿Park C W,Lessig V P.Students and housewives:Differences in susceptibility to reference group influence.Journal of Consumer Research,1977,4(2),pp.102-110.。宮秀雙等指出,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)參照群體的感知價(jià)值與自身感知價(jià)值存有差異時(shí),其感知價(jià)值水平根據(jù)參照群體給出的建議發(fā)生改變,從而在很大程度上影響其購(gòu)買決策宮秀雙、徐磊、李志蘭、盧健飛、江林、張雅丹:《參照群體影響類型與居民消費(fèi)意愿的關(guān)系研究》,《管理學(xué)報(bào)》2017年第12期,第1829—1839頁(yè)。。消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中,會(huì)積極迎合參照群體的期望,以獲得參照群體的認(rèn)同,或是避免因未滿足參照群體的預(yù)期而受到否定和批評(píng),因此,參照群體所提供的信息影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知,這種感知包含消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新的認(rèn)同李先國(guó)、楊晶、劉雪敬:《時(shí)間壓力和參照群體對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響》,《中國(guó)軟科學(xué)》2012年第4期,第117—124頁(yè)。。

        根據(jù)以上研究結(jié)果,有理由相信:參照群體對(duì)消費(fèi)者感知存在影響。故本文提出假設(shè):

        H3:參照群體對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

        4.懷舊傾向?qū)οM(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響

        懷舊傾向是一個(gè)重要的心理變量,是消費(fèi)者情緒和情感的反應(yīng)。個(gè)體懷舊體驗(yàn)產(chǎn)生正面感知能力,是一種積極情感,能夠增加積極的自我關(guān)注,并增進(jìn)其與社會(huì)的關(guān)系,懷舊傾向可以提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度、影響其購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為何佳訊:《我們?nèi)绾螒涯钸^(guò)去?中國(guó)文化背景下消費(fèi)者懷舊傾向量表的開發(fā)與比較驗(yàn)證》,《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》2010年第3期,第30—50頁(yè)。。Phau和Marchegiani也指出,高強(qiáng)度的歷史懷舊廣告對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度及購(gòu)買意向具有最明顯的提升效應(yīng),效果最好。懷舊廣告往往可以激發(fā)出消費(fèi)者的懷舊情感,促使其對(duì)品牌產(chǎn)生更多的聯(lián)想,強(qiáng)化其對(duì)品牌的態(tài)度,包括品牌所擁有的較高的質(zhì)量和較強(qiáng)的創(chuàng)新能力等Phau I,Marchegiani C.The value of historical nostalgia for marketing management.Marketing Intelligence & Planning,2011,29(2),pp.108-122.。王秀宏等證實(shí),老字號(hào)的悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)是觸發(fā)消費(fèi)者懷舊情感的根源,被激發(fā)出的懷舊情感越豐富,消費(fèi)者感知老字號(hào)真實(shí)性越強(qiáng)烈,也就越愿意購(gòu)買王秀宏、楊立娟、馬向陽(yáng):《懷舊傾向?qū)献痔?hào)真實(shí)性與品牌承諾、購(gòu)買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用》,《沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版) 》2017年第1期,第50—57頁(yè)。。

        綜上可知,懷舊傾向是在長(zhǎng)期接觸過(guò)程中,消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌逐漸形成的一種積極情感,這種情感讓消費(fèi)者更愿意相信老字號(hào)品牌產(chǎn)品及服務(wù)具有較高的質(zhì)量,老字號(hào)品牌能夠持續(xù)投入資源,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù),使消費(fèi)者的需求持續(xù)得到滿足。故本文提出假設(shè):

        H4:懷舊傾向?qū)οM(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

        (二)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響結(jié)果假設(shè)

        消費(fèi)者感知品牌(產(chǎn)品)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和沖動(dòng)購(gòu)買行為有顯著影響Hubert M,F(xiàn)lorack A,Gattringer R,et al.Flag up!—Flagship products as important drivers of perceived brand innovativeness.Journal of Business Research,2017,71(3),pp.154-163.。OCass 和Carison通過(guò)對(duì)370名消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者感知到電子零售網(wǎng)站的創(chuàng)新時(shí),對(duì)網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)更積極,不僅增加光顧次數(shù),提升購(gòu)買意愿,而且對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生更高的信任水平、忠誠(chéng)度和正面口碑行為OCass A,Carlson J.An e-retailing assessment of perceived website-service innovativeness:Implications for website quality evaluations,trust, loyalty and word of mouth.Australasian Marketing Journal,2012,20(1),pp.28-36.。Boisvert和Ashill研究服務(wù)品牌延伸,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知服務(wù)品牌延伸創(chuàng)新通過(guò)感知延伸質(zhì)量間接影響對(duì)延伸的態(tài)度,最終影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿Boisvert J,Ashill N J.How brand innovativeness and quality impact attitude toward new service line extensions:the moderating role of consumer involvement.Journal of Services Marketing,2011,25(7),pp.517-527.。

        總之,消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極的影響,品牌創(chuàng)新積極影響消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的購(gòu)買意愿,是激活老字號(hào)品牌的最重要戰(zhàn)略路徑。故本文提出假設(shè):

        H5:消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

        (三)文化認(rèn)同的中介作用假設(shè)

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者借助各種平臺(tái),積極、深入地參與企業(yè)品牌塑造,薛哲等研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng),讓消費(fèi)者參與到企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程,能有效強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新的聯(lián)想和感知,提升品牌在消費(fèi)者心中的形象,進(jìn)而影響到企業(yè)的品牌認(rèn)同和文化認(rèn)同薛哲、楊建輝、張中英:《共創(chuàng)信號(hào)、產(chǎn)品創(chuàng)新感知與品牌認(rèn)同——基于共創(chuàng)觀察者的研究》,《財(cái)經(jīng)論叢》2018年第3期,第77—85頁(yè)。。該結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了陳姝等的研究結(jié)果陳姝、王正斌、劉偉、于富春:《感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制研究》,《預(yù)測(cè)》2015年第3期,第21—27頁(yè)。。寧昌會(huì)和薛哲指出,隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及,顧客的市場(chǎng)權(quán)利逐步增大,企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)顧客的情感性支持和功能性支持,提高顧客的共創(chuàng)體驗(yàn),以此增大顧客對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新性的感知,進(jìn)一步提升顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同,而品牌認(rèn)同與文化認(rèn)同具有緊密的關(guān)系寧昌會(huì)、薛哲:《顧客感知支持、共創(chuàng)體驗(yàn)與品牌認(rèn)同》,《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》2016年第12期,第138—143頁(yè)。。

        老字號(hào)品牌擁有深厚的文化內(nèi)涵和悠久的歷史故事,在形成消費(fèi)者品牌文化認(rèn)同方面有著顯著的優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新為老字號(hào)品牌文化注入新的內(nèi)涵,影響消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的文化認(rèn)同。故本文提出假設(shè):

        H6:消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新對(duì)文化認(rèn)同有顯著的正向影響。

        文化認(rèn)同積極影響消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品的可能性Mael F,Ashforth B E.Alumni and their alma mater:A partial test of the reformulated model of organizational identification.Journal of Organizational Behavior,1992,13(2),pp.103-123.,消費(fèi)者出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品的行為離不開對(duì)老字號(hào)品牌個(gè)性的認(rèn)同姬志恒、王興元:《老字號(hào)品牌文化屬性與企業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)性研究——以我國(guó)51家老字號(hào)上市公司為樣本》,《山東社會(huì)科學(xué)》 2014年第8期,第137—141頁(yè)。。消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)國(guó)家的文化生活方式,會(huì)產(chǎn)生想擁有或?qū)嵺`這種生活方式的想法,于是購(gòu)買那些帶有異國(guó)文化特質(zhì)的產(chǎn)品,追求該國(guó)流行文化,甚至體驗(yàn)該國(guó)生活方式郭曉凌:《消費(fèi)者全球認(rèn)同與全球品牌態(tài)度——針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的研究》,《上海經(jīng)濟(jì)研究》2011年第11期,第83—90頁(yè)。。由此,消費(fèi)者如果認(rèn)同某一老字號(hào)品牌文化,也可能產(chǎn)生擁有或體驗(yàn)該老字號(hào)品牌產(chǎn)品的想法,進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買該老字號(hào)品牌產(chǎn)品的意愿。故本文提出假設(shè):

        H7:文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

        此外,根據(jù)學(xué)者們構(gòu)建的“感知-認(rèn)同-行為”研究模型和實(shí)證結(jié)果李先國(guó)、陳寧頡、張新圣:《虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制——基于群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同的雙中介視角》,《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2017年第2期,第93—100頁(yè)。,本文進(jìn)一步提出假設(shè):

        H8:文化認(rèn)同在消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新和購(gòu)買意愿之間起中介作用。

        三 研究設(shè)計(jì)

        (一)量表確定與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

        問(wèn)卷涉及7個(gè)變量,結(jié)合研究目的,本文選取目前認(rèn)可度較高的變量量表。其中,消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新和文化認(rèn)同兩個(gè)量表,根據(jù)現(xiàn)有量表及消費(fèi)者訪談結(jié)果修改獲得;媒介采用開放式問(wèn)題“您使用/接觸較多的媒介有哪些”獲得;品牌聲譽(yù)、懷舊傾向、購(gòu)買意愿和參照群體四個(gè)量表通過(guò)預(yù)調(diào)研(其中參考群體變量刪除一個(gè)題項(xiàng))獲得。并證實(shí)了各變量量表有較好的信效度,各變量量表來(lái)源、預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研階段情況,見表1。除個(gè)人信息和部分開放式問(wèn)題外,其他題項(xiàng)測(cè)量均采用Likert5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)試。

        (二)樣本選取與數(shù)據(jù)收集

        本文選定的調(diào)研對(duì)象為具有購(gòu)買老字號(hào)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者,基于老字號(hào)品牌具有地域性等特點(diǎn),本文未限定行業(yè)或特定老字號(hào)品牌,讓消費(fèi)者先回憶自認(rèn)為創(chuàng)新較強(qiáng)的老字號(hào)品牌,再針對(duì)選定的老字號(hào)品牌進(jìn)行問(wèn)卷填寫。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)回收的方式,獲取紙質(zhì)問(wèn)卷,同時(shí)借助問(wèn)卷星平臺(tái),在線發(fā)送問(wèn)卷填寫鏈接邀請(qǐng)受訪者參與調(diào)研,先后進(jìn)行預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研。正式調(diào)研共收集461份有效問(wèn)卷,有效率為77.6%。

        樣本結(jié)構(gòu)方面,性別分布上,男女比例分別為40.8%和59.2%;年齡分布上,18—37歲的被調(diào)查者占比85.5%,其中18—27歲(1990—1999年出生的90后)占71.6%;學(xué)歷分布上,本科及以上學(xué)歷的被調(diào)查者占比87.5%,表明被調(diào)查者有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和較高的認(rèn)知水平。月平均收入分布上,58.8%被調(diào)查者的月平均收入在1001—4000元,表明被調(diào)查者具備基本消費(fèi)能力。

        調(diào)查發(fā)現(xiàn),從出現(xiàn)頻次高低看,消費(fèi)者認(rèn)為創(chuàng)新能力強(qiáng)的老字號(hào)品牌依次為醫(yī)藥、酒、食品、化妝品等。此外,鞋服、珠寶首飾、日用品、煙、家電辦公等老字號(hào)品牌,也被消費(fèi)者認(rèn)為具有一定的創(chuàng)新。可見,消費(fèi)者認(rèn)為比較創(chuàng)新的老字號(hào)品牌集中體現(xiàn)在日常生活消費(fèi)領(lǐng)域,這與當(dāng)前老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀相符合。這類品牌在老字號(hào)品牌中占據(jù)多數(shù),且是消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常接觸的產(chǎn)品類別,被認(rèn)為創(chuàng)新能力強(qiáng),也符合情理。

        被調(diào)查者使用/接觸較多的媒介類型依次是互聯(lián)網(wǎng)、電視、電影/電視劇、戶外廣告、書籍、雜志、報(bào)紙和廣播。這一結(jié)果符合當(dāng)前整個(gè)社會(huì)發(fā)展的大環(huán)境,即互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,文娛產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)興盛態(tài)勢(shì)——各類精品電影、網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目層出不窮,戶外廣告隨處可見。

        (三)變量描述性統(tǒng)計(jì)

        只有樣本數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布時(shí),才可以使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析。根據(jù)變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果,發(fā)現(xiàn)樣本的偏度絕對(duì)值最大為1.331,小于3,峰度絕對(duì)值最大為2.547,小于10,符合正態(tài)分布的要求,因此可以采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析。

        (四)信度與效度分析

        本文首先運(yùn)用SPSS22.0軟件檢驗(yàn)各測(cè)量量表的信度,品牌聲譽(yù)、媒介、懷舊傾向、感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新、文化認(rèn)同、購(gòu)買意愿的Cronbach α值分別為0.931、0.769、0.872、0.933、0.877、0.906,均大于0.75,且刪除任一題項(xiàng)均不會(huì)提高內(nèi)部一致性,說(shuō)明上述變量具有良好的信度。參照群體的Cronbach α值為0.851,刪除一題項(xiàng)后,其Cronbach α值達(dá)到最大,為0.872,獲得較高的信度。之后,運(yùn)用AMOIS22.0檢驗(yàn)測(cè)量題項(xiàng)的效度,對(duì)各變量做初始的驗(yàn)證性因子分析,發(fā)現(xiàn)品牌聲譽(yù)和懷舊傾向各項(xiàng)適配指標(biāo)較好,媒介、參照群體和購(gòu)買意愿以及消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新次之,文化認(rèn)同的適配結(jié)果相對(duì)較差。根據(jù)AMOIS22.0軟件的指示修正各變量,增加測(cè)量誤差之間的共變關(guān)系。修正后的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示,參照群體的自由度變?yōu)?,成為過(guò)度識(shí)別模型,但其GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI指標(biāo)都大于0.9,表明模型適配理想;購(gòu)買意愿的卡方值和自由度變?yōu)?,是飽和模型,此種情況有唯一解,表明模型適配理想。此外,其他各變量的適配指標(biāo)也均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),表明模型適配理想。

        (五)相關(guān)性分析

        在信效度分析基礎(chǔ)上,對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)性分析,結(jié)果見表2。

        表2中,Pearson相關(guān)性分析結(jié)果表明,各變量之間的相關(guān)系數(shù)都在0.01水平上顯著。品牌聲譽(yù)、媒介、參照群體和懷舊傾向與消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新顯著正相關(guān);消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新與文化認(rèn)同、購(gòu)買意愿顯著正相關(guān);文化認(rèn)同與購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)。

        四 實(shí)證分析

        (一)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響因素檢驗(yàn)

        將數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOIS22.0,對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新影響因素的研究假設(shè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析,根據(jù)AMOIS修改指標(biāo),增列部分誤差變量間的共變關(guān)系,最終模型的適配情況顯示,RMSEA=0.047。

        從表3可知,品牌聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新有顯著正向影響(β=0.14,P<0.01)。其中,環(huán)境層面的媒介和參照群體對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響比企業(yè)層面的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者層面的懷舊傾向更為顯著,假設(shè)H1、H2、H3、H4均通過(guò)驗(yàn)證。

        (二)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響結(jié)果檢驗(yàn)

        利用AMOIS22.0,驗(yàn)證消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系,依照軟件的指標(biāo)進(jìn)行修正,最終模型適配情況顯示,RMSEA=0.061。

        從表4可知,消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響(β=0.75,P<0.001),假設(shè)H5得到證實(shí)。

        (三)文化認(rèn)同中介作用檢驗(yàn)

        根據(jù)溫忠麟等的中介作用檢驗(yàn)步驟溫忠麟、劉紅云、侯杰泰:《調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng)分析》,北京:教育科學(xué)出版社,2012年,第70—72頁(yè)。,本文分兩步檢驗(yàn)文化認(rèn)同的中介效應(yīng),第一步,檢驗(yàn)總效應(yīng)c的顯著性,即檢驗(yàn)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意愿的影響是否顯著,當(dāng)c不顯著時(shí),停止檢驗(yàn);第二步,構(gòu)建中介作用模型,檢驗(yàn)間接效應(yīng)a和b,即檢驗(yàn)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新對(duì)文化認(rèn)同的影響是否顯著,以及文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的影響是否顯著,當(dāng)a和b均顯著時(shí),說(shuō)明存在中介效應(yīng),當(dāng)a和b至少一個(gè)不顯著時(shí),做Sobel檢驗(yàn);檢驗(yàn)直接效應(yīng)c的顯著性,即中介作用模型中,消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意愿的影響是否顯著,當(dāng)c顯著時(shí)為部分中介,當(dāng)c不顯著時(shí)為完全中介。

        根據(jù)上文檢驗(yàn)結(jié)果,消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響,可知總效應(yīng)c顯著,現(xiàn)檢驗(yàn)a、b、c的顯著性。構(gòu)建文化認(rèn)同中介作用模型,利用AMOIS22.0進(jìn)行分析,經(jīng)修正,得到模型的適配情況顯示,RMSEA=0.062。

        從表5可知,消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新對(duì)文化認(rèn)同有顯著正向影響(β=0.85,P<0.05)??梢?,a、b、c均顯著,說(shuō)明文化認(rèn)同在消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新和購(gòu)買意愿之間起部分中介作用,假設(shè)H8得到證實(shí)。

        五 研究結(jié)論與管理啟示

        (一)消費(fèi)感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新影響因素分析

        1.品牌聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新有顯著正向影響

        品牌聲譽(yù)顯著且正向影響消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新。品牌聲譽(yù)由企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展積累而成,賦予消費(fèi)者對(duì)企業(yè)歷史和現(xiàn)實(shí)的正面評(píng)價(jià),寄托著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)未來(lái)的期望。注重創(chuàng)新的老字號(hào),其品牌聲譽(yù)本身就蘊(yùn)含著創(chuàng)新評(píng)價(jià)。因此,品牌聲譽(yù)一旦以品牌創(chuàng)新線索呈現(xiàn),就必然影響消費(fèi)者對(duì)該老字號(hào)品牌創(chuàng)新的感知。

        管理啟示:老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)注重維護(hù)企業(yè)的品牌聲譽(yù),不斷豐富品牌聲譽(yù)的內(nèi)涵。品牌聲譽(yù)不是憑空產(chǎn)生的,是在發(fā)展過(guò)程中由產(chǎn)品使用者等評(píng)價(jià)而來(lái),如果因?yàn)楸Wo(hù)不當(dāng)而使品牌聲譽(yù)受損,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一大損失。一些老字號(hào)企業(yè)的商標(biāo)、字號(hào)由于保護(hù)不當(dāng),遭到不法分子侵害,導(dǎo)致其老字號(hào)品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受損,教訓(xùn)十分深刻。因此,老字號(hào)品牌企業(yè)應(yīng)警鐘長(zhǎng)鳴,高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和開發(fā)利用。

        2.媒介對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新有顯著正向影響

        媒介顯著且正向影響消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新。媒介作為一種載體,可以傳遞各種消息,以此影響消費(fèi)者的認(rèn)知和行為。通過(guò)調(diào)查,當(dāng)前消費(fèi)者使用/接觸的媒介類型主要是互聯(lián)網(wǎng)、電視、電影/電視劇以及戶外廣告等,而書籍、雜志、報(bào)紙和廣播使用相對(duì)較少,新興媒介已經(jīng)成為影響受眾認(rèn)知和行為的主流媒介。

        管理啟示:老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該善于利用新興媒介進(jìn)行企業(yè)和品牌的宣傳。老字號(hào)企業(yè)雖然無(wú)法改變消費(fèi)者對(duì)媒介的使用、信任和依賴程度,但可以利用網(wǎng)絡(luò)等新興媒介實(shí)時(shí)傳播品牌發(fā)展的相關(guān)消息,告知消費(fèi)者并讓消費(fèi)者記住品牌。在飛速發(fā)展的綜藝節(jié)目、影視劇中植入廣告,也是老字號(hào)企業(yè)不錯(cuò)的選擇。此外,政府可以出臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策,成立老字號(hào)品牌聯(lián)盟,出資制作和播放老字號(hào)廣告,解決資金約束難題,促使老字號(hào)品牌的共同傳播發(fā)展。

        3.參照群體對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新有顯著正向影響

        參照群體顯著且正向影響消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新。本文研究發(fā)現(xiàn),參照群體對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響不是信息性影響,而是功利性影響和價(jià)值表達(dá)性影響。這從側(cè)面反映了在信息極易獲取的情況下,消費(fèi)者注重追求功利性需求及價(jià)值表達(dá)性需求。消費(fèi)者為了融入某個(gè)群體,將這個(gè)群體的行為準(zhǔn)則作為自己的參考依據(jù),以此形成自己的評(píng)價(jià)、認(rèn)知或行為。

        管理啟示:參照群體對(duì)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響,往往起到一種口耳相傳、言傳身教和潛移默化的作用。老字號(hào)企業(yè)可以通過(guò)以下三種參照群體方式影響消費(fèi)者:一是明星/專家代言。品牌代言一般選用符合品牌形象的明星或?qū)<?,能夠快速影響消費(fèi)者認(rèn)知。企業(yè)選聘代言人時(shí),應(yīng)對(duì)代言人的品格進(jìn)行嚴(yán)格把控,避免其負(fù)面行為對(duì)品牌造成傷害。二是專業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員。成立專門的導(dǎo)購(gòu)小組,負(fù)責(zé)為顧客講解老字號(hào)品牌知識(shí)、發(fā)展歷程等。同樣,企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格把控導(dǎo)購(gòu)人員的綜合素質(zhì)。三是優(yōu)質(zhì)的老字號(hào)產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)本身就是老字號(hào)品牌最重要的“參照群體”,是企業(yè)金字招牌的載體。因此,新產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)開發(fā)是老字號(hào)品牌發(fā)展的永恒主題。

        4.懷舊傾向?qū)οM(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新有顯著正向影響

        懷舊傾向顯著且正向影響消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新。老字號(hào)不斷成長(zhǎng),累積成一代又一代人的回憶,每個(gè)人身邊或多或少都有一些老字號(hào)品牌的存在。懷舊風(fēng)潮的興起誘發(fā)了人們的懷舊情感,尋找曾經(jīng)使用過(guò)的產(chǎn)品,消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新變化;例如,新式的包裝、新穎的品種、新鮮的口味等,都會(huì)塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知。

        管理啟示:老字號(hào)品牌在發(fā)展過(guò)程中,可以利用消費(fèi)者的懷舊情感,懷舊與創(chuàng)新元素相結(jié)合。文獻(xiàn)查新可知,目前以懷舊傾向?yàn)橹黝}的老字號(hào)研究文獻(xiàn)較多,一般認(rèn)為懷舊是老字號(hào)發(fā)展的一個(gè)方向。實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中,不少老字號(hào)品牌也開始挖掘懷舊元素,打懷舊情感牌。但不能否認(rèn)的是,品牌的長(zhǎng)期發(fā)展只靠懷舊元素終究不能長(zhǎng)久。實(shí)踐證明,只有那些不斷創(chuàng)新的品牌,才能持續(xù)活躍在消費(fèi)者的視線中。因此,老字號(hào)品牌在挖掘懷舊元素之際,應(yīng)該注重品牌創(chuàng)新,不斷為消費(fèi)者提供新產(chǎn)品、新服務(wù),以滿足新時(shí)代消費(fèi)者的新需求。

        (二)消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新影響結(jié)果分析

        消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌創(chuàng)新顯著且正向影響其購(gòu)買意愿。購(gòu)買意愿是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性,每個(gè)人都有獵奇心理,多數(shù)愿意嘗試或使用新產(chǎn)品,所以,當(dāng)消費(fèi)者感知到某品牌不斷推出新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí),可能愿意體驗(yàn)或購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。老字號(hào)體現(xiàn)中華傳統(tǒng)優(yōu)秀商業(yè)文化特色,是多數(shù)人的文化記憶,留存至今已經(jīng)過(guò)歷史的檢驗(yàn),是消費(fèi)者可以放心使用的產(chǎn)品。雖然一些老字號(hào)發(fā)展出現(xiàn)困局,但是當(dāng)這些品牌做出改變,進(jìn)行創(chuàng)新,推出新產(chǎn)品和新服務(wù)時(shí),消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)品牌有了創(chuàng)新,其購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品的可能性就很快增大。

        管理啟示:創(chuàng)新的品牌形象是影響品牌發(fā)展的重要因素。老字號(hào)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中基業(yè)長(zhǎng)青,就必須時(shí)刻重視創(chuàng)新。首先,老字號(hào)企業(yè)應(yīng)有實(shí)際的創(chuàng)新行為。比如,推出新產(chǎn)品、新服務(wù),更新新技術(shù),更換產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),創(chuàng)新營(yíng)銷方式及經(jīng)營(yíng)渠道等,以實(shí)際行動(dòng)讓消費(fèi)者切實(shí)感受到企業(yè)從事品牌創(chuàng)新的決心。其次,老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該重視創(chuàng)新的擴(kuò)散。創(chuàng)新的擴(kuò)散往往比實(shí)際的創(chuàng)新行為更重要。互聯(lián)網(wǎng)為老字號(hào)創(chuàng)新的擴(kuò)散提供了快捷、便利的途徑,老字號(hào)企業(yè)除了可以利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣告宣傳,還可以利用新媒介開通企業(yè)官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)、門戶網(wǎng)站(新浪、搜狐)、貼吧、論壇等,雇傭?qū)I(yè)人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與維護(hù),傳播品牌信息,樹立品牌形象。

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